《浅析国内打车软件营销策略以滴滴出行为例》定稿.docx

1、浅析国内打车软件营销策略以滴滴出行为例定稿闽江学院本科毕业论文(设计)题 目 浅析国内打车软件的营销策略以滴滴出行为例 学生姓名 智朋浩 学 号 3120103228 系 别 中文系 年 级 2012 级 专 业 广告学 指导教师 戴 程 职 称 副教授 完成日期 2016年5 月 20日 闽江学院毕业论文（设计）诚信声明书本人郑重声明：兹提交的毕业论文（设计）浅析国内打车软件的营销策略以滴滴出行为例，是本人在指导老师 戴程 的指导下独立研究、撰写的成果；论文（设计）未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改研究数据，论文（设计）中所引用的文字、研究成果均已在论文（设计）中以明确的方式标明

2、；在毕业论文（设计）工作过程中，本人恪守学术规范，遵守学校有关规定，依法享有和承担由此论文（设计）产生的权利和责任。声明人（签名）： 年 月 日摘 要 现今社会各种各样的手机应用软件正在对传统服务行业和消费行为进行着颠覆。智能打车软件就是其中的一个典型，它的出现使乘客更加方便地利用手机发布打车信息，并可以实时和抢单的司机直接交流，极大程度上提高了打车成功率;对于司机来说也大大地提高了他们的接单量和工作效率。打车软件运营商面对打车市场这块大蛋糕也展开了激烈的竞争，2012年起国内各种打车软件便层出不穷，全盛时期大概有30多种打车软件，但由于激烈的市场竞争，打车软件市场发展至今占据上风的当属滴滴出

3、行、以及国外的Uber，本文主要是以滴滴出行为例研究我国打车软件的发展现状、运营模式以及营销策略等问题。关键词： 打车软件;滴滴出行;运营模式;营销策略Abstract Today, a variety of mobile applications are reflected in the consumption of traditional service and original subversive behavior. Taxi-hailing apps is one of them, it makes the passengers publish Taxi-hailing inform

4、ations through mobile phones easily, and communicate with the driver who makes the deal directly, improving the Taxi-hailing success rate greatly;.As for drivers, Taxi-hailing apps not only enhances the volume of orders greatly but also improves work efficiency. Facing the big cake of money，The comp

5、anys that make Taxi-hailing apps competite with each other fiercely. From 2012, various Taxi-hailing apps come up， In its heyday， there are about 30 kinds of Taxi-hailing apps in the market.However， because of the cut-throat competition， Didi Taxi-hailing and Uber from USA are the winners of this co

6、mmercial war, the article mainly in order to study the development of Taxi-hailing apps in China market、Operation mode and marketing strategy.Key words: Taxi-hailing apps; Didi Taxi-hailing; Operation mode; marketing strategy 一、引言（一）研究背景 （1）（二）研究方法 （1）（三）研究目的 （2）二、打车软件概述（一）打车软件的概念 （2）（二）打车软件的发展及竞争格局

7、 （3）（三）打车软件消费市场概述与分析 （6）三、打车软件的运营方式（一）打车软件的运营模式 （8）（二）打车软件的盈利模式 （10）（三）打车软件运营方式的创新 （11）四、打车软件的营销策略（一）现行营销策略 （12）（二）存在的问题与劣势 （15）参考文献 （18）附录 （19） 一、引言（一）研究背景 在城市化进程高速发展的推动下，城市居住人口也急剧增多，随之而来的交通出行问题也日益严重，城市公共交通无法满足巨大人流量的需求，打车市场也是供不应求，很大原因是由于供需双方的信息不对称，导致乘客想打车无车可打，司机想载客却无人可载，给出行乘客带来了极大的不便，也提升了司机的空载率，直到打

8、车软件的出现,这种局面才有所改善。随着移动互联网的发展，各式各样颠覆传统服务行业的智能手机APP被研发出来，打车软件的出现无疑是对传统租车行业的一大冲击。打车软件解决了司机与乘客之间的信息不对称性，降低了用车高峰期的空载率和乘客的等车时间，对于缓解城市的交通运输压力也起到了显著的作用。城市化的发展离不开交通，公共交通和出租车市场已经满足不了城市人口的需要，车辆的存量如何转化为增量这一难题在打车软件的面前得到了改善。有需求的地方就有市场，打车软件面对如此巨大的市场，竞争自然也是异常激烈，该采取哪种营销策略无疑成了决定胜负的关键。同时,打车软件的盛行颠覆了传统出租行业的运营模式,一方面带来了诸多的

9、便利,另一方面也产生了一系列问题,尤其是专车和出租车争夺市场的冲突;由于打车市场目前还不规范,不少乘客利用打车软件打车时也会面临与司机服务之间的矛盾;这些问题的解决方法也是笔者论文需要研究的一个方向。（二）研究方法本课题的研究方法主要是文献研究法和案例研究法。1.文献研究法。 文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。被广泛用于各种学科研究中，通过文献研究能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题；能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问；能得到现实资料的比较资料；也有助于了解事物的全貌。文献分析的内容主要提供对于打车软件的介绍、发展中不同阶段

10、的市场竞争状况以及运营模式和现有营销策略的分析。所获得资料来自于校阅览室各期刊报纸、院图书馆、网上数据库比如中国知网、维普数据库、万方数据库等。2.案例研究法。案例研究法又称为个案研究方法，是通过研究对象中的某一个特定对象，通过调查分析的方式，厘清其特点与形成过程的一种研究方法。案例分析法，基于已发生的事件进行分析，因此可以有效避免空想，通过对案例进行科学详尽的分析，能够得到科学客观的结论。简单的说，案例分析法是以分析实践总结理论反之指导下一次实践的方法。应用案例分析法进行研究，可以更具体的解释说明论文中的论点，也能为文中的理论依据加以佐证，具有很强的指导意义。同时，案例分析法也是学科研究中一

11、种常用的方法，拥有很强的科学性。本文分析打车软件就是以滴滴出行为例，采取案例分析不仅可以就某方面的问题深入下去进行研究，而且滴滴出行案例极具有代表性，可以很大程度上反映打车市场的现状。（三）研究目的 研究打车软件营销策略的目的广义上来讲是基于社会的进步和城市化的发展，为了通过更有效的解决方案来缓解日益严重的交通出行，为乘客提供更好更快捷的出行方案，为出租司机和专车司机提供更有效率的工作方法，争取司机与乘客的利益最大化，实现双方的互利互惠。狭义上来讲就是基于打车软件运营商的商业利益，通过调查研究打车市场的发展状况来了解该市场的历史和前景，用户的消费习惯和地域分布，通过运营模式来了解打车软件的运作

12、原理和流程以及盈利模式，最终目的是为了后期制定更为有效的营销策略，抢占市场份额，培养用户利用手机进行移动支付的习惯，未来开拓多样化的盈利模式，努力做到商业效益和社会效益的互利共赢。基于笔者的角度，通过本次研究可以更深层次的了解打车市场，熟悉打车市场的运营模式，扩展的知识面，思考打车软件的营销策略创新方向，培养自己的逻辑思维和创新能力，利于以后的研究工作的进行。二、打车软件概述（一）打车软件的概念打车软件是基于LBS技术的基础上产生的一款智能手机应用，乘客下载打车软件后，便可以快捷地通过手机发布打车信息，打车软件会根据乘客地理位置把打车信息推送给附近的司机，出租车（专车）司机可以根据自己所在位置

13、和路线决定是否接单，乘客可以利用手机直接支付。（二）打车软件的发展及竞争格局1. 打车软件的发展2009年，英国的Hailo首先实行出租车信息平台的模式；同年，美国也出现了手机打车客户端Uber，乘客通过手机打车后费用直接从绑定的银行卡里扣除；2011年，日本也推出了打车应用，目标群体主要为国外语言不通的打车群体和残疾人，但是会收取另外的服务费；2015年，日本通信应用Line在东京推出打车服务，原本Line是一款及时通讯软件，现在打车软件已经成了该应用内的一个功能。国内最先出现在市场的打车软件是快的打车，它诞生的目的是为了方便乘客打车，同时降低司机的空载率。2012年6月15日，快的打车正式

14、上市，面临国内这片蓝海市场，快的打车面临着初期知名度比较低，难以推广的问题，只能供乘客与司机免费使用。同年9月9日，快的打车出现了竞争对手即滴滴打车，该软件也面临着初期推广难的问题，不得不采取地推和大量的广告推广。与此同时，国内涌现了30多种各式各样的打车软件，比如遥遥招车、神州租车、易到用车等，这些软件都希望进入打车市场这片蓝海成为其中的领头羊。经过激烈的市场竞争，快的与滴滴这两家企业脱颖而出，而且分别获得了来自于阿里巴巴和腾讯两大财团的投资，为其市场争夺之战的进行奠定了雄厚的财力基础，并且随后演变为两家互联网巨头的资源大战。在各软件厮杀的过程中，缺乏竞争力的软件要么被淘汰要么是被快的与滴滴

15、收购，滴滴和快的经过激烈的烧钱大战后也意识到合作的重要性，双方在2015年2月14日宣布战略合并，两者就占据了绝大部分的市场份额，品牌实力迅速提升，用户群体也呈现加速集中态势，滴滴出行处于了打车软件市场的寡头垄断地位。2.打车软件的竞争格局20115年7月，中国 IT研究中心(CNIT)正式发布2015年中国移动出行应用市场研究报告。据报告显示，截止到2015年6月，滴滴专车(含一号专车)占据中国专车服务订单量市场份额的80.2%。，第二名Uber的服务订单量占市场份额的11.5%。图1-1.2015年6月中国专车服务订单量市场份额 滴滴打车（含一号专车）下载量超过2亿，遥遥领先于其他打车软件

16、图1-2.截止.2015年6月中国专车安卓应用下载量分布报告显示，截止到2015年6月中国专车安卓应用市场，滴滴打车(含一号专车)安卓应用市场的下载量为22905.44万次，Uber、易到用车、神州专车等专车应用，分别以1078.8万次、644.45万次、162.7万次分列行业二、三、四位。图1-3.2015年6月中国主要专车服务活跃用户渗透率分布 报告显示，滴滴专车(含一号专车)以81.2%的活跃用户渗透率排在行业第一位，易到用车、Uber、神州专车分别位列第二位、第三位、第四位。图1-4.中国主要专车服务订单成功率和候车时间分布数据显示，滴滴专车和一号专车分别以87.6%、87.4%的订单

17、成功率占据着中国主要专车服务用户订单成功率排行榜的前两位，易到用车、Uber、神州专车紧随其后。 从以上四图可以看出，目前打车市场上占据主导地位的是滴滴出行，无论是订单数量还是用户下载量，或者是用户渗透率方面，滴滴出行都是遥遥领先，而且打车的成功率和等车时间滴滴出行也是处于行业领先地位，这在一定程度上说明了滴滴和快的合并前的价格战的效果还是比较可观的，从侧面还印证了“滴滴”和“快的”合并战略的成功。（三）打车软件消费市场概述与分析首先，从地域分布情况来分析打车软件的消费市场。据报告显示，2015年上半年中国打车软件订单城市TOP10分别是北京(14.2%)、上海(13.6%)、杭州(12.1%

18、)、深圳(11.5%)、广州(9.3%)、济南(7.4%)、沈阳(6.2%)、武汉(4.5%)、青岛(3.6%)、成都(3.1%)。图2-1.2015年上半年中国打车软件订单城市TOP10根据上图数据显示，2015年上半年打车软件用户主要集中以北京、海上、广州等一线城市。因为相比较二线城市，一线城市的公共交通系统虽然比较完善，但是工作机会多、发展空间大，因此人口流动也较为频繁，打车需求较高。另外，车辆供需双方存在缺口和网络信息技术相对完善的城市订单量也比较密集。另一方面，根据消费者的收入水平来分析打车软件的消费市场。据速途研究院的2013-2014年打车软件市场分析报告显示，月收入在5000-

19、7000元的人群所占比率最高，成为打车市场的主要人群。图2-2.打车软件用户月收入分布（速途研究院2014年）根据图2-2分析，月收入3000元以上的人群占了打车用户的四分之三左右，这说明打车人群大概的起点工资是在在3000元左右，如果太低的话基本不会频繁打车。月收入在5000-7000元的人群打车比例高35.6%，成为打车市场的主要人群，这部分收入相对高些，对出行的要求也比较高。根据图2-2显示，打车软件的主力军主要集中在月收入5000-7000的人群，可以通过对处在该收入水平的用户的消费能力和习惯进行深入研究，策划合适的的营销活动，从而保持打车市场主力军对滴滴出行的使用习惯的连续性。目前打

20、车软件在一线大城市的渗透率和订单量上升空间不是很充足，但是二线和三线等中小城市打车市场的前景还很广阔，这可以在一定程度上影响滴滴出行针对不同地域的战略调整。最后，从用户使用频率和粘性方面来分析消费市场用户对打车软件的使用习惯。经过价格战和高额的打车补贴之后，用户使用打车软件的频率和粘性有了一定程度的提高，甚至成为了一种习惯，这对于后期养成移动支付习惯之后的盈利空间是极其有利的一面。图2-3.2015年1-6月手机打车应用月度人数分布和总使用次数分布虽然是在高额的价格补贴影响下打车软件才得到了迅速的发展，但是，只用了不到3年的时间，用户已经逐渐养成了使用打车软件的习惯。根据上图显示，2015年上

21、半年，打车软件的使用人数和使用次数并没有大额度的增减，总体上的趋势是平稳发展。 三、打车软件的运营方式（一）打车软件的运营模式1.Uber的运营模式Uber是一款提供私家车搭乘服务的应用，其背后的运营公司是一家提供租车服务的O2O公司，运作模式主要是通过线上到线下(Online to Offline)这种简单便捷的方式，使私家车及司机网络化。而每一个有需求的用户则可通过手机APP预订向租车运营商发送请求，从而找到自己的私人司机进而再购买租车搭乘服务。Uber应用使用中的四个步骤：第一步下载Ube手机客户端，注册后发布打车信息包括出发地点、时间以及目的地。第二步用户发布打车需求信息后，系统会把用

22、户的打车信息发布给附近的司机，发派的信息一次只有一个司机可以看到，如果该司机拒绝的话，就会自动派给下一个，如果接受，那么该步骤就结束。第三步司机接单后，乘客可以在线与司机沟通，达成意向上车后，软件自带的智能应用地图会实时导航显示乘车时间和路线。第四步当送达乘客到目的地后，该智能应用会自动计费结算，用户直接通过网银或者其他网上支付方式进行付费，支付成功后用户可以对此次服务的司机进行评分。2.滴滴出行的运营模式 滴滴出行最开始的运营模式中的车辆供应主要是出租车，利用智能应用为用户提供方便有效的打车服务，但是随着滴滴出行的市场份额逐渐扩大，出租车市场已经满足不了公司发展，于是滴滴出行也模仿Uber推

23、出了专车服务，开辟了私家车市场，最近又推出了拼车服务，经营范围越来越广。滴滴出行应用的使用步骤 :第一步和Uber类似，下载滴滴出行手机客户端，注册后发布打车需求包括包括出发地点、时间以及目的地。第二步用户发布打车需求信息后，滴滴出行系统会把用户的打车信息同时发布给附近一定范围内的的司机，司机根据用户的打车信息进行抢单，这一点和Uber是不一样的，是主动抢单，不是被动派单，司机的竞争性更强。第三步司机接单后，用户可以根据司机信息自主选择同意或拒绝，而且可以在线与司机沟通，达成意向上车后，滴滴出行智能应用地图会实时导航显示乘车时间和乘车路线。第四步当送达用户到目的地后，滴滴出行智能应用会自动计费

24、结算，用户直接通过支付宝其他网上支付方式进行支付，支付成功后用户可以对此次服务的司机进行评价。针对Uber和滴滴出行两款打车软件的运营模式，笔者认为大同小异，最大不同点就是Uber的订单是由系统直接派送，司机的选择空间缩小了，可以在一定程度上降低拒载率和用户的等车时间；而滴滴出行则是由司机自主抢单，会导致司机挑肥拣瘦，造成部分用户想打车需要等很久的不良体验。相同的是两者的运营模式简单快捷，流程清晰明确，新用户可以很快掌握打车的基本操作和注意事项，对用户养成的良好的体验来说具有积极的促进作用。（二）打车软件的盈利模式1.Uber的盈利模式 Uber基础的打车服务按照价格的不同大概可以分以下七种：

25、人民优步，UberX，UberTaxi，UberBlack，UberSuv，UberLux，UberPool。但是Uber不满足于只做打车服务，其业务范围正进一步扩大，逐步延伸到生活服务甚至是金融类服务。比如以下几种服务:Ubermovers（搬家业务），UberTree（送圣诞树），UberChopper（一键呼叫直升机），uberFRESH（午餐外卖），UberDream（一键呼叫CEO），UberRush（及时快递服务），Uber Dream Car（一键呼叫周公）。其一，用户通过客户端完成打车服务后，私家车主需付给Uber车费的20%作为Uber提供服务应得的提成。Uber的盈利模式很

26、清晰明确，如图3-1所示：图3-1.Uber的盈利模式其二，Uber在专车部分的结算方式是一周结算一次，重点在一周的结算方式，沉淀金额的财富是巨大的，这个账期可以把钱拿去做其他投资、理财等，即使像支付宝的余额宝一样放在银行只收利息，金额都将是非常惊人。而这个巨额融资背后的利益，才是公司所看好的，也是Uber专车服务盈利的主要来源。2.滴滴出行的盈利模式 和Uber成立之初就确定的收取20%的提成这种清晰明朗的盈利模式不同，滴滴出行的盈利模式，现阶段还很模糊，这一点连滴滴打车创始人程维也表示目前还看不清滴滴出行的盈利模式，那么滴滴出行的现行的盈利模式以及未来可能出现盈利模式究竟会有哪些呢？笔者总

27、结了以下几点。其一，红包形式和首页的品牌推广广告。目前的盈利点之一是利用微信资源的优势，帮品牌企业发打车红包，另一方面就是滴滴出行手机APP内含开屏广告，从这两种广告形式中可以获取一定的广告费用。 其二，基于LBS技术下的广告精准投放。这是未来的趋势，只是现在还不太成熟。滴滴出行可以在LBS技术的推动下精确判断用户的位置，然后附近的商家可以借助此平台向用户投放广告，那么滴滴出行可以从中赚取一定的广告费或者佣金。其三，大数据的价值。用户使用滴滴出行打车时，软件会自动记录储存用户的打车的起始地路线，然后积累每一个人的信息，分析数据，总结出频率较高的起点和终点，找到其中的规律，获取用户的消费行为以及

28、常用的出行路线，为下一步的工作提供参考数据，这对于商业中心建设和政府城建规划有很大的作用，如果花钱购买这份数据的话也将是一笔巨大财富。其四，手机支付。和Uber一样滴滴专车部分的结算方式是一周结算一次，沉淀金额可以在账期内做其他投资或者存进银行获取高额利息。但是，最重要的是培养用户利用手机支付的习惯，这也是滴滴背后腾讯和阿里疯狂烧钱的最终目的。至于养成手机支付习惯会带来的收益，随着城市商业化的发展，移动支付业务所能带来的产值是无法想象的。 （三）打车软件运营方式的创新1.软件的更新迭代。首先要说的是，笔者在使用滴滴出行时发现，司机在行驶过程中也经常会看手机有没有新的订单，这种行为在一定程度上会

29、有安全隐患，为了保障行驶安全，可以改进软件在接单行驶过程中自动关闭新订单推送功能，等待到达目的地之后再自动开启。还有就是由于司机可以提前看到用户的目的地会导致路程远近而拒载，会加大用户的等车时间甚至等不到车，软件可以把目的地这一栏删除，改成大致的方向，等到乘客坐上车的时候再说出具体的地点，这样司机拒载的几率就大大减少了。两一方面，为了照顾老年打车群体可以适当简化操作步骤，这样能在一定程度上避免打车资源都被年轻人占领的局面，在社会效益方面也会有积极的作用。2.严格规范注册机制，加强软件的准入门槛。为了保障打车服务的质量和安全，要实行实名制，司机注册该软件时需提供身份证、出租车运营证号（出租车司机

30、）、驾照、行驶证、等相关资格证明，交由客服人工审核后方能注册，对于驾龄较低或者事故较高的司机进行单独测试培训。另外，要防范用户信息泄露等风险3.确立保密制度和投诉举报机制。打车软件使用户的个人信息更加透明化，这样会对用户的个人隐私造成一定的影响。有网友吐槽打车软件泄露乘客个人信息，美女乘客遭骚扰，如何确保个人隐私安全目前急需解决。滴滴出行的行业规范应重视客户保密问题，建立用户监督系统和投诉举报品台，保护用户权益。4注重移动支付安全，加强安全支付体系建设。打车软件的利用手机支付方便了用户和司机的同时存有安全支付隐患。这就要求滴滴出行要加强支付系统安全和支付漏洞修复建设，确保用户安全的支付，坚决杜

31、绝计价错误、重复扣费甚至是客户盗刷等问题。5.开展多样化商圈服务。打车软件本身的功能是打车，这是软件最重要等能，但是随着用户数量提升，该软件可以发展其他的增值服务，比如说有用户利用打车软件打车目的是到酒店、商场或者娱乐场所，但是没有明确具体要去哪家的时候，那么滴滴打车就可以和这些商家谈合作，如果用户选择去你这家酒店住宿，那么路费可以优惠或者直接免费，直接由商家支付，这个流程可以直接嵌入到手机软件里面，由用户自行选择，这样和商家进行分成，拓宽了盈利的渠道。值得一提的是，这种模式和前文所说的DSP广告推送商家广告信息还是有所区别的，该模式是属于软件的一部分，类似于美团的本地服务，而滴滴出行更具有优

32、势的是直接送客上门。四、打车软件的营销策略（一）Uber现行营销策略1.走温情路线，擅用情感营销Uber司机和乘客之间发生过许多故事，在网上已经屡见不鲜，这类故事基本上都是走情感路线，利用Uber可以遇到各种各样的人，和不一样的人聊天交流可以获得不一样的人生体验，有的可以发展成为朋友甚至是恋人。类似这些温情的故事激发起人们对“奇妙的邂逅”或者是“艳遇”怀有期待。这一份好奇心和期待感促使消费者对Uber逐渐产生了一种心理上的依赖，在猎奇心的驱使下，把Uber当成了出行的一个不可或缺的工具，当然这种故事也有Uber推广团队找网络推手写的可能性，但是这也会激起用户和司机主动发表交流的动机，用户的体验基本上在朋友圈宣传，这种强关系媒体上面的内容，看起来不那么像是广告，作为一种经历的载体或工具，更容易被其