战略管理试论英汉商标用翻译策略与技巧.docx

1、战略管理试论英汉商标用翻译策略与技巧试论英汉商标用翻译策略与技巧摘要：在全球化时代的今天，一个正确有效的商标品牌译名将能驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。因此，英汉商标品牌名称翻译已引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注，成为翻译界、语言学界与营销理论和实践界研究的重点问题之一。本文从市场、文化、语言等角度；音译、直译、意译等方法；中国化与外国化、语音相关与语义相关、语言相关与产品相关等策略对国内外有关英汉商标品牌名称翻译研究的现状出发，分析现有应还商标品牌名称翻译中存在的问题及未来可能的发展方向。关键词：商标；品牌名称；翻译策略；音译；直译；意译；互译原

2、则1. 引言：20世纪90年代以来，多个外国企业进入了中国，大批的中国企业走向了世界，但是不恰当的品牌名称翻译不但给企业带来高营销成本，还损坏了品牌原有的意思。如何才能翻译出一个正确有效地品牌名称？曾引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注。恰当的品牌翻译可以产生巨大的商业价值和利益，使品牌超越产品区别的功能，成为企业形象和文化的象征，让消费者感受到消费该品牌产品或服务所带来的价值利益。因此，英汉商标品牌名称翻译的视觉角度、互译方法、翻译策略等原则就显得非常重要。本文试图从多种角度、多种方法、多种策略，在英汉商标品牌名称翻译的基本原则基础上进行分类和总结。2.

3、多种角度的英汉品牌名称翻译重要性对英汉商标品牌名称翻译的研究主要有以下三个视角：一是市场角度；二是语言角度；三是文化角度。但是，不管从哪个视角出发进行研究，都必须考虑法律因素，因为品牌译名首先要符合目标市场国家的相关法规，能够注册，具有法律的有效性和相对于竞争对手的独一无二性。从市场角度研究英汉品牌名称翻译，主要是为了使品牌译名至少应与原名一样具有促销、广告和说服功能，要适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。从语言角度研究英汉品牌名称翻译，则主要是为了实现以下三方面的目的：第一，在语音上，使品牌译名具有易读、悦耳的特性，并具有普遍的可转换性，即放在不同语言社区里，都具有易读性；第二，在词形上

4、，使品牌译名简短、易记；第三，在语意上，使品牌译名应是正面的、积极的、具有时代感。从文化角度研究英汉品牌名称翻译则是为了使品牌译名中所含文化意义应该能够体现品牌精神和爪陛，并适应目标消费市场文化心理，引起消费者的共鸣。2.1市场角度从市场角度研究英汉品牌名称翻译是为了使品牌译名至少与原名一样具有促销、广告和说服功能，适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。因此，许多学者都研究了英汉品牌命名的目标和标准，并提出相应的翻译原则和策略。即品牌名称要能够与产品特征相契合，指示质量、引起顾客积极联想、支持和加强产品定位和产品形象等。经研究发现，消费者确实把每个品牌名称与具体产品相联系 。品牌名称究竟采用

5、哪种翻译方法必须考虑消费者的教育背景(双语水平)与产品属性对消费者产品评估与评价的影响 。高廷健指出，商标翻译不能见音译音，见意译意，也不能主观臆测或随手拈来。商标翻译是门严谨的学问，除必须遵循翻译的一般规律外，还要考虑到商标本身固有的特点。发现英语商标品牌名称倾向于使用人名(往往是企业或品牌创始人)，较少使用地名；而汉语商标品牌名称倾向于使用地名，尤以风景名胜地居多。中国企业喜欢在命名中突出产地，尤其足传统的酒类品牌。人名品牌名称在服务行业中比较普遍，尤其是专业服务品牌。因此提出了英语商标词中译名应遵循以下原则：(1)标识性；(2)中文译名要体现英语商标的联想作用。李淑琴也认为英语商标词的功

6、能及特点影响英语商标词的翻译，并提出商标词的翻译应遵循“意义相符，功能相似”这一标准。安亚平提出商标词的翻译原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效。2.2 文化角度由于各国文化存在差异，一个名称在另一国语言文化环境下可能有禁忌含义。世界营销史上由于品牌名称的语言文化失误而遭受失败的例子数不胜数。因此，从文化视角研究英汉品牌名称翻译的文献相对较多。在国内，从文化视角研究英汉品牌名称翻译的文献主要集中于品牌名称翻译对笼统的文化差异或目标市场民族文化的适应。，为了取得良好的社会和经济效益，在翻译过程中应把握英汉民族文化或社会文化差异，贴切得体地转换品牌名称内在的文化意义，并提出了相应的品牌翻译原则

7、和方法。还有部分学者从品牌文化视角出发讨论文化因素对品牌名称翻译的影响。平提出了品牌文化影响下的3条商标翻译原则：(1)简洁独特，便于记忆；(2)能指明产品的功能或品质； (3)具有象征意义，易引起人正面联想，符合消费者的实际或至少潜意识的需求。指出在品牌名称翻译中应考虑文化和心理因素，并提出了如下翻译策略：(1)尽可能反映品牌的文化个性； (2)反映本土文化的价值观； (3)符合品牌目标消费群体的心理需求和审美倾向。要充分认识语言的复杂性，一种语言中的双关、反语、惯用语等在另一种语言中的联想意义和对当地消费者的影响。以及一些类似的声音在不同的国家能引起不同的隐含意义。将英文品牌名译为中文名时

8、必须考虑品牌名称与中国文化特征的匹配。为了避免在不同语言文化环境中引发法律或文化问题，主张采用新创词进行品牌名称的命名与翻译，从而不会含有文化上的偏见。2.3语言角度从语言视角研究英汉品牌名称翻译主要从以下几方面进行：一是了解英汉两种不同语言之间的差异，以及不同语言特征对目标消费者行为的影响；二是了解英汉品牌名称各自的语言特征，及不同语言层面对消费者感知品牌名称的影响，再选择相应的翻译原则和方法。国内学者从语言形式、表现手法、构词方法等方面对英汉品牌名进行了对比研究。对十类中国产品品牌名称进行了语言学分析，指出中国品牌命名受汉语语言的音节、声调及构词法的特性的支配。并提出，由于英文商标必须易读

9、易记，以读音取胜，能让顾客产生富有积极意义的丰富联想，那么，设计英文商标词时首先要考虑品牌词的发音响亮程度，其次可运用英语修辞、英文字母等来达到表意的功能。从语法、语音、语义三个层面对世界最有价值品牌中文名称命名进行了实证分析，发现英语和汉语对消费者记忆、联想有着不同的影响，英文名称中文翻译的有效性在于对原有英文名称的重视和过去同类产品品牌名称的翻译方法，中文品牌译名应注意语音、语义、语法三个方面的合理结合等。由于英语是表音语言，汉语是表意语言，因此，美国消费者特别喜爱品牌名称声音的吸引力，而大多数中国人则通过语言的表意特征来理解品牌名的意义。这使得英汉品牌名称翻译中必须考虑语言特征对消费者感

10、知品牌的影响。3英汉品牌翻译3.1音译音译就是在不违背语言规范和不引起错误联想的前提下,按其发音,将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方法 。由于文化共性的存在,汉英两种词汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相似,双方不但有相似的文化内涵和修辞色彩,还能带给人美好的联想。这时可采用音 译法以忠实于原商标的呼唤功能,保留各自商标的音韵之美。3.1.1汉语商标音译成英语国内最大的“娃哈哈”(Wahaha) 饮料公司前些年推出一款名为“非常可乐”的饮料, 音译成Future cola ,似乎预示中国人也有自己的可乐,而且非常可乐,从而对美国的两大饮料巨头可口可乐和百事可乐提出挑战,暗示做未来最好的可

11、乐的决心。这类音和义结合的译法被广泛地应用于汉语商标翻译。 3.1.2英语商标音译成汉语美国化妆品牌“Revlon ”被音译成“露华浓”,该词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗清平调三章之一:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓 。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢 。”这种音意兼顾的译法两全其美,既忠实于原文又不拘泥于原文,给中国消费者留下了美好和深刻的印象,从而销路大增。3.2直译直译就是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原商标的意义 和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获 得与原商标同等的广告效果,又保持原商标的美感 。商标翻译必须充分考虑彼此的文化现象。

12、3.2.1汉语商标直译成英语中国品牌商标翻译比比皆是 。如蜂花Bee flower ( 护发素)指 使用该产品后将如鲜花般芳香宜人; 喝王朝Dynasty (葡萄酒) 能享受到中国帝王般的待遇 。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感,符合东西方文化观念和逻辑思维。 3.2.2英语商标直译成汉语用做轿车商标的Blue bird直译为“蓝鸟”,典出比利时作家莫里斯 梅特林克1911 年(获诺贝尔文学奖) 的童话剧。剧中Blue bird 象征“未来幸福”,用做轿车的商标,转义为“幸福之源”。唐 朝李商隐有诗云:“蓬山此去多无路,青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者,且汉语的“青”和“蓝”皆可

13、等同于英语的“blue”。“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口, 文化内涵也很相似。3.3音译组合翻译此种翻译方法通常是将商标的一部分用音译法按照发音译出来，而另一部分就添上相应带有特殊意思的汉字，从而使得整个翻译生动且更加符合当地文化特色。音译组合翻译最经典的例子莫过于将“Cocacola”，翻译为“可口可乐”。这个翻译不仅延续出了“Cocacola”的英文发音，而且还增添上了中文里“美味”和“快乐”的意思。虽然“可口可乐”相对于“Cocacola”来说并没有特殊的意义，可中文却升华了英文的意思，成为了商标英汉翻译中的经典之做。著名美国运动品牌“Nike”的中文翻译“耐克”，取名于希腊神话中的胜利女

14、神。假如将其翻译为“奈姬”或“娜基”消费者就不能够很好地理解这个品牌，而用“耐克”，就能够消费者们了解到该品牌产品的优秀品质。3.4其他特殊翻译方法3.4.1 意译并不是所有的英文商标都能通过音译和直译得到完美的中文商标名称，所以商业公司就会根据自身产品的特质和功能来创造出全新的品牌。众所周知，“宝洁”是1988 年进入中国市场的美国“P&G” (Procter & Gamble) 公司在中国的品牌名称。这两个品牌在意思和发音上都是毫无关联的，“P&G”代表的是公司创始人William Procter 和 James Gamble的名字，而“宝洁”的意思是“实用”以及“干净”。然而现在它的产品

15、却已经深入到我们日常生活中的每个领域。同样的，“宝洁”公司的许多产品的名称也是用了意译法。如洗发水“Rejoice”的英文原意为“永远快乐”，而中文却变为了“飘柔”。还有一个经典的意义法的使用就是“BMW”的中文译为“宝马”，表现出该品牌汽车的尊贵以及驾驶乐趣。3.4.2 直用所谓直用，就是完完全全地保留英文商标，并不添加或变其为中文。如“IBM”代表的是“International Business Machines”（国际商业机器公司），可在中国，人们通常直接称其为“IBM”，而不称呼其中文全称。还有“3M”，代表的是Minnesota Mining and Manufacturing C

16、ompany (明尼苏达矿业及制造公司)。RCA代表(Radio Corporation of America)美国无线电公司。NEC代表(Nippon Electric Corp.)日本电气公司。在直用的商标翻译中，商业公司把其英文名称的首字母组合作为中文商标。但通常为了使消费者们易于记忆，都只使用二至四个的字母组合。4汉英商标翻译汉英商标的音译法与英汉翻译是不同的。首先是使用与拼音发音相同的英文字母，还要用上褒义的词。4.1音译4.1.1 保留中文拼音发音成为其英文商标大多数的中文词组都没有相应的同发音且同意思的英文单词，但有的却能通过其发音得出的词而取得有趣的效果。如“海尔”公司的英文商

17、标“Haier”，这和“海尔”的中文拼音写法是一样的，而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同。意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。使用同样方法的还有国酒“茅台”，其英文商标为“MAOTAI”。 4.1.2使用同样发音且褒义的词这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。4.2意译

18、这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。还有新近异军突起的男装品牌firstwear译成福斯威尔也是意味实足.5.商标品牌名称翻译策略品牌翻译不同于普通的语言翻译,这并不意味它完全不顾及语言因素,只是它更多地考虑到商品、消费者等非语言方面的因素。外国品牌名称的构成主要有以下几种类型：(1)有音有义。在原语言中能找到与品牌名称相同的词语

19、；(2)有音无义。在原语言中能找到相同的词语,它们是取名者临时编造名称；(3)原语言词汇改造的品牌名称。在原语言词汇上或减损音节,或增添音节,或融合两个词语,或改变局部的书写形式。外国品牌名称的构成有各种类型,但从翻译的角度和依据分析,有一些基本的策略。5.1策略与外国化策略外国品牌汉译,若从名称的语义、语音等要素仔细分辨,有中国化与外国化的不同翻译。中国化和外国化是品牌翻译的不同策略,中国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称,让译名混同于本土品牌,外国化策略是翻译为一个“洋味”十足的名称,使人一看或一听就觉得是外国品牌。这两种策略能否有效运用,取决于译者对不同民族的命名习惯

20、和语言文化心理的把握程度。运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和效果。中国化策略容易获得消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的关联性。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。许多本土企业喜欢冠“中外合资”，许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔”“奥克斯”等),也是为了投好于消费者这样的心理和观念。5.2语音相关策略与语义相关策略语音相关与语义相关两种策略都着眼品牌名称本身的语言因素,但各自的侧重不同。语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式,追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性

21、,在汉语中寻找与原品牌语音相同或相近的字或语素，而对原品牌的词汇意义不太考虑。这种策略下,译者的限制主要是在原品牌名称的语音形式上,而赋予译名什么样的意义有很大的灵活性。汉语中大多数语素是单音节,书写上用一个汉字,在大多数情况下一个音节也就是表达一定意义的语素或汉字,由于汉语中同音、近音语素(汉字)很多,这使得语音相关策略的品牌翻译有更多的再创造机会。语义相关策略注重译名与原名之间意义的关联性,较少顾及原品牌的语音形式。许多品牌名称在原语言中有词汇意义。语义相关策略的品牌翻译大致有语义直译、语义衍译两种。语义直译是根据原品牌的词汇义翻译成汉语名称。一个品牌名称在语言上往往有好几个义项,一个义项

22、也往往有几个释义的词语,译者选取其中一个汉语词语作为译名。5.3语言相关策略与产品相关策略语言相关策略是围绕原品牌的语言诸要素进行翻译,或从语音,或从词汇意义,或从联想意义。上面所谈的语音相关策略与语义相关策略都属于语言相关策略。产品相关策略是撇开原品牌的语言要素,着眼于产品的属性或商品使用者的心理,把原品牌翻译成一个反映产品属性、符合消费者心理的名称的策略。一种产品有许多方面的属性,包括物理的和社会的,如产品类型、功能、效果、个性、目标消费者等等,而不同目标消费者又有不同的社会属性和心理特征,产品相关策略就是从产品和使用者的有关属性考虑品牌翻译。词语有词汇意义,还有联想意义和文化含义,商品相

23、关策略的品牌翻译是通过汉语词语(及文字)的词汇意义、联想意义和文化含义体现产品的某些属性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有洁净功能,但香皂直接与人体肌肤接触,有使人芳香的功能,而洗衣粉不与肌肤直接接触,消费者期望它能除净污垢或油渍。产品相关策略的品牌翻译割断了原品牌与译名之间语言上的联系,从严格意义上讲,这一策略的品牌翻译已不是翻译,而是从产品的属性出发,依据新的语言、社会和文化环境进行再命名。以上几种策略是就品牌翻译的切入角度区分的,它们之间不是完全对立或矛盾的。相反,它们有的是可以并用的，都是语音相关策略和产品相关策略并用而产生的佳作。6. 总结：从以上关于英汉商标品牌名称翻译的研究

24、现状来看，理论界与实践界对商标品牌名称翻译的认识和研究在不断提高和逐步深化，并积累了丰厚的研究成果。不但为现有商标品牌名称翻译实践提供指导和借鉴，而且也为后来的研究奠定了重要的基础。国外在英汉品牌名称翻译研究中主要有两个倾向： (1)注重从英文名向中文名的转化，以及译名对品牌资产的影响研究，对中文名向英文名的转化及译名对品牌资产的研究较少； (2)从市场、语言、文化视角对商标品牌名称翻译的研究更注重理解特定市场环境下的消费者行为、采用实证的方法来探索商标品牌名称翻译规律，如在对商标品牌名称的功能认识、商标品牌名称来源了解、商标品牌命名标准、消费者行为与心理研究、商标品牌名称的语言分析、商标品牌

25、名称的文化处理、以及相关科学检测手段的发展等方面都已建立了较为成熟的体系，创造或翻译出了大量优秀的商标品牌名称。而国内在英汉商标品牌名称翻译研究中主要有三种表现：(1)关于英汉商标品牌名称翻译的文章数量不少，也注重英汉商标品牌名称翻译研究的不同视角，但是，研究文献显示出了多数研究人员缺乏品牌学、传播学、消费者行为学、心理学等方面的专业背景，更缺乏从事商标品牌名称翻译工作的实际经历，所以对英汉商标品牌名称的市场功能、消费者行为等方面还缺乏深刻认识，从而影响翻译质量； (2)从语言视角进行的英汉商标品牌名称翻译、命名研究还不够深人，很少运用语言学相关理论对英汉两种语言、英汉商标品牌名称构词异同进行

26、深人研究，并且已有研究也主要是建立在思辨的基础上，缺乏科学的实证研究方法和手段，从而得出的结论大多是翻译时应遵循的原则，而非具体的翻译方法的归纳。(3)从文化视角出发的研究则主要考虑英汉民族文化差异对商标品牌名称翻译、命名的影响，只有少数学者提及到了商标品牌文化对商标品牌名称翻译的影响。然而，英汉两种语言中究竟有哪些文化传统对翻译方法具有制约作用，汉语对音译外来词的接受度如何，英语对拼音外来词的接受度如何，都还有待于深人研究。另外，由于当今社会消费者的需求已从物质上升到精神，与消费者价值观相匹配的商标品牌文化打造是获取消费者喜爱与忠诚的唯一途径。商标品牌文化成为商标品牌的灵魂，商标品牌名称是商

27、标品牌文化的最直接体现。如何考察商标品牌文化中的微观文化要素对英汉商标品牌名称翻译的影响机理还有待进一步采用定性和定量的方法进行研究。因此，深入研究商标品牌文化对商标品牌名称翻译的影响机理也成为未来的研究趋势之一。7. 参考文献：1贾玉新，1997，跨文化交际学，上海：上海外语教育出版社。2刘宓庆，1998，文体与翻译，北京：中国时外翻译出版公司。3贺川生，1997，商标英语，长沙：湖南大学出版社。4郭尚兴论商标的确立与翻译 商标的翻译原则与技巧中国科技翻译，1995(8)：28315卢晓华企业及品牌命名的基本原则内蒙古财经学院学报，1998(4)6高廷健科技商标汉译杂议上海科技翻译，1989，(1)：20217任荣从语言的经济价值角度谈英文商标词的设计原则外语教学，2002，(5)8孙顺平商标名的翻译原则与品牌文化皖西学院学报，2005，(3)9刘梅品牌文化与品牌名称的翻译安徽理工大学学报，2008，(3)10刘家凤品牌文化对品牌名称翻译的影响机制模型基于西方品牌名称汉译的经验证据中华文化论坛，2009，(3)11吕和发全球化与老字号译名中国科技翻译，2009，(1)