平遥古城旅游策略doc.docx

1、平遥古城旅游策略doc山西平遥古城旅游营销策略分析彭小兵 原创 | 2007-06-03 23:02 | 投票投票人标签：旅游营销 山西平遥古城 王丽俊，彭小兵（重庆大学贸易与行政学院，重庆 400030）摘要：平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。这是联合国教科文组织世界遗产委员会对平遥古城的评价。近年来，我国旅游市场竞争激烈，各地旅游纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，吸引游客。面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。但是就目前旅游发展的高层次要求来看，平遥古城的旅游现状相比

2、同期列入世界文化遗产的丽江，存在很大的差距。反思平遥古城的旅游市场，仍缺乏足够的现代营销理念，忽视了景点的宣传促销和优质服务，不重视整体产品的市场营销。课题在调查研究和查阅大量文献的基础上，深入分析了旅游业和旅游营销的特点。通过对平遥古城旅游营销的SWOT分析，有针对性地提出旅游营销规划的新设想，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。关键词：平遥古城，旅游营销，营销策略1引言 平遥古城历史悠久，保存完整，与其他全国各地的名城相比，平遥古城具有2700多年的历史，完整的保存了城墙、街道、店铺、名居，国内十分罕见，独具特色。文物孤寂布局严谨，完整地

3、继承了封建的“礼教”和“习俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，这是平遥古城独具的历史价值和特色。另外，平遥古城内容丰富，除珍稀文物古迹之外，其政治、经济、文化、艺术的内涵很丰富，是研究我国政治、经济、文化、艺术发展的历史的活样本。国际古迹遗址理事会专家、日本京都大学教授、博士田中淡评价“平遥古城甲天下”，“日升昌汇通天下”，“双林彩塑 世界瑰宝”；美国学者、联合国人居中心专家巴克莱琼斯评价为“真正独一无二的珍宝”；丹麦学者、联合国教科文组织专家弗莱明阿罗德评价为“一份非常著名的和宝贵的历史遗产”。近年来，随着平遥古城被列入世界文化遗产后知名度的增长，平遥古城旅游业的发展得到了巨大的进步。对

4、平遥古城的营销研究可以使得平遥的特色得以展示，包括其厚重的历史和拥有的古迹。加强平遥古城的旅游推广，可以使得更多的游人接触中国的传统文化，感受其风俗，享用其名优特产。因此研究直接为平遥古城的现代旅游的再发展起推动作用。国内外目前对平遥古城的研究有关于平遥传统名居、摄影节文化、晋商文化等等的问题。其中也包括对平遥古城旅游发展的一些方向和问题的研究，如旅游资源开发利用程度不高，产品品位档次不高，旅游研究、管理和服务人才不足，创新能力有限等问题进行分析。研究平遥古城旅游营销，可以对其今后旅游发展提出整体的大思路、大策划，直接有利于其在激烈的旅游市场营销竞争中展示自己的优势。本课题的研究以平遥古城为例

5、进行剖析，以现代旅游营销的新理念为支撑，具体针对目前制约平遥古城旅游业发展的因素进行旅游营销的策划。将本科阶段学习的营销理论具体应用于旅游业的发展，以实践检验理论，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。2旅游业与旅游营销概述2.1旅游业概述旅游业的概念目前国内外许多的学者从不同的角度，针对旅游业作出了自己的看法，列出了不同的定义。虽然这些定义不尽相同，但有两个共同之处：一是认为旅游业是一个综合性的经济产业，是由一系列相关行业共同组成的；二是认为旅游业的任务是为旅游者提供产品和服务。因此，如果要给旅游业下一个定义，那么旅游业就是以旅游市场为对象，

6、为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。旅游业在经济发展中的重要地位1）旅游业在世界经济发展中的重要性旅游己经发展成为全世界重要的活动，对于一些国家来说，旅游业己成为最大的创汇行业，旅游也成为国际贸易中的出口商品。旅游业在全世界社会与经济舞台上己开始扮演主角。2）旅游业在我国国民经济中的地位1992年，中共中央、国务院在关于加快发展第三产业的决定中，把旅游业列为加快发展的重点产业；1995年，中共中央十四届五中全会又把旅游业确定为第三产业中积极发展的新兴产业序列的第一位。“九五”时期，我国旅游业形成了更大的规模效应，占国内生产总值的比重从1995年的3.7%扩大到2000年

7、的5%，成为第三产业中的支柱产业。我国旅游业虽然起步较晚，但发展速度相当快，仅从国际旅游收入来看， 1978年，我国还排在世界第41位，1996年便跃升到第9位，1997年上升到第8位，1998年上升到第7位，旅游外汇收入达125亿美元，比上年增长3.5。我国只用了十几年的时间就走了西方国家几十年才走完的路，其速度确令国际社会惊叹。我国旅游业虽然发展速度惊人，成就显著，但离旅游发达国家还有很大差距，要缩小差距，中国旅游业还必须大步前进。根据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上最大的旅游目的地国家，第四大旅游客源国。国家旅游局在发展规划中指出，到2020年要把我国从世界旅游大国发展为

8、世界旅游强国。因此，我国旅游业的发展潜力是巨大的，前景是广阔的。2.2旅游营销概述旅游营销是市场营销学在旅游业中的创新应用，是旅游业的第一生产力。它在科学分析旅游者的需要、动机的基础上，归结出不同旅游者的购买行为和方式，研究在一定的时空条件下，如何刺激旅游者需求并满足旅游者需要的营销规律。旅游营销使得人们对旅游业的管理与经营的认识上升到一个新层次，可称之为旅游经济运行中的灵魂。从旅游营销的概念中可知，旅游市场营销具有三层涵义： 以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。 旅游市场营销是一个动态过程，包括

9、分析、计划、执行、反馈和控制。更多地体现旅游经济个体的管理功能，旅游市场营销是对营销资源（诸如旅游市场营销中的人、财、物、时间、空间、信息等资源）的管理。 旅游市场营销适用范围较广。一方面体现在旅游市场营销的主体，包括所有旅游经济个体；另一方面旅游市场营销的客体也多，不仅包括对有形实物的营销，还包括对无形劳务的营销，以及旅游经济个体由此所发生的一系列经济行为。旅游(市场)营销并不是将旅游和市场营销简单地捆绑起来就可以奏效的。旅游市场营销相比其他领域市场营销具有注重短期销售、强调需求管理、重视“内部营销”等特征。2.3我国旅游市场营销现状2.3.1我国旅游市场营销的产生与发展旅游业作为一个迅速崛

10、起的朝阳产业，己被党和国家最高决策层列为与信息产业和房地产并列的一个新的经济增长点。2000年，全国国际旅游外汇收入162.24亿美元，居世界第七位，相当于我国外贸出口创汇的6.5%；全国旅游总收入4519亿元，相当于当年国内生产总值(89404亿元)的5 % 。2001年全国旅游总收入达到4960亿元，占当年国内生产总值的5.14，比上年增长9.76%，继续高于GDP 7.3%的增长速度。近30年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向产品导向市场导向营销驱动。目前我国旅游业己经吹响了从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国的冲锋号角。现今，旅游业市场在世

11、界上以及我国都出现了迅猛发展的势头，并在许多旅游资源国家的经济和文化领域中扮演着越来越重要的角色，显示出惊人的发展潜力和巨大的市场前景。2.3.2我国旅游市场营销的不足从硬件条件上看，我们国家有着发展旅游业的良好基础：悠久的历史文化、秀美的自然风光、独特的风土人情所有这一切都构成了我国发展旅游业的丰富的资源。如果能够将这些硬件条件加以充分利用，可以肯定，旅游业将会促进我国新经济体系的形成，并成为其中一个重要产业，进而为保证我国经济持续发展提供一个新的“动力源”。但是，我们必须认识到这样一个现实，虽然我国的旅游业在改革开放以后取得了长足的进步，即使在目前，我国的旅游业还处于粗放型增长阶段，旅游资

12、源开发水平和利用率低，旅游企业效益不佳，人均产出不高，旅游接待质量相对差，产品开发能力和市场促销能力与先进国家相比还有明显的差距。这个严酷的现实使我们认识到，我国的旅游业缺乏的不是“硬件”，而是“软件”。在这种情况下，旅游业的科学营销管理成了当今中国旅游业发展过程中一个相当紧迫的问题。解决问题的办法，就是从成熟行业引入已经成熟的市场营销理念，用先进的整合营销方法来武装旅游产业。中国的市场正处于转型阶段，旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。3 平遥古城旅游营销现状及SWOT分析3.1山西省旅游营销现状“人说山西好风光”， 作

13、为中华民族发祥地的山西，文化遗存遍布各地，有大同云岗石窟和平遥古城两处世界文化遗产；有五台山佛教圣地；有中国金融鼻祖的晋商大院等。自然旅游资源丰富而独特。多山且多名山：“华北屋脊”的五台山，北岳恒山，道教圣地北武当山等众多的名山；有壶口黄色大瀑布和气壮山河的“龙门三激浪”；有壮观的太行山峡谷景观等。独特的民俗风情，面食之乡、民歌的海洋、古代戏曲艺术的发祥地。丰富而独特的旅游资源使山西旅游业具有广阔的前景。山西旅游资源十分丰富、优势明显，但旅游业发展却相对滞后。全省旅游饭店规模小、档次低，五星级饭店少，娱乐设施落后、场所少，旅游纪念品的开发还未迈开步伐，旅游购物基本处于空白，交通状况虽有改善，但

14、许多景区之间和景区内的交通仍存在着不少问题。一些景点游客来了吃不好，住不下，饭店的档次和整体服务水平偏低。旅游企业领导层中，受过正规高等教育的专业人才微乎其微，经营管理水平较低，导致整体素质差，缺乏竞争力。山西旅游没有塑造出一个特色鲜明的主题形象，在国内、国际旅游市场的知名度比较低。尽管是旅游资源大省，但却是旅游品牌弱省，许多很有潜力的景点缺乏应有的内涵的深度挖掘，没有形成响亮的“主题”形象。使得旅客在选择旅游目的地时不纳入旅游计划，削弱山西旅游的竞争力。表3.1 接待入境旅游人数（单位万人次）地区1995200020032004总计外国人总计外国人总计外国人总计外国人山西7.125.1516

15、.5311.6611.607.9129.5818.22云南59.6947.38100.1166.59100.0165.71110.1073.22北京206.87166.52282.09237.96185.12152.66315.50268.10上海136.79107.54181.40143.90244.71199.00385.45319.67 广东620.68122.071198.94212.851196.96245.761563.65377.68（数据来源：中华人民共和国国家统计局网）表3.2 地区国际旅游外汇收入（单位: 百万美元）地区199519971998199920002001200

16、220032004山西213738435059753681云南165264261350339367419340422北京218222482384249627682946311519043173上海93913171218136416131808227520533041广东239328012942327241124484509142675378（数据来源：中华人民共和国国家统计局网）3.2平遥古城旅游营销现状3.2.1平遥古城旅游业现状 平遥古城概况平遥古城始建于2800多年前的周宣王时期(公元前827年一公元前782年)，历来为北方重镇,是中国境内保存最为完整的一座古代县城，较好地保留着明（13

17、681644年）、清（16161911年）时期县城的基本风貌。自明洪武三年(公元1370年)扩建以来，平遥古城规划格局和城市面积基本未变，保存了完整的城墙、民宅、街巷、店铺、庙宇等古建筑，是中国境内保存最为完整的一座明清时期的中国古代县城的原型，是这一时期中国汉民族中原地区县城建筑体系的典型代表和汉民族历史文化的宏大载体。平遥古城现保存有古城墙6.16千米，街巷100多条，明清传统民居3797处，商业店铺基本是1719世纪建筑实物。平遥古城内的街道、商店和民居都保持着传统的布局与风貌。街道呈十字形，商店铺面沿街而建,整座古城呈现出一派古朴的风貌。文物孤寂布局严谨，完整地继承了封建的“礼教”和“

18、习俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，这是平遥古城独具的历史价值和特色。1997年12月3日，在意大利那不勒斯城，平遥古城被联合国教科文组织世界遗产委员会正式确定为“世界文化遗产”，列入世界遗产名录，并认为：平遥古城是中国汉民族城市的明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，而且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。平遥古城旅游业概况申报世界文化遗产以来，平遥古城接待游客平均年增长31.5%，旅游综合收入平均年增长63.6%。近年来，平遥旅游接待人次增长分为三个阶段：1）快速增长阶段：1997年至2002年，快速增长，旅游接待人次年均增长率达

19、到100%以上；2）非典波动阶段： 2003年受非典影响，平遥旅游业出现大幅度下降，下降幅度达到近80%；3）回升阶段：2004年平遥古城旅游回升增幅较2003年为69%，但较历史最好水平的2002年增幅下降62.6%。与全国平均水平相比，平遥的旅游增长速度很快，但受外界影响的波动性也较大。例如，2002年黄山的旅游人数增长率为14%，丽江古城为5%，桂林为8.89%。但是2003年平遥受到非典的冲击下滑80%时，丽江古城只下滑了11%。作为世界遗产，平遥没有发挥出其资源优势，与山西省其他景区相比，平遥的增长速度排在新开发的皇城相府、柳氏民居、常家庄园，以及乔家大院和王家大院之后，但高于五台山

20、、云冈石窟和壶口瀑布等老牌精品景区的增长速度。世界文化遗产申报成功，为山西平遥旅游产业的发展提供了千载难逢的历史机遇。平遥旅游产业经历了一个从小到大，由弱到强的发展过程，保持了持续、健康、强劲、快速的发展势头。接待游客人次，门票收入，综合收入都达到前所未有的状。旅游收入在全县主要经济指标中连年保持了最快的增长速度。旅游业带动第三产业税收比重从 1997 年的 10.6%增长到 2006年的75.7%。旅游产业的大发展，带动了吃、住、行、游、购、娱这“旅游六大要素”服务体系的形成，主要表现在以下几方面：1）带动了饭店业的迅猛发展。以民俗客栈为例，从 1998 年只有云锦成、天元奎等四五家，发展到

21、目前的 40 余家，增长 10 倍多，连同城外现代格局的宾馆、饭店共计有 90 余家。2003 年中都、石化两家宾馆申报星级宾馆的成功，带动起大批宾馆、饭店设施的改善和服务水平的提高。云峰宾馆、居广居宾馆、峰岩大酒店的改造和建设、丽泽苑国际大酒店（四星级）的投入运营使平遥古城饭店业形成了接待不同消费层次游客的完善格局。与此同时，由县旅游局和技术质量监督局共同起草的平遥古城民俗客栈服务质量划分出台，为城内民俗客栈的管理提供了依据。已有 6 家民俗客栈顺利通过评定，成为首批星级民俗客栈，大大提高了民俗客栈接待质量和服务水平。 2）带动了旅行社的快速发展。从 2001 年第一家国内旅行社平遥古城旅游

22、发展有限公司成立至今，全县国内旅行社已达到现在的 14 家，并与全国各地旅行社建立了广泛的合作关系。旅游客源的组织渠道正逐步拓宽，并有部分旅行社正在筹备申报国际旅行社，逐步向集景点、饭店等多元化的大型集团方向发展，导游人员也从 2001 年的 20 余名发展到目前的 400 余名，游客接待能力大大提高。3）带动了旅游景区（点）的空前发展。1998年县政府出台一系列的优惠政策后，按照“谁投资、谁开发、谁受益”的原则，大力实施旅游开发，从古城墙、日升昌票号旧址、南大街、城隍庙、县衙的开发到文庙的修复、开发，平遥古城连同双林寺、镇国寺，现共有大小景点 21 处，古城景区概念得到进一步完善。同时汾河三

23、坝温泉度假村一期工程已经竣工，孟良山的引资开发已列入日程，基本形成了以“一城两寺”为依托、晋商文化为主导的“一城、一山、一水、一线”的古城景区旅游产业体系。4）带动了旅游商品的大幅发展。旅游购物和旅游商品从原来的单一的平遥牛肉、推光漆器，发展形成了以“平遥三大宝：平遥牛肉、推光漆器、长山药”为主，平遥火柴、黄酒、剪纸、手工布鞋、鞋垫、双林寺泥塑等特色旅游纪念品为辅的旅游商品体系。5）带动了娱乐表演的蓬勃发展。娱乐项目是旅游业的重要组成部分，通过不断挖掘整理，古城景区相继推出明代知县迎宾、县太爷升堂断案、票号代写汇票、状元祭孔、镖局走镖等特色文化娱乐项目，平遥文庙大戏堂的修复开发，为古城娱乐项目

24、增添了新的内容，各类表演项目受到国内外游客的青睐和好评，有效地延长了游客在平遥的停留时间。 6）带动了城市建设和环境的巨大改善。几年来，平遥先后完成了顺城路、外环路、柳根路、泰安路、大运高速引线、康宁街、曙光路等新城区道路拓宽改造工程，形成了“一纵三横两循环”的城市发展框架。旅游业的蓬勃兴起，直接带动了第三产业的发展，推动了城市建设和环境改善，并为 4 万余人解决了就业问题，大幅度增加了农民的收入，旅游带动效应已初步显现。3.2.2平遥古城旅游业的存在问题古屋民居缺乏有效保护古城的明清民居具有较高的历史文化价值，是构成古城遗产的重要组成部分，也是重要的旅游资源，应该作为古城遗产完整性保护的重要

25、方面。但是古城民居目前的保护状况却不尽人如意。一方面，由于古民居无论从建筑容量、屋内设施还是外观特征上，都无法满足现代人生活的要求，于是部分追求时尚而且具有较好经济条件的居民，拆旧建新、乱搭乱建，有的甚至在院门上贴彩色瓷砖，与古城的明清风貌极不协调。另一方面，有些房屋由于缺乏投入而多年失修，破败坍塌。据统计，平遥古城内现有古民居3797处，其中有重大价值的有400余处，但得到修缮开发的仅有70处，许多有历史价值的古民居未得到有效的保护，自然也难以进行必要的旅游开发。游客接待出现周期性超载大众旅游的发展对世界自然、文化遗产地的保护带来严重问题。游客在世界遗产地聚集，必然制造生活垃圾，污染环境，同

26、时还会磨损遗产文物，甚至有素质较低的游客故意对遗产进行损坏。而且，目前大多数世界遗产地为了追求经济利益，把旅游发展的重点放在吸引众多游客上，而忽略了遗产本身的承载力，特别是在旅游旺季，不少世界遗产地人满为患，拥挤不堪，不仅使游客的旅游体验下降，而且更重要的是，给遗产保护带来很大的难度。就平遥古城而言，虽然旅游人数历年来都未曾超过最佳旅游量300万人次/年的水平，最多时也只是154万人次。但是，由于季节性和节假日的因素影响，游客流量出现不平衡，虽在平时旅游人数未达到饱和，甚至旅游淡季游客偏少，但在旅游旺季，特别是两个黄金周期间，进入古城的游客却大大超过了最佳旅游容量，为遗产的保护造成了极大的压力

27、。2006年平遥古城五一黄金周七天共接待游客33.86万人次，同比增长26.86%，实现门票收入741.98万元，同比增长24.03%，旅游综合收入达到9442万元，同比增长19.51%，均创实行黄金周制度以来最高。高峰期城外各停车场爆满，县政府不得不紧急启用了附近几个放假的中小学校操场作为临时停车场。这种周期性的超载，无疑已给古城遗产带来诸多不利影响。旅游经济效益较低纵向来看，平遥古城旅游业近几年发展迅速，为地方经济发展做出了突出的贡献。但是从横向比较来看，平遥古城旅游发展水平不高，经济效益比较低下，与同类遗产地相比，平遥古城旅游业发展水平比较低，对当地经济的贡献十分有限。古城搬迁走入误区平

28、遥古城面积2.25平方公里，城内居住人口达4.5万人，而专家认为的合理人口上限为2.2万人，人口压力过大是平遥古城保护和开发面临的主要矛盾。为了缓解这种矛盾，从1995年准备申报世界遗产起，平遥政府就制定了搬迁计划，采取许多鼓励措施，引导单位和居民向新城搬迁，计划到2005年古城人口减半。然而，这种搬迁并未达到最初的目标，几年的努力并没有使古城的总体人口减少。因为在政策拉动人出城的同时，市场的手在拉动人进城。搬迁的结果是，具有城市机能的单位机构、代表城市活力、有经济实力的年轻居民搬迁出城，而以营利为目的的外地商人搬入古城，这种人口置换带来文化的变迁，使古城失去文化特色和历史底蕴，作为古城文物遗

29、产生存环境的传统文化逐渐褪色，商业气息在逐渐加浓，生活气息日益淡薄，文化遗产正面临文化缺失的威胁。商业化倾向严重最初，旅游业的兴起使传统文化开始复兴，优秀的历史文化越来越得到现代人的认可和发扬。然而，近年来随着旅游业的进一步发展，古城内商业化倾向严重，外来商客不断增多，古城街区商铺密布，广告招牌林立，经营者使用电喇叭招揽顾客，原来的生活街区演变成商贸旅游区，破坏了平遥古城原有的古朴典雅氛围。旅游管理比较混乱这几年平遥古城不断加大环境治理力度，在硬环境治理上有很大的突破，但在软环境治理上，收效却不明显。尤其是市场方面，缺乏有效控制，旅游管理出现混乱局面。其主要表现在：一是“黑导”盛行。当外来游客

30、到达平遥古城，一进停车场就会有大批的人群冲过来，神秘地指点你逃票的，招揽生意的，有的甚至在进入古城区必经的路口处阻拦车辆，要求带路，路口处常常堵得水泄不通，让游客非常反感。尽管平遥有关部门采取了治理措施，并且为杜绝“黑导”，实行了一票制，但是这种混乱的局面仍然未见改观。二是骗客宰客现象时有发生。在平遥许多经营单位和个人缺乏长期经营的理念，在旅游服务和经营过程中不顾企业信誉，对外地游客乱要价，甚至强买强卖，严重地损坏了古城的旅游形象。3.3平遥古城旅游营销SWOT分析3.3.1 Strengths优势 世界文化遗产1986年12月8日，平遥古城被中华人民共和国国务院公布为国家历史文化名城。199

31、7年12月3日，在意大利那不勒斯城，平遥古城被联合国教科文组织证实确定为“世界文化遗产”，列入世界文化遗产名录。 丰富的旅游资源1）平遥古城是中国古代县城的实物标本平遥古城是在西周宣王时期（公元前827-782年）驻军筑城抵御外敌的基础上逐步发展起来的县城。自公元前221年中国实行“郡县制”以来，平遥一直是作为县治的所在地，延续至今。平遥古城历史悠久，是我国保存最为完整的一座明清时期的古代县城原型，是由完整的城墙、街巷、店铺、庙宇、民居组成的大型古建筑群。古城整体建筑以“县衙”为中心，呈严格的对称布局。城内大小街巷100余条，在主要街道的两旁基本保存了17至19世纪建造的商业店铺，尚有一部分明代建筑，能够完整地体现18至19世纪的历史原貌。2）平遥古城是中国汉民族历史文化的载体山西省素有“中国古建筑宝库”之称，保存的古建筑达9000余座，包括稀世珍品宋代以前的木结构建筑106座，占中国保存的同期的木构古建筑珍品的70%以上。在这座宝库”中，平遥古城拥有的古建筑及其他文物古迹保存之多、品位之高在全国罕见。表3.3 平遥垄断性旅游资源项目 名称级别垄断性古城世界