云南白药药妆产品度营销计划书.docx

1、云南白药药妆产品度营销计划书概要3导言4情势分析一、全球药妆环境4二、中国药妆环境5三、法律及法规6四、竞争环境6目标市场目标市场9SWOT分析一、优势11二、劣势11三、机会12四、威胁12营销目的和目标一、营销目的14二、营销目标14营销战略一、品牌策略16二、价格策略17三、分销策略18四、广告策略18五、促销策略21营销预算一、总活动费用预算25二、预算分解25营销评估、执行与控制一、监控评估27二、公司年度经营收入预测与经营预算27小结小结29概要云南白药集团股份有限公司（以下简称公司）的前身为成立于1971年6月的云南白药厂。近几年来，传统中华老字号云南白药带给市场连串的惊叹号，最

2、为典刑的代表就是云南白药创可贴和云南白药牙育等新产品的推出。2008年3月底，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入药妆领域，并计划于2009年初推出高端药妆产品。在分析了大量的数据之后，云南白药公司在中国市场上挑选了一个特定群体来推广云南白药药妆产品。确切地说，我们目标市场的特征是年龄在2040岁之间，月平均收入5000至5万元，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是2535岁注重个人魅力的时尚女性。根据这份营销案，云南白药公司预计在药妆国内五大地区市场实现市场占有率四个季度连续增长，2009年底实现销售额亿元，毛利润亿元，净利润亿元，全

3、国市场占有率达到%。导言由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。经过十几年的培育和发展，目前中国化妆品行业品牌化竞争格局已经形成。在中国药妆市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。云南白药是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。2008年3月，云南自药集团购买

4、了Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。情势分析一、全球药妆环境目前，在国际化妆品市场中，有将近1/4的化妆品是药妆品。全世界约有120家药妆品公司，业务超过百亿美元。其中，仅美国每年的药妆类产品销售额就达10多亿美元，约有3 000多万一人在使用药妆类的脸部保养品。而且在国外，药妆店己成为一种比较成熟的业态，化妆品销售额占到其总销售额的40%60%。美国是全球最大的药妆品市场，主力包括美国婴儿潮时代出生的3 600万对抗衰老产品有着强烈需求的女性，加上生物技术与基因工程技术快速发展，以及新的有效成

5、分的发现等因素，促使近年来美国药妆品市场呈现两位数增长，也带动了全球药妆品风潮。据有关数据统计，全球药妆品市场在2005年已经达到133亿美元，2005年皮肤护理销售额达到70亿美元。预计到2010年将达到170亿美元。二、中国药妆环境我国化妆品行业对药用化妆品没有一个明确的定位，最早这个概念源自欧美，中国台湾将这个概念引进，直到2005年4月，中国台湾的药用化妆品连锁店才正式以药妆店的形式进入中国大陆市场。虽然中国的药妆市场有许多不成熟之处，诸如消费者的消费习惯、消费理念、药店经营者的经营理念以及药妆品牌企业的竞争理念等，但近年来，介于化妆品和药品之间的药用化妆品增长迅速，这己成为当今美容市

6、场的一大亮点。目前，国内外药妆品的增长势头非常强劲，主流美容品牌的进入，加剧了药妆品的市场竞争。据预测，我国药妆市场需求将以每年8%以上的速度增长，预计2010年将达到80亿美元。而零售药店的化妆品经营仅占整个化妆品市场消费总额的27%。虽然药妆品在国际上很流行，在中国一些大城市也有趋热表现，但各种药妆品水准良荞不齐，国内药用护肤品消费水平跟国外相比存在很大差距。三、法律及法规2007年国家食品药品监督管理局发布了对药品零售经营的监管措施。这些措施中的规定涉及到在药店销售的化妆品经营。新发布的规定指出:严禁药品零售企业以任何形式出租或转让柜台;禁止药品供应商以任何形式进驻药品零售企业销售或者代

7、销自己的产品;非本药品零售企业的正式销售员不得在店内销售药品;不得从事药宣传或推销活动。规定还指出: 药品零售企业经营非药品时，必须设非药品专售区域，将药品与非药品明显隔离销售，并设有明显的非药品区域标志。非药品销售柜组应标志醒目，非药品类别标签应放置准确且字迹清晰。四、竞争环境据不完全统计，目前已有170多家企业涉足药妆市场，其中有不少是国内着名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经涉足这一领域，例如中草药领域的行业巨头同仁堂，早在2001 年成立“同仁本草亚洲护肤中心”，并相继推出“同仁本草”系列产品，2005年还成立北

8、京同仁堂化妆品有限公司，专门研发和经营药妆产品。从产品定位角度看，与云南白药形成竞争关系的公司主要有：薇姿、资生堂、芙丽芳丝、曼秀雷敦、家美乐。下面，我们对它们各自进行逐一描述：1、 薇姿 薇姿（VICHY）是世界最大的化妆品集团法国欧莱雅公司旗下的着名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。优势：发展速度之快、销售业绩之好，引起了的极大关注。 薇姿已经以“全球只在药店销售”树立起专业的品牌形象。劣势：目前薇姿在国内只有1 300多个专柜, 显然无法覆

9、盖全国近20万家零售药店。从某种意义上讲, 薇姿还是个区域品牌。2、 曼秀雷敦 国际着名品牌曼秀雷敦携手拥有过百年制药历史的日本乐敦药厂，共同研制出划时代的美肌产品肌研Hada Labo护肤系列。肌研中国上市发布会在上海举行，标志着在日本和香港拥有超高人气的肌研护肤系列全线产品正式在国内推出，致力于为更多爱美的中国女性带来安全无忧的信心美肌，享受极完美、极简约的健康生活。肌研在美容护肤领域开创了全新“制药标准”概念，让珍视美颜的女性得到安心的呵护。优势：产品生产以及质量检控的全过程都严格遵循曼秀雷敦及乐敦药厂一贯坚守的严谨制药标准。力求用药品级的品质，制造出高质量、可信赖、温和有效且能给消费者

10、带来惊喜的护肤产品。3、 家美乐 法国家美乐（远东）有限公司旗下运营的840多家CAMENAE专柜及专卖店遍布在跨越中国32个省市和直辖市的中、高档百货和首席商圈。优势：拥有深谙中国市场差异并专注于品牌本土化运营策略制定与执行的精英团队，员工人数超过5000人，总投资达5500万美元，年零售额亿元人民币（2006年统计数据）。继承和发扬使用植物精华作为美容护理、改善健康和提高生活享受之用这一传统，足迹遍及全球，寻求最为纯正天然的有机种植植物，创造出功效卓着的添加精油的护肤品。4、 资生堂 着名化妆品牌资生堂高层决定投资扩建中国的研发中心, 用以研发中药化妆品, 并且改变原有的销售渠道, 计划将

11、资生堂的销售渠道扩充为百货公司、化妆品专卖店、大型超市、药妆店四者兼具。5、 芙丽芳丝 第一个进入中国的亚洲药妆品牌的芙丽芳丝, 所属公司为佳丽宝, 目前已在上海进入11 家药店, 采取开设专柜、自设营业员和美容顾问的经营模式, 产品直接从日本进口。目标市场高端化妆品的消费群体，在东西方有着比较明显的差异，欧美国家的高端化妆品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，月平均收入5000至5万元之间，年龄在25至4岁的高学历、高收入的女性人群是中国高端化妆品消费的主要力量。世界上高端产品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消

12、费者，特别是年轻女性，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。随着收入的增加，这类人群对高端化妆品消费的心理就越来越强烈。围绕“健康、美态、快乐”三大理念，我们公司将主要目标市场锁定在2545岁，月平均收入5000至5万元之间，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是2535岁注重个人魅力的时尚女性。表1 目标消费群定位 重点目标消费群：“2535岁的青年女性” 辅助目标消费群：“3545岁的中年女性” 目标消费群特点：1. 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。2. 比较注重自己的形象，细心呵护皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。3. 专业杂志等媒体的忠实读者

13、；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。SWOT分析从1999年2007年，云南白药采取品牌延伸和品类延伸的开发战略，先前单一的产品结构得到改观，已经形成了多个系列的产品组合结构，并已经呈现出一个多品牌运营的品牌矩阵，在传统白药、普通OTC 药品、日化产品和药妆市场等诸多领域进行着各种市场机会的拓展和尝试。在一个竞争激烈的多样化市场中，云南白药能否在已经站稳脚跟的市场再创佳绩，并在即将进入的全新领域有所斩获，将是对人力资源、产品研发、生产能力和营销能力等方面的系统考验，而作为中国传统中草药的代表性品牌之一，云南白药的经验和探索历程也值得我们去关注和研究，因为它将为中国医药行业提供一个“现代颠覆传统、传

14、统启迪未来”的创新蓝本。云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。云南白药是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。2008年3月，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，购买了Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。一、优势品牌优势 从1999年2007年，云南白药采取品牌延伸和品类延伸的开发战略，先前单一的产品结构得到改观，已

15、经形成了多个系列的产品组合结构，并已经呈现出一个多品牌运营的品牌矩阵，在传统白药、普通OTC 药品、日化产品和药妆市场等诸多领域进行着各种市场机会的拓展和尝试。先进的管理优势 从药品行业跨入药妆行业，面对这一全新经营模式，对云南白药来说，最大的制约因素就是缺少化妆领域的专业人才。为了弥补这一短板，我们高薪聘请了3名有多年化妆品从业经验的中高层管理人员到公司。技术研发优势 云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。云南白药是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包

16、容度。药妆属于比较特殊的化妆品，而特殊化妆品必须有专业的药师来指导消费者使用，而我们恰好有大量懂药学知识的专家，可以为顾客免费提供健康护理方面的服务，这是我们最大的优势。二、劣势由于整个市场环境还不完善，政策没有到位，企业鱼龙混杂，药妆品市场的春天还没有来，市场的培育至少需要3年至5年的时间。药品企业对于化妆品行业销售渠道不熟悉制约品牌发展。就大多数中国消费者而言，买化妆品到大商场或者超市还是惯性。国外的一些知名品牌已经占领了部分药状市场，公司如何后来者居上面临挑战。作为制药企业在营销过程中往往过分强调“药”的概念, 以做药的方法来做化妆品。三、机会消费观念 随着近年来中国经济的发展，人均可支

17、配收入的增加，消费者的消费观念已经发生了巨大的变化，逐渐形成了追求时尚、舒适、优雅、优质生活的观念，而这种观念，将对我们打开中国药妆市场有着很大的正面影响。市场需求 中国药妆的市场需求正在以每年8%以上的速度增长，预计2010年将达到80亿美元。数据显示, 随着人们生活水平的日益提高, 化妆品已成为继买房、买车、旅游后, 我国第四大消费领域。全球药妆品市场在2005年已经达到133亿美元，2005年皮肤护理销售额达到70亿美元。预计到2010年将达到170亿美元。目前，虽然我国的药妆品市场还比较小，但正以每年超过10的速度先前发展。预计到2010年, 我国化妆品市场销售总额可达到1 200亿元

18、左右, 药妆市场的市场份额将从现在的20%增长到40%, 市场总额将高达480亿元。中药化妆品作为药妆品中的一个新生力量，目前正处于快速成长期。四、威胁强大的竞争者 现如今国内的药妆市场，主要还是被进口品牌所占据，如薇姿、资生堂、雅漾、曼秀雷敦等等。而这些品牌在国内已经拥有了一批相当数量的忠诚的消费者。而消费者长期形成的消费习惯是比较难以改变的。据不完全统计，目前已有170多家企业涉足药妆市场，其中有不少是国内着名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经涉足这一领域，例如中草药领域的行业巨头同仁堂，早在2001 年成立“同仁本

19、草亚洲护肤中心”，并相继推出“同仁本草”系列产品，2005年还成立北京同仁堂化妆品有限公司，专门研发和经营药妆产品。这同样形成了对我们的极大的威胁。经济环境影响 2008上半年受到原材料涨价等因素影响，生产成本上升，盈利能力略有下降，成本上升影响到营业利润。加上近期美国的经济形势，势必对我国的经济造成一定的影响。营销目的和目标一、营销目的 由于药妆这个概念是近几年才引入中国的，所以大多数人对它还缺乏准确的认识。因此，我们的营销目标是：1、 作为进军药妆市场的国内知名企业，我们有能力打开这一市场，吸引更多消费者的目光，并为他们提供优质的产品和服务。我们的目标是扩大云南白药药妆的市场占有率，增强其

20、竞争力，成为国内一流品牌。2、 随着产品市场销量的增长，我们的收入也会增加，这是我们的最终目的。3、 针对那些对药妆无任何了解或了解很少的潜在消费者展开宣传攻势。4、 降低成本，加大推广力度以获得最高的投资回报。二、营销目标1、 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约12个月），尽快进入成长期，创造效益。2、 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。3、 提高新产品知名度，丰满云南白药品牌的产品系列，开设云南白药药妆陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。4、 抢占通路、终端的高铺货，有效挤占通路商的流转资

21、金，最大程度地挤兑竞争产品介入竞争。表2 营销目标范围目标范围： 全国五大片区： 华东地区 华南地区 华中地区 华北（含北京、东北三大城市） 西南（含西北）范围计划：上海、广州、北京属第一类推广城市（2009年3月5月） 华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区），华南（珠三角、粤东、湛江、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成都、重庆、昆明、西安），华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广城市（2009年6月2010年2月） 其他中小城市为三类推广城市（2009年3月以后）图1 云南白药药妆经销网点营销战略云南白药药妆的营销战略是集中性市场战略。体现整体原则是：关注健康、

22、关注生活。与云南白药签订化妆品技术转让协议的日本Maleave化妆品株式会社是一家中小规模的化妆品公司，其产品在日本国内的品质及价格均高于资生堂走的是直销路线产品定位高端，面向高级客户。据此可以推测，云南白药药妆产品的定位均在高端，目标顾客主要为高收入人群。因此，云南白药将制定具体的策略来进一步加强差异化，以吸引新顾客、巩固老顾客前来购买。图2 策略定位一、品牌策略统一品牌策略 “云南白药”是驰名世界的中成药，于1902年成功创制。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”；也由此成名于世、蜚声海外。因此

23、，云南白药的药妆产品使用“云南白药”这一品牌，即统一品牌策略。这样在企业的品牌以赢得良好市场的信誉的情况下顺利推出新产品，也有助于显示企业实力，塑造企业形象。二、价格策略高定价 云南白药走的是一种全新的“药品保健日化品”路线。就像白药牙膏一样，云南白药的药妆也具有白药效用。由于白药是国宝，提取费用高，而且目前产能还严重不足，价格较高。且云南自药推出的药妆产品分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。所以，用“成本+牌子”定价，都于原着名品牌的同类产品的总体价格高出20%。通过拉高价位与大众化妆品进行区隔，暗示产品品质同时也吸引消费者的眼球产生传播话题，在

24、众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产品会立刻引起他们的关注。而且云南白药的科技实力支撑使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。表3 定价方法基本价格鉴于原日本Maleave化妆品市场价格以及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，为此价格确定极为重要。调整产品的价格体系。直销价格：在做市场项目时，给予特殊价格。价格操作步骤根据公司价格战略，予以阶段性调整。分销价格控制全国统一价格。三、分销策略1、专柜在大商场里设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。而在同城市的多家大型商场建立专

25、柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。专柜销售同时也有助于产品的展示和提醒消费者进行消费，增加销售额。2、专卖店在云南白药开设的各大“云南白药”大药房专卖店里设立柜台。除品牌统一宣传、统一配货优势外，还可以通过美容讲座、顾客沙龙、上门服务、美容咨询等贴近了顾客。提供个性化的服务，满足顾客个性化的需求。四、广告策略（一）创意方向与广告策略在广告方面注重概念的转播，力求将产品的核心概念、产品功能、营销口号等清晰地传递给消费者，并在达到概念传播的同时，起到品牌形象建设和促销作用。运用电视广告，向广大受众介绍云南白药推出新产品药妆。在广告宣传时突出药妆的功能，显示云南白药“健康、美态、快乐”的理念。广告

26、效果要达到“快、准、狠”的效果。突出云南白药关注消费者健康生活的形象。1.创意方向：通过各种方式告知受众云南白药推出药妆新品，体现云南白药关注健康、关注美丽、关注快乐。2.广告策略：1）创意说明：通过情侣吵架，因为药妆的缘故而和好，体现的是健康、美丽。 2）加深品牌印象密集广告。 3）产品快速渗透及指名购买（广告效果）。 3.传播过程： 通过电视和广播，还有媒体报道。 时间：一月到六月 共计六个月 （二）广告表现 1.电视广告：（云南白药药妆新品创意脚本）镜号 ?时间 ? 画面? 画外音 1秒? 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架，?也许做了还是错 2秒? 男孩利用各种方法哄女孩开心

27、，女孩依旧闷闷不乐，不理他。?黑暗中寻找你的笑颜（也暗指在寻找“药妆”） 5秒? 因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶药妆护肤水，利用古老的瓶中信方法，将护肤水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是药妆，露出了花样的美丽容颜（效果：精美的护肤水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头音乐起对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑）爱，就这样流淌着（小河传递的是爱） 2秒 ?女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，深情的望着女孩，感受着女孩的美丽与快乐。广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵从心灵深处洋溢出的情感。 1.投

28、放时间：2009年一月至2009年六月，为期六个月 2、电视广告媒体选择：中央电视台频道： CCTV2、CCTV8将CCTV2频道作为收看的首选频道。主要在午间新闻时段和晚上7：459：45。在CCTV8的晚上电视剧时段播出。3、投放方法选择：在央视的非黄金时间段也就是广告费用在25000元左右/15秒的节目段播出15秒钟的广告。在央视的黄金节目如经济半小时，播出5秒钟广告。4. 广告费用：730万元 制作费： 20万元表4 六个月的央视广告费总计表节目名称播出时间（秒数）价格（万元）次数费用总计（万元）为您服务周一至周四 19：05-19：35（10秒）200420经济半小时周一至周日21:

29、30-22:00（5秒）277朝闻天下前7:59（5秒）90总计-5104.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。5.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。6.杂志选择：瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的化妆品的广告所占据。 （三）广告效果测定 于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。 1）电视广告以一星期测定一次。 2）杂志以二星期测定一次。 3）每一个月做消费者座谈会。五、促销策略1、主题促销（1）目的：加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买。满足消费者在消费时的心理满足需求。让新产品在短时间内增长销售份额。（2）时间、地点、对象时间宜在510月份所有零售终端所有云南白药药妆目标消费群（3）方法、内容：利用POP、宣传单页、跳卡、货架插页等综合媒体的整合运用传播。活动具有参与性，并