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1、哈佛标准规定样式分析Swatch的示例分析翻译原创Swatch 的诞生十年前， swatch 团队的元老们问了一个问题：为什么我们不能 在瑞士生产一款具有鲜明特色， 而且优质低价的手表呢？银行界对这 个想法持怀疑态度。部分供应商拒绝为我们提供零部件。他们说，我 们这样做的后果会毁了整个瑞士钟表工业。 但是我们的团队最终战胜 了这些阻碍和抵制，我们达成了自己的目标。1993年，swatch是有史以来销售最好的手表品牌。 单1992年 的销售额就达到了 2700 万只，而累积销售总额已经能够超过了 1 亿 只。十年前 Swatch 被引入的时候，业界普遍认为瑞士手表工业已经 处在危险的边缘， 很多

2、人认为 swatch 的巨大成功是促进瑞士手表工 业复兴的一个重要因素。在管理层面，转机很大程度上归功于 Nicolas Hayek ， SMH 的 CEOSMH旗下掌握着9个世界著名的瑞士品牌，其中包括swatch。 在过去的十年中， Hayek 领导企业实施了一种独特的市场战略，手 表制造企业应该如何经营，在这个问题上， Hayek 倡导的战略有悖 于手表制造行业的一贯思维， 但恰恰是这样的战略给 swatch 带来了 巨大成功。这个战略是建立在一种系列严谨的约束之上，其中包括： 垂直式生产（企业所出售的手表全部组装过程由企业完成并且手表大 部分的配件也由企业自己生产） ；分散营销（ S

3、M H 旗下 9 个品牌对自 己产品的设计和营销拥有独立的权力）；组合管理（SMH的目标是在 每个价格区间都拥有一个具备竞争力的品牌） 。行业背景二十世纪 50 年代之前，手表制造是一种具有高难度的工艺，须 要精湛的珠宝制作技术， 并且结合专业的微机械工程学知识。 手表被 认为是一种小心翼翼制作出来的机械工艺品，将 100 多个零部件组 装成一只手表必须要极致的小心和精准。 手表品质越好， 它含有的宝 石就越多。 这些宝石通常是红宝石、 蓝宝石以及其他具有高硬度的矿 石这样才能保证手表可以经受长年的机械磨损。手表通常被认为是一种投资方式，它可以作为传家宝被代代相 传。它往往被放在精致的金属包装

4、盒里， 通过珠宝专柜或是高档商场 来销售。事实上，手表维修也是这些零售商的一个重要的收入来源。瑞士在手表工业中处于绝对主导地位， 这很大程度上源于瑞士几 个世纪以来的珠宝制作技艺。手表制造成为了瑞士的民族象征和骄 傲。“瑞士制造”是品质、声誉的象征。几乎在全球都达成了一个共 识，那就是只有瑞士生产的手表才是好手表。到 1945 年，瑞士有 2500 家手表生产企业， 其中超过 90% 的企 业雇佣的员工不足 50 人。包括一些世界著名的手表品牌如 Baume & Mercier ，Longines,Omega,Piaget,Movado,and Rolex 。瑞士手表占到世界手表生产总量的 8

5、0% ，美国 99% 的手表都是从瑞士进口。低价竞争带来的危机1951 年，一家名叫 U.S.Time 的公司引入了一种一次性手表， 品牌名为 Timex 。在二战期间， 这家公司的努力促进了手表制造业的 发展，使用合金代替珠宝， 降低了产品的成本。新型合金的使用不但 降低了产品成本， 还使生产自动化变得更可行， 从而又更大程度的推 动成本降低。Timex 手表的设计非常简单， 外表采用便宜的材料， 这使得它看 起来很实用。 这种手表不能被打开， 所以售后维修的问题也就不复存 在。 Timex 的售价是如此的低廉（ 6.957.65 美元），所以公司营销 时将其定义为一次性消费品。大量电视广告

6、随着产品的推介席卷而 来。广告采用了很经典的一句口号 “It takes a lickin and keeps on tickin ”（这句实在翻译不来啊，队友们见谅） ，还用足各种各样的噱 头，比如一系列的魔鬼测试（把 Timex 放进真空吸尘器， Timex 在 超级大龙虾的爪下仍然无损等） ，意在强调其虽然价格低廉但是耐用 性超强。传统的手表商对 Timex 手表丝毫没有兴趣。它价格太过便宜， 它没有精致高贵的金属外包装， 更重要的是， 它排除了售后维修的可 能性，这样也就无法带来维修收益。因此 Timex 不得不转移他的分 销渠道，最终通过各种各样的廉价经销店来销售手表， 比如药店或者

7、 折扣商场之类的地方。到二十世纪 50 年代末期，美国人每购买 3 块手表就有 1 块是 Timex。到了 70年代，Timex已经成为全球手表销售额最高的企业。 与此同时，一些日本手表制造企业 Hattori-Seiko 和 Citizen ， 已经占领了日本本土市场。这些日本企业在亚洲市场成功扩张之后， 也正着手于进攻欧洲和北美市场。 后果是， 虽然全球手表消费的需求 量增加了，但瑞士手表所占的市场份额却在萎缩， 从 1946 年的 80% 下降到 1970 年的 40% 。石英技术的引入在二十世纪 70 年代，石英技术的引入又一次改变了手表制造业 的竞争状态。与机械表表不同，石英手表采用

8、一种整体回路，这个回 路由许许多多电子部件组成的， 这样使得石英手表的准确性堪比传统 制作的瑞士手表（每天误差低于 2 秒）。比起机械手表，石英手表还 有其他很多优越性。首先， 石英手表的制作是基于电子技术，它能够 融入更多的实用功能例如， 除了可以告诉你时间， 石英手表还提 供日期、星期几等信息；第二，生产石英手表的成本非常低廉，并且 生 产 成 本 仍然 在 持 续 下 降， 因 为 其 芯 片制 造 商 如 National Semiconductor 和 Texas Instruments 一直在致力于降低成本。一些石英表采用了电子显示，但是最受欢迎的还是具有指针的， 电镀模仿瑞士传统

9、工艺款式的手表。 主导石英手表的是日本企业， 尤 其是 Hattori-Seiko 和 Citizen ，这两家企业都投入巨资在全球范围 内建立了高自动化、高产量的生产线（例如在香港、韩国、巴西和墨 西哥）用于生产和组装石英手表。他们很快就与 Casio 达成联盟， Casio 擅长于生产低价、多功能的塑料电子手表。整个二十世纪 70 年代，香港的手表制造企业生产了数以亿计的 便宜手表， 由日本提供零部件。 日本企业建立工厂并且极大的降低了 价格。以往通常价值 8-20 美元的零部件，现在只需要 2-5 美元。瑞士根本无法进入这场游戏他们在价格方面毫无竞争力， 在产量方面也无法与之抗衡。到 1

10、979 年， Hattori-Seiko 每年生产 2200 万只手表，成为了 世界上销售量最高的手表制造企业。在 50 美元以下的市场当中， Timex 依然是头号领军者（虽然在 50 美元以上的市场，它的份额被 Hattori-Seiko 抢占了很多），第二号领军者是 Casio 。到 1984 年， 全世界四分之三以上的手表采用了石英工艺 （大部分是在香港生产） 。 到 1986 年， Citizen 成为了全球最大的手表部件生产商，其成品手 表的产量也是世界第一。瑞士手表工业正在下坠 石英技术的兴起加速了瑞士手表工业的衰落 ,具有讽刺意味的是，瑞士正是石英技术的开创先驱， 但瑞士的手表

11、制造商们拒绝采用 石英技术，因为他们坚信电子手表是不可靠的，经不起推敲，质量水 准低于瑞士传统手表工艺。 瑞士手表制造业普遍认为， 石英技术很快 就会过时， 他们仍然坚持生产采用传统工艺制作的高端机械手表。 现 在，日本企业已经把价格低廉的石英手表推广到全世界每个角落， 瑞 士懵然发现自己已经无法与其竞争。瑞士手表工业有两个领军者。 第一是 ASUAG 公司，成立于 1931 年，由 100 多个独立子公司组成， 旗下包括 Rado,Tissot,Longines 。 第二是 SSIH ,一家私营公公司，成立于 1980 年代，掌控着 Omega 和 Tissot 等品牌。到 1983 年，这

12、两家公司损失了数百万美元，而瑞士在全球市场的占有率已经萎缩至只有 15% 。为了维持利润， SSIH 和 ASUAG 曾频繁提高价格，这使得瑞士 在高端市场的地位更加孤立（如图 A）。 Hayek 说：“整个 70 年代， 瑞士对石英技术采取的反应就是退让： 为什么我们要和日本和香港 竞争呢？他们生产的都是差劲的手表， 随他们去好了。 我们在低价区 域根本就不会有利润。 自然，随着瑞士的一步步退让，日本企业就 向更高一层的蛋糕进发。接着，又面临再一次的退让。 ”SMH: Hayek临危受命接掌大局1983年，SSIH和ASUAG同时都面临着破产的危险，他们的贷 款银行考虑将这两家公司旗下一些享

13、有盛誉的手表品牌卖给日本。 然 而， Hayek 时任一家苏黎世咨询公司的 CEO 以及银行的专业顾问， 他建议应当将这两家公司重组。于是 Hayek 成为了重组后公司的 CEO 并成立了一个投资团队买下重组后公司的大部分股权，这个公 司就是 SMH 。这家公司如今掌控着全世界最著名的几大手表品牌， 包括 Longines,Omega,Tissot, and Rado 。Hayek 将接掌公司时的 情景描绘如下：所有事情都是一团糟。 许多人分析 1970 年代瑞士手表工业的衰 落的原因，往往归咎于价格和技术。他们把矛头指向日本、香港生产 的数千万廉价石英手表带来的冲击以及瑞士自身对是石英技术的

14、忽 视。可是，除了技术之外， 我们其实有更多的问题。 我们的市场战略、 企业结构、管理方式等等都存在问题。 SSIH根本就没有任何的纪 律和战略。 ASUAG 拥有一百多个独立子公司，有的是大公司，有的 是小公司，有的采用现代管理，有的管理方式早已经落后。这些公司 绝大多数都有自己的营销方式，自己做研发，自己组装。这简直是一 团乱麻。Hayek 立即对公司战略做了重大的调整：我们不能再退让。我 们必须全面拓宽市场。 我们在每个市场细分区间内， 至少必须有一个 具备盈利能力、发展潜力的全球性品牌包括低端市场” 。这不单纯是商品之间的竞争。 我们列举出三种你熟悉的手表， 一 个是“日本制造”售价

15、100 美元；一个是“瑞士制造”售价 110 美 元；一个是“香港制造”售价 90 美元。如果你是消费者，你会选择 哪一个？在欧洲， 75%-95% 的消费者表示会选择瑞士制造，尽管需 要多支付 10%的价格。在美国， 51%-75% 的消费者表示更青睐瑞士 制造，不同区域比例有所不同。SWATCH 的理念Hayek 通过 Swatch （名字源于 Swiss+Watch ）向低端市场发 起进攻。起初，Swatch因为种种原因受到了很多的非议。首先，Hayek 坚持严格的垂直式生产， 那表示低价石英手表的整个生产组装过程都 必须在瑞士本土完成。 这意味着 SMH 必须要将其生产成本降至与亚 洲

16、同样的水平， 在瑞士这样一个高成本的国家， 这几乎是一个不可完 成的任务。“在瑞士这样的国家，生产大众消费的产品是不可能的。但是我们必须去完成。” H ayek坚决的表示，“我们必须在我们生活 的地方把这样的产品生产出来这意味着我们必须把重点放在劳动 力成本上。我们可以设计一种新的生产程序使劳动成本在总成本中的 比重低于 10% 。没有任何东西可以阻止我们这么做！ ”最终要达成的目标必须要设计出一种独有的生产技术， 这样的技 术可以让 SMH 的工厂在全自动生产线上大量生产出 Swatch 。通过 独有的先进生产技术，组装一只 Swatch 所需的 91 个独立零部件被 简化为 51 个，公司

17、成功将每只手表的生产成本削减到低于 10 瑞士 法郎。第二， Swatch 团队决定采用便宜的塑料外包装。这个决定在瑞 士钟表工业引起了极大的恐慌。 瑞士手表闻名于世的最大特点就是高 贵的金属外包装以及采用的宝石。 “银行分析了我们的报告，然后陷 入了焦虑。” Hayek 说，“他们说：这不是消费者希望在瑞士手表上 看到的东西。你想用这些廉价的塑料去对付日本和香港吗？但是， 我们的团队坚决捍卫了自己的立场： 如果我们不能生产大众消费的产 品，如果我们在低端市场没有一个强势地位， 那么我们在其他市场区 间也无法控制质量和价格。 ”第三， Swatch 团队决定为这个品牌注入一种独一无二的精神理

18、念，与世界上其他任何手表品牌都不一样。 Hayek 详细阐述道：我认为我们不仅仅是在销售一种商品， 甚至可以说不是在销售一 个有点品牌名气的商品。 我们是在销售一种具有 感情的商 品。你将一 只手表戴在手腕上，紧贴着你的皮肤。它每天将会陪伴你 12 小时， 也许是 24 小时。手表可以成为你自身形象的一个重要部分。手表未必就要被认为是商品。 我知道，只要我们能在产品中加入感情的元素， 用一种强势的精神理念去进攻低端市场，我们一定可以取得成功。在 Swatch 上市之前，公司在一些美国的商场做了样本测试。测 试是在没有投放任何广告， 也没有做任何产品推介的情况下进行， 选 择了美国一些城市的市场

19、，如达拉斯、盐湖城和圣地亚哥。测试结果 并不理想。公司又在纽约和达拉斯做了进一步的测试， 结果仍然不佳， 除了让我们更确定，消费者对 Swatch 的理念没有什么热情。但是， SMH 仍然决定推出 Swatch. Hayek 强调说：你可以在瑞士或者美国这样的国家建立一个大众消费品牌， 只要 你胸中怀有对童年和青春的幻想和憧憬很多人也许会发笑，一个瑞 士钟表企业的 CEO 居然在谈论幻想。但是，这正是我们所取得的一 切成就背后的秘密。 这对于瑞士， 乃至欧洲， 都是一种不寻常的态度。 欧洲的企业、政府或是其他机构等等，都太过于严肃，严肃得就像监 狱一样。他们是钢铁、水泥和制度的综合。我们杀死了

20、太多美好的想 法，我们还没有经过认真的思考就已经采取了拒绝的态度， 甚至是嘲 笑的态度。Swatch 的推广1983 年 3 月 Swatch 在瑞士、英国、美国同步上市。几个月过 后， Swatch 被引进德国以及其他欧洲国家。短短几年，世界上几乎 每个国家都能找到 swatch 。在大部分国家， swatch 取得了直接的成功。举例来说，在英国， 原本公司预计销售量为 5 万只，而结果是销售了 20 万只。事实上， 在短短两年内， swatch 的平均销售就达到了 10 万只每月， 1300 万 只 swatch 被戴在了消费者手腕上。大部分消费者都是年轻人，他们 以前几乎从来都对手表不感

21、兴趣。设计以及产品系列从一开始， swatch 区别于其他传统钟表的特征就非常的明显。 虽然它是采用塑料制作，但是它看起来非常 睿智、时尚 ，有时候它的 设计甚至采用玻璃碎片， 还有鲜明的颜色。 从来没有任何的手表品牌 采用过那么大胆的色彩，带来如此不同的效果。Swatch 有几十个产品系列可以供你选择，在任何场合，任何情 况你都能找到适合的款式。所有的产品设计都是有 swatch 设计实验 室完成。这 个实验室每年发布两个系列，每个系列又包含 70 个不同 的款式。“ 我们的设计数量通常是所要发布的产品数量的 4 倍，” Bosisio （意大利 swatch 的经营者）解释说， “一个在米

22、兰的团队从 设计图中选取一半送到瑞士，最终的决策由管理层在瑞士做出。 ”他 继续补充道 “我们想要与众不同的外观， 但是我们也要和消费者有共 鸣。我们不希望人们想得太多， 我们要达到的效果就是自然而然的一 种情感反应。”“因为产品系列更新的太快 （绝对没有重复生产的版本） 而且每 个系列都各不相同， 很多新款源源不绝的推出， 以至于消费者往往才 购买了一个系列当中的一款 swatch ，没过几个月又会购买另一个系 列的 swatch. 事实上，每个粉丝拥有一打以上的 swatch 是很正常的 事情。在意大利，消费者平均拥有 swatch 的数量是 6 只，这简直难 以置信。” Bosisio说

23、：“很难找到合理的理由来解释它。Swatch在 1986 年才开始登陆意大利， 意大利是最后引入 swatch 的欧洲国家。 这是很奇怪的事情，意大利一直都在为时尚而疯狂，尤其是为了手 表当我们最终在意大利发布swatch的时候，市场迎来了爆发，现 在还保持着持续增长”设计团队的成员来源于艺术家、建筑师、工程师等。 “他们具有 不同的行业背景，来自全世界不同的地方。 ” Bosisio 说。“我们的设 计师来自意 大利、日本、德国、法国、美国、澳大利亚还有许多其他 的国家 。”他继续说：在实验室的人员都要实行 轮岗交流 。每个人都必须至少工作 6 个月以上。但是很少有人能够工作超过两年。 他们

24、很累，我们也很累。 这个工作的挑战性太大。 许多优秀的艺术家希望为我们设计产品， 但 他们都失败了。要想在 swatch 的外观和品牌上实现自己的设计理念， 那是非常困难的。事实上，我们有超过 3000 种被推荐的设计都没有 得到发布。”许多为 swatch 工作过的设计师都是鼎鼎大名 .在一些情况下， SMH 为他们的设计发行 限量版。虽然这些限量版的价格与其他普通 版的没有任何区别， 但是在大众中仍然起到了显著的宣传效果， 更不 用说在那些 swatch 的粉丝当中。Swatchh 敢于去实践异想天开的创新。 比如，在 1985 年它成为 第一个引入“透视”手表的品牌，它也是第一个推出香水

25、手表的品牌。 对 Bosisio 来说，推动设计不断创新的源泉就是青春、诱惑力、有范 儿，不可预知。“我们在设计的时候，没有什么既定的程序。我们经 常在全世界各地旅行，我们参加各种时装秀，参观美术馆，听歌剧等 等。你无法想象为我们读了多少本书、杂志，研究了多少副画作。我 们 把自己完全浸透在艺术世界 里。灵感就会在某个时候到来。 ”Swatch 的消费者不喜欢购买其他手表品牌的人，他们有极高的 品牌忠诚度 ，随时都在期待着新品的发布。当然， swatch 在这些消 费者当中如此受欢迎的一个重要原因就是他的价格。在美国不到 40 美元，在瑞士不到 50 瑞士法郎。消费者很轻易就在冲动的情况下购

26、买 swatch. Bosisio 解释说：很少有人意识到为什么价格扮演了如此重要的角色。 在世界上的 任何一个国家， swatch 的价格都在消费者可接受的范围内。他的价 格是简单的，透明的。在美国是 40 美元，瑞士是 50 瑞士法郎，德 国是 60 德国马克， 日本是 7000 日币。在十年当中， swatch 的价格 几乎没有任何的变化。 尽管我们在市场中取得了难以置信的成功， 尽 管在诸如意大利这样的国家我们的产品受到了巨大追捧， 我们仍然没 有对经销商提高价格。 我们也 禁止经销商对消费者提高价格 。你能举 出世界上还有其他的任何一个手表品牌在十年间都保证同一价格 吗？价格折射出我

27、们想要向人们传达的其他品质，它使 swatch 不同 于其他任何品牌。 Swatch 不只是你可以购买得起的，它还是有 亲和 力的。买一只 swatch 只是一个简单的决定。它具有诱惑力，但它不 会让你费神 。掌控 swatch 的精神理念SMH 推广 swatch 的方式是将大约 30% 的零售收入用于广告 。 （在当时，这样的投入是行业平均水平的 2 倍）在欧洲，1989 1990 年广告花费 1500 万美元，到了 1992 年达到了 2800 万美元 .这使得 swatch 位列欧洲电视广告大户前 100 的名单（位列第 56 位），没有 其他的手表品牌上榜。 如此高调的广告宣传对一瑞

28、士企业来说是极不 寻常的大多数瑞士品牌偏向于低调谨慎的广告推介， 诸如在杂志 上做高雅的全页面广告，目标客户是相对小众的高端上流人士。Swatch 的营销计划在手表界也是独一无二的，因为其关注那些 “不入流”的活动。公司因为各种非主流的营销手段而处在风口浪尖 从赞助街舞活动到邀请社会名流进行推介 。公司还经常利用一些 特殊的事件或是寻找醒目的展示位置。 Hayek 提供了一个例证： 我们如何在德国发布 swatch 的？我们有没有在电台里铺天盖地 的播放广告？不，我们没有，任何人都可以这么做。而我们选择制作 了一只巨型 swatch 。它高 500 英尺，重 13 吨，而且它是真的可以 工作的

29、手表。 我们把它悬挂在法兰克福最高的摩天大楼上， 那里是德 国联邦银行的总部。 看到它是必须的！ 我记得当时我们向银行的董事 长请求同意，他认为我们疯了。的确，我们疯了。但是，我们还是说 服了他，理由是如果挂上这只手表， 银行的顾客会认为这家银行是有 血有肉的。于是，它就挂在那里了。它告诉所有人 :swatch, 瑞士， 60 德国马克。这次大胆出格的展示很好的向人们传达了 swatch 的精神内涵。 它是优质的瑞士制造； 它是可以消费得起的区区 60 马克而 已。在高耸冷峻的摩天大楼上悬挂一只巨型手表是一种巨大的挑衅， 但它也是幽默的， 富有幻想的， 它是一个轻松的玩笑 好好享受生 活吧。相

30、信我，当我们把它取下来的时候，每一个我们希望去触及的 人都感受到了它的精神内涵。在 1990 年， swatch 为它的忠实粉丝们创立了一个俱乐部。会 员每年可以得到 90 美元的奖金，除此之外每年还可以得到一只特别 订制的 swatch ，以此取代传统的会员卡制度。另外，会员还可以得 到免费一年的 swatch street Journal 期刊，这是一本由 SMH 发行 的专门介绍关于 swatch 最新资讯以及流行趋势的杂志。 不到一年时 间， swatch 俱乐部的成员达到了 5000 人。正如 Hayek 希望的那样，“我们所做的一切事情， 以及我们做一 切事情的方式都在传达 swa

31、tch 的内涵 。”包括 swatch 的分销战略， 我们回避了珠宝商店和手表专卖店， 这些是被大部分钟表企业钟爱的 地方。不同的是， 我们采取了一种 反传统的零售渠道 ，创造出了很多 反传统的销售热潮。比如，素食 swatch 的系列，我们把它放在了果 蔬店里销售。在百货商场里， SMH 也倾向于将 swatch 放在远离珠 宝专柜的地方，我们选择子店系统或者 swatch 的专营店。Swatch 还开设了一批 独立专营店 ，这些店都是授权特许经营的， 都开设在高档时尚街区。这些店每一家的经营成本都在大约 150 万美元，销售的是限量版的 swatch. 那就意味着，这些店里经常都挤满了迫切

32、想要得到限量版swatch的顾客。到1992年，swatch在全世 界开设了 27 家这样的专营店。Swatch 成功的故事Swatch 的成功远远超出了公司的预期。单 1992 年，公司销售 额达到了 2600 万只，同一年，累计销售额达到了 1 亿只，这让 swatch 成为了史上销售量第一的手表。 已故纽约艺术家 keith 设计的 swatch 建议零售价格超过 2000 美元一只 （据报道， 有一只甚至达到了 1 万 美元）， 1989 年由意大利艺术家 Mimmo 设计的 swatch 在苏黎世的 一个圣诞拍卖会上拍出了 2 万 4 千多美元的高价。“这几乎让我有点尴尬， ”Bosisio 说到，“我出去吃晚餐，所到 之处都能看到swatch。” Hayek对swatch的成功做了如下解释：时尚是至关重要的 。米兰 swatch 团队的成员以及我们的设计师 们出色的完成了他们的工作。 这些艺术家让我们的 swatch 各个系列 都无与伦比。但是，我们并不只是向消费者提供一个手表款式。我们 是在向他们传达一个精神理念那才是关键的内核。 时尚只是表面 的，而一个具有感情的产品是带着精神内涵的一个强大的， 令人 激动的，与众