从社会学角度论服装的个性消费.docx

1、从社会学角度论服装的个性消费从社会学角度论服装的个性消费 服装社会学主要研究人类如何用衣服来满足自我表现的欲望，是服装文化学的一个重要组成部分，无论从物质需求还是精神需求来讲，服饰都是一种社会行为。服装清楚的反映出社会发展的基本趋势，故而有所谓“服装是时代之镜”一说。另外，我们也看到个人为了使自己的行为与社会规范或所属群体有一致性，而穿着符合社会或族群之人同样式的服装模式。再者，个人往往会透过服装来表征其所具有的社会地位和角色扮演，以求获得社会的认可和接受。 每个人都是一个独立的个体，都有自己的需要、动机、兴趣、信念、价值观以及不同于他人的能力、气质和性格等，从而构成了一个人日常生活中独特的心

2、理倾向和行为方式。这就是我们经常说到的所谓个性。现代服装消费中人们越来越注重个性，在受流行左右的同时也受到社会化的影响。 有史以来，人类都是用服装区别自己和他人的，用服装来表现自己的优越感。这种用服装表现自己的倾向，随着社会文化的发展，变得越来越复杂。最开始是用来区别自己和他人，随着社会文化的分化及制度化，用服装来表示自己的地位及身份变化，使服装与社会制度的关系变得越来越密切，而且使服装受到了社会制度的制约。如此说明了在探究服装个性消费此课题时，必须从研究社会的组织结构、变化规律及群体行为的社会学观点或理论，来加以思考服饰与行为科学的关系。 一、服装和社会角色“角色”是指与社会地位相应的社会所

3、期待的行为模式，“角色”是通过社会过程获得的。人们在社会生活中扮演着多种角色，其中性别角色、年龄角色、职业角色等对人的服装行为给予很大影响。例如，男女两性在发型、穿着上有很大不同，老年人和青年人的穿着也存在一定差异。这种不同或差异反映了社会对不同的角色行为的期待。另一方面，服装对社会角色也起着标识、确认、强化或隐蔽的作用，如军服可以强化士兵执行命令的信息，交通警察的制服表明其对违规者有处罚的权力等。社会是有由一定数量的个人组成的有机整体，个人的心理活动和行为受所处社会环境和文化的影响和制约。在社会团体中，被其他成员所期待的社会角色和地位，有一套符合该角色的“社会规范化的着装行为模式”。 1、

4、社会化的概念 个人与社会有着密不可分的关系，这是众人所皆知的，而服装在此两者之间，也一直起着极其微妙的关联作用。我们可以说，服饰对人类社会活动有着重要的象征及意义。当我们在探究服装与社会的关系时，一定要从社会化加以了解。（socialization） 简而言之，“社会化”是将“生物的我”转变为“社会的我”的一个过程。进一步而言，“社会化”是指个人学习知识、技能和规范，接受社会化的过程，或者说是社会将一个“自然人”培养成为符合社会要求的社会成员、履行一定角色行为的“社会人”过程。它是经过个体与社会环境相互作用而实现的，是一个逐步内化的过程。经过这一过程，社会文化得以积累和延续，社会结构得以维持和

5、发展，人的个性得以形成和完善。所以“社会化”的意义，不但能实现个人浅能，发展个人的人格与“自我觉悟”，另一方面，个人也透过此一途径进入有组织的社会生活方式。2、 个性的定义个性（personality）经常与性格（character）混同。想说“那个人的个性”时，说成“那个人的性格”等。混同使用时，也不会觉得有什么不对。但个性和性格，有着在概念上的根本不同。性格是指在同一文化（同一集团、同一社会）内部中个人与个人的不同。个性是指为了适合适应同一文化而产生的感情、看法及生活态度。比如，“那个人的衣服，能够很好的表现其性格”，这个时候是指这个人独自的兴趣及性格，这个人的文化背景将不会成为什么问题。

6、但是说“那个人的衣服，表现了那个人的个性”，则是指这个人在所归属集团文化的影响下，所形成的对事物的看法，对服装的兴趣。在文化所产生的价值等于在服装上表现出来的态度。也就是说，个性是为了适应自己所属的集团中形成体系的文化而形成的，在文化内有着共同的看法、想法及态度。这与每个人的心理倾向没有任何关系。文化人类学者曾说过，“个性是个人在经验的基础上得到多种发展的综合 反应。经验则是指个人与其环境相互作用而得到的结果。这种环境是指身活环境，指文化。也就是说，让文化与个人相互作用的结果，向前发展的东西，就是个性。”在同一文化内的成员就会有共同的价值态度体系（Value-attitude system），

7、形成共同的个性。当然，在表现同一个性的时候，由于人与人的不同，其表现方式也不同。Ruth Beneict把文化分为“耻辱的文化”和“罪恶的文化”两种。“耻辱的文化”是指以耻辱来产生的集团统治文化。“罪恶文化”是指以罪恶的制裁产生的文化。在这种“耻辱的文化”基础上，日本人形成了比较重视体面的行为模式。获得了比较传统的服装观。也就是说，与用服装来让生活快乐相比，更重视不能用服装给自己带来不体面。这就是“耻辱的文化”中有关个性的一例。另外，欧洲人则以“罪恶的文化”为基准，从而形成其服装观。比如，个人行为的场合与社会行为的场合，服装有着明确的区别。在宴会及晚会的服装，受着社会较强的制约。但在离开社会制

8、约的家庭生活中，人们有着愉快着装的倾向。下面让我们考虑一下个性的形成与服装的关系。人的个性形成，分为基础个性（basic personality）与身份个性（status personality）及作用个性（role personality）。基础个性的形成，是以家庭为媒介，从家庭这一文化接触开始的。作为一个家庭采取什么样的文化，对孩子的个性形成有十分大的影响。比如，日本人在与日本文化的接触过程中，对服装的想法及着装行为以及对服装颜色及形状等作为个性的一部分接受了下来。但是日本人对和服的恋情，外人是不能理解的，当然这种对民族服装有着独特感情的人在各个民族中都有。作用个性及身份个性。随着人们长大

9、，会逐渐成为家庭集团以外的社会集团的成员，从中不断充实着自我的欲望。从幼儿园到大学，到工作单位，各种集团都有着独特的文化，这些集团里的成员受着该集团文化的制约。也就是说，社会成员在基础个性的基础上，还有第二个个性。这第二个个性就是指作用个性及身份个性。在社会集团内根据作用、地位、身份所形成的个性，与服装有着密切的关系。比如说学生那样的服装，这就是作为学生的作用个性及身份个性的具体体现。学生如果穿着不像学生的服装来学校会受到周围人的非难。就社会与服装的密切关系而言，这些由社会因素形成的个性直接影响或导致了人们的服装个性消费。 3、 社会化和角色的关系以及对个性消费的影响社会化过程的一个重要方向就

10、是社会角色的获得。“角色”本来是戏剧、电影中的名词，按其本意是指演戏的人化妆打扮后所扮演的戏中的人物。社会学借用这一概念，用来指个人在特定的社会和团体中占有适当的位置，即某种社会地位和身份以及与此相一致的权利、义务的规范和行为模式。例如，学校中的教师角色，意味着他在学校组织中处于教育者的地位，因此对教师来说，就有一套被规定好的、教师应具备的行为准则。在衣着、行为举止、言谈等方面要以身作则，为人师表，如衣着要整洁得体，以符合人们对处在特定的教师地位的人的服装方面的角色期待。社会学家也按角色的获得方式把角色分类为“归属角色”和“自致角色”两种类别。“归属角色”也称“先赋角色”，指建立在性别、年龄、

11、血缘等先天的或生理基础上的社会角色，如一个人一生下来就赋予了种族、民族、家庭出生和性别等特征。也因此服装明显标志了性别角色的特征，如妇女喜欢穿装饰性强和体现女性身材的女性化服装，说明她传统的女性角色特征。又如，某种颜色或款式只适合某种年龄范围的说法虽然很模糊，可也在很大范围内客观存在着。在传统封建等级制的社会中，人们的许多角色都是血统关系决定的，因而是先赋的，如阶级角色、职业角色等。皇族的下一代生来就世袭爵位，可以身穿绫罗绸缎，挂戴金银珠宝。这也就是人们在服装个性消费中所依据的“基础个性”。“自致角色”也称“自获角色”或“成就角色”。主要是指“通过个人的活动和努力而获得的社会角色”。透过服装的

12、穿戴有助于想充当某种角色的获得。“角色符号”通常有两种：一种是与团体或组织有关的功能；另一种是仅仅建立在个人特性基础上的角色。前者主要是指通过服装的款式、色彩等标志团体或组织，得到规范的一致性。例如，当我们是个学生时，我们穿着学生制服，当我们是公司职员时，我们会穿着公司规定的服装，颜色、样式都一致。换句话说，个人的态度、意见、价值观，或多或少受到团体的影响。为何产生这种现象呢？因为个人的行为往往要受到其他团体分子的评价，如果符合团体的要求，则团体接受之，否则就会排斥。故我们一生的穿着无不和社会团体有着密切的联系。后者则是根据个人特性的角色，借服装来表现自我意识、发展个性。例如具权威性的“女强人

13、”，穿着利落笔挺的套装，来表现个人在处理事物上的干练。“角色期望”是指社会对特定角色的行为模式的期望和要求。角色期望是一种动力，可以对角色的行为起促进作用。如何通过服装帮助人们获取角色，通常有三种途径：第一是“识别”，当我们对所期望的角色没有把握时，就要对有关的外观进行了解和模仿，例如，一个公司的新成员就要观察那些有成就的职员的穿着，以便使自己也具有这种外观。第二是“强化”，即通过别人的反应学习角色，类似自我意识的形成，如一个年轻的女性，当她穿着富有女性味的衣着受到旁人的赞扬时，就会加强她对保持女性魅力的考虑。第三是“指导”，旁人的引导常用于职业角色的获得，如公司的领导人要求其成员有一定的外观

14、和统一服装，作为完成工作任务的重要组成部分。这种由“自致角色”而导致的着装趋向就是人们在服装个性消费中体现的“身份个性”和“作用个性”。 二、服装和性别角色 “性别角色”是以人类性别差异为基础而形成的社会角色。无疑，因性别不同所形成的不同角色，是影响社会行为中最具有普遍 意义的重要因子。虽然高度文明的社会与原始的社会之间有巨大的差异，但几乎都是能赋予男性和女性以不同的期待和义务，而且常常将这些差异归因于不同生理特征的性别，并且以合理化渗透到生活的各个方面。特别在着装规范上，世界上大多数社会都有典型的男性和女性服装。在我们的世俗观念里，一般认为女性柔弱、丰满、文雅、温和，其服饰色彩丰富、精致和富

15、于装饰；而男性则刚强果断、矫健有力，充满活力，其服装暗然、乏味，不引人注目的。也就是说，常常形容女性为阴柔之美，男性为阳光之美。甚至还进一步认为戴首饰、用化妆品、鲜艳色彩和多种装饰为女人腔。实际上，在古代西方，还出现过男子服饰的奢侈华丽远远超过女性服饰以及讲究打扮的现象。有关“服装和性别角色”的关系，我们可以从生物特征，心理特征和社会属性三方面来加以分析，才能对服装的功能与性别关系有一个比较清楚的概念。1、从生理特征分析“服装和性别角色”的关系以及对个性消费的影响首先表现在身体构造和生理特征上。两性区别不仅表现在不同生殖系统的“第一特征”，而且随着年龄的增长到青春期后，随即表现出“第二特征”：

16、男性身材高大、骨骼粗壮、肩膀宽阔、骨盘狭小、身体魁梧等；而女性相对身材矮小、肩膀较窄、脂肪丰满、胸和腰臀部曲线起伏等。正是由于男女两性显著的不同性征，使服装具有不同的表现领域和美感体验。此外，两性差异还表现在感觉上的视觉和触觉。女性的视觉一般比男性敏感，比男性更热衷服装的时髦和流行色的潜在因素。女性的触觉敏感度也比男性高，对皮肤的刺激反应、触觉感通常比男性强烈，因此服装材料常把柔软轻薄作为女性服装的性质，认为这样更能满足女性触觉的愉悦感。欧洲，文艺复兴时期，服装的性别区分在造型上确定下来，男性通过夸张上半身来强化雄伟风姿，同时用紧身裤表现男性的第一特征；女子则通过上半身胸口的的袒露和紧身衣的使

17、用，表现女性的细腰丰乳，体现第二特征，下身则用肥大的裙裾封闭双腿，长裙曳地，体现女性的柔曼情怀。这种生理上的差异在日常消费中能很清晰的突现出来，产生男女之间个性消费的差异。2、从心理特征分析“服装和性别角色”的关系以及对个性消费的影响 美国斯坦福大学的心理学家麦克比和杰克林所著的性别心理差异学一书，对人们历来公认的50项男女之间的心理差异进行了研究，结果发现，男女之间的心理有一定差异，但不像生理性征那么明显。尽管如此，通常男性还是比较侧重社会意识，女性则侧重生活意识。前苏联列宁格勒大学社会心理学实验室曾对600幅儿童进行研究，结果发现，男孩子画人物时总是精心描绘面貌，而女孩子总是精心描绘服装、

18、发式等。这种心理上的差异表象在服装的个性消费上时，女性比较倾向形象思维，注重服装形式的变化，而男性则比较注重抽象思维，崇尚服装线条的简洁。3、从社会属性分析“服装和性别角色”的关系以及对个性消费的影响 两性所存在的差异，在许多方面受社会因素的影响。传统文化在儿童社会化过程中有重大影响。从孩提时代开始，两性具有不同的心理历程。女孩从小在母亲的爱抚中学习性别认同，不必将自我与母亲分开，没有心理分离的体验。这种共融产生了依赖意识，在意识里融入了母性的潜能，注意生活最实际的方面，从小就被灌输了生活意识，穿鲜艳的花衣服，抱布娃娃，喜欢在家中扮演母亲的角色。而男孩在性别认同过程中，必须先将自我与母亲分开，

19、然后从父亲那里得到性别认同，这种心理分离过程中孕育了自我意识，从小被灌输的是社会意识。我们可以发现两性模式中西服装的一个共同现象，就是裙装成为女性的特色。虽然形态上有差异，但裙这种形式在女装上的使用却是一致的，这是由人类社会的性别角色期待的共性特征决定的。裙装具有表现女性优雅的功能，它限制了女性行走步伐，体现了一种温柔规范的女性理想性格，这或许是裙装成为固定的女性模式的主要原因。这些男女间的性别差异产生了男女在服装消费时的差异，反过来，男女性别着装的差异，强化了男女在生理和心理上的差异。哲学家亚蒙.波娃认为，人类用服装作为性别符号，正是反映了人类心灵深世界中两性心理需要互补的天性，是两性之间寻

20、找相互性的一种文化形式。在某种社会中，对两性着装不仅有不同期待，甚至还有严格的规范来反对穿异性的服装。学者C.布朗指出：“在我们的社会中，妇女可能穿男性的服装，但是反对男人穿女性的服装”。的确，在许多社会中，如果一位男性穿了女性味十足的服装，就会受到公众的嘲笑；同样，如果女性穿过分男子气的服装，也会遭人非议。可以说，透过不同服装的穿着来区分性别，已经深深扎根在社会文化中。这就不难理解杭州一女性化的男装品牌“非主流”昙花一现的际遇了。由于社会文化期待建构的两性着装规范，在传统社会有非常严格 要求，因为服装被视为是维系社会架构的一项重要条件。然而，由于今日社会已趋多元化，这种单一性别模式也遭到挑战

21、。随着社会的发展，着装意识和心态的变化，随之而来的无性别化的服装（或称中性服装）、女装男性化等，都标志着改变着装性别角色的期望。 三、服装与社会法制规范 “法律”是明文规定的，具有强制执行的性质。历史上许多国家和地区都曾制定过一些有关服饰的法律、禁令或条例。这些法律、禁令或条例，或者是为了维护社会风气，或者是为了阶级等级差异，或者是为了解决复杂组织的矛盾（如军服着装条例）。 穿着服装是普遍的社会行为。健康和能引起美感的服装和穿着方式，对维护良好的社会风气，提高人们的道德、情操有积极的作用；反之则会对社会风气产生消极的影响，出于对道德的强化，许多国家从古至今在公众场所赤身裸体都要施以刑事处罚。

22、服饰的另一个方面就是划分阶级等级，用服装行为区分地位的一种标志，早在原始社会就已出现。随着社会的发展，进入阶级社会后，服装就经常性地被用于阶级地位的象征。如欧洲各国的禁奢令：在罗马，不同社会阶层穿着不同颜色和质地的布料，农民只许穿一种颜色，而官员两种颜色，高级官员三种颜色，王室成员七种颜色；在英国，女皇伊丽莎白一世也曾以法令规定：“一般人不许穿过分皱褶的领子，但官员可以例外；绅士可以穿长上衣；不许留长发和卷发；上衣只可以用暗色”。又如，中国早在夏商、西周就已形成冠服制度，对不同身份等级的服饰有所规定。从隋唐开始，服装以色彩定等级，以颜色区别官职。隋书.礼记志记：隋代大业六年，隋炀帝正式下诏：“

23、贵贱异等，杂用五色。五品以上通用紫色。六品以下兼用菲绿，胥吏以青，庶人以白，屠夫以皂，士卒以黄。”唐朝承袭隋制，“唐百官服色，视阶官之品”。不仅如此，对服装的质料也有规定。到了宋代基本继承唐制。元代也从汉俗，在服装的颜色及纹样上表示职别等级。而现代社会的一些复杂的组织机构和大的企业集团，都制定有服装穿着的条例和规章。军队、警察的着装必须符合其组织的规定，并禁止其他人员冒用军服和警服。在这一点上，法律具有更强的约束力，影响着人们的服装生活。 四、服装与社会文化规范 无疑的，作为生命有机体的个人，其行为的产生，一方面来自于生理的需要，即对饮食、呼吸、体温维持等的需要；另一方面也来自于社会性需要，如

24、对名誉、地位等的需要。但无论在什么社会，这些需要的实现都会受到各种限制，也就是说个体的行为并不是任意的，而是受到他所处的社会文化规范的制约。我们从小通过父母和学校以及其他社会文化机构学会了一整套判断是非、善恶、正常与反常行为的“标准”，当一个人的行为符合这一“标准”时，我们则视之正常，否则为不正常。对于个体的所谓“反常”行为，社会通常都会给予某种程度的“制裁”，而对个人行为起约束的作用。同一个社会的人们在生活中建立的共同“标准”有不同的类型，如风俗习惯、惯例、道德、禁忌、时尚等，统称“社会文化规范”。以下我们就分别从“风俗习惯”、“道德、禁忌”等项目，来讨论“社会文化规范”和“服装行为”的关系

25、。1、风俗习惯和服装以及对个性消费的影响“风俗习惯”是人们在长期的共同生活中所自发形成的一种行为模式。其主要是有关衣食住行的物品种类、式样和使用方式，以及婚丧嫁娶、节日盛典、人情往来的礼仪等。服饰的风俗习惯是世世代代传承下来的、人们共同的穿着方式。服饰习惯的形成和人类居住的自然环境，特别是和气候条件有密不可分的关系。例如，受气候条件的影响，生活在寒带和温带的居民，由于气候寒冷，四季服装不仅样式变化繁多，而且用料、缝纫工艺都十分讲究；而生活在热带和亚热带地区的居民，则由于气候温和，服装样式就比较简单，缝纫工艺也不复杂。不遵从风俗，常常被视为不正常，而受到社会或群体的拒绝、排斥等。这就很自然的影响

26、着人们的服装个性消费。一般情况下，地处寒带的人不可能身着色彩艳丽、对比强烈的衣服，同样，身处热带的人也不可能穿着工艺讲究的裘衣。举一个很小化的例子，羽绒服产业，在北方城市的销售明显好于南方，其全球化的战略也不可能囊括赤道几内亚。而婚丧嫁娶着装习俗的影响就更显而易见了,乱世佳人中有描述女主人公服丧时穿黑衣服去参加舞会被人指指点点，甚至有人因此晕倒。这就是穿着习惯对服装的影响。但反而论之，在一些特殊情况、特殊场合下，人们却可以穿着与风俗习惯迥异的服装来标显自己的个性。2、道德禁忌和服装以及对个性消费的影响“道德和禁忌”是几乎在所有的社会都存在的一种社会规范，比起风俗习惯来说，它们具有明显的价值判断

27、和公共性质，对个人行为的约束也更强。道德规范所认可或禁止的行为，通常都与社会风气或他人的利益有直接关系。在道德与禁忌的社会规范中，特别是关于性的行为，在一般社会中都受到了不同程度的限制，这种限制的目的是为了维护社会次序的作用。从这一个意义上来说，服装对人体的掩饰本身就反映了社会的道德标准。身体的裸露或者掩饰程度，或对身体特殊部位的强调，反映了道德规范的宽容度。身体裸露和掩饰通常与人们所谓的“体面”或“羞耻心”有关。在不同的时代和社会文化背景下，对身体裸露或掩饰所强调的重点、部位以及裸露的程度都有很大不同。这样的不同也直接左右着不同的人在服装个性消费上的显著异。在我们生活的地球上，既有完全裸体、

28、不穿任何衣服的民族，也有用衣服把身体包裹得严严实实的民族。对于未开化的人来说，他们并不会特别注意到人的身体，也不会觉得裸态是猥亵的，而是一种极为自然的状态。相反，信奉伊斯兰教的女性身体全部用衣服包裹着，脸部除眼睛外也都要用面纱覆盖着。年轻的女性如果不小心将面纱脱落下来，便会惊慌失措。任何一个正常的社会人，在任何情况下，都不可能轻易象不遵从风俗习惯那样违背道德禁忌着装来标显个性。因为轻则要面临巨大的社会压力，重则将受到宗教、法律的制裁。如某女性内衣品牌的粉色系列在大城市的销售中所占份额明显高于在城镇中所占份额，对所处市场消费者的购买意向调查也反映出这样的消费倾向。究其原因，是所处两种生活、思想状

29、态下的人们由于不同的认知（小城镇穿戴粉色内衣往往被于水性扬花相联系，而大城市则普遍认同粉色内衣的唯美感受）而产生的不同衣着态度所至。五、结论有史以来，人类都是用服装区别自己和他人的，用服装来表现自己的优越感。这种用服装表现自己的倾向，随着社会文化的发展，变得越来越复杂。最开始是用来区别自己和他人，随着社会文化的分化及制度化，用服装来表示自己的地位及身份变化，使服装与社会制度的关系变得越来越密切，而且使服装受到了社会制度的制约。综上所诉，我们得出以下结论：一、人们在社会生活中扮演着够策划能够社会的多种角色，包括年龄角色、职业角色、团体角色等对人们的服装行为给予了很大影响。不同年龄、不同身份的社会

30、人的着装有着很大的差异，这种着装上的差异反映了社会对不同社会角色的期待，也正是社会化对人们服装个性消费的影响。二、“性别角色”是以人类性别差异为基础而形成的社会角色。无疑，因性别不同所形成的不同角色，是影响服装个性消费中最具有普遍意义的重要因子。从生理特征、心理特征和社会属性各个方面看男女都存在着很大的差异，一般认为女性柔弱、丰满、文雅、温和，其服饰色彩丰富、精致和富于装饰；而男性则刚强果断、矫健有力，充满活力，其服装暗然、乏味，不引人注目的。三、历史上许多国家和地区都曾制定过一些有关服饰的法律、禁令或条例。这些法律、禁令或条例，或者是为了维护社会风气，或者是为了阶级等级差异，或者是为了解决复杂组织的矛盾。这些法制规范在各个相应的时期都对人们的服装个性消费产生了强烈的约束力。四、无论在什么社会，人们各种需要的实现都会受到各种限制，也就是说个体的行为并不是任意的，而是受到他所处社会的风俗习惯、道德禁忌等社会文化规范的制约。人们的着装也不可避免的受到当时当地社会文化规范的制约，选择自己所能穿着的衣服，有限度的进行个性消费。