00182《公共关系学》doc.docx

1、00182公共关系学doc公共关系学串讲讲义应考指导一、考试相关情况说明（一）课程基本情况公共关系学是全国高等教育自学考试行政管理专业的必考课程，是为培养自学应考者学习和掌握公共关系的基本概念、基本内容和基本技能而设置的一门课程。公共关系学是一门研究组织与公众之间传播、沟通的概念、规律、行为和方法的学科，也是当代传播学与管理学研究最活跃的领域之一，是一门集理论与实践为一体的学科。所用教材为公共关系学，全国高等教育自学考试指导委员会组编，廖伟建主编、吴柏林副主编，高等教育出版社，2011年版。修订后的大纲，在层次上，专科参照一般普通高校专科或高职院校的水平，本科参照一般普通高校本科的水平；在内容

2、上，力图反映学科的发展变化，增补了自然科学和社会科学近年来研究的成果，对明显陈旧的内容进行了删改。（二）题型与分值从题型与分值来看，本课程共有六种题型模式：单项选择，多项选择，名词解释，简答，论述和案例分析。题型与分值情况如下：单选（共20小题，每题1分，共20分）；多选（共10小题，每题2分，共20分）；名词解释（共5小题，每题3分，共15分）；简答（共5小题，每题5分，共25分）；论述（共1小题，共10分）。案例分析（共1小题，共10分）（三）知识点分布从知识点分布来看，本课程试题覆盖了教材10章的全部内容。单选题覆盖面最广，基本上每章都能涉及。多选题则主要依据知识点的可考性而定，即全是适

3、合出多选题形式的考点。名词解释题主要是考查学生掌握基本概念的能力。可以把名词解释题看成是单选的翻版，只不过是换了一个形式考查。名词解释的分布基本上能够覆盖全部10章的内容，一般都会首选每章的重点和关键名词。简答题其分布是每章1题，能够覆盖5章的内容。论述题知识点的分布基本与简答题不重复，即一章中一般不会同时考简答和论述两种题。这样的话，简答和论述加起来的分布就很广。从整体来看，教材10章内容知识点分布不均匀，重点章节主要是第一至第七章。第1章是知识点考查最少的一章，并且主要是以选择题的形式出现。案例分析题主要是第五章至第十章的知识点交叉的综合性问题，考生对课程的学习要特别注重理论联系实际，用实

4、践的角度去分析。（四）试题难度从试题难度来看，试题绝大部分属于基础知识。公共关系学本身就是实操性较强的学科，所以只要把握好公共关系的基本定义以及公共关系的各个主体以及工作内容，考试内容应该问题不大。对于重点知识每年都会重复出现，只是以不同的形式，或者考查不同的内容。这一点大家要特别注意，不要以为以前考过的知识点就不会再考。虽然每年均有偏题出现，一般是属于课程涉及的较细的内容，但所占比例较低，属于正常情况。总体而言，试题较为容易。（五）重难点分析第一章 公共关系概述本章重点：公共关系的定义，组织、公众、传播，公共关系的历史与发展；本章难点：关系、舆论、形象典型例题：（单项选择题）公共关系学之父是

5、：（ ）A艾维李 B巴纳姆 C 亚里士多德 D爱德华伯尼斯答案：A解析：本题考察的是公共关系的历史与发展中的内容，属于本章重点知识。另外，在这一节中，涉及到的相关阶段和任务及著作非常多，需要对每一个阶段都要有一个理解，这是历年考试的重要选择题考点。第二章:公共关系组织与人员本章重点：公共关系人员的形象意识，公共关系人员的能力结构本章难点：公共关系人员的培养典型例题：（多选题）公共关系人员的心理素质（ ）A自信的心理 B热情的心理 C开放的心理 D保守的心理答案：ABC解析：本题考察的是公共关系人员的培养，公共关系人员的培养有很多的环节，对人员的各种素质也是有一定的要求。考生要对每一个培养环节都

6、要了解。第三章 公共关系对象本章重点：公众的分类本章难点：公众分析举要典型例题：根据对组织的态度，公众可以划分为（ ）A.顺意公众 B.逆意公众C.边缘公众 D.临时公众答案：AB解析：本题考察的是公众的分类，属于本章的重点内容。公众从不同的角度和维度分为不同的种类，除了本题中的分类外，考生也应该熟知其他的分类及相应的名称。本节是历年考试单选题的考试重点。第四章 公众心理与行为本章重点：需要的五个层级；优势需要决定行为；舆论本章难点：态度与公众行为典型例题：马斯洛认为人最高层次的需要是（ ）A.安全需要 B.社交需要C.自尊需要 D.自我实现需要答案：D解析：本题考察的是马斯洛需要理论的五个层

7、级，是本章的重点内容。也是公共关系中分析公众的重要参考理论。五个层级的不同需求，决定了对应公众、了解公众心理和需求的方法。是非常重要的理论。第五章 公共关系传播模式与媒介本章重点：拉斯韦尔的“5W”模式，两级传播模式本章难点：公共关系的传播媒介典型例题：公共关系的传播媒介有哪些 （）A印刷媒介 B电子媒介 C因特网 D非言语传播符号答案ABCD解析：本题考察的是公共关系的传播媒介，是本章的难点。在了解传播媒介的同时，同学们要思考公共关系在实际工作操作中如何选择正确的传播媒介，来达到企业的宣传作用。并可以理论联系实际，可能在案例分析题中涉及相关知识点。第六章 公共关系策划与管理本章重点：公共关系

8、策划的作用，公共关系策划方法本章难点：公共关系策划书典型例题：适用于组织机构稳定、顺利发展时期的公共关系是（ ）A.建设型公关 B.维系型公关C.防御型公关 D.进攻型公关答案：B解析：本题考察的是公共关系策划方法，属于公共关系策划书一节，是本章的重点。也是整个公共关系学的重点。公共关系策划书是公共关系活动开展的根本，考生要对此章节做深入的学习和研究。第七章 新闻、广告与整合营销传播本章重点：策划具有新闻价值的事件，广告策划及其内容本章难点：广告主题策划典型例题：公共关系广告的类型包括（ ） A.形象广告 B.公益广告C.观念广告 D.促销广告E.响应广告答案：ABCE解析：本题考察的是广告策

9、划及内容小节的内容，属于本章的重点。广告的策划要考虑到很多因素，一个成功的广告只有把所有的未知因素尽量的全部囊括才能称之为好的广告。好的广告除了贴近自身产品的特点外，更重要的是如何应和消费者的心理。此章节比较侧重实践，属于全书的重点章节。第八章 公共关系专题活动本章重点：各种专题活动的策划类型、流程本章难点：无典型例题：进行赞助活动必须注意以上原则（ ）A全局考虑与整体策划 B传播目标明确 C受资助者的声誉和影响D本组织的经济承受能力 E能够获得回报答案：BCD解析：本章节属于全书唯一实践性强的章节，以了解为主。本章节的知识在历年考试中基本没用出现过考试知识点，考生对此章节了解即可。第九章 组

10、织形象策划与CIS管理本章重点： CIS的基本构成，组织实际形象分析，组织形象策划本章难点：VIS的设计与开发典型例题：当组织“臭名远扬”时，组织的实际形象状态为( )A.高知名度高美誉度 B.高美誉度低知名度C.低知名度低美誉度 D.低美誉度高知名度答案：C解析：本题考查的是组织实际形象分析内容，是本章重点。组织的实际形象是组织生产生活不可回避的因素。组织形象的分析将影响组织形象策划的角度和风格，是理论联系实际的最好知识点，是本书的重点。第十章 公共关系危机管理本章重点：危机管理的定义，公共关系危机的定义，公共关系管理实务本章难点：公共关系危机的特征典型例题：处理公关危机的预案包括的步骤有（

11、 ）A封锁消息B查清事实C公布事实D控制舆论E总结经验答案：BCDE解析：本题考察的是公关危机管理实务的内容，属于本章重点。由于本章的知识点大部分属于实践部分，所以本章主要是出案例分析题型，考生要对公关危机有深刻的理解，这样才能很好的进行实践操作。（六）命题特点从命题特点来看，整体上看，出题顺序基本上按照教材章节顺序来出题，但并不是特别规律。此特点有助于我们答题时准确把握考点所属章节，提高答题正确率。从具体题型来看，单选题有如下几个特点：第一，人物性知识点常考，如某人的理论、观点，或者评述什么的；第二，年份时代性知识点常考，如某年的什么事件；第三，独特性知识点常考，如唯一，第一，首次，典型，标

12、志，最重要，最早等等；第四，概念性知识点常考；第五，基本知识性知识点常考。多选题的出题特点是，所考知识点均是适合考多选题的，也就是说该知识点是以多项内容为主的，如特点，组成部分，方式，原因等等。这一点，稍加注意即可轻松掌握。名词解释题，简答题，论述题没有规律可循，因此，将书中出现的概念及相关基本理论全部掌握即可，千万不要押题，否则容易失分。二、本课程的学习建议1.考生在开始学习这门课时，应根据自己的情况制定一个切实可行的学习计划，合理安排时间，通常可分为三个阶段：一是依据教材对教材的整体内容有一个宏观的了解，做到心中所有数，有的放矢。二是分章学习和做同步练习题阶段；三是总复习阶段，其复习技巧将

13、在下面单独介绍。2.紧扣大纲复习。最好能够按照大纲中提练的课程内容将教材内容简化成自己的学习小册子。也就是将大纲中课程内容总分再充实一下，各知识点都丰富一下。比如说某个概念，要把定义或含义写在这个概念之后。利于记忆。此外，要注意课程内容中没有的知识点，如果考核要求中有的话，有必要补充完整。3.注意总结教材中某些知识点的易考特性，比如首次，典型，标志，最重要，最早等等，人物性知识点，年份时代性知识点，概念性知识点都要加以标识，这些知识点都是最容易出题的。4.每复习完一遍教材做一套真题，这样将近三年试题认真做过，教材阅读5-6遍会强化记忆，一边阅读教材一边做题会检查自己对所学知识的掌握情况，可以有

14、针对性地指导自己的下一轮复习。5知识点整合。因为公共关系学是理论与应用紧密结合的一门学科，在对教材精学的基础上，应善于归纳总结，找出结合的知识点，综合进行运用。三、本课程的学习方法首先应当明确公共关系的定义，公共关系的研究对象。其次对公共关系的基本概念、基本知识、基本理论有全面的了解，并深入理解掌握。再次，对公共关系的应用应当掌握理解并能加以运用。1、 理论联系实际本课程阐述的内容来源于公共关系工作的实践，与我国的公共关系工作密切相关。在学习中应十分重视理论联系实际，把学习公共关系学理论与分析我国公共关系工作的实践联系起来，特别是对我国现行公共关系中存在的问题以及我国公共关系体质改革的发展趋势

15、应格外注意，以适应我国公共关系体制改革的发展，更深刻地领会教材内容，提高自己分析和解决问题的能力。2、 一般知识学习与重点内容深入学习相结合在全面阅读教材的基础上，掌握公共关系学的一般理论和知识，识记基本概念、名词、知识和观点，并深入理解其内涵。在全面系统学习公共关系学一般知识的基础上，有目的地深入学习重点内容，以掌握难点、突破重点。3、 制定好学习计划学习本课程，老师建议学习者应制定出周密详尽的计划，每天安排好适量的自学任务，定时定量自学，有意识地督促自己在所安排的时间内完成自学任务，这样每天都会感到很充实。四、总复习技巧学完本课程后，进入复习阶段，一般说来至少要留出一个月的总复习时间。在总

16、复习期间，考生应注意：1.树立考试成功的信心，不打 “退堂鼓”每年都会有一部分考生在听完辅导或自学完教材后，进入复习阶段时感到心中没底，加之时间紧，就放弃了，很可惜。所以，进入复习阶段，考生应多给自己鼓鼓劲，树立 “我能行” 的信心。2.制定详细的复习计划，按部就班地复习，提高效率在复习时更应注意经常翻阅和回忆教材内容，强化记忆；分析整理知识点、出题点、出题角度、解题方法等；做模拟题和考试真题，熟悉考点以及出题思路，熟练、巩固和检验所学知识，把握教材中的要点。3.注意概括总结，浓缩所学知识在复习阶段，要善于概括总结，提炼要点，以便记忆。五、考试过程中的注意事项1.排除一切思想杂念，一心一意答题

17、。2.拿到试卷后，迅速浏览试卷。同时要快速浏览考题和相应的分值，按难易程度确定做题的顺序，首先做最熟悉的题目和内容；主观题中如有得心应手题，应先做，然后再按顺序答题，遇到一时难答的题果断跳过，答后面的题，以防在某道题上耽搁时间，影响后面的答题。3.答完卷后别忘记重新考虑最初没确定答案的那些题，另外要至少全部检查一遍看有没有因疏忽而出错的地方。4.不要盲目提前交卷，在确保没有漏题的情况下经过两遍检查方可交卷。六、各类题型的特点和答题技巧（一）单项选择题单项选择题通常是考核教材中的基本知识点，绝大部分知识点属于识记和领会层次。因此，要想在单项选择题部分拿高分，甚至拿满分的话，就必须熟练地掌握教材内

18、容。从近三年的试题情况来看，这部分考查的知识点比较细，需要大家在仔细阅读教材的过程中将一些特殊内容标识出来，专门予以背诵记忆。从难度来看，单选题的难度是所有题型中最容易的，应该说只要熟读教材，不会有不会做的题。（二）多项选择题多项选择题和单项选择题考核的难度相近，只是多项选择题所考知识点比单选所涉及知识点要复杂，内容要多。从应试的角度来说，多选题的考点一定是适合考多选的知识点，这一点特别提醒大家注意，这样在复习的过程中就可以有意识的将具备这种特点的知识点加以格外的标识。相对于单选题来说，多选题的难度增大，确保答题准确率的方法只能是提高教材的熟练程度。当然，要特别注意多选题中备选项与正确答案的细

19、小变化，如加上否定词等。否则，可能由于审题不细导致丢分。（三）名词解释题名词解释题基本上都是比较重要的概念，偶尔也会考到一些比较细的知识点。无论如何，只要在复习的过程中，将教材中的所有概念都一一列出，可以肯定的是名词解释题就不会丢分了。（四）简答题简答题用来考核考生对某方面问题的理解和掌握程度，一般只需要直接作答，答要点即可，不需展开。（五）论述题论述题是简答题的拓展，要求能够在回答要点的基础上进行比较充分详细的分析论证，绝对不能只答要点，不展开。那样一定会扣分。（六）案例分析 案例分析题最关键的就是要读懂材料，紧扣材料所给内容，在此基础上结合教材的相应知识点，要努力做到挖掘材料的每一个环节，

20、给出相对应的答案。内容串讲第一章 公共关系概述一、复习建议本章在历年考试中，出题范围仅限选择题，建议学员对本章知识不需背诵，了解即可。从题型来讲包括单项选择题、多项选择题。二、本章重要知识点第一节 公共关系的含义学员了解公共关系的几种定义及相对应的提出学者，可能出现选择题。（一）管理论：代表人物：美国学者雷克斯哈罗博士、卡特利、森特等。（二）传播论：代表人物：英国学者弗兰克杰夫金斯（三）传播管理论：代表人物：当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯格鲁尼格教授。（四）咨询论：最具有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言。（五）社会关系论：代表人物：美国普林斯顿大学的蔡尔

21、滋教授。第二节 公共关系的相关概念与范畴本节主要是熟记公共关系的相关概念的内容，以及对公关关系基本概念进行了解，对后面知识点进行知识积累。在考试中，可能会出现名词解释题目。一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一）公共关系状态概念：公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（二）公共关系活动概念：公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。（三）公共关系观念概念：公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公关关系实务工作的健康发展，

22、而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。【例题】在市场营销中，公共关系侧重于（ ） A塑造企业整体形象 B 强化企业形象的市场影响力 C 营造良好的市场环境D创造长期的营销环境 答案：ABCD解析:在市场营销中，公共关系通过一些列的公共关系活动、公共关系观念去引导消费者的购买心理，通过良性的互动营造好的市场环境，建立良好的形象，维护好正常良好的公共关系状态。二、组织、公众、传播 组织、公众、传播是公共关系学中三个最基本得概念，因为它们表达了公共关系现象和活动的三个最基本得要素。（一）组织公共关系的主体（二）公众公共关系的对象（三）传播公共关系的过程

23、和方式第三节 公共关系的历史与发展本节主要了解每个时期的代表人物，人物的贡献及每个阶段的取得的实践成果，根据历年的考试真题来看，此节是单项选择题、多项选择题经常出现的一节。发展时期标志性内容古代时期公共关系思想的萌芽亚里士多德的修辞学堪称最早问世的公共关系的理论书籍巴纳姆时期神话与欺骗巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”， 观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征艾维李时期公共关系职业化艾维李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，被誉为“现代公共关系之父”，提出“说真话”，“公众必须被告知”的命题。爱德华伯尼斯时期公共关系学科化出版公共关

24、系理论发展中史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成，美国的卡特利普和森特出版了有效的公共关系，论述了“双向对称”的公共关系模式。第四节 公共关系的功能此节了解公共关系的功能有哪几部分，大致了解每部分的内容，主要用于实操中应用公共关系功能。一、收集信息二、辅助决策三、传播推广四、协调沟通五、提供服务第二章:公共关系组织与人员一、复习建议本章在历年考试中，出题范围可能出现选择题、名词解释和简答题，但出题点本章非常少，几个出题点在下面的讲解中都会提及。本章在真个教材中所占分量最轻，较为容易。二、本章重要知识点第一节 公共关系的组织结构此节主要是了解公共关系部门的模式有哪些，并能可以根据部门设置能够

25、分析出采用的哪种模式，以及同样题型的公共关系公司类型，为选择题型常考点。一、组织内部设置公共关系部门有四种基本模式可以选择：1、 部门隶属型：即公共关系部门附属于组织的某个职能部门2、 部门并列型:即公共关系部门与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次3、 高层领导直属型：即公共关系部门处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高领导，直接向最高决策层和管理层负责4、 公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公共关系工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。二、 公共

26、关系公司公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。（一）公共关系公司的类型（如图所示）（1）专项业务服务公司是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司，它以各种专业人才、技术和设备为客户提供单项的公共关系业务服务、专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司。综合服务咨询公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要的公司。（2）合作型公司是与广告公司等合作经营的公司。独立型公司是坚持自身经营的独特性，不与广告公司或其他部门合作。第二节 公共关系人员此章节主中对公共关系

27、人员的日常生活、公共关系人员的基本素质，了解即可，不用背诵。对公共关系人员的培养和全员PR管理要识记。本章节在考试中可能会出现名词解释和简答题型。一、公共关系人员的培养（一）公共关系人员的培养目标（1）通才式的公共关系人才，可视为领导型人才（2）专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才（二）公共关系人员培养原则（1）科学理论知识与思想道德教育相结合（2）理论与实践相结合（3）因材施教、因人施教（4）专业知识和综合知识相结合（三）公共关系人员培养的途径1、大学本科教育 2、大专培训班 3、函授教育 4、公共关系培训班 5、全员公共关系培训（四）公共关系人员培训的教育内容公共关系培训的教育

28、内容，可分为课程设置和职业道德教育两个部分。1、课程设置（内容略，可参考教材75页）2、职业道德教育：公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范（1）公正 （2）正派 （3）对社会负责 （4）真实 （5）保密3、公共关系人员的行为准则二、全员PR管理所谓全员PR管理，即通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。第三章 公共关系对象本章属于选择题目出题频率较大的一张，名词解释题目在考试中也曾出现，考生应熟读本章节的相关公众的分类，记清楚分类的标准和内容，对主要的具体公众的概念和作用要实记

29、，可能会出名词解释题。第一节 公众概述此章节了解即可。第二节 公众的分类 此章节在考试中可能会出现选择题。一、内部公众和外部公众（1）内部公众：组织内部的成员群体，如：管理人员、技术人员等（2）外部公众：消费者、媒体、竞争对手、政府官员、合作者等二、首要公众和次要公众根据重要程度分类：首要公众和次要公众（1）首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。（2）次要公众即那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。但同时次要公众也不应完全放弃。三、临时公众、周期公众和稳定公众根据关系的稳定程度分类，可划分为临时公众、周期公众和稳定公众（1）临时公众是因某一临时因素

30、、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。（2）周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。（3）稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。四、顺意公众、逆意公众和边缘公众根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众（1）顺意公众是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。（2）逆意公众是指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。（3）边缘公众是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。公众的态度是制定传播政策的又一依据。公共关系的一项基本政策是“多交友、少树敌”。五、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追逐的公众根据组织的价值取向分类，

31、可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追逐的公众（1）受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。（2）不受欢迎的公即违背组织的利益和意愿，对组织构成潜和现实威胁的公众。（3）被追逐的公众即符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。六、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众根据公众发展过程的不同阶段分类，可以划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 （1）非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。（2）潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。（3）知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众群体。（4）行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫