论述题 名词解释 简答 案例分析.docx

1、论述题 名词解释 简答 案例分析论述题1.大部分消费者是在无意中对某广告产生兴趣的。统计表明，在美国，杂志、报纸、电台、电视和各种招贴广告，使每一个美国人每天要被广告袭击达1500次，引起人们注意的广告只有100个左右，转化为无意注意的广告只有12个左右。现在我国有些广告没有新颖特点，一味追求反复轰炸，而且是一个广告重复出现。画面制作比较简单，没有新意和美感，难以引起消费者注意，甚至使消费者看后产生反感。请针对上述事实，分析一下我国企业做广告时可以从哪些方面引起消费者注意。 参考答案： 答案要点：(1)增大刺激的强度。 (2)加大刺激物之间的对比度。 (3)加大刺激物的感染力。 (4)力求刺激

2、的新颖性、加强刺激的力度。 (5)集中反复出现某事物，增强人的感官刺激。2.简述人的消费有何特点。 参考答案： 答案要点：人的消费具有三个特点：（1）人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的，所以必然反映和体现出一定的社会经济关系的本质特征，并受社会经济关系所制约；（2）人的消费行为具有主动性，不仅依赖自然产品，更主要的是对自己生产的劳动产品的消耗；（3）人的消耗不会永远停留在一个水平上，而是要随着社会生产的发展而变化，消费内容不断丰富消费水平不断提高。 所以，人类的消费是自然和社会的两种属性的统一，而社会属性则是他的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。3.

3、简述心理活动过程包括哪些内容？ 参考答案：答案要点：心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。在认识过程中，人们通过感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解；在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或态度，如出现满意、喜欢、反感、厌恶等心理活动，由此形成人们的感情过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并为此而采取一定的措施，以便达到自己的某种目的，这一阶段的心理过程即为意志过程。4试述如何利用感觉促使消费者购物 参考答案： 答案要点：（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象；（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限；（3）感觉是

4、引起消费者某种情绪的通道；（4）营业员的职业对感觉的要求。（注：需要具体阐述）5.日本商人用实物广告的形式，将许多实实在在的西铁城”石英手表从直升机上抛下，以证明西铁城”质量的优异。手表从高空落到堪培拉的中心广场仍然在滴滴答答”地走着，此情此景，让广场上的人惊诧不已，从此，西铁城”的名字在澳大利亚不胫而走，深入人心，西铁城”的销量也骤然激增。请问，这充分体现了POP广告的什么功能？POP广告的这种功能对于指导消费、开拓市场具有的重要意义，体现在哪些方面？POP广告还有哪些功能？ 参考答案： 答案要点：体现的是POP广告的认识功能。POP广告在宣传活动中首先作用于消费者的就是认识功能。认识功能是

5、最直接最基本的心理功能。POP广告的这种功能对于指导消费、开拓市场具有重要意义，尤其对下列项目更为重要：(1)新产品与新的服务项目；(2)革新产品，即现有产品有了新的发展，新的用途，价格有了新的变动；(3)从商品外观上难以判定其内在质量的商品；(4)顾客对某种商品所知甚少。POP广告的功能还有感情功能、美育功能、诱导功能、行为功能。6.简述消费者意志品质的基本特征。 参考答案： 答案要点：意志品质是消费者意志的具体表现，其基本特征主要体现在：（1）意志的自觉性； （2）意志的果断性；（3）意志的自制性； （4）意志的坚韧性。7.简要回答店外整体形象的营造应遵循哪些原则？ 参考答案： 答案要点：

6、（1）引发消费者兴趣的原则。（2）适应消费习惯和习俗原则。 （3）环境便利消费的原则（4）经济实用消费原则。 （5）稳定、祥和消费原则。8.试述如何帮助消费者转化拒绝购买的态度 参考答案： 答案要点：态度决定着消费者的购买行为，是消费者的认识、情感和行为意向的综合反映。态度是一种稳定的心理因素，一旦形成，在一定时期内能够保持不变。但是，当态度形成的背景条件发生变化后，就可以影响消费者态度的转变。消费者拒绝购买是极其常见的现象，要转变其拒绝购买的态度，营销人员必须在尊重消费者的前提下，通过广泛、全面地介绍商品、全面了解消费者的需要，打消消费者的顾虑，增强其购买信心。可以采取以下方法，帮助消费者转

7、变态度。（1）改变消费者原有的品牌印象。如果消费者对某一名牌信任度不高，销售人员可以全面介绍这一品牌的情况，以改变消费者对原有品牌的态度。如可以介绍该品牌的产品范围、生产规模、销售排行榜，提供给消费者更多的信息。（2）改变消费者对产品重要属性的认识。消费者对商品属性的认识往往不全面，每个人的使用目的和审美观不同，每个人对产品性能的重要性的排序是不同的。而任何一件产品不可能在所有方面全面地满足每一位消费者。因此，可以找出最适合消费者世纪需要的总要属性，改变消费者的原有观念，以进一步影响消费者对其态度的改变。（3）改变理想点。这是在全面洞察消费者需要以后，根据商品的综合性能，对商品进行全面的分析比

8、较，扬长避短，改变消费者关于理性点的概念。在同等情况下，应首先选择容易改变并且能够带来较大影响的理想点。9.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：这本书不错”，销售人员便大作广告：现有总统喜爱的书出售”。书被抢购而空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便回敬”一句：这本书糟透了”，转天该公司发出广告，现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。试分析案例中某国出版公司运用

9、了哪些增强广告效果的心理策略？ 参考答案： 答案要点：(1)利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。 （2）广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题，运用了广告效果策略。 （3）增强了广告的可信度，运用了广告说服策略。10.影响消费者消费行为的因素有哪些? 参考答案： 答案要点：消费者的购买行为受到个人和环境因素的影响和刺激，表现在经济因素、社会文化因素和消费者的心理因素等方面，这些因素共同影响了消费者的行为。（1）经济因素。（2）社会文化因素。（3）市场环境因素。（4）心理因素。11.社会文化消费心理的表现有哪些？ 参考答案： 答案要点：社会文化是一种历史的、社会的现象

10、。它涉及宗教信仰、价值观、社会态度、伦理道德、行为方式、生活方式等多方面的内容。社会文化约束着社会成员的种种行为及引发行为的心理活动，所以对消费者的消费心理及其形成过程也具有极强的约束力。（1）民族文化的再现心理；（2）伟人效应”与消费文化心理；（3）群体行为规范与消费文化心理；（4）相关群体信息沟通影响消费心理。12.简析消费文化心理的发展过程 参考答案： 答案要点：（1）平均主义消费文化过程；（2）奢侈消费文化心理； （3）节俭消费文化心理；（4）小康消费文化心理； （5）享受消费文化心理。13.如何运用感性消费进行市场营销？ 参考答案： 答案要点：（1）树立新的市场观念，正确把握消费结构

11、；（2）以感性消费市场的特征作为制定营销策略的依据，战略方向确定之后需要通过以下具体的营销策略予以落实。第一，目标市场选择应注重心理细分。第二，控制产品或项目规模以降低风险。第三，利用各种手段积极引导感性消费。14.大部分消费者是在无意中对某广告产生兴趣的。统计表明，在美国，杂志、报纸、电台、电视和各种招贴广告，使每一个美国人每天要被广告袭击达1500次，引起人们注意的广告只有100个左右，转化为无意注意的广告只有12个左右。现在我国有些广告没有新颖特点，一味追求反复轰炸，而且是一个广告重复出现。画面制作比较简单，没有新意和美感，难以引起消费者注意，甚至使消费者看后产生反感。请针对上述事实，分

12、析一下我国企业做广告时可以从哪些方面引起消费者注意。 参考答案： 答案要点：(1)增大刺激的强度。 (2)加大刺激物之间的对比度。 (3)加大刺激物的感染力。 (4)力求刺激的新颖性、加强刺激的力度。 (5)集中反复出现某事物，增强人的感官刺激。论述题试述能力理论对营销活动的影响. 参考答案： 答案要点：（1）在消费者的购买活动中，消费者的购物能力，不仅受诸如自身素质因素的影响，而且其他客观的因素也同样在发挥作用，如消费者的教育。（2）能力是人在改造和适应客观世界的实践活动中形成和发展起来的。（3）营销人员的营销能力与他们的营销效果有很密切的联系，例如在销售服务中，营销人员如何争取主动吸引顾客

13、的注意力，唤起顾客的兴趣以及购买的欲望，语言的表达非常的重要，这也就表现为营销人员的营销能力。论述题 想象对购物行为的影响。 参考答案： 答案要点：想像在市场活动中不仅对消费者的消费行为，而且对经营者都会产生影响。消费者在购买商品时，想象力的参与和发挥更为明显。当消费者看到某种花色的窗帘布时，就会想到自己房间的家具摆放和颜色，并想像和这种窗帘布相配套的情况等等。同时，经营者在进行商品设计、品牌、包装、广告设计以及橱窗布置时。通过综合运用各种方法来丰富消费者的想象力，以达到促销的目的。论述题 某夫妇想购买一辆家庭轿车，他们经过与亲朋好友交流和广泛调查、分析、比较以后，认为某品牌汽车信誉较好，性能

14、比较稳定，样式、色彩比较适合自己的口味，价格适合自己的能力，会给自己带来无比的享受。最后决定到该地区一家大型汽车专卖店去购买。虽然比较起来，该专卖店价格并不是便宜。他们认为首先要保证买到放心车，价格高一点还是可以接受的。请从购物风险角度分析一下该夫妇在选择购买过程中力求规避哪些风险，他们可以如何避免这些风险？ 参考答案： 答案要点：他们面临的风险包括以下几个方面： （1）生理风险。 (2)功能风险。（3）资金风险。（4）心理风险。 避免消费风险的常见办法包括以下几个方面： （1）广泛搜集信息。（2）建立对商标的信赖。 （3）深思熟虑，权衡利弊。 商品经营者应当充分重视消费者的风险意识，设法解除

15、消费者对商品和服务的疑虑，促进商品的销售。论述题简述影响家庭决策类型变化的因素。 参考答案： 答案要点：时间研究表明很多因素的变化都会使家庭决策类项发生变化，其中主要有六项。（1）家庭经济收入与社会阶层的变化。随着家庭收入水平和社会阶层的提高，会越来越倾向与各自做主的决策，而处于中间水平与阶层的家庭则倾向于共同做主型。（2）生活方式的变化。如果家庭生活越来越向现代化模式靠拢，如更喜欢外出旅游，观看文艺演出，参加各种社交活动等，那么，夫妻一人做主便不再适宜。（3）家庭生命周期的演变。一般来说，新婚夫妇组成的家庭往往是共同做主型的，随着家庭生活规律的逐步形成，可能会演变成各自做主型，家庭购买已经习

16、惯成自然了。（4）所购产品的重要性。其实对于不同产品的购买，绝大多数家庭都会采取不同的决策方式。一般的规律是：所购产品价值越高，共同做主的可能性越大；所购产品的价值越低，则无需进行协商。（5）购买的时间限制。如果购买决策时间较长，通常会采取共同做主的做法；如果购买决策时间紧迫，只能是个人做主。（6）可能的风险性。如果准备购买的是缺乏经验的、具有较大风险的商品，往往会通过协商再做决策，否则可个人做主。论述题简述消费习俗的概念与特征。 参考答案： 答案要点：消费习俗是世代相传而形成的消费习惯。消费习俗是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的

17、风俗习惯。消费习俗的一般性特征是：（1）社会性。消费习俗的形成离不开特定的社会环境，是人们社会生活的组成部分，带有浓厚的社会色彩。（2）独特性。消费习俗的形成都有其特定的自然、社会基础，通常是特定地区范围的社会生活的产物，因此带有独特的地域色彩。（3）非强制性。消费习俗并非通过强制手段推行，而是由无形的社会性行为约定俗成的产生的。（4）长期稳定性。消费习俗是人们在长期的社会生活实践中逐渐形成的，其中某些消费习俗经过世代相传而保留至今。可以说，消费习俗是经过漫长时间考验和反复锤炼而形成的，它对人们日常生活消费的影响作用也会死长久而相对稳定的。论述题简述消费流行的特征。 参考答案：答案要点：消费流

18、行既是一种经济现象又是一种心理现象，从它表现出的内容和作用的过程分析具有如下特征：时间性、空间性、群体性、变动性、周期性和重复性。论述题简要回答商店的选址应考虑哪些因素？ 参考答案： 答案要点：（1）商圈的确定。（2）地理位置与交通状况。（3）店址、周边的行业设置及竞争状况。（4）商店所处地区的基础设施情况应考虑道路设施状况、水、电、气的供给状况等。（5）潜在商业价值的评估。论述题 试述兴趣对消费行为的影响。 参考答案： 答案要点：（1）兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来的购买活动做准备，从而促发其购买的动机；（2）兴趣能够使消费者较快地作出购买的决策并且尽快地付诸实施；（3）兴趣可以刺激

19、消费者对某种商品的重复购买或长期地使用。1：论述题 某夫妇想购买一辆家庭轿车，他们经过与亲朋好友交流和广泛调查、分析、比较以后，认为某品牌汽车信誉较好，性能比较稳定，样式、色彩比较适合自己的口味，价格适合自己的能力，会给自己带来无比的享受。最后决定到该地区一家大型汽车专卖店去购买。虽然比较起来，该专卖店价格并不是便宜。他们认为首先要保证买到放心车，价格高一点还是可以接受的。请从购物风险角度分析一下该夫妇在选择购买过程中力求规避哪些风险，他们可以如何避免这些风险？ 参考答案： 答案要点：他们面临的风险包括以下几个方面： （1）生理风险。 (2)功能风险 （3）资金风险。（4）心理风险。 避免消费

20、风险的常见办法包括以下几个方面： （1）广泛搜集信息。（2）建立对商标的信赖。 （3）深思熟虑，权衡利弊。 商品经营者应当充分重视消费者的风险意识，设法解除消费者对商品和服务的疑虑，促进商品的销售。论述题简述影响家庭决策类型变化的因素。 参考答案： 答案要点：时间研究表明很多因素的变化都会使家庭决策类项发生变化，其中主要有六项。（1）家庭经济收入与社会阶层的变化。随着家庭收入水平和社会阶层的提高，会越来越倾向与各自做主的决策，而处于中间水平与阶层的家庭则倾向于共同做主型。（2）生活方式的变化。如果家庭生活越来越向现代化模式靠拢，如更喜欢外出旅游，观看文艺演出，参加各种社交活动等，那么，夫妻一人

21、做主便不再适宜。（3）家庭生命周期的演变。一般来说，新婚夫妇组成的家庭往往是共同做主型的，随着家庭生活规律的逐步形成，可能会演变成各自做主型，家庭购买已经习惯成自然了。（4）所购产品的重要性。其实对于不同产品的购买，绝大多数家庭都会采取不同的决策方式。一般的规律是：所购产品价值越高，共同做主的可能性越大；所购产品的价值越低，则无需进行协商。（5）购买的时间限制。如果购买决策时间较长，通常会采取共同做主的做法；如果购买决策时间紧迫，只能是个人做主。（6）可能的风险性。如果准备购买的是缺乏经验的、具有较大风险的商品，往往会通过协商再做决策，否则可个人做主。论述题简述消费习俗的概念与特征。 参考答案

22、： 答案要点：消费习俗是世代相传而形成的消费习惯。消费习俗是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。消费习俗的一般性特征是：（1）社会性。消费习俗的形成离不开特定的社会环境，是人们社会生活的组成部分，带有浓厚的社会色彩。（2）独特性。消费习俗的形成都有其特定的自然、社会基础，通常是特定地区范围的社会生活的产物，因此带有独特的地域色彩。（3）非强制性。消费习俗并非通过强制手段推行，而是由无形的社会性行为约定俗成的产生的。（4）长期稳定性。消费习俗是人们在长期的社会生活实践中逐渐形成的，其中某些消费习俗经过世代相传而保留至今。可以说

23、，消费习俗是经过漫长时间考验和反复锤炼而形成的，它对人们日常生活消费的影响作用也会死长久而相对稳定的。论述题简述消费流行的特征。 参考答案：答案要点：消费流行既是一种经济现象又是一种心理现象，从它表现出的内容和作用的过程分析具有如下特征：时间性、空间性、群体性、变动性、周期性和重复性。5：论述题简要回答商店的选址应考虑哪些因素？ 参考答案： 答案要点：（1）商圈的确定。（2）地理位置与交通状况。（3）店址、周边的行业设置及竞争状况。（4）商店所处地区的基础设施情况应考虑道路设施状况、水、电、气的供给状况等。（5）潜在商业价值的评估。6：论述题 试述兴趣对消费行为的影响。 参考答案： 答案要点：

24、（1）兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来的购买活动做准备，从而促发其购买的动机；（2）兴趣能够使消费者较快地作出购买的决策并且尽快地付诸实施；（3）兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期地使用。1：论述题研究消费中从众的意义是什么？ 参考答案： 答案要点：从众现象在消费行为中是非常普遍的。人们在进行消费选择时，由于对选择对象情况的无知或一知半解而怀疑自己的判断力时，就想借助于群体其他成员的态度和行为作为自己参照的标准，这就是消费过程中从众行为的表现。消费行为中从众现象产生的心理机制告诉我们，要想促进消费流行的扩展速度，就必须采取强大的促销攻势，以便形成一定的群体压力，利用消费者的从众

25、心理促使他们接受新的消费观念。显然，在这一过程中，借助专家或名人的权威感召力是非常重要的。因为专家或名人的态度和意见在促成群体压力产生的最初阶段具有明显的导向作用。这也正是为什么企业总是愿意请名人进行广告宣传的原因所在。2：论述题简析群体对消费心理的影响有哪些？ 参考答案： 答案要点：由于消费者群体的类别较多，组成情况有很大差异，不同群体对消费心理的影响力也大不相同。这里仅从一般意义上说明消费者群体对消费心理的三个方面的影响作用。（1）提供适宜的生活方式。消费者个人总是生活在一定的群体之中，与众多的群体成员一起生活，随时传递各种信息，进行相互沟通与交往，必然会产生一种相互感染、相互影响的集体心

26、理现象。集体心理现象的存在就会使每个群体成员趋向于某种共同的追求和目标，形成具有群体特征的生活方式。既然是群体所认可的生活方式，该群体成员一般会自觉的遵守，并且对新加入成员具有明确的示范作用。（2）形成共同的消费习惯。具有较强影响力的消费者群体或消费者自我归属意识非常强的消费者群体，会对其成员的消费习惯与态度有重要的诱导作用。以作为某群体成员而自豪的消费者，都愿意按群体的消费习惯做事，以表明自己作为某群体成员的特征。（3）促使成员行为的一致化。共同的心理特征必然导致行为的一致化。作为某个群体的成员，消费者在大多数情况下都会自觉采取与群体成员一致的消费行为。这是由于不同的群体有不同的内部规范。消

27、费者对商品的评价、选择、购买、使用都会受群体内大多数成员的影响。二、名词解释题1、消费需求：是消费者对特定产品的欲望，源自消费者对特定产品的欲望。2、流行：也叫时尚，是指社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式，并使之在整个社会中到处可见，从而使人们相互之间发生了连锁感染。具体地讲，是指一个时期里相当多的人对特定的趣味、语言、思想、和行为等各种模型或标本的随从和追求。3、知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。4、错觉：指人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。5、记忆：是过去经验在人脑中反映，或者说是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。6、注意: 是人的心理活动对外界一

28、定事物的指向和集中。这种现象是普遍存在的。7、有意注意：指自觉的、有预定目的的，必要时还要做一定意志努力的注意，也被称为随意注意或主动注意。8、气质：指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。9、性格：指人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，所表现出来的稳定倾向。10、需要：是在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。11、购买动机:是指消费者的消费需求的驱动力，是激励消费者进行购买的直接原因。12、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。13、恩格尔定律：食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明这个家庭越穷；反之则越富

29、，恩格尔定律用恩格尔系数表示。14、心理：是现实在人们头脑中的反映。15、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。16、商品效用：指商品可供满足人们某种需要的使用价值，包括功能效用和附加效用。17、冲突：就是两种目标的互不相容和互相排斥，是矛盾激化的一种表现。五、简答题1、简答消费心理学的研究内容。答:第一层次：消费心理学的基本理论；第二层次：消费者的需要、需求、购买动机、购买行为，期望和效用的研究；第三层次：消费心理学在市场营销中的具体运用。2、简答知觉的基本特征。（1）整体性（2）理解性（3）选择性（4）恒常性3、简述知觉在消费者购物和企业市场营销中的作用。（

30、1）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；（2）知觉的整体性与理解性在广告中的应用；（3）错觉在造型艺术上的特殊作用；（4）知觉在营业员工作中的作用：可以拓展接待服务面，可以掌握向顾客推荐商品的艺术。4、成功的广告怎样才能引起消费者的注意？答：（1）利用大小，形状大的刺激物比形状小的刺激物容易引起注意；（2）运用强度，如洪亮的声音比微弱的声音容易引起注意；（3）使用色彩，鲜明的色彩比暗淡的颜色容易引起注意。（4）举目位置，一般在人的胸部到眼部之间的空间，是最能引起消费者注意的商品陈列位置，上边比下边、左边比右边更易引起人们的注意；（5）以动制胜，活动的刺激物比静止的刺激物更易引起注意；（6）进行

31、隔离，在大的空间或空白的中央放置或描绘的对象易引起注意。5、简答想象和思维的联系与区别。答:(1)思维是人脑对现实的间接认识和概括认识。只有在思维过程中，人们才能够认识事物与现象的本质及事物之间的联系和关系。（2）想象与思维密切联系，想象离不开思维，人们在探索和解决新事物时，必须要有思维活动的参加。（3）两者都是比较高级的认识活动，两者的区别是：想象活动的结果以具体形象的表象形式表现出来，思维的结果以抽象概念形式表现出来。6、消费者购买行为气质有哪些类型，主要表现分别是什么？答：（1）胆汁质气质类型，主要表现是：表情喜形于色、主观易于冲动、情绪变化激烈、行为干脆利索、购物决策果断，属于兴奋型。（2）多血质气质类型，主要表现是：热情活泼好动、情绪易于转换、反应机智灵敏、实现沟通迅速、言行举止快捷，属于活泼型。（3）粘液质气质类型，主要表现是：情绪变化缓慢、安静稳重踏实、固执多疑怯懦、反应从容不迫、言行拘谨自制、属于安静型。（4）抑郁质气质型，主要表现是：心绪消沉于内、反应迟钝犹豫、冷漠孤僻寡欢、多疑内省仔细、言行缓慢腼腆，属于抑郁型。7、性格和气质的区别有哪些方面？答：（1）存在的客观基础条件不同。气质与神经系统密切联系，性格则较多地受到社会生活环境的影响。（2）稳定时间长度不同。气质的稳定性在相当长的时间内，甚至人的一生中都不变动。