商业街策划书.docx

1、商业街策划书商业街策划书前言通过对四平市商业市场的考察，发现由于区域内已存在的商业街在市内客群中已形成影响，因此，如何正确定位客群、进行有效的媒介宣传及活动，将是本案的重点。 本次对四平商业地产进行以下调查，分清群众生活水平的等级，进而更好的完善商业街的发展。主要从个地产之间的竞争状况、发展空间入手，同时重点了解铁东，铁西商业接的发展状况及周边群众的生活水平和消费水平。在了解一下自然环境、人文环境、交通环境、商业环境政策要求及中和市场环境，并以此为基础、进一步明确项目开发规划的前提条件，从而为本项目进行准确市场定位提供强有力的市场支持。步行商业街，不仅仅是一种商业物业形式，她更是城市的、市民的

2、、是政府的脸面和形象，是一个城市新世纪政治、文化、经济、科技和可持续发展的庞大综合载体。但回过头来，步行商业街又完全是一种市场形式下的商业街物业，她的一切市场化运作，包括开发、销售和经营，又很大程度地决定了她作为“载体”的真正内涵和含金量。鉴于以上的考虑，步行商业街的概念形象，一定是地域文化背景下的，以人为本、以社会为本、以科技为本、以可持续发展为本的综合经济发展和高度社会文明相统一的、整个城市形象的载体和窗口。因此，步行商业街的概念形象，既要涵概地域经济、地域文化的特色，又要涵概历史和时代的主旋律。在这样的背景前提下，才可能实现商业物业本身的深厚内涵。目录一、概要提示 3二、环境分析 3三、

3、机会分析 4四、营销目标 5五、战略及行动方案 6六、营销成本 8七、行动方案控制 8八、结 束 语 10九、附录 10一、概要提示给投资者一个实实在在的购买理由新理念、新商业。给消费者一个明确的服务娱乐产业。给市场一个标准。引领时尚生活方式生活在“休闲娱乐一站式消费”的环境中。通俗讲，让投资者对本案的营销特色立刻产生浓厚的兴趣，满足他们的投资的欲望。商业街娱乐特区，明确项目经营特色，满足投资者、自营者、终端消费者三方利益需求，引导整个项目存在更大意义和价值。大规模娱乐型商业中心是市场的空白，较容易提升商业的整体档次。周边商圈分布有仁兴、中兴等大型商业机构，还有一些小型店铺，如N+A、阿迪、美

4、邦等大型品牌服装店和肯德基、必胜客等快餐店。商业零售企业数量众多，主要分布在火车站和客车站附近，零售企业规模大、业态全、品牌众多、商圈覆盖面和影响力大。二、环境分析1、宏观经济四平市2005年GDP为330亿元，年增长率18.90%、2006年GDP为380亿元，年增长率为13.80%、2007年GDP为471亿元，年增长率为17.10%等。可发现四平市近年来经济发展迅速，GDP保持快速增长。2、社会消费零售总额全是消费水平明显提高。全年实现社会消费品零售总额158.8亿元，比上年增长23.9%。剔除价格变动因素，实际增长19.0%。分城乡看，城市好于农村。城市零售额100亿元，比上年增长21

5、.0%。分行业看，住宿餐饮业零售额18.5亿元，比上年增长21.4%；批发零售贸易业零售额140.3亿元，比上年增长24.3%,在批发零售贸易业中，限额以上批发零售业零售额34.7亿元，比上年增长26.7%；限额以下批发零售业零售额105.6亿元，比上年增长23.5%.3、居民各类消费支出人均消费支出9708.68元，比上年增长34.00%。其中，食品支出3157.26元，比上年增长45.28%；衣着支出1498.67元，比上年增长51.33%；居住支出1012.40元，比上年增长4.90%；家庭设备用品及服务支出421.80元，比上年下降15.54%；教育文化、娱乐 等方面的支出1074.5

6、6元，比上年增长13.75%；居民消费结构进一步优化。2007年城镇居民家庭恩格尔系数32.52%，比上年上升2.52个百分点。居民生活水平稳步提高，增长幅度持续加大。2007全年市区居民人均可支配收入为12329.14元，比上年增长24.50%。城乡居民储蓄水平，2007年城乡居民储蓄存款余额为252.40亿元，比年初增加1.46亿元。城乡居民人均储蓄余额约0.75万元。4、商业形态分析1）商业集中度高，缺乏发展空间。2）商场、集贸市场、品牌店及超市构成主要商业形态。3）商户忠诚度低，流动性强。4）商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未艾。5）商业开发速度大于商业需求速度，价格竞争加剧。三、机会

7、分析优势分析1、 物流车流交通便利，客流量高，辐射范围大，离火车站和客车站近。2、 该商业街建筑面积大，在本区域规模优势明显。3、 周边群众生活水平和消费水平较高，有一定的商业购买消费力，有利于形成核心商圈。4、 周边院校较多，商圈市场影响范围广。劣势分析1、 由于所处地带繁华，会导致不能满足所有消费群体。2、 竞争力强。3、 由于条件有限，会影响商业的招商和经营。4、 得不到太大的效益。机会分析1、 位于四平城市建设与发展的重点区域，已逐渐显示出了强劲的发展事态，为项目提供了良好的成长空间。2、 周边区域的发展带来居民数量的增长和居民输入的提高，为项目提供了充足的潜在消费群体和市场机会。3、

8、 项目的商业部分尚未全面启动，起规划、定位、招商等还有充分的选择空间。4、 城市区域商业建设进程加快，是土地和商业物业价值不断升值。威胁分析1、 商业地产项目开发及商业竞争日趋激烈。2、 商业投资这因日渐理性而对投资更加谨慎，风险意识加强。3、 前期额市场消费力不足，投资店铺压力较大，影响项目的投资销售。4、 项目周边区域发展还有待时日，使项目市场培育期增长。四、营销目标一是呈现集购物街、餐饮街、休闲街、娱乐街、体验街于一体的“五街合一”的趋势；现在的商业街，已经远远突破了传统意义上只是买东西卖东西的概念。二是呈现以商业、文化于一体的商旅文项目，成功的商业项目除了满足人们消费需要外，还已经成为

9、一种生活方式、成为生活态度、一种享受，成为一种时尚。三是呈现出以建筑形态街区化、空中、地上、地下立体化，经营业态多样化于一体的综合化趋势。从某种意义上讲，现在没有出现新的商业形态，只有商业概念的组合，最后达到一定的效果，不管叫什么名称，不管什么业态，我们要把握住其内涵和素材。四是呈现出集名街、名店、名品为一体的品牌化趋势，现在各地不仅仅是在做一条街，而是做品牌化商业街五、战略及行动方案市场定位：1、设计休闲购物和目的购物人流购物人流的设计，是直接决定步行商业街经营成功与否的主要因素之一，从功能分区的角度来考虑，商业街购物人流的设计应充分考虑休闲购物和目的购物人流，具体作如下规划：（1）设计步行

10、商业街的“中心广场”概念，将人流从火车站和客车站往中心区域引导，使“中心广场”成为步行商业街的“街眼”和必游之地。（2）设计明确的功能区域和板块，引导目的性购物人流。（3）设计功能与功能区域之间的相互作用关系，以此带彼，以彼促此。（4）横向和纵向设计不同的亮点和购物兴奋点，设计人性化的辅助功能设施，引导观光休闲人流留连忘返。（5）设计日常消费人流，增强步行商业街人气，以日常消费促进、带动其它非日常的购物。（6）设计休闲、观光、娱乐、美食功能，以休闲、观光、娱乐、美食功能带动购物。（7）设计城市形象及政府形象功能区域，亲切市民，聚集媒体，增强步行商业街的美誉度，自觉传播，口碑传播，以此达到和形成

11、长沙各阶层消费者购物、休闲、饮食、娱乐、出行的思维定式。（8）设计广场文化、广场活动和广场商业功能区域，增强步行街的全民参与感，形成步行商业街的独特商业文化风景线，重复而有层次地引导人流。（9）设计步行商业街的建筑标志与功能标志，定期、定时、定点引导观光、休闲、购物人流，以制造兴奋点，从而达到集中引导购物的目的。2、后续的经营和管理步行商业街在功能分区的同时，必须考虑到步行商业街的经营和管理，尤其象餐饮、美食等功能区域，更应是如此。只有解决了各功能区经营与成本之间的矛盾，才能有效地做好销售，提高整体的销售率，有效快速地回笼资金，尽早实现步行商业街的正常运营。步行商业街功能分区总原则是：（1）实

12、行横向、纵向交叉式的功能分区，揉合较少比例的自由形态；（2）以步行商业街中段“中心功能”区域向火车站和客车站辐射；（3）完全考虑主题商业整体经营管理模式的功能分区；（4）各功能区的大小比例以自由商业业态比例进行规划。（5）休闲、美食、娱乐等辅助功能区域，既有大区域的划分，又适时根据人流的不同生理和精神需求进行点状分布。目标市场及市场定位；步行商业街具体功能分区规划：我们将步行商业街自南至北分为八个区，具体的功能分区以六、七区为整个步行商业街的中心，配合步行街的中心广场规划，六、七区将成为各种商业展示；广场文化活动；大型促销活动；标志性功能；以及相关商业、城市形象、文化、大型公关活动等等的集中功

13、能区域、亮点和高潮区域，加上中心区域的标志性建筑、顶极品牌广场、创富会的定位，中心区域将成为整个步行商业街的“街眼”，是所有人流的必经之处。步行商业街自南至北的功能分区定位为：一A区：大型超市百货、停车场、儿童游乐园一B区：体育休闲及时尚天地包括：时尚潮流天地、服装、鞋帽、饰品、器具等。二区：男人广场包括：首饰、化妆品、保健、品牌服装、鞋帽、服装、鞋帽、饮食、文化之老字号广场、观光、休闲等。三区：化妆品包括：香水、护肤、美容品、美容美发用品、保健、器材（日用、专业）等。四区：女人广场 包括：首饰、服饰、服装、鞋帽、皮具、美容美发、纤体等。五区：儿童广场包括：服饰、服装、儿童食品（肯德基、麦当劳

14、）、玩具、体育用品、智力开发等。六区：国际名店廊包括：顶级男性服装、饰品专卖、顶级女性服装、饰品专卖、顶级皮具、鞋帽、饰品专卖、创富会俱乐部，经营项目主要以名酒咖啡吧、茶艺吧为主。七区：金银珠宝、名表中心包括：饰品、名表、钻石饰品、金银饰品等。八区：时尚家居广场包括：小家电、小电子、通讯产品等、日用家居用品、装饰品、精品家私、大家电等。六、营销成本费用类别费用预算（万元）大型户外路牌灯箱3000候车厅广告800车身广告900墙体广告300传单10合计5100七、行动方案控制整体营销策略1）销售整体策略在自身条件与市场条件均成熟的情况下，首先进行大规模的招商，吸引大型商家进驻经营，然后招商与招租

15、工作同步进行，待租赁情况理想之后，再实行租售结合，开始销售已带租约的商铺，实现资金的快速回笼，为后期商业街的运作和继续推广提供充足的资金支持。2）招商合作方式1、合作经营：针对大型、知名商家2、纯出租：针对中小型商家3)销售手法1、招商（招租）手法：以形象广告配合直销，并举行公关活动和事件行销。2、销售手法：以促销广告为主，运用连租约发售、优惠促销等销售手段，同时提供灵活付款方式。4）销售控制1、招商原则：经营面积从大到小，商家规模从大到小从难到易，保证经营规划的完整性和系统性；2、招租原则：经营管理先行，经营类别互补，品牌店和特色店优先；3、销售控制：优劣搭配，分期推出，分批限量发售5)价格

16、策略1、前期招商：让利入市，提供较长的免租期，守候期内风险共担，待成熟畅旺之后再高额递增；2、招租阶段：提供限期免租优惠，使租户可免除短期内租金递增的忧虑；3、销售阶段：低开高走，利用商铺位置差异制造不断升值的市场形象；4、创业阶段：视销售情况对售价进行调整，实施延续前期价格策略的价格方针。销售现场的整体包装1）现场包装的内容1、销售现场的包装通过销售中心原有基础上的改良布置例如树立展板、悬挂吊旗、增加室内喷画等方式来营造良好的销售及沟通氛围，激起投资者潜在的购买欲望；2、周边环境的营造不仅销售中心和施工现场需要包装，项目周边环境的营造渲染同样不可忽视。包括销售部外部、道路两旁、样板铺周围等现

17、场布置，同时，在商业街入口广场及周边道路布置各种装饰如大型广告牌（展板）、灯柱挂旗、充气拱门、指示牌、旗帜、横幅、围墙喷画等可极大程度地渲染现场气氛，打动投资者的心。3、样板铺的设置在商业街建设完善之时，样板铺的设置将会是销售现场的一个亮点。建议届时在商业街现场划出一间商铺进行精心包装，依照一定规格建立样板铺，通过样板铺展现未来商业街的档次及层面，让买家对商业街未来的经营模式、环境有更直观、具体的感受，通过这种感性认识来激发投资者的投资热情。八、结 束 语 从目前的情况来看，商业步行街项目应该说具有天生的优势位于火车站和客车站正是其不可比拟的先天优势。因此我们认为，只要能够在充分了解市场需求的

18、基础上准确把握该项目的市场定位，正确制定销售价格策略与市场定位，并进行以之相应的一系列强而有效的市场推广活动，必定能将此项目发展成为又一个有口皆碑的成功例子。九、附录商业推广主题：百年等一回！百年，漫长的时间，人生很难愈越的时间跨度，商业街百年的商机沉淀，今天，您可以选择和拥有。推广延展依据如下主线推进：百年文化：中国的地域文化，多是伴着商业的形式而流传的。百年商业：成熟的商业形象，成熟的商业文化，成熟的百姓购物首选。百年机遇：百年一次，一生一次的机遇，投资经营、价值潜力、价值空间、超值、轻松、自然。百年选择：身逢其时，无怨无悔的选择，发展商的品牌、理念，政府资源的介入，综合专业的国际合作，综

19、合品牌的支撑。分期进行招商和销售根据销售控制原则，分期分批对商铺进行招商和销售，充分运用价格杠杠，使项目的租售开局精彩与轰动，并且在整体推广中做到高潮迭起，亮点不断，保持持续的市场关注度与强势的市场冲击力，实现理想的销售目标。人员推广与内部协调人员推广是本项目能否招商成功的关键环节之一，因此必须对招商人员进行严格的筛选和培训，通过人员的推广、游说实现单纯的广告推广所不能达到的效果。内部协调工作则指包括人员安排、调配、培训、机构设立等，这项工作的进展状况将直接影响到项目整个的营销过程，十分重要。凌峻在这方面有足够丰富的经验，完全能够为发展商提供这方面的有效建议，以帮助发展商尽快完成内部协调的工作。