葡萄酒消费市场行业深度研究报告.docx

1、葡萄酒消费市场行业深度研究报告2020年葡萄酒消费市场行业深度研究报告1中国葡萄酒行业市场综述1.1葡萄酒的定义与分类葡萄酒是以鲜葡萄或葡萄汁为原料，经过全部或部分发酵酿造而成，且酒精含量介于10%15%的酒精饮品。葡萄酒营养丰富，保健作用明显，如加快新陈代谢、促进血液循环、防止胆固醇增加等。葡萄酒还具有利尿、激发肝功能和防止衰老的功效，是医治心脏病的辅助剂，同时还可预防坏血病、贫血、脚气病、消化不良和眼角膜炎等疾病。葡萄酒的品种丰富，因葡萄的栽培、葡萄酒生产工艺条件的不同，产品风格各不相同。按色泽分类，葡萄酒可分为白葡萄酒、红葡萄酒、桃红葡萄酒。按含糖量分类，葡萄酒可分为干葡萄酒、半干葡萄酒

2、、半甜葡萄酒、甜葡萄酒。按是否含二氧化碳分类，分为静态葡萄酒和气泡葡萄酒。按酿造方法分类，葡萄酒可分为天然葡萄酒、加强葡萄酒、加香葡萄酒和葡萄蒸馏酒;按酒精含量分类，葡萄酒可分为软饮料葡萄酒、起泡葡萄酒、加强葡萄酒/加度葡萄酒、加香料葡萄酒;按葡萄汁含量分类，葡萄酒可分为全汁葡萄酒和半汁葡萄酒;按葡萄来源分类，葡萄酒可分为家葡萄酒和山葡萄酒。图2-1葡萄酒的类别1.2中国葡萄酒行业的市场规模受海外直采比重增加和“零关税”政策等因素影响，葡萄酒进口成本降低，进口葡萄酒在市场上更具价格优势。同时，国外葡萄酒企业在酿造工艺和地理因素等方面具有先天优势，进一步提高了进口葡萄酒的性价比。在中国市场消费不

3、断升级的背景下，进口葡萄酒以高性价比快速挤压国产葡萄酒市场份额。2018年中国葡萄酒进口量达73.0万千升，较2014年增加了78.5%。虽然进口葡萄酒受葡萄酒行业调整的影响，在2018年出现了小幅度下降的态势，但预计随着中国葡萄酒巨头对国外酒庄的并购整合，进口葡萄酒规模还将进一步提升。而国产葡萄酒受进口葡萄酒的冲击、反“三公”消费和“双反”(反倾销、反补贴)调查等的影响，产量在经历2002年至2012年十年的高速增长后，自2013年开始呈现逐年下降的态势。2018年中国葡萄酒产量达62.9万千升，同比下降37.2%，较2014年减少了53.2万千升。受益于中国葡萄酒消费量的持续增加及消费者对

4、于葡萄酒饮用的认可，中国葡萄酒行业市场规模呈现持续增长的态势。2014年至2018年，中国葡萄酒行业市场规模由665.0亿元增长至902.2亿元，年复合增长率为7.9%。在未来五年中，中国经济大环境趋向稳定、葡萄酒文化进一步普及，中国葡萄酒行业市场规模也将稳步增长，预计市场规模将在2023年增长至1,350.4亿元人民币，年均复合增长率为8.4%。2018年以后中国葡萄酒行业规模增长依据包括但不限于以下因素:(1)中国葡萄酒人均消费量增长潜力较大。2018年，全球烈酒和葡萄酒消费比例约为1:1，而在中国这个比例约为7:1，中国人均葡萄酒年消费量不足1.5升，而美国人均葡萄酒年消费量已超过10升

5、。随着中国国民收入水平的不断提高，更多的中国消费者追求健康、时尚的生活方式，中国消费者将会更加青睐与消费潮流契合的葡萄酒，从而持续不断地扩大对葡萄酒的需求，中国葡萄酒行业具有巨大的市场发展潜力;(2)以张裕、长城等为代表的中国葡萄酒行业头部企业，开始结合中国消费者消费习惯、饮食特点、酒文化特色，开展本地化葡萄酒文化建设与宣传，以及一大批精品酒庄相继建成，并逐步进入到运营阶段，中国葡萄酒将出现新的转机。1.3中国葡萄酒行业发展历程中国葡萄酒行业的发展主要经历了行业形成阶段、行业发展阶段、快速发展阶段和行业调整阶段四个阶段，现正处于行业调整阶段。行业形成阶段(1945年-1997年)1945年8月

6、24日烟台解放，濒临破产的烟台张裕酿酒公司得以重生，葡萄酒行业也开始恢复发展。1953年，全国税法会议上提出“限制高度酒，提倡低度酒，压缩粮食酒，发展葡萄酒”，还规定葡萄酒可享受免税待遇，政府通过在政策上给予优惠促进了中国葡萄酒经济的发展。1954年，中国第一个五年计划将葡萄酒建设纳入国家156项重点建设的项目之一。期间，自行设计、自行施工、自行配套设备的专业葡萄酒生产厂北京东郊葡萄酒厂诞生。随后，一大批葡萄酒厂相继建立，张裕、青岛葡萄酒厂等还进行了大规模的扩建工程，葡萄酒行业不断发展壮大，极大地调动了地方经济建设的积极性。此外，农业部门还积极开展了葡萄品种栽培、品种改良、单品种酿酒试验，并对

7、全国葡萄种植区进行了调查、考核，选择出渤海湾、河北、西北等十余个适宜的葡萄栽培区，葡萄酒产区的雏形基本形成。行业发展阶段(1978年-1988年)1978年，长城葡萄酒公司(中粮酒业前身)成功研制出了中国第一瓶全汁干红葡萄酒，并向全行业输出技术推广，拉开了中国现代葡萄酒行业发展的序幕。1987年，全国酿酒工业会议提出了饮料酒发展的四个转变，为葡萄酒的发展创造了机遇，葡萄酒产业呈现快速增长的势头。但在该阶段，由于消费者较为青睐带有甜味的半汁酒，对酸而干涩的干葡萄酒的接受度较低。在行业产量快速增长的同时，生产的葡萄酒产品仍主要以质量相对较低的半汁酒、全汁酒为主，给葡萄酒行业的持续发展埋下了隐患。1

8、989年之后，葡萄酒行业因缺乏行业规范，假、劣酒横行，在一系列质量问题爆发后，整个行业产销量开始下滑。1994年，葡萄酒标准出台，取消了半汁酒的生产。此后，中国葡萄酒消费趋势从半汁酒向干葡萄转变。在转变前期，消费者误以为干红葡萄酒是添加色素生产的，因此偏好干白葡萄酒。在此背景下，从法国引进干白酿造技术的王朝酒业以及技术实力雄厚的长城葡萄酒公司迅速崛起，大量适合酿造干红葡萄酒的葡萄树也被砍伐用于种植适合酿造干白葡萄酒的葡萄树品种。1996年左右，在媒体的引导下消费者开始转向干红葡萄酒消费，张裕适时推出了解百纳干红葡萄酒，驶上了发展的快车道。快速发展阶段(1999-2012年)2002年底，中国政

9、府参照国际葡萄就标准发布了中国葡萄酿酒技术规范，对葡萄酒酿造的资源、辅料、工艺等都做了明确的技术性规定，并取消了半汁酒的生产和流通。中国葡萄酒市场得以肃整，市场开始恢复增长，近10家企业产量过万吨。2003年，国产葡萄酒凭借渠道成本优势迅速占领市场，张裕、王朝、长城形成中国葡萄酒行业三巨头，威龙、莫高、中葡等紧随其后。2004年，进口葡萄酒的关税由41.6%下降到14.0%，进口酒大举涌入中国市场。2006年，中国开始实施消费税管理办法(试行)，进口葡萄酒的在国内的消费税可用进口环节已纳的消费税抵减，进口葡萄酒的成本进一步降低，旧世界、新世界葡萄酒先后进入中国。1999年至2012年，中国葡萄

10、酒行业年平均销售收入增速高达22%，利润总额年平均增速达到26%，中国葡萄酒行业经历了整整14年的高速增长。尤其在2012年行业整体利润率创下历史新高，利润率增速达到52.4%。行业调整阶段(2013年至今)2013年起，随着中国宏观经济增速放缓、国家限制“三公消费”、“八项规定”等有关政策规定的出台，中国高端葡萄酒消费需求大幅减弱。同时，受海外直采比重增加、“零关税”政策等的影响，进口葡萄酒快速挤压中国葡萄酒市场份额。中国葡萄酒行业和葡萄酒企业开始对自身发展进行理性反思与重新认知，从行业发展理念、产业经济结构、市场营销推广、文化体系建设以及消费价值认知等都开始进行重新变革与战略调整。1.4中

11、国葡萄酒行业产业链分析中国葡萄酒行业的产业链主要分为3个部分。中国葡萄酒行业产业链上游主体为酿酒葡萄的种植，包括霞多丽、赤霞珠等葡萄酒主要原材料的研究及种植;中游为葡萄酒生产，涉及的工序包括破皮及去梗、发酵、酿造、无菌过滤、瓶装等;下游涉及零售渠道和消费者，葡萄酒产品通过超市、餐厅、酒吧、酒店及线上平台等渠道流向终端消费者(见图2-4)。图2-4葡萄酒行业的产业链组成1.4.1上游分析中国葡萄酒行业产业链上游主体为酿酒葡萄的种植。葡萄酒行业素有“七分在原料、三分在酿造”的说法，由此可见，葡萄酒的技术关键在于原料酿酒葡萄的种植及葡萄酒的酿造工艺。其中，酿酒葡萄的种植主要受地域环境、葡萄品种及种植

12、技术的影响。在种植技术方面，基于GPS技术的自动灌溉机和施肥机的应用，实现定量灌溉施肥，实时监控水肥比例，充分提高养分利用率;气压调节箱的应用实现了叶子中水分状态的实时监测;通过数字屈光仪可直接测算葡萄果实中的糖分，把握最佳采摘时机，及时采收，让酿酒葡萄在最适宜的时刻进行酿造生产;葡萄采摘机的逐步应用，有效降低工人劳动强度和生产成本。1.4.2中游分析中国葡萄酒行业产业链的中游为葡萄酒生产，涉及的工序包括破皮及去梗、发酵、酿造、无菌过滤、瓶装等。现阶段，大型葡萄酒生厂商的生产虽已广泛采用机械化工艺，但在发酵、酿造等重要环节难以完全标准化，大程度依赖酿酒师、调酒师、品酒师的个人判断和感官认知。酿

13、酒师的酿造技艺赋予了葡萄酒独一无二的风味和口感，不同的酿酒师在酿酒过程中对葡萄色泽、风味表现和结构的把控，对最终葡萄酒的品质影响较大。而调酒师需要掌握各种酒的产地、制作工艺、物理特点和口感特性等，然后根据这些特性进行缺陷弥补、优势增强，还要创造性的设计出风格特点明显、被广大消费者所喜爱的产品。品酒师则是酒体质量的把关者，是品鉴、评价、鉴定酒类产品的标尺。在国外，知名酒评家对葡萄酒做出的评价和给出的分数，可左右某款产品甚至某品牌在市场上的价格表现。由此可见，行业内优秀的酿酒师、调酒师、品酒师能影响到葡萄酒的品质及市场表现，议价能力较高。在葡萄酒酿造工艺方面，国内外企业差距不大。中国部分葡萄酒生厂

14、商通过借鉴学习国外先进经验以及引进国外优秀酿酒人才的方式不断提高企业葡萄酒的酿造水平，通过学习、交流和研究的方式有效提高设备管理水平及创新能力，目前中国葡萄酒的破皮及去梗、发酵、无菌过滤等酿造工艺与国外相比无明显差距。1.4.3下游分析中国葡萄酒行业产业链下游涉及零售渠道和消费者。葡萄酒的零售模式主要包括以下三种:(1)分销商模式，中国葡萄酒市场拥有超过1万名葡萄酒分销商，大部分葡萄酒(尤其是国外品牌葡萄酒)大多采用分销商销售的模式销售其产品，中国葡萄酒市场主要分销商包括圣皮尔、桃乐丝、骏德、华致酒业及也买酒等;(2)直销模式，葡萄酒生产企业通过直派或在当地招聘人员组建直系销售网络，直接给零售

15、商供货。该种营销模式取消了中间环节，降低了销售渠道的成本，但需要企业投入更多的精力去管理渠道，对企业的资金、营销策略及人员管理方面要求较高;(3)电商模式，葡萄酒行业的电商平台大致可分为专业葡萄酒电商(如也买酒、酒美网、品尚红酒网等)、酒类综合电商(如酒仙网、网酒网、中酒网等)、综合性电商平台(京东、天猫等)、企业自建线上销售网站(如张裕、建发等)。虽然近两年来，线上酒水消费人数和消费金额均保持着40%左右的年增长率持续上涨，但总体而言商超仍是葡萄酒主要的购买渠道，其次是酒类专卖店。在葡萄酒的消费者中，18至35岁的消费者占比超过80%，消费者群体呈现年轻化的趋势。2中国葡萄酒驱动及制约因素2

16、.1驱动因素2.1.1国家政策红利推动行业发展中国工信部、商务部、中国酒业协会等部门相继出台了一系列葡萄酒行业的行业政策，不断加强葡萄酒生产加工行业管理，规范行业投资行为，引导产业合理布局，保障产品质量安全，促进葡萄酒行业健康有序的发展。2014年6月，商务部发布了关于做好2014年商务系统食品安全工作的通知，提出加快推进酒类流通法规标准建设，加强酒类流通行业规划引导，培育现代流通主体，发展新型流通模式，推动酒类流通体系转型升级，不断提升中国酒类流通的组织化程度和现代化水平，并深化酒类流通电子追溯建设，支持酒类企业开展国际合作。2016年4月，中国酒业协会发布了中国酒业“十三五”发展指导意见，

17、明确提出到2020年葡萄酒产量达160万升，葡萄酒行业销售收入达650亿元，并实现酿酒葡萄的品种区域化和个性化，酿酒葡萄栽培技术标准化，酿酒葡萄栽培机械设备的研发与产业化，建立酿酒葡萄种植示范基地。2017年5月，国家发改委和工信部联合发布食品工业十三五发展规划，针对葡萄酒行业提出注重葡萄酒原料基地建设，逐步实现产品品种多样化，促进高档、中档葡萄酒和佐餐酒同步发展。葡萄酒产区政府也纷纷出台鼓励区域葡萄酒产业发展的政策，积极推动了葡萄酒产业的发展。2016年3月，宁夏回族自治区印发了贺兰山东麓葡萄产业园区管委办公室、自治区财政厅关于创新财政支农方式加快葡萄产业发展的扶持政策暨实施办法，从产品宣传

18、、技术创新、人才引进、基地建设、配套服务等方面进行大力财政支持，有效地推动了当地葡萄产业的发展。2017年4月，宁夏回族自治区人民政府印发了宁夏回族自治区“十三五”工业发展及两化融合发展规划，提出要做优、做强包括葡萄酒在内的四大主导产业。2.1.2居民可支配收入持续增长居民可支配收入的持续增长是葡萄酒行业快速发展的重要基础。2014年至2018年，中国居民人均可支配收入由20,167.1元增加至28,228.0元，年复合增长率为8.8%。居民人均可支配收入的持续增长，意味着居民具备经济实力去消费葡萄酒产品，这为葡萄酒销售提供了更大的市场空间。伴随着全民健康意识和消费理念逐渐发生转变，科学饮酒、

19、健康饮酒的理念逐渐被中国消费者所认同。与众多酒类产品相比，葡萄酒具有低酒精度的特点，并且富含花青素、白藜芦醇、铜、锰、碘、维生素等多种对人体健康有益的微量元素及物质。在适量饮用的条件下，葡萄酒具有降血脂、预防癌症，开胃健脾、排毒养颜等功效，被誉为十大保健食品之一。随着居民消费水平的不断提高，居民对健康的诉求日益加深，葡萄酒将取代部分烈酒成为酒类消费新趋势。2.1.3葡萄酒消费习惯逐渐形成随着葡萄酒消费习惯的不断形成，葡萄酒行业的消费量将进一步提升。葡萄酒被称为继英语之后的“第二种国际交际语言”，且这种观点正被更多的中国消费者所认可。葡萄酒特有的色泽、饮酒器具及品酒环境，使葡萄酒已超出商品的范畴

20、，带给消费者更多的情感、文化与品味的溢出效应，品味葡萄酒已经成为文化和时尚生活态度的一种象征。葡萄酒作为高雅的象征迎合了新富阶层追求时尚、奢侈消费的需求。此外，随着近五年来进口葡萄酒大量涌入中国市场，加速了葡萄酒文化的传播和消费者的培育，从而拓宽了葡萄酒市场的空间。品鉴会、会所、俱乐部、酒庄体验、西餐会、品酒会等各式各样的体验式活动向消费者展示葡萄酒文化，传播葡萄酒知识，展示葡萄酒的魅力，为葡萄酒行业营造良2.2制约因素2.2.1产品结构失衡，个性风格缺失中国酿酒葡萄品种单一化导致葡萄酒风格的同质化，与葡萄酒个性化和多样化的产品属性不相符，也使得中国地域广、气候复杂多样的特色优势难以发挥，不利

21、于中国葡萄酒行业的持续发展。中国幅员辽阔，地大物博，多样化的气候为中国葡萄酒行业的发展提供了得天独厚的自然优势。但中国葡萄酒企业在种植上主要以红葡萄品种为主，红葡萄品种所酿的葡萄酒占整个葡萄酒市场的80%，且在红葡萄品种中赤霞珠品种的占比达60%，品种较为单一。中国酿酒葡萄品种单一导致了中国葡萄产区酒种单一，风格同质化。目前，中国多数较有名气的葡萄酒企业都以干红葡萄酒为拳头产品，白葡萄酒、半干/半甜的优质红(桃红)葡萄酒、纯汁发酵气泡酒等酒种稀少，天然甜酒、雪丽酒等低度葡萄酒品种尚待开发，难以满足消费者多样化的消费需求。2.2.2进口葡萄酒的持续冲击2012年和2015年，中国先后分别对新西兰

22、和智利进口葡萄酒实施零关税，新西兰和智利进口葡萄酒仅需缴纳10%的消费税和16%的增值税。2018年起，格鲁吉亚进口葡萄酒也加入零关税队伍。2018年5月，中国进口葡萄酒总税收从48.2%下降至46.9%。2019年1月起，根据中澳自贸协定，中国进口澳大利亚葡萄酒的关税降至零。关税优惠政策的实施，促使进口葡萄酒大量进入中国市场，导致进口葡萄酒的竞争进入白热化阶段。同时，进口葡萄酒凭借价格、品质、口味等优势不断抢占国产葡萄酒市场份额，对国产葡萄酒的发展造成较大的冲击。2.2.3食品安全问题屡禁不止葡萄酒作为一种饮品，产品安全关系到居民的生命健康。随着食品安全事件的频发，食品安全日益引起政府和广大

23、消费者的高度重视。当前，部分葡萄酒生产商急功近利，未能按照工艺要求操作、质量标准加工生产或采用质次价低的原料进行生产，严重影响产品质量。此外，少数商家为了获取暴利，在市面上销售假酒，对葡萄酒行业的发展造成了严重的负面影响，影响葡萄酒行业健康发展。2017年12月，大连市公安局侦破了一起特大生产销售假冒红酒案件，其中以生产和销售奔富、拉菲系列假冒红酒居多，涉案15个省，涉案人员69人，涉案金额3亿余元。3中国葡萄酒行业竞争格局3.1竞争格局分析从产区分布情况分析，中国酿酒葡萄酒产区主要集中在北纬38至53，分布在华北地区、沿海一带、新疆、甘肃等地，且已形成新疆、甘肃省威武、河北昌黎、东北、山东胶

24、东半岛、山西省清徐、宁夏贺兰山及西南地区八个葡萄酒产区。其中，张裕、威龙、长城等龙头企业均位于昌黎产区。从主要参与者分析，在张裕、通葡股份、威龙股份、西部创业、通天酒业、中葡股份、莫高股份、楼兰酒庄、怡园酒庄、芳香酒庄、伊珠股份、法塞特酒这13家国产葡萄酒上市公司和新三板挂牌公司中，根据12家公司2018年的数据显示(原歌酒庄未披露)，7家企业利润呈现负增长态势，1家企业亏损，且亏损金额大于2017年，葡萄酒行业出现下滑的态势得以证实。在利润负增长的7家企业中，有6家企业负增长在两位数以上。在营收方面，有4家企业出现负增长。摘要总结葡萄酒是以鲜葡萄或葡萄汁为原料，经过全部或部分发酵酿造而成，且

25、酒精含量介于10%15%的酒精饮品。葡萄酒营养丰富，保健作用明显，如加快新陈代谢、促进血液循环、防止胆固醇增加等。葡萄酒还具有利尿、激发肝功能和防止衰老的功效，是医治心脏病的辅助剂，同时还可预防坏血病、贫血、脚气病、消化不良和眼角膜炎等疾病。受益于中国葡萄酒消费量的持续增加及消费者对于葡萄酒饮用的认可，中国葡萄酒行业市场规模呈现持续增长的态势。热点一：政策红利推动行业发展：中国工信部、商务部、中国酒业协会等部门相继出台了一系列葡萄酒行业的行业政策，不断加强葡萄酒生产加工行业管理，规范行业投资行为，引导产业合理布局，保障产品质量安全，促进葡萄酒行业健康有序的发展。葡萄酒产区政府也纷纷出台鼓励区域

26、葡萄酒产业发展的政策，积极推动了葡萄酒产业的发展。热点二：消费升级促进葡萄酒行业发展：居民可支配收入的持续增长是葡萄酒行业快速发展的重要基础。2014年至2018年，中国居民人均可支配收入由20，167.1元增加至28，228.0元，年复合增长率为8.8%。居民人均可支配收入的持续增长，意味着居民具备经济实力去消费葡萄酒产品，这为葡萄酒销售提供了更大的市场空间。热点三：葡萄酒消费习惯逐渐形成：随着葡萄酒消费习惯的不断形成，葡萄酒行业的消费量将进一步提升。葡萄酒被称为继英语之后的“第二种国际交际语言”，且这种观点正被更多的中国消费者所认可。葡萄酒特有的色泽、饮酒器具及品酒环境，使葡萄酒已超出商品的范畴，带给消费者更多的情感、文化与品味的溢出效应，品味葡萄酒已经成为文化和时尚生活态度的一种象征。