餐饮营销推广所占营业费用比例分析.docx

1、餐饮营销推广所占营业费用比例分析餐饮营销推广所占营业费用比例分析中国饭店协会携手北京饮食行业协会、上海餐饮行业协会、天津市饭店协会、重庆市饮食行业协会、广东省餐饮服务行业协会等十大兄弟协会历时半年，通过对几千家各种模式餐饮企业的调查，完成了首次全国餐饮企业经营情况调查，并于今天发布xx中国餐饮企业调查报告，对中国餐饮行业进行最详尽的统计研究，并剖析餐饮企业的发展现状。哪种餐饮模式利润最高按特色餐饮、快餐、小吃、火锅四种业态测算，三大指标分别是：就利润率而言，特色餐饮8.76%、快餐5.2%、小吃10.4%、火锅9.6%;就年人均劳效而言，特色餐饮xx元、快餐35985元、小吃59940元、火锅

2、49100元;就企业每平方米营收而言，特色餐饮14437元、快餐13960元、小吃4683元、火锅3743元。老字号重现发展生机在接受调查的餐饮企业中，80%的企业开业年限超过3年，50%以上则是具有十年以上的历史，74%的企业为民营。老字号企业经过这些年的市场锤炼，重现发展生机，在30强品牌中占10席，老字号跨区域连锁扩张进入了一个新的阶段。数据显示，接受调查的餐饮企业中，已有62%开展了特许经营，并把其视为品牌扩张和企业发展的重要路径。餐饮企业人才缺乏从财务能力来看，企业对人力成本不断上升表示担忧。餐饮企业中原材料成本和人力成本占据了企业成本费用的最大部分，分别为37%和12%，且均比上一

3、年度有所上涨。从人力资源状况来看，企业一线人员和高层次管理人员缺乏。企业员工流动率依然较高，平均达到了56%，影响了企业服务品质和持续发展的能力。而员工结构以40岁以下、高中学历以下为主，大专以上学历员工比例有所增加。企业对员工培训的重视程度也有所增强，有42%的企业年度培训经费占薪资总额的比例超过3%，平均达到3.6%。越发注重集团化发展从集团化发展来看，餐饮企业越发重视集中采购、统一配送，并注重中央厨房、种养殖基地和餐饮食品加工方面的多元化发展。但是在计算机联网管理和餐饮信息化技术应用方面仍有待提高。应关注消费者忠诚度越来越多的企业开始重视忠诚客户建设和客户关系管理，主要通过会员卡、优惠卡

4、方式实现，但是在客户关系管理方面，仍有较大的提升空间。调查显示，消费者使用信用卡消费的人群比例达39%，有预订习惯的消费者比例并不高，平均仅为37%，传统上签单消费的消费者比例已下降至很低。会所餐饮健康餐饮成发展趋势展望未来，企业对餐饮市场长期向好趋势不变，餐饮业将继续快速健康发展，对大众餐饮、中心厨房、名菜名点成品半成品加工、原辅材料基地建设充满信心;对会所餐饮、健康餐饮等走势乐观;对企业上市、融资扩张、连锁经营热情很高。餐饮市场将进入品牌消费时代，餐饮业将以16%的增速继续对扩大消费、促进就业发挥积极作用。餐饮营销推广所占营业费用比例分析餐饮企业面对的是一个竞争日趋激烈的市场,企业资金的筹

5、集和投放、资金的分布与耗费,以及由此带来的收益及其分配都与餐饮企业的生存发展密切相关。作为对企业理财活动进行观察、控制的手段,财务指标分析能够以其令人信服的数据来诊断企业的财务状况和经营成果。对餐饮企业进行财务指标分析,就是以餐饮企业的财务核算资料为主要依据,运用特定的分析方法,对企业的财务状况和经营成果进行的一种定性和定量分析。以下笔者以某公司招待所餐饮部xx年10月的财务报表数据为例,就其主要财务指标进行比较分析。一、经营状况招待所地处公司院内,招待所餐饮部营业面积300平米,拥有4个普通包厢、2个套间包厢、1个豪华大包厢和1个大餐厅,共计160个餐位。近几年来,由于公司周围开了多家餐馆,

6、再加上公司招待所的菜肴品种较少、口味欠佳,价格偏高,服务不太好,结果公司招待所餐饮生意越做越差。xx年1至10月份除5月盈利2793.12元、9月盈利7719.22元外,其它各月均为亏损。其中,xx年10月亏损919.93元,xx年1至10月累计亏损40455.25元,二、主要财务指标比较分析财务指标是财务分析的依据和关键,不论是投资人、债权人还是企业经营者都日益重视。反映餐饮企业财务状况和经营成果的财务指标很多,笔者挑选了营业收入、营业成本、营业费用、毛利率、营业利润等主要指标加以分析。(一)营业收入分析营业收入即餐饮企业经营过程中向消费者提供劳务或销售商品等而取得的收入,是进行财务分析的一

7、项基本指标。它的大小决定了餐饮企业盈利的大小,也反映出餐饮企业的经营规模和水平。通过调查了解,当地高档宾馆、招待所和饭店每天营业收入平均在15000元以上;中档宾馆、招待所和饭店每天营业收入平均在6000元到15000元之间;一般小饭店和排档,每天营业收入平均在6000元以下1500元以上。餐饮部规模较大,但xx年10月份营业收入只有51144元(见表1),平均每天营业收入不足1700元,实在太低。通过表2可以看出,餐饮部xx年10月营业收入比上年同期降低了31.90%。其中,烟、酒收入下降速度最快,菜肴收入的下降速度虽然最慢,但其绝对值大(占总收入的比重73.95%),这是影响营业收入的最重

8、要因素,经营者应充分重视菜肴的经营。(二)营业成本分析营业成本即餐饮企业经营过程中向消费者提供劳务或销售商品等而发生的成本。其中,菜肴成本即所耗原材料(包括主料、配料和调料)成本。根据现行会计制度规定,餐饮产品所耗用的原材料计入营业成本,将燃料、水电、工资、维修等费用列入营业费用,这就从制度上对餐饮企业的成本与费用作了明确的界定。营业成本是企业的一项重要经济指标,企业经济效益的好坏既取决于该企业收入的多少,也取决于营业成本的高低。据统计,在我国,餐饮行业营业成本占营业收入的45%左右。实际上餐饮部xx年10月营业成本占营业收入的比例为66.38%,远远超过45%,与上年相比提高了3.31%。餐

9、饮部xx年10月份的营业收入为51144元,若按45%比例计算,10月份的营业成本=5114445%=23014.80(元),然而xx年10月份的实际营业成本为33948.98元,超支10934.18元(+47.51%)。通过表4可以看出每一类的变化情况,其中,菜肴成本占营业收入的51.53%,与上年相比提高了3.98%,菜肴成本增长太快是营业成本提高的主要原因。(三)营业费用分析营业费用是指生产经营过程中的各项开支,包括水电费、燃料费、工资、福利费、工作餐费、服装费、洗涤费、广告宣传费、折旧费、租赁费、办公费和维修费及其他营业费用。餐饮企业营业费用占营业收入的比例较大,及时、有效地监督企业经

10、营过程中的各项费用支出,是提高经济效益的重要途径。餐饮部xx年10月营业费用分析如表4所示。通过表4可以看出,营业费用占营业收入比重呈上升趋势,xx年10月营业费用占营业收入的比例30.42%提高了14.99%,各项费用都不同程度地有所增加,其中,工资支出占营业收入的比例17.40%,提高了9.32%。据调查了解,餐饮企业的工资支出一般占营业收入的10%(工资率)。xx年10月份营业收入51144元,若按10%计算,工资支出应为51144.0010%=5114.40元,实际工资支出8900元,超支3785.60元(+74.02%)。由于工资支出太多,导致营业费用增长太快。(四)毛利率分析毛利等

11、于营业收入减营业成本。毛利率是毛利与营业收入之间的比率。在餐饮业,毛利率的高低影响很大,是餐饮企业很重要的经济指标。餐饮部xx年10月毛利及毛利率分析如表5所示。据了解,当地高档宾馆、饭店和招待所经营费用大,其毛利率在55%60%之间;中档宾馆、饭店和招待所服务设施和服务功能不及高档宾馆、招待所和饭店,经营费用相对小些,毛利率在45%55%之间;一般饭店或大排档经营费用较小,毛利率在40%45%之间;餐饮业平均毛利率一般为50%。通过表5可以看出,餐饮部xx年10月因为营业收入偏低,营业成本偏高,导致各类产品毛利率偏低,平均毛利率只有33.62%,与餐饮业平均毛利率50%相比,有较大的差距。(

12、五)营业利润分析利润是反映企业经营管理水平和经营业绩好坏的综合指标。营业利润=营业收入-营业成本-营业费用-营业税金=(餐位数计算期天数餐位周转率人均消费水平)(毛利率-营业税率)-营业费用。餐饮部xx年10月利润分析如表6所示。1.餐位周转率因素的影响:16031(20.62%-33.65%)45(36.93%-5%)=-9286.19(元),说明由于餐位利用率降低,使利润减少9286.19元。2.人均消费水平因素的影响:1603120.62%(50-45)(36.93%-5%)=+1632.82(元),说明由于人均消费水平因素的提高,使利润增加1632.82元。3.毛利率因素的影响:160

13、3120.62%50(33.62%-36.93%)=-1692.65(元),说明由于毛利率因素的降低,使利润减少1692.65元。4.营业费用因素的影响:15555.51-11587.28=+3968.23(元),说明由于营业费用因素的增加,使利润减少3968.23元。综合以上各影响因素,使餐饮部利润减少13314.25元(9286.19+1692.65+3968.23-1632.82)。造成利润减少的主要因素是餐位周转率的降低,这说明餐厅吸引顾客的能力减弱了,就餐人数大量减少,营业额降低是餐饮部发生亏损的主要原因。通过以上分析,可以看出公司招待所餐饮部亏损的原因:一是营业收入太低,二是成本费

14、用太高。餐饮部要扭亏为盈,就必须加强经营管理,增加花色品种,推出特色菜肴,提供优质服务,有效促进销售,以提高营业额。此外,餐饮部要采取切实可行的措施,加强采购、库存、粗加工和烹饪等各环节的成本控制,堵塞漏洞,降低产品成本。餐饮部还要建立和健全规章制度,节约用水、用电及燃料,严格控制各种物料的消耗,加强各种设施、设备的维修保养,提高利用率,减少修理费用,增加企业利润。三、结束语财务指标分析也是有一定的局限性的,它建立在财务报表的基础上,而财务报表有特定的假设前提,并要执行统一的规范,报表上的数据也是在基本假设的情况下列示的。也就是说,我们只能在规定意义上使用报表,并进行指标分析,不能片面地认为对

15、报表的指标分析可以揭示企业全部的实际情况。但只要掌握好它的局限性,综合考虑企业的实际情况,就可以更好地把握企业的财务状况和经营成果。财务报表的局限性主要有:1.以历史成本报告资产,不代表其现行成本或变现价值。2.假设货币值不变,不按通货膨胀率或物价水平调整。3.稳健原则要求预计损失而不预计收益,有可能夸大费用,少计收益和资产。4.按年度分期报告,只报告了短期信息,不能提供反映长期潜力的信息。从餐饮企业财务分析的理论和实践来看,财务分析指标体系除定量指标和定性说明餐饮企业背景以及各种分析指标资料以外,还应增加非财务分析指标(产品市场占有率、劳动生产率、产品质量指标、新产品开发能力等),从而使餐饮

16、企业的财务分析指标体系更趋完善,在参与企业发展决策过程中更好地发挥支撑和保障作用。餐饮营销推广所占营业费用比例分析在金融危机时期，开源、节流是企业的两大过冬策略。相对来讲，节流是比较容易操作的。具体到营销层面上，推广费用消减是必要的。但是注意是消减不是消灭，营销是企业生存的生命线!越是在市场情况艰难的时候，传播的作用与需求更加凸现。因此简单、生硬地砍掉营销费用，不能保证企业安全地度过经济萧条。我知道广告费浪费了一半，但不知道到底是哪一半。这个哈姆雷特式的疑问一直困扰着广告投放。在经济紧缩的情况下，广告主们更渴望能每一分钱都花在刀刃上。那么怎么办?需要有效调整营销投资策略，实现精准的投放，使得广

17、告的性价比保持在最高，才是过冬王道。在餐饮行业，营销推广更是必不可少的一环，但是怎么样去算该投入的营销成本却困绕着广大的餐饮行业的管理者们。在目前很多的餐饮企业的营销意识还停留在宣传单张的阶段，认为只能进行宣传单张这样的营销方式，认为自己的企业规模不大只能做宣传单张广告;还有一小部分的餐饮企业会在杂志、报纸、网络、电视媒体等投放广告;是不是说在杂志、报纸、网络、电视媒体上投放广告的就是懂得做营销了呢?不是的，据广东餐饮网统计分析，目前中国的餐饮企业在营销成本的投入上只有12%的人知道大概的比例，其余的88%人对怎么投放及该投入多少的营销成本才是合理的费用基本上是从来没有细想过;能做到合理的分配

18、营销渠道跟成本支出的管理者更只有5%，也就是说中国餐饮企业有接近90%多的餐饮企业在浪费营销费用。那么多少比例的营销成本才是合适的呢?据调查，麦当劳为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3%-4%;而肯德基在过去十多年的营销推广成本为5%，但随着时间的推移慢慢的缩减，到目前两大餐饮巨头的营销推广都缩减到2.5%左右。但是，国内的餐饮企业与国际巨头的营销广告投入显然是不能相比的，国内大部分有做推广的餐饮企业在近年的营销支出只有1%左右，中小型的企业更低至千分之五。综合上面的信息，一个正常运营的企业在营销推广方面的投入应控制在千分之五到千份之二之间，只有在这个基础上面去考虑该推广渠道和怎么分配投放比例才能产出最佳的收益! 内容仅供参考