益达口香糖推销.docx

1、益达口香糖推销辽 宁 工 业 大 学推销学 课程设计题目： 益达口香糖推销方案院（系）：专业班级：管理学院市场营销 091学号： 090706011学生姓名：指导教师：教师职称：徐 昊李可用副教授起止时间：2012.12.31-2013.1.4）课程设计任务及评语院（系）： 管理学院 教研室：市场营销学 号090706011学生姓名徐昊专业班级市场营销 091课程设计（论 文题 目益达口香糖推销方案课程设计的任务1.任务： 掌握推销理论； 掌握推销技巧； 掌握推销的步骤； 为某一具体产品进行推销设计。2.具体要求：选择一种产品，根据其特点，运用所学推销理论和技巧，选择一种推销模 式，进行整个推

2、销过程的情景设计。包括以下内容： 寻找顾客根据所选产品，确定潜在顾客范围，选择 2 种以上寻找顾客的方法. 推销接近根据所选产品，确定接近准备的内容，在网上查找相关公司。 推销洽谈根据所选产品，确定推销洽谈的程序，包括准备的细节，洽谈的方法和策 略。 推销定价根据所选产品，分析价格影响因素，确定定价策略，选择报价、让价方法。 异议处理根据所选产品，设计异议处理的方法和策略。 推销成交根据所选产品，设计场景，描述如何识别成交信号，选择提示成交的方法， 应用促进成交的技巧。指导教师评语及成绩成绩： 指导教师签字：年 月 日辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计1 公司简介 .11.1 选择产品 .

3、11.2 发 展 历 程 .12 益 达 产 品 介 绍 .23 具体推销流程 .33.1 寻 找 顾 客 .33.1.1 广 告 拉 动 法 .43.1.2 中 心 开 花 法 .43.2 推销接近 .53.2.1 接近客户的总体思路 .53.2.2 推销接近的方法 .63.3 推销洽谈 .63.3.1 确认顾客的需求和问题 .63.3.2 推销与介绍产品 .73.4 异议处理 .83.5 推销定价 .93.6 推销成交 .93.6.1 促成交易 .93.6.2 售后服务 .103.6.3 信息反馈 .10参考文献 .11益达是 1984 年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年

4、之内跃居全 球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从 1996 年开始在广东率先推出“益达” 无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾 300 座城市，深 受中国消费者的青睐。辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计1 公司简介箭牌中国是中国最大的糖果公司, 也是中国最大的口香糖制造商。箭牌公司于 1989 年和 2001 年在中国分别注册了两家独资企业箭牌糖果（中国）有限公司和箭牌糖类 （上海）有限公司。目前，箭牌在中国拥有 3 家工厂，36 个分公司，在箭牌中国服务的人员总计超过 7000 名。箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷糖、软糖和棒棒糖。品牌组合包括

5、“绿箭”口香糖和薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益达” 无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒 糖、“瑞士糖”软糖和“彩虹”果汁糖等。1.1 选择产品1.2 发 展 历 程1996 年 ， “ 益 达 ” 无 糖 口 香 糖 在 中 国 推出 ， 试 销 广 东 市 场 ， 翌 年 推 向 上 海 和 浙 江 市 场 。 2000 年 ， “ 益 达 ” 无 糖 口 香 糖 登 陆 北 京 。 2001 年 “ 益 达 ” 无 糖 口 香 糖 蓝 莓 口 味 上 市 ， 经 过 3 月和 8 月 启 动 的 两 轮 营 销 益达 攻 势 后

6、 ， 益 达 无 糖 口 香 糖 已 经 覆 盖 了 全 国 所 有 主 要 城 市 。 2003 年 “ 益 达 ” 木 糖 醇 无 糖 口 香 糖 上 市 ， 行 销 超 过 150 城 市 。 2004 年 “ 益 达 ” 洁 白 无 糖 口 香 糖 隆 重 全面 上 市 ， 益 达 产 品 线 扩 展 到 一 个 全 新 的 领 域 。 2005 年 “ 益 达 ” 木 糖 醇 口 香 糖 蜜 瓜 口 味瓶 装 在 中 国 上 市 ， 目 前 已 经 跃 居 同 类 木 糖 醇 口 香 糖 产 品 的 销 售 量 第 一 。 “ 益 达 洁 白 笑 出 彩 色 人 生 ” 全 国 大

7、型笑 容 征 集 活 动 的 成 功 举 办 ， 不 仅 赢 得 了 消 费 者 的 积 极 反 馈 ， 还 摘 取 了 国 际 金 奖 ， 品 牌 形 象 充 分 得 到 了 肯 定 。 2006 年 推 出 “ 益 达 ” 轻 便 装 ， 包 括 益 达洁 白 无 糖 口 香 糖 柠 檬 香 梨 味 ， “ 益 达 ” 木 糖 醇 无 糖 口 香 糖 冰 凉 薄 荷 口 味 、 香 浓 蜜 瓜 口 味 等 品 种 。 9 月 ， “ 益 达 ” 草 本 精 华 木 糖 醇 无 糖 口 香 糖 在 全 国 33 个 城 市 上 市 ， 在 市 场 上 引 起 消 费 者 热 烈 的 反 响

8、。 2007 年 3 月， “ 益 达 ” 木 糖 醇 无 糖 口 香 糖 又 隆 重 推 出 清 爽 西 瓜 味 ， 为 消 费 者 带 来 全 新 的 清 爽 体 验 。 2008 年 “ 益 达 木 糖 醇 香 橙 薄 荷 口 味 在 全 国 上 市 ， 迅 速 成 为 深 受 消 费 者 欢 迎 的 口 味 之 一 。 2009 年 富 含 维 生 素 C 和 维 生 素 E 的 “ 益 达 至 尊 ” 西 柚 口 味 无 糖 口 香 糖 全 新 上 市 ， 为益 达 消 费 者 带 来 “ 优 + 滋 养 ” 的 全 新体 验 。 自 2007 年 中 国 卫 生 部 批 准 营 养

9、 素 维 生 素 C 和1维 生 素 E 可添 加 入 胶 基 糖 果 以 来 ， “ 益 达 至 尊 ” 是 箭 牌 产 品 组 合中 第 一 款 富 含 维 生 素 C 和 维 生 素 E 的 产 品 ， 在 胶 基 糖 果 行 业 也 属 领 先 。 独 特 的 活 性 配 方 加 上 广 受 喜爱的西 柚口味，“益达至尊”将成为箭牌产品组合中的又一款“明星产品”。辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计2 益 达 产 品 介绍2辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计预 防 龋 齿 的 木 糖 醇 无 糖 口 香 糖 ： 益 达 无 糖 口 香 糖 不 含 蔗 糖 ， 咀 嚼 后 可 以

10、增 加 唾 液 流 量 ，近 年 来 ， 牙 齿 的 保 健 意 识 已 经 深 入 人 心 ， 也 引 起 了 普 遍 的 关 注 。 其 实 ， 很 多 时 候 ， 只 需 在 日 常 生 活 中 提 醒 并 关 注 自 己 的 点 滴 生 活 习 惯 ， 在 改 变 中 你 就 可 以 轻 易 拥 有 健 康 美 丽 的 牙 齿 。 进 餐 或 吃 零 食 时 ， 牙 菌 斑 中 的 细 菌 利 用 发 酵 的 糖 合 成 酸 ， 侵 蚀 牙 齿 ， 导 致 蛀 牙 。 而 这 时 候 ， 懂 得 一 些 简 约 易 行 的 护 齿 方 法 ， 便 可 以 更 有 效 地 保 护 自 己

11、 的 牙 齿 。 注 意 做 到 早 晚 刷 牙 ， 进 食 后 用 上 一 片 无 糖 口 香 糖 ， 对 保 持 牙 齿 洁 白 和 健 康 更 有 帮 助 。 全 新 益 达 洁 白 无 糖 口 香 糖 ， 含 有 独 特 洁 齿 配 方 ， 每 次 咀 嚼 后 能 有 效 减 少 堆 积 在 牙 齿 上 的 污 垢 ， 帮 助 牙 齿 保 持 亮 丽 洁 白 ， 轻 松 简 便 护 齿 洁 齿 ， 拥 有 清 新 动 人 笑 容 ， 时 刻 焕 发 健 康 魅 力 。 而 同 时 ， 咀 嚼 益 达 洁 白 无 糖 口 香 糖 二 十 分 钟 ， 唾 液 分 泌 较 平 时 增 加 3

12、 倍 以上 ， 减 少 唾 液 酸 度 ， 有 效 中 和 口 腔 酸 性 ， 有 助 于 防 止 蛀 牙 。无 糖 口 香 糖 因 为 不 含 蔗 糖 ， 细 菌 不 能 代 谢 产 酸 。 同 时 咀 嚼 后 可 以 增 加 唾 液 流 量 ， 减 少 唾 液 酸 度 ， 促 进 牙 釉 质 再 矿 化 ， 有 助 于 预 防 龋 齿 。 餐 后 和 零 食 后 咀 嚼 无 糖 口 香 糖 已 经 成 为 牙 医 广 泛 推 荐 的 护 齿 好 习 惯 之 一 。 特 别 是 像 “ 益 达 ” 那 样 的木 糖 醇 无 糖 口 香 糖 ， 世 界 牙 科 联 盟 （ FDI） 已 经 认

13、 同 ： “ 嚼 无 糖 口 香 糖 ， 如 箭 牌 公 司 的 益达 ， 可 以 刺 激 唾 液 分 泌 ， 中 和 菌 斑 酸 ， 帮 助 防 止 蛀 牙 。 ” 中 华 口 腔 医 学 会 （ CSA） 经 检 测 验 证 也 已 经 认 可 “ 益 达 无 糖 口 香 糖 不 含 蔗 糖 ， 咀 嚼 后 可 以 增 加 唾 液 流 量 ， 减 少 唾 液 酸 度 ， 有 助 于 预 防 龋 齿 。 ”3 具体推销流程3.1 寻 找 顾 客益 达 口 香 糖 的 使 用 者 是 广 大 人 民 群 众 ，推 销 的 对象 为 中间商 、 零售商 ， 这里我 选 择 向 超 市 老 板 推

14、 销 。3辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计3.1.1 广 告 拉 动 法推 销 走 访 前 首 先 发 动 广 告 优 势 ， 刺 激 和 诱 导 市 场 消 费 需 求 的 产 生 ， 在 此 条 件 下 不失 时 机 地 派 员 推 销 商 品 ， 使 拉 动 与 推 广 策 略 结 合 起 来 ， 提 高 推 销 效 率 。 通 过大 量 广告 宣 传 ， “关 爱 牙 齿 ， 更 关 心 你 ！ ” 、 “ 嘿 ， 你 的 益 达 ！ 不 ， 是 你 的 益 达 ！ ” 、 “ 不 管 酸 甜 苦 辣 ， 总 有 益 达 ！ ” 、 “ 关 爱 牙 齿， 餐 后 嚼 两 粒 益

15、达 ！ ” 给 消 费 者 留下 深 刻 印 象 ， 树 立 益 达 独 特 的 产 品 形 象 ， 不 断 创 新 口 味 、 包 装 等 表现 其 时 尚 、 健 康 的 企 业 文 化 。3.1.2 中 心 开 花 法中 心 开 花 法 实 际 上 也 是 一 种 链 式 传 递 介 绍 法 ， 利 用 “ 核 心 人 物 ”的链 式 关 系 不 断 扩 大 其 顾 客 群 ， 而 不 是 一 般 的 现 有 顾 客 。 这 些 核 心 人 物 必 须 是 圈 子 内 有 影 响 力 、 号 召 力 和 权 威 性 的 人 ， 对 于 益 达 口 香 糖 来 说 ， 他 不 单 单 是

16、一 种 快 速 消 费 品 了 ， 更 多 的 是 其 强 大 的 时 尚 性 。 在 如 今 广 大 年 轻 人 眼 里 ，“ 益 达 ” 不 仅 仅 是 一 个 品 牌 了 。 它 成 为 一 个4辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计“ 甜 蜜 爱 情 ” 的 代 名 词 ； 由 于 所 拍广 告 戏 剧 化 ， 像 益达 口 香 糖 一 般 清 新 。 更 是 使 这 一 说 法 受 到 广 泛 支 持 ； 益 达 甜 甜 淡 淡 的 味 道 ， 像 极 了 恋 爱 时 的 甜 蜜 。既 浪 漫 又 有 深 意 。 是 很 多 学 生 们 喜 欢 的 叫 法 。 超 市 的 老 板 一

17、 般 30 岁 左 右 ， 风 华 正 茂 ， 他 们 有 着 丰 富 的 人 身 经 验 ， 同 时 敢 于 追 求 时 尚 健 康 ， 对 产 品 的 购 买 有 决 定 权 ， 在 其 商 业 圈 子 内 有 很 大 影 响 力 ， 符 合 我 们 的 推 销 对 象 。3.2 推销接近3.2.1 接近客户的总体思路（1）讲求职业形象。作为一名推销人员，首先必须知道基本的推销礼仪，穿着必须 合乎工作需要。显示出稳重大方、整齐清爽、干净利落等等；（2）先推销自己。因为客户通常是先接受你，再接受你推销的产品，因此必须先推 销自己，博得客户对自己的好感；（3）必须尽快减轻顾客的心理压力，一般说

18、来，客房在面对陌生的推销员时，心里 都有一番防备及其他心理压力，推销员必须设法减轻顾客的压力，使推销工作顺利开展 下去；（4）推销的方法及策略要因人、因地、因势而变，不要墨守成规，否则会错失良机；（5）注意时间控制。一般地，初次推销时间应控制在 15 分钟以内较合理。5辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计3.2.2 推销接近的方法为了接近该客户，采取介绍接近法、推荐接近法、赞美法、请教接近法以及馈赠接 近法相结合。比如拜访时可以这样说道：“王先生，你好！我叫 XXX，是箭牌中国公司的 一名推销员，上个星期您的一位朋友曾经建议我与您取得联系，他说您是这里零售界的 名人，所以作为同行我很仰慕您，

19、希望能向您学习学习。同时我给您带来了公司最好的 口香糖，您先尝尝吧，益达口香糖是目前市场上最时尚、卖的最好的口香糖，如果您的 超市需要，肯定会给您带来很好的收益。”3.3 推销洽谈3.3.1 确认顾客的需求和问题顾客的需求和偏好通常要在双方的交流中通过引导式提问、仔细聆听顾客的谈话内 容以及用心观察顾客来获得。根据和王先生的约定到王先生家拜访。下面介绍与王先生谈话内容：推销员：（微笑着）王先生的家庭布置的真温馨，装修也这么时尚，您也气质不凡， 一看就是生活非常有品味、懂时尚的人。王先生：（微笑）哪里，谢谢夸奖推销员：我知道王先生非常善于销售工作，能否请教一下王先生，你觉得在销售过 程中最应该注

20、意哪些问题呢？王先生：您太夸奖了，其实也没什么的，也就是在平时与顾客接触过程中要善于察 言观色，抓住顾客需要，注重人际关系的培养。这些都需要你在销售过程中慢慢去积累。推销员：原来是这样啊，我今天真是受益匪浅，多谢王先生啊。哦对了，上次给您 的益达口香糖吃完了吗，在送您一盒吧。王先生：哦呵呵，谢谢你啦。推销员：益达口香糖是中国第一品牌，您一定知道是吗？王先生：当然了，你给我讲讲具体的吧。推销员：我就知道王先生一定见多识广。我们的公司是中国最大的糖果公司，在中 国拥有 3 家工厂，36 个分公司。著名艺人彭于晏和桂纶镁刚刚为我公司拍了微电影宣传 片，通过公司的大力宣传，现在正是益达开辟市场的最佳时

21、机。王先生：你们的产品好卖吗？推销员：我们是中国顶尖果糖企业，力量雄厚，产品绝对优势，销量自然全国第一。6辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计王先生：那么你们的产品口味多吗？推销员：我们的益达口味众多，包括薄荷味、柠檬香梨味、蓝莓味、清爽西瓜味热 带水果味等等。王先生还有哪些方面的要求呢？王先生：首先你们要继续保持宣传力度，不断提高产品时尚性，质量保证、服务到 位。到此，王先生对益达的需求已经很明显了，接着进行下一步的工作。3.3.2 推销与介绍产品推销员：王先生，您刚才提到产品口味，是吧？王先生：是啊！推销员：（微笑着）您觉得我送您的薄荷味怎么样？王先生：挺好的。推销员：王先生果然有品位，

22、薄荷味清爽、提神特别受欢迎。王先生：对于你们的产品优势我还不是很了解，不过应该还是挺不错的。推销员：那我就再给您介绍一下吧。我们的品牌是中国第一，产品质量绝对是顾客 信得过的。无 糖 口香 糖 因 为 不 含 蔗 糖 ， 细 菌 不 能 代 谢产 酸 。 同 时 咀 嚼 后可 以 增 加 唾 液 流 量 ， 减 少 唾 液 酸 度 ， 促 进 牙 釉 质 再 矿 化 ， 有 助 于 预 防 龋 齿 。王先生：防止蛀牙？可靠吗？推销员：那 是 当 然了 ， 特 别 是 像 “ 益达 ” 那 样 的 木 糖 醇 无 糖 口 香 糖 ， 世界 牙 科 联 盟 （ FDI ） 已 经 认 同 ： “

23、嚼 无 糖 口 香 糖 ， 如箭 牌 公 司 的 益 达 ， 可 以 刺 激 唾 液 分 泌 ， 中 和 菌 斑 酸 ， 帮 助 防 止 蛀 牙 。 ” 中 华 口 腔 医 学 会 （ CSA ） 经 检 测 验 证 也 已 经 认 可 “ 益 达 无 糖 口 香 糖 不 含 蔗 糖 ， 咀 嚼 后 可 以 增 加 唾 液 流 量 ， 减 少 唾 液 酸 度 ， 有 助 于 预 防 龋 齿 。 ”王先生：太好了！推销员：还不只这些，自 2007 年中 国 卫 生 部 批 准 营 养 素 维 生 素 C 和 维 生 素 E 可 添 加 入 胶 基 糖 果 以 来 ， “ 益 达 至 尊 ” 是

24、箭 牌 产 品 组 合 中 第 一 款 富 含 维 生 素 C 和 维生 素 E 的 产 品 ， 在 胶 基 糖 果 行 业 也 属 领 先 。 富 含 维 生 素 C 和 维 生 素 E 的“ 益 达 至 尊 ” 西 柚口 味 无 糖 口 香 糖 全 新 上 市 ， 为 益 达 消 费 者 带 来 “ 优 + 滋 养 ” 的 全 新 体 验 。王先生：太棒了！推销员：公司产品质量绝对有保障，更有着强大的营销团队，通过不断投放的广告7辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计创意，赋予益达独特的时尚性，象征着爱情一样，有着强大的生命力。相信公司不断的 创新与宣传，会给您带来巨大收益，是吧？3.4

25、异议处理处理异议的时机：（1）以攻为守，先发制人：这是在推销员已察觉，但顾客尚未提出其所存异议之前的一 种预先处理策略。（2）及时出击，一鼓作气：一般而言，推销者对顾客已经提出的大多数异议都应及时答 复，否则顾客会认为自己没有受到尊重，而增加其戒备和对抗心理。（3）以退为进，等待时机：在推销实践中，并非所有异议都处理得越快越好，在某些情 况下，对顾客异议滞后处理效果会更好。王先生：你们的益达比绿箭贵了 3 元多呢。推销员：王先生，绿箭的价格必然会比益达低，绿箭没有防止蛀牙的功能，更不是 时尚的代言，你不觉得绿箭已经过时了吗。实话告诉你吧，绿箭也是我们公司的产品!我 们不断创新，大力宣传益达就是

26、为了迎合广大消费者的需求，与时俱进！一分钱一分货， 您说是这样的吗？王先生：当然。推销员：王先生，在这个市场上，我们的价格是公道的，我可能没办法给您最低的 价格，而且您也不见得想要最低价格的产品，对吗？ 价格其实不重要，您能获得更多利 润才是硬道理！你说是吗？王先生：恩，有道理，但是我仍然要垫付一些资金，最近有点周转紧张呀。推销员：这样啊，既然王老板真有购买意向，我们就当您是朋友了，我给您先铺货， 以后继续合作，你看行吗？王先生：好，你真给力！推销员：那我明天给你发货，你在超市给我让个好位置，行吗？王先生：好的，明天来了给我电话。推销员：行，那就这样吧，有事电话联系，再见啦王老板。王老板：我送

27、你吧。推销员：我有车，不用送啦谢谢了。王老板:那你慢走。8辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计3.5 推销定价推销品定价策略：价格优惠策略。王先生：如果我多买一些，你能不能优惠一些？推销员：不好意思，王先生，按规定，是不能低价卖的，我不敢私自做决定。 王先生：我很想买，但是觉得你们的价格还是有些贵。这样看来是没办法了。 推销员：那我给公司领导打个电话吧，我看能不能帮您把价格优惠一些好吗？ （出去晃了晃回来）推销员：（微笑着）王先生，我们经理总算是同意了，他说我们第一次跟王先生做 生意，像王先生这样的大人物，一定认识许多大人物，还希望王先生多多帮帮我们宣传 宣传吧。王先生：好的，没问题！在协商

28、谈判中应注意：要遵循“以我为主，随机应变，相机行事”的原则。 3.6 推销成交3.6.1 促成交易如何识别成交信号：（1）提出问题。例如：价格是多少，推销员可反问作回应，有助于探测潜在顾客的 需求和想法；（2）征求别人的意见。例如电话给某人说：赶紧来我这里，有件事想问问你； （3）神态轻松，态度友好。一旦潜在顾客决定了要购买产品，洽谈中的那种紧张感就被解除，先前焦虑的神态就变得轻松自然，因为新顾客已经充分的信任推销员，觉得 是他的朋友了；（4）拿起订货单。正如推销员所希望的那样，潜在顾客拿起订货单，这就是迈向成 交的时刻了；（5）仔细检查商品。当某个潜在顾客仔细检查推销品或表现出打算购买的意图时， 这可能就是