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1、雀巢营销案例雀巢营销案例雀巢营销案例【篇一：雀巢营销案例】 雀巢坚信中国的年轻人需要拿出勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一面，释放更完美的自己。以 活出敢性 独特、崭新的品牌态度激发年轻人勇敢活出自我。结合精准匹配的豆瓣用户群体和高质ugc产出能力，通过不同维度的深度互动传递雀巢咖啡新的品牌态度。雀巢咖啡中国 豆瓣品牌小站随之建立， 活出敢性 雀巢咖啡学院奖 主题活动应运而生。营销目标：1.聚集目标受众，打造咖啡知识和品牌事件的传播阵地和互动平台。围绕雀巢咖啡 活出敢性 的品牌态度，通过 雀巢咖啡中国 豆瓣品牌小站相关视频、互动活动等内容介绍产品信息，聚集目标受众。并通过学院奖品牌事件

2、和主题互动活动打造咖啡知识和品牌事件的传播阵地和互动平台。2.主题活动创意设计征集，借力传播 活出敢性 新的品牌态度。结合雀巢品牌调性，开展 雀巢咖啡学院奖 主题互动活动，征集和品牌、产品相关的创意设计，通过豆瓣高质用户人群产出的高质ugc，借力传播 活出敢性 新的品牌态度。3.建立品牌好感度，扩大品牌影响。目标受众通过不同维度的深度互动，产出高质ugc同时，建立对 活出敢性 新品牌态度的认知和好感度，从而进一步扩大品牌影响。创意洞察：高门槛 敢 创意汇 豆友作品被限量量产，高质ugc产出效果令人惊艳。中门槛 敢逐儿时梦 引爆媒体自主关注，活动的持续热度引起包括互动中国、麦迪讯邦等各大媒体争相

3、报道。低门槛 muggy百变秀 传达品牌精神，为产品预热造势。互动作品数超1万，25439万粉丝 经过 活出敢性 雀巢咖啡学院奖 主题互动活动，雀巢咖啡中国豆瓣品牌小站已成长为粉丝数在豆瓣商务小站排名第三，豆瓣快消类品牌第一大小站！【篇二：雀巢营销案例】雀巢营销策略案 例分析 国内大众对雀巢咖啡的认识， 也许大都是从它那句家喻户晓的广告语 味道好极了 ! 开始的。其实， 很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初， 曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于， 许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自 己因为 偷懒 而使用的产品。那是 1938

4、年 4 月 1 日 ， 雀巢公司 开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产， 世上最早的速溶咖啡诞生了 。很快地， 雀巢咖啡便在法国、 美国、 英国及其他国家进行销售。如今， 雀巢咖啡已在全球 100 多个国家中销售， 每年的消耗量为 17亿杯。尽管公司 将近 24的营业额、 l10 亿瑞士法郎来自 饮品， 然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、 果汁、 矿泉水的制造商。1990 年， 雀巢公司 的营业额为 460 亿瑞士法郎， 而在 1997 年， 头 10 个月 的营业额就已高达 569亿瑞士法郎， 比去年同期增长 217 5。1994 年底， 雀巢被美国金融世界 杂志评选为全球第三大价值最高的

5、品牌， 价值高达 l15 49 亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是： 饮品(23 6)、 麦片、 牛奶和营养品(20%)、 巧克力和糖果 (16)、 烹饪制品(12 7)、 冷冻食品和冰淇淋(10 1)、 冷藏食品(8 9)、 宠物食品(4 5%） 、药品和化妆品(3)、 其它制品和事业(1 1)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。在中国， 雀巢于 199o 年投产奶粉及婴儿食品。产量从 1990 年的 316吨猛增到 1994 年的 l 万吨，销售额达 2 亿美元，到 2000 年预计达 7 亿美元。从消费者的观点看， 国际品牌应该意

6、味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、 同样的类型。这就产生了 一个疑问， 雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上， 雀巢咖啡这一品牌到处是一样的， 标签上的图案也可能是一样的， 但产品的类型， 实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有 100 多个品种， 它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变， 这使得旅行者很难识别产品。因此， 或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当， 因为它所有基本元素的标准还都是一样的。就食品而言， 采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了 极大成功， 而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀

7、巢公司 的经营理念所体现的， 它在结构和组织上遵循 权限彻底分散 的原则。这也是雀巢公司 里 市场头脑(market head) 说法所表达的 就是想法要和市场实况连结在一起， 采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司 的主席兼首席执行长helmut maucher 先生强烈感受到： 雀巢的各地公司 能够最好地做出分析，判断公司 在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习 惯和偏好， 并兼顾到各国与食品相关的法规。然而， 要使一个品牌成为市场的领导者， 正如雀巢公司 在欧洲的执行副总裁 ramon masip 所持的观点， 必须成为一个 低成本的制造商 。一个公司 要在营销和广告中

8、取得更高的效率， 就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲， 方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品， 而且使它在各国的包装和标签都完全一样。雀巢公司 根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势， 就采取了 这样的一种新策略： 在尽力使新产品达到更大的一致性外； 同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。近几年、 雀巢公司 已采取了 大量的措施， 这反映在公司 制定的长期计划中。计划的目 标有； 为雀巢公司 最重要的战略品牌； 如雀巢咖啡制定基本的传播战略； 为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针， 以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目 ，

9、 以提高同消费者沟通的效率和效力。雀巢公司 的 300 多种产品(不仅是咖啡)在遍及 61 个国家的 421 个工厂中生产。公司 设在瑞士日 内瓦湖畔的小都市贝贝(vevey)总部对生产工艺、品牌、 质量控制及主要原材料作出了 严格的规定。而行政权基本属于各国分公司 的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司 既要保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致性， 为了 达到这样的双重目 的， 必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡， 也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、 同一目 标执行， 没有考虑与之相关的所有因素，

10、那么， 这种平衡将很容易受到破坏。为了 正确贯彻新的方针， 告知分公司 如何实施， 雀巢公司 提出了 三个重要的文件。内容涉及公司 战略品牌的营销战略及产品呈现的细节。标签化标准只是一个指导性文件， 它对标签设计组成的各种元素做出了 明确规定。如雀巢咖啡的标识、 字体和所使用的颜色， 以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了 各种不同产品的标签图例， 建议各分公司 尽可能早地使用这些标签。包装设计手册(package design manual)是一个更为灵活使用的文件， 它提出了 使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。最重要的文件是品牌化战略( branding st

11、rategy)。它包括了 雀巢产品的营销原则、 背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性； 期望形象； 与品牌联系的公司 ； 其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。为了 更好地实现品牌传播的一致性， 雀巢公司 早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在， 与公司 密切合作的代理机构减少到了 5个， 分别是麦肯、 智威汤逊、 pubilisfcb、 奥美以及灵狮， 它们形成了 一个国际广告代理机构网络。雀巢公司 的总部为每个战略品牌指定了 优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司 是麦肯和智威汤逊。各地分公司 可以从这些机构中作出自 己的选择。实践表明

12、， 如果采用更集中的广告服务， 效果将更加令人满意。从历史的角度来看， 雀巢咖啡的广告经历了 三个阶段： 1 一开始， 雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命， 广告自 然想到要强调因速溶而带来的便利性， 却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自 己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代， 妇女缺乏自 信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步， 妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了 光彩。60 年代进入日本市场， 就立刻受到广大家庭主妇的欢迎， 尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说， 更是喜爱

13、。之后， 当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时， 再过分强调这种便利性显然不会有效了 。2 于是， 广告的重点转向表现产品的纯度、 良好的口感和浓郁的芳香。因此， 各国的分公司 都采用了 产品导向的广告， 强调雀巢咖啡是 真正的咖啡 。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。3 当人们逐渐认可 咖啡就是雀巢咖啡 后； 雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向， 广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如， 在英国的广告中， 雀巢金牌咖啡扮演了 在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。1961 年， 雀巢咖啡进人日 本市场时， 当初采取的是产品导向的广告战略。

14、电视广告首先打出 我就是雀巢咖啡 为口号， 朴素明了 ， 一时间反复在电视上出现， 迅速赢得了 知名 度。之后， 紧接着于 1962 年， 根据日 本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习 惯， 开展了 43粒 的广告运动， 可谓典型的 usp(独特的销售主张)策略。广告片中唱着 雀巢咖啡， 集 43 粒咖啡豆于一匙中， 香醇的雀巢咖啡， 大家的雀巢咖啡 。由于其旋律优美， 竟变成了 大街小巷的儿歌。雀巢咖啡( nescafe)这个名 称， 用世界各种不同的语言来看、 都给人一种明朗的印象， 和消除紧张、 压力的形象结合在一起(而在汉语中， 雀巢 给人一种温馨的感觉， 和 家 有强烈

15、的相关性)。70 年代在日 本， 了解差异性的男人 的广告运动表达这样的概念： 雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象， 是经过磨炼后的 了 解差异性的男人 所创造出来的 。广告营造了 雀巢咖啡让忙于工作的日 本男人享受到刹那的丰富感 的气氛， 至今让许多日 本人印象深刻。雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80 年代早期， 首先以 味道好极了 的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的 茶道 。那时候， 对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡， 还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了 的运动持续了 很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次， 但口号一直末变。它几乎成

16、了 80 年代每个广告人津津乐道的成功范例。最近， 雀巢咖啡投放了 新版的系列电视广告， 主题是 好的开始 。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带， 以刚刚走上工作岗 位的年轻人为主角等， 表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力， 增强接受挑战的信心。这是在意识到 90 年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司 作出的反应。当今企业已进入品牌国际化竞争的年代， 进行品牌营销可以扩大企业知名 度， 树立企业形象， 建立与顾客的良好关系。只有能够深刻的洞察市场走向， 明确消费者消费心理的企业才能在现在市场竞争中立于不败之地。【篇三：雀巢营销案例】一提起“雀巢”，许多人马上就会想起雀巢咖啡，因为国

17、内大众对“雀巢”的认识，也许大都是从雀巢咖啡那句家喻户晓的广告词“味道好极了”开始的。 其实，雀巢公司的经营范围很广泛，按其营业额分配为，饮品（23.6%），麦片、牛奶和营养品（20%），巧克力和糖果（16%），烹饪制品（12.7%），冷冻食品和冰淇淋（10.1%），冷藏食品（8.9%），宠物食品（4.5%），药品和化妆品（3%），其他制品和事业（1.1%）。 雀巢公司的300多种产品在遍及61个国家的421个工厂中生产。很多业内人士都熟悉雀巢公司的一个经典掌故，那就是在雀巢咖啡诞生之初，曾因为过分强调其工艺上的突破带了的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种

18、让人觉的自己因为“偷懒”而使用的产品。 1990年雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。1994年底雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。雀巢公司被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 雀巢因什么成功？ 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝（vevey）总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。 而行政权基本属于各国公司的主

19、管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。 这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容易受到破坏。 为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。 1、标签标准化（labellingstandards）：这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡

20、的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早的使用这些标签。 2、包装设计手册（packagedesignmanual）：这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如，包装使用的材料及包装的形式。 3、最重要的文件是品牌化战略（brandingstrategy）：它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其他两个文件涉及的视觉特征以及品牌使用的开发等。 当前的经济形势，对企业提出了更高的要求，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要有适销对路的产品，更重要的是要有正确的经营思想指导。雀巢公司的领导层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向组合模块，实施模块组合营销。 基于上述事实，我们把模块组合的战略定义为：将公司的市场营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。