广告策划复习资料.docx

1、广告策划复习资料广告策划复习资料第一章：（仔细看）一、广告策划的定义 （了解）P3二、广告调查、广告创意在广告策划中的地位：广告策划以市场调查为依据和开端，科学客观的市场调查是广告策划的基础；富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略是广告策划的核心内容三、广告策划案内容（环节）：（清楚知道每一个环节是什么，要做什么）P2711. 市场分析营销环境分析2. 竞争对手分析3. 产品分析4. 消费者分析5. 广告的目标市场策略广告策略6产品定位策略7广告诉求策略8广告表现策略9广告媒介策略广告表现10. 广告预算效果预测与监控 11. 广告效果第四章：竞争分析（清楚要做哪些分析）一

2、、 竞争对手分析要点：（一）企业的市场竞争环境判断企业在六种竞争地位中居于哪一种地位，主要的标准包括： 企业经营状况、进行市场营销的有利条件、市场竞争策略的选择余地、现有市场地位 1、企业的市场竞争环境：五力竞争模型五种力量：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争者之间的竞争 2、企业在竞争中的六种地位(1) 支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。(2) 强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势地位可以长期保持 。(3) 有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件，并且有较多的改善市场地位的机会。(

3、4) 守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。(5) 弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不求改进，很可能被逐出市场。(6) 不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。（二） 企业在竞争中的地位企业现阶段在市场中是领导者、挑战者、追随者还是拾遗补缺者？ 以企业的条件，成为哪一种角色最有益处？企业在市场中的不同角色及其市场营销策略（1）市场领导者扩大主体行业市场销量 保护已有的市场占有率 扩大市场占有率（2）市场挑战者正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击式进攻（3）市场追随者紧随其后。追

4、随者尽可能地在细分市场、营销组合上模仿领导者，但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩大市场占有率。有距离追随。在追随领导者时与领导者的策略保持一定的差异性。有选择追随。追随者在某些方面追随领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创新。（4）市场拾遗补缺者 不足以成为挑战者或追随者的企业，在不为大企业所重视或是无暇顾及的某一小部分市场上进行营销而获得稳固的市场地位。发展特定产品，再度寻找市场专业化，加强自身市场安全性（三） 企业在市场上的角色企业现阶段是否与其他企业进行竞争？ 是否有其他企业与本企业进行竞争？ 企业对竞争对手的判定准确吗？ 企业最主要的竞争对手是谁？ 1、企业选择竞争者的原则 （1

5、）强的竞争者和弱的竞争者：与弱者竞争很容易获胜，与强者竞争则有助于提高企业的竞争水平。（2）近的竞争者和远的竞争者：企业可以选择极度相似的企业进行竞争，以获得直接的效果，也可以与并没有什么相似之处的企业竞争，从而开拓一个新的市场。（3）好的竞争者和坏的竞争者：在每一个行业中，都有一些遵循行业规则、按规则竞争的企业，他们是好的竞争者，也有一些为了自己的利益不择手段的企业，他们是坏的竞争者。2、企业竞争者的四个层次（1）品牌竞争者：竞争者具有相似或相同的产品、技术和目标市场。（2）行业竞争者：竞争者具有相似或相同的大致产品范围。（3）形式竞争者：竞争的具体方式不同，用不同的方式满足相同的需求。（4

6、）一般竞争者：为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。（四） 判断企业的竞争者竞争者的市场营销目标是什么？ 市场营销策略如何？ 企业与竞争者相比，有哪些优势和劣势？ 争者对本企业发起的竞争可能采取什么样的反应模式？（五）竞争对手的广告分析一、广告运动的概况 开展的时间、目的、投入的费用、主要内容 二、广告的目标市场策略 广告针对什么样的目标市场进行 目标市场的特性如何 有何合理、不合理之处 三、产品定位策略 四、 广告诉求策略 诉求对象、重点、方法是什么五、广告表现策略 广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？ 广告创意如何？有何优势？有何不足？ 六、广告媒介策略 媒介组合如何？有何合理之处

7、？有何不合理之处？ 广告发布的频率如何？有何优势？有何不足？七、 广告效果 广告在消费者认知、改变消费者态度效果、改变消费者行为、直接促销、其他方面有何效果? 广告投入的效益如何？ 八、总结 竞争对手在广告方面的优势与不足 企业自身在广告方面的优势与不足 企业以往广告中应该继续保持的内容、在以往广告中突出的劣势 以竞争为主导的广告行为三种基本战略方法：(1) 总成本领先战略(2) 差异化战略(3) 集中战略第五章：P9116、事件概念第六章：消费者分析（细分类型P115）消费者分析1、在广告策划的工作环节中研究消费者，主要解决三方面的任务：其一：捕捉现实消费者或潜在消费者；其二：了解消费者的意

8、愿、需求及消费行为模式；其三：了解消费者的媒体接触习惯和信息类型偏好，以便创造适当的信息接触机会，用适当的方式传递广告信息，达到广告的目标。2、消费者的行为模式需求与动机 信息搜寻 选择评估 购买 购卖后使用与评估3、消费者购买决策高度关注 低度关注 经验少 深入型问题解决方式 有限型问题解决方式 经验多 品牌忠诚 方式 习惯或变化愿望方式 (1) 深入型问题解决：决策谨慎，较长时间搜索信息，如房子、汽车(2) 有限性问题解决：决策时需要条理性较少，不费心思，如尿不湿(3) 习惯或变化愿望式：无需花心思又需重复购买，如日用品、饮料、零食、护肤品(4) 品牌忠诚式：坚定地重复购买来满足自己的需求

9、，如家用电器、理发店4、了解消费者的消费习惯6W：What Why Who How When Where5、认识消费者-个人(1) 消费者个性：个性是一个人身上所表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征，个性的差别将导致购买行为不同。 (2) 消费者的自我概念：也称自我形象，指消费者在自己心目中把自己看成怎样一个人、怎样一种形象，或希望别人把自己看成什么样的人。 (3) 消费者的生活方式：指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动。6、认识消费者-群体 (1) 参照群体： 消费者所归属的成员群体 消费者所倾慕和向往的榜样群体 (2) 参照群体对消费者的影响： 展示一种生活方式，使个人

10、受到新的行为和生活方式的影响 影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体 与大家分享某些消费形式和象征意义 7、认识消费者-家庭P109-112(1) 家庭构成对消费购买行为的影响 (2) 家庭文化素养与社会地位分析 (3) 家庭的购买决策 (4) 家庭生命周期对消费行为的影响 8、捕捉消费者 市场细分（概念、方法） 选择目标市场 定位 9、消费者分析总结(1) 现有消费者的主要问题点现有消费者的构成上的问题、现有消费者在消费能力上的问题、现有消费者对产品的有无明显的不满。(2) 现有消费者的主要机会点对本产品的偏好，购买频率提高的可能、购买量扩大的可能、影响他人的可能。(3) 潜在

11、消费者的机会点对其他品牌的不满、对本产品的态度、未满足的需求。第八章：媒介策略P173（1、传统四大媒介的特点-选择题；2、新媒体；3、媒介排期）一、广告媒体渠道的特性比较（一）报纸 1、 报纸的种类 （1） 按受众划分 ：大众报纸、商业报纸、行业报纸、另类报纸等； （2） 按发行范围分 ：全国性报纸和地方性报纸； （3）按出版频率分 ：日报、周报、周末报等； （4）按出版时间分 ：早报、日报、晚报 2、报纸广告的分类（1）一般商业广告 ：一般包括插图与文案，不用标明，读者即可自动识别； （2）文章型广告 内容和风格类似报纸文章，为防止误导读者，需要特别标明“广告”字样； （3）插页广告 不占

12、有报纸的固定版面，而是预先制作好夹入报纸之中随报纸发送的独立广告印刷品； （4）分类广告 指按照产品的类别如租赁、求职、便利服务，以纯文字出现的小版面广告，一般分栏刊登，按字计费。2、 报纸广告的优势与劣势优势：版面大，篇幅多，可供广告主充分选择和利用。 传播面广，传播迅速。 报纸具有特殊的新闻性，使广告在无形之中增加可信度。 广告的改稿比较方便。劣势：a) 时效性短。 b) 受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤。 c) 无法对文盲产生效果。 d) 缺乏动态感、立体感和色泽感。 （二）杂志1、杂志的分类 v （1）根据发行周期分，可分为周刊、旬刊、双周刊、月刊、双月刊、季刊、不定期刊等； v

13、（2）按发行区域分，可分为国际性杂志、全国性杂志、地方性杂志； v （3）根据读者群分，可分为大众消费者杂志和行业杂志 2、杂志的广告类型 v 主要包括一般商业广告、文章型广告和插页广告，又以一般商业广告为主。 v 一般商业广告可分为两种类型： v （1）图片式广告 （2）图文结合式广告 杂志广告版面效果比较: 单页 双页 折页 创意+形式常规广告根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版等。 赠品广告 利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装，送给订户。这种形式在国外颇为流行，在国内近年来也开始出现。嗅觉广告 比如，美国香水厂商在时尚杂志中“埋设香水地雷”，当读者翻阅杂志

14、，触及“香水地雷”时，名牌香水的芬芳就扑鼻而来，引起人们的购买欲。 隐形广告隐形广告，是指采用热敏印刷技术在杂志等印刷品上制作的一种新型的广告画。当你按文字说明伸手捂一下广告页，隐藏的画面立即呈现在眼前，给你一种意想不到的惊喜。 v 3、杂志广告的优势与劣势 优势：v 可保存性强，有效时间长，传阅率和重复阅读高。 v 读者集中，选择性强。 v 编辑精细，印刷精美。 v 发行量大，发行面广。劣势： 周期长，灵活性小。 成本费用高。 受众局限。受众少，广告效果受读者文化水平等因素影响。 （三）广播 1、广播广告的种类 （1）节目广告： 由赞助节目的广告主在节目中插播的广告，一般收费较高，其插播的广

15、告时间占整个节目时间的1/10左右； （2）插播广告： 在节目和节目之间插播的广告或者在没有特定赞助商的节目中插播的广告。 （3）报时广告： 在整点报时前播出的广告。 3、 广播媒体的优势与劣势 优势：传播速度快，覆盖面广。 容易改动，灵活性强。 制作简便，成本低廉。 移动性强。 劣势：时间短暂，难于记忆。 有声无形。 转瞬即逝，不易存查（四）电视v 1、电视媒体的优势与劣势 优势：声形兼备。 覆盖面广，收看率高 不受时间和空间的限制，传递迅速 具有娱乐性。 强制性。 劣势：稍纵即逝，不易记忆。 观众选择性较低，不易保存。 刊播费用高。 制作时间长。评估标准 1、开机率： 在某一特定时间拥有电

16、视机的家庭中开机的比率 2、视听率（收视率、收听率）： 在某一特定时间收看（或收听）某一电视节目的个人数（或家庭数）占拥有电视机人数（或家庭数）的百分比 3、节目视听众占有率： 某一特定节目视听众占开机人数或户数的百分比 收视率=开机率*节目视听众占有率 二、其它广告媒体v 1、POP广告 P185 类型： 室内媒体 、室外媒体 特点： 提醒消费者认牌购买，直接促进销售。 无时间限制，长期重复出现 简单易懂 美化环境 v 注意点： v 要考虑到销售场地的大小、商品的性质，消费者的物质需求和心理需求，以求有的放矢地表现最能打动消费者的广告内容。 v 应该造型简练，设计醒目，阅读方便，重点鲜明，有

17、美感、有特色。 v 室内和室外的广告分布要保持平衡。 v 2、直接邮寄媒体(DM) P189 类型： 商品目录 、商品说明书 、商品价目表 优点： 针对性强 广告形式和方法具有较大的灵活性 “私交”性 反馈快而准 缺点：功利性强，消费者戒心明显v 3、户外广告媒体out door advertising P187 类型 ：路牌 灯箱 气球 霓虹灯 优势 ：广告形象突出 长效性 美化市容 不足 ：滞后性 4、交通广告媒体 P188 可用形式 ：公共汽车 、电车 、地铁 优点： 接触面广 、制作简单，费用低兼主要广告媒体的特性媒介媒介的优势媒介的局限性报纸富于灵活性、时效性强、当地市场覆盖面大的接

18、受广泛、可信性高。保存时间短、复制质量茶、读者阅读率低。电视综合视觉和听觉符号，感官吸引力强，受众注意力高度集中、传播画面广，受众人数多。绝对成本高、广告拥挤。展露时间短、受众选择余地小。广播成本低、受众量最大。只有声音效果，比受众的选择余地、展露时间、受众选择的余地小。杂志地理和人口选择性强、可靠、声誉好，保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。广告版面购买前置时间长、时效性差 、刊登位置不保证。直邮受众有高度可选择性、灵活性强、信息传播高度个人化、同一媒体内无广告竞争。成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感、邮寄获得比较困难。户外展露时间长、成本低、竞争强度低。受众可选择性差、广告创造性受到限

19、制。网络覆盖面积广、信息传播具有高度个人化、成本较低。广告版面受到限制、网络广告过多容易引起受众反感。分众对广告受众的传播相对集中，能较好地打击目标受众，成本节约传播对象相对集中，不适合大众传播，对产品有一定的要求三、 媒介排期（分别适用于什么广告）P2061、 连续式 2、起伏式 3、脉冲式第九章：广告预算 1、广告预算定义 广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告宣传方面所投放的资金，它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 它包括两大内容即支出多少广告费用，广告费用应何时支出及怎样支出。 2、广告费用内容：调研策划、媒介购买、制作费用、杂费、管理费用3、广告费用的划分：白表、灰表、黑表4、广告预算的初步确定方法广告预算基数的确定：销售额百分比、毛利百分比以及销售单位法 广告预算=上年度销售额（下年度销售额）广告费占销售额的比例 广告预算=（上年广告费/上年产品销售单位）本年度产品计划销售单位5、 广告预算总额确定方法（1） 定量方法：竞争对抗法、增减百分比（2） 定性方法：量力而行法、经验法6、 广告预算分配方法(1) 按广告的商品分配预算(2) 按广告的媒介分配预算(3) 按广告的地区分配预算(4) 按广告的时间分配预算