移动营销程序化购买行业分析报告.docx

1、移动营销程序化购买行业分析报告2014年移动营销程序化购买行业分析报告2014年10月目 录一、互联网营销由PC向移动迁徙，移动营销市场腾飞 41、多因素孕育移动营销发展机遇 4（1）移动智能终端保有量大幅提升 4（2）4G网络普及呼之欲出，助推广告形式和技术创新 4（3）移动网络经济发展和移动端流量的迅猛增长是移动广告市场腾飞的核心驱动力 52、移动广告市场规模快速增长，横幅仍是主流 6（1）体量虽小，增长飞快 6（2）移动展示广告形式创新不断，横幅仍为主流，插屏和原生广告快速渗透 6（3）移动端在线视频广告未来空间广阔 8（4）未来无移动不营销，更多适合移动端的独特广告模式将出现 83、移

2、动营销圈风起云涌，生态不断完善 8（1）移动营销备受风投关注，成为资本宠儿 8（2）营销形式逐渐丰富多样化，移动广告逐渐向inapp 广告迁徙移动营销 9（3）移动营销的发展起于2010年，相关公司风起云涌，生态不断成熟 10（4）从移动广告平台到移动DSP,移动营销生态系统不断成熟 10二、移动广告平台：格局渐清晰，进入新的PK阶段 111、市场规模快速增长，格局日渐清晰 11（1）移动广告平台，亦称为移动广告网络 11（2）移动广告平台处于黄金发展期 12（3）XX移动广告平台稳居第一，其他巨头仍在发力 13（4）一线移动广告平台地位确立，未来将进一步洗牌 13（5）从移动展示广告中居主流

3、地位的横幅广告的情况来看 142、积分墙：爆发式增长助力广告平台崛起 143、进入新的PK阶段，加速洗牌 16三、移动程序化购买蓄势待发 171、移动程序化购买锐不可当，产业链趋于完善 172、移动DSP公司风起云涌，格局未定 19（1）移动DSP公司快速爆发，年内或达五十家 19（2）移动DSP的参与者主要有三类 20（3）移动DSP作为买方平台发展的既定趋势，当前格局未定 213、移动交易平台价值凸显，3BAT全员入席 214、移动dmp不断发展，亟待数据开放 23四、行业相关公司简况 241、移动营销之战刚刚开始，各方尚存机会 242、蓝色光标：数字化布局初见端倪，全产业链布局思维超前

4、263、省广股份：携手XX，充分利用自身广告主及数据优势 274、利欧股份：A股数字营销版图显现，线上营销全案提供商 285、明家科技：收购金源互动，进军移动互联 296、天龙集团：数字营销雏形显现，垂直领域发展占优 29一、互联网营销由PC向移动迁徙，移动营销市场腾飞1、多因素孕育移动营销发展机遇（1）移动智能终端保有量大幅提升2011年，中国智能手机保有量以150%的增速开启爆发成长之势。2013年，我国智能手机已达到有5.8亿台的市场规模，预计2017年将再次翻番，实现11.3亿台的智能手机保有量。此外，随着2010年IPAD 的面世，平板电脑以其易操作性和便携性广受众人喜爱，预计201

5、4年，全球平板电脑的出货量将占电脑市场的半边江山。（2）4G网络普及呼之欲出，助推广告形式和技术创新据CNNIC 数据显示，2013年我国整体网民6.2亿，其中手机网民达5亿，渗透率高达81%。中国移动在召开全球开发者大会上表示，到2014年底超过340个城市的消费者可以使用中国移动的4G 服务。而彼时依托于4G 的展现广告形式和技术都将成为下一波移动互联网营销的发力点。（3）移动网络经济发展和移动端流量的迅猛增长是移动广告市场腾飞的核心驱动力移动网络经济规模大幅提升，激增移动营销需求。随着智能终端的普及、网络基础的发展，移动互联网的迅猛增长，手机几乎占据了用户最多的时间。网民通过移动端进行搜

6、索、信息获取、视频观看、社交娱乐及购物等，移动网络经济呈爆发式增长。2013年，中国移动网络经济同比增速为82.9%，远超PC 网络经济增速，预计2017年将达到6049.3亿元。对广告主而言，移动端的营销宣传亦为其所需，因此移动营销需求与日倍增。广告作为互联网流量变现的重要手段，在移动端同样大显身手。在保证用户体验的情况下，开发者通过广告变现的需求将越来越多。然而，由于手机屏幕较小，广告在一定程度上有所影响用户体验，因而移动端用户的付费习惯改善，以及运营商的短信支付的便捷，都在一定层面上减少了开发者通过广告变现的愿望，使得当前移动广告资源的供给量整体较少。2、移动广告市场规模快速增长，横幅仍

7、是主流（1）体量虽小，增长飞快2013年，中国互联网广告市场规模达1100亿，移动营销市场规模达155亿。艾瑞数据显示，虽然移动端营销市场规模不大，但2013年以105%的增速强劲增长， 2014年移动营销市场规模将达到273亿元，同比增长了76%。与互联网广告整体市场相比体现出优秀的成长性。预计2016年移动营销市场规模将达845亿元。（2）移动展示广告形式创新不断，横幅仍为主流，插屏和原生广告快速渗透横幅广告自移动广告发展初期被广泛运用，时至今日依然是移动广告最主要的表现形式。但插屏广告、视频、原生广告等创新广告形式也在快速发展。芒果移动广告数据显示，今年来插屏广告的绝对流量却一直处于快速

8、上涨之中。而在原生广告也成为了品牌的首选。随着芒果在内的一些移动广告技术公司向市场推出了原生广告的标准化解决方案，原生广告快速发展的时代也即将来临。虽然初期填充率等因素影响了发展速度，但插屏广告绝对流量持续上升，超过7%。横幅占比92%，其中，支持MRAIDHTML5的横幅广告位占80%。（3）移动端在线视频广告未来空间广阔根据艾瑞数据显示，2014年2季度我国在线视频市场规模为54.3亿元，同比增长73.6%。在其行业收入构成中，广告收入以71.5%占绝对主导地位。而随着移动视频流量不断向移动端迁徙，龙头视频公司的移动视频广告收入占比达到了30%。（4）未来无移动不营销，更多适合移动端的独特

9、广告模式将出现我们认为未来移动互联网营销会在现有的基础上进一步深化，成为常规化的营销渠道。无论从广告主、广告公司还是媒体资源方的角度出发，未来移动领域的营销需求都将是大势所趋。由于移动终端受屏幕尺寸、所处位置、用户体验等多因素的影响，使其广告投放模式与PC 端相比会有所不同，未来将出现更多适合移动端的独特广告模式，如基于位置的LBS 广告等。3、移动营销圈风起云涌，生态不断完善（1）移动营销备受风投关注，成为资本宠儿随着第一轮移动互联网app 的投资和移动流量起来之后，移动营销公司迎来了发展机遇，并在过去三年获得的大量的vc 融资，成为风险投资者最为关注的领域。通过我们多次市场调研和信息收集情

10、况来看，早在2006年便有一级市场投资方进入移动营销领域，随后2009-2011年，资本市场多家机构投资数字营销公司。艾瑞咨询数据显示，在2013年第三季度移动互联网细分行业VCPE 融资中，移动营销市场成为众人之宠。（2）营销形式逐渐丰富多样化，移动广告逐渐向inapp 广告迁徙移动营销的发展历程离不开网络环境的逐级更替。在1G 网络下，由于受网络环境的制约，移动营销主要通过语音和电话；2G 网络中，增加短信和WAP广告；随着3G 网络支持图片、音乐和视频传输，营销形式继续丰富，增加彩信和移动电视广告等。而以app 为主导的移动互联网时代取代了此前以运营商为主导的移动sp 时代，以短彩信和W

11、AP 为主的移动广告也逐渐向inapp 广告迁徙。（3）移动营销的发展起于2010年，相关公司风起云涌，生态不断成熟2010年，随着网络技术的飞速迭代，以多盟、易传媒、力美为代表的移动广告平台雏形显现，带领移动营销进入新篇章，2012年进入爆发期。随后通过SDK 将广告主的广告投放到相应的App 中的移动广告公司SDK 数量太多，并催生了2011年管理sdk 的芒果等移动广告聚合平台的出现。而2013年下半年移动程序化购买开始孕育，pc 端dsp 开始推出移动端dsp，而移动广告平台公司也开始转型或新增dsp 业务。两者都偏向买方，业务上出现互相渗透。随后代表供给端的移动广告供应方平台和交易平

12、台也在快速发展。目前，3bat 也都在推出跨屏的Ad Exchange。2014年被公认为移动程序化的元年，移动营销程序化购买蓄势待发。（4）从移动广告平台到移动DSP,移动营销生态系统不断成熟目前我国营销生态系统已逐渐成型，广告从广告主传达至目标受众之间的层层环节均有公司布局。从市场参与者分布来看，当前移动广告平台的活跃度最高，既有如易传媒PC 端DSP 向移动端布局者的加入，也有如多盟、有米专注发展移动端DSP 公司的崛起。我们认为移动广告平台进入黄金发展期，随着移动程序化购买的推进及互联网巨头的加入，移动广告平台将加速发展，进入洗牌期。二、移动广告平台：格局渐清晰，进入新的PK阶段1、市

13、场规模快速增长，格局日渐清晰（1）移动广告平台，亦称为移动广告网络移动应用开发者将移动广告网络的SDK 嵌入到自己的App 当中，移动广告网络通过SDK 将广告主的广告投放到相应的App 当中。2010年，随着网络技术的飞速迭代，以多盟、易传媒、力美为代表的移动广告平台雏形显现，带领移动营销进入新篇章，2012年进入爆发期。随后通过SDK 将广告主的广告投放到相应的App 中的移动广告公司SDK 数量太多，并催生了2011年管理sdk的芒果等移动广告聚合平台的出现，并形成了现在的生态。（2）移动广告平台处于黄金发展期国内移动广告平台从2010年开始发展， 2012年进入爆发期，2014年规模将

14、达约50亿。艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2013年中国移动广告平台市场整体规模为25.9亿元，同比增长144.3%；2014年市场规模在50亿左右，同比增长93%（此数据不包括移动程序化购买的量）。（3）XX移动广告平台稳居第一，其他巨头仍在发力移动广告平台经历了2011年雨后春笋般的诞生、2012年的爆发，2013年的初步洗牌，行业在2014年迎来了更清晰的市场格局。XX在2013年发力，并在下半年跃升至第一。而2014年下半年，基于友盟的阿里妈妈智无线、整合了聚赢的腾讯广点通、以及掌握着国内最大的分发渠道之一的奇虎360等正在发力的巨头潜力不容小窥。其中，广点通在

15、2014年上半年开始发力，并于2014Q2借强力推广挤入前十。（4）一线移动广告平台地位确立，未来将进一步洗牌经历了三年多的发展，一些规模较大、成立时间较早、目标较为明确、初期融资较多的移动广告平台在竞争中脱颖而出，包括多盟、安沃、Admob、易传媒、艾德思奇等一线移动广告平台的地位相对稳固。而新秀中亦有百灵欧拓在2014年Q2挤入前十。（5）从移动展示广告中居主流地位的横幅广告的情况来看iOS 横幅广告方面，XX、多盟、AdMob、有米和广点通等平台的填充率均在80%以上；Android 横幅广告方面，XX、百灵欧拓、广点通等平台的填充率均在80%以上。2、积分墙：爆发式增长助力广告平台崛起积分墙，是在一个应用内展示各种积分任务（下载安装推荐的优质应用、注册、填表等），以供用户完成任务获得积分的页面的奖励推广方式。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的开发者就能得到相应的收入。由于苹果商店应用推广的方式比较单一，积分墙以其能够实现短期爆发的有效刷榜行为而成为非常重要的IOS 的APP 的推广手段。据统计，积分墙单日下载激活全行业总规模接近200万。一款游戏一天能够买积分墙的最大量级约为20万激活，可以帮助开发者冲到App Store 榜单TOP5。积分墙在 2013年出现爆发式增长。2013年下半年IOS 积分墙业务迅猛增长，并成为部分移动广告平台最主要的商业