李锦记专家访谈合集.docx

1、李锦记专家访谈合集专家访谈纪要 访谈日期：2018年7月16日（周一）Vendor: GLG 收入情况&增幅o 14-17年中国内地整体调味品的收入50亿，酱油70%，酱料20%，耗油10%o 13-17涨幅 2013年战略：全中国33亿 14-19战略”五年翻一番”, 19年需要达到60-66个亿，销售指标涨幅20-25%，14年销售业绩不理想，和13年持平o 各品类占比：各品类占比每年变化不大，收入主要来源是蒸鱼豉油和基础酱油；14年占比 酱油： Hero sku: 蒸鱼豉油10个亿，占营收20%；锦珍生抽，精选生抽；老抽下降非常严重；鲜酱油也有增长，但和其他sku相比增长不明显 耗油&酱

2、料：14年有下降（受高端餐饮行业冲击），15年逐步恢复 14年业绩餐饮渠道10-15%，零售渠道15%； 渠道情况o 2017年：餐饮70%，零售30%，22亿 零售70%中(全国平均)：连锁卖场75-80%，农贸、便利店、夫妻老婆店20-25% 2015星火计划：之前70个城市有零售团队，2015年找了100个县级市经销商分开做零售和餐饮，之后二三线城市有了一个比较大的提升o 2014年：餐饮份额更大 零售（一线城市）：连锁卖场90%，农贸、便利店、夫妻老婆店10% 李锦记毛利润&净利润：o 酱料、耗油、蒸鱼豉油毛利较高50%；锦珍生抽、基础将有毛利很4000家, 1000家适合卖李锦记o

3、李锦记会负责市场营销所有的资金投入，经销商第三方人员会给到基本工资，奖金和保险由经销商负责，人员需要在手机系统汇报销量等情况 近几年，要提高经销商的毛利，严格管控价格保证经销商的利润 电商渠道：大的电商渠道是直营，地方性小的电商渠道可以交给经销商做，根据渠道的规模决定给不给经销商授权o 2015年京东达到500w，2016年达到2000w 李锦记和海天区别：o 李锦记从一线城市往下扩散，海天从二三级城市开始；o 渠道：海天先做中小卖场，再发展大卖场，李锦记先做大卖场，o 产品：李锦记负责高端，海天从开始做基础产品 李锦记工业用油部门：o 收入不到1个亿，之前增长高于平均增长，但是绝对值的体量很

4、小；之后又至少30%的增长，公司制定目标在50%o 形成了和餐饮渠道抢客户的状态，工业部门和餐饮部门会有窜货的投诉 以加工为主的客户是工业客户，消费者为主的客户是餐饮客户 之前经销商同时给餐饮和工业客户供货o 工业部门抢占生意的原因： 工业会有更大包装降低单客成本； 工业部门针对不同客户开通了定制化的服务，不同工业客户会有产品口味上的改变o 渠道利润比较低，但是市场不能丢，是一个重要的增长点 李锦记和金龙鱼战略合作o 金龙鱼北京10亿，全国100亿o 战略合作（17年年底开始）： 捆绑推广，联合促销：买李锦记赠送金龙鱼，或者买金龙鱼赠送李锦记；在全国范围内都有；北京区域共用一个经销商，全国市场

5、经销商重复率很高 和可口可乐也合作过o 效果：高层战略设想很好，基层的情况不好； 同一个地堆放李锦记和可乐，实际操作基层业务员的沟通不好，互相推诿，出现地堆抢面积的情况 李锦记sku mappingo Hero sku 蒸鱼豉油：10亿，9.8￥-11.8￥/410ml 锦珍生抽：3-4亿，6.8￥，5.9 精选生抽：2-3亿，8.8-9.8/500ml，最低6.9￥ 一品鲜：至少2亿，8.8-10￥，最低6.9￥o 零添加醇味鲜：推光情况不好，定价25.8￥，但会降价销售o 酱油sku数量: 零售端30个产品左右，餐椅渠道40sku渠道o 各价格段rev占比 Premium 10：20% (

6、蒸鱼豉油) Core+ 8-10￥：30% Core 5-8￥：30% Value 5￥ : 20% 各价格段发展o Premium：用蒸鱼豉油带动其他产品，通过蒸鱼豉油品质推动消费者去购买其他产品 餐饮：用10箱蒸鱼豉油搭1箱一品鲜等 零售端：换购，用5折去购买其他的产品o Core+：鲜酱油为主，市场需求增长；以质量品质为主，不会降低价格；o Core：10年前，锦珍系列是酱油的拳头产品；零售渠道不推锦珍，但是餐饮主要用锦珍抢占市场；金标生抽用价格和海天打 产能：o 黄埔只生产酱料，全球90%以上酱油都来自于新会，有大豆晾晒的基地o 未来产能的扩张：新会工厂和5年前比翻了一番，仍在扩建，把

7、整个岛签下来了，基本都是李锦记的生产基地，10年之内要比现在的产能再扩张1倍 家族企业管理风格：o 非常优秀的家族企业，有着很丰富的企业文化，有基本的经营原则；o 家族文化在战略上影响会很保守： 不上市，务实精神 家族文化保护老客户 产品主要看中品质o 效率上可以和其他企业抗衡，中高层变动近几年很大，销售压力也是很大；销售人员达到目标可以得到相应的回报o 家族每四年换一次班，小儿子负责无限极，其他三个儿子每四年换届，李慧中连任了一届（2013-2017/2017-2021），从二哥哥手里接的班；o 过去10年风格有很大的转变，二哥李惠森2008年开始引进职业经理人，当时挖了卡夫的销售团队，从一

8、线大品牌挖人；第四代受西方教育，更愿意引进职业经理人 -专家访谈纪要 访谈日期：2018年7月17日（周二）Vendor: LYNK 收入情况o 2017年收入45亿左右，2012年33亿，2013年32亿，2014年15%增长，2014年开始增长一年，持平一年；2015-2016年1-2%的增长 2013年中国区总裁离职周总：2012年中国经济逐步放缓；高端餐饮收到反贪腐政策影响；周总带走了一些总监级别的人物，不到10个，这些人带走了一些经理和主管几十人的规模，当时的离职率高一些 13-17年战略落地情况o 李锦记会针对海天出经济型的酱油，用同等的价位去推，但是利润率不好；所以需要高端产品补

9、齐；根据利润率一直很摇摆的在推经济型的酱油o 2007年到现在都没有根本性的改变，不看好在经济型的产品上有什么突破。 李锦记未来增长的点：o 消费升级，LKK花了很大的代价打造醇味鲜（20￥/500ml），醇味鲜2017年体量可以达到1亿，近些年除了薄盐生抽之外一个新的酱油；主要在零售商超渠道推广o 除酱油以外，LKK要扩展品类；醋，第一个完整年目标1亿；料酒，o 每年达到10%是一个比较好的增长率，主要来源于零售渠道的消费升级；餐饮和流通渠道不太能看到增长点； 家族企业决定了对利润的看重，业务团队用利润拿到分红，利润是最主要的核心 区域情况&未来重点发展区域o 区域已经和全渠道覆盖的，和海天

10、一样没有空白的；李锦记已经可以渗透到县，但是渗透能力没有那么强； 海天：2700个县有1700经销商；李锦记不超过20%；厨邦更小，区域性更加强烈 李锦记各区域份额：广东区域最大，湖南区域、浙江、江苏 8%，华东6%，安徽2%，北区全线偏弱（北京4%） 各区域增长率：西南&西北增速最快15-20%，最高的时候达到45%但是体量偏小，东区和北区和全国水平差不多，中区略高于全国的平均水平，南区基本持平or个位数增长（广东广西附件海南），o 湖南、广东、江苏LKK认为是相对强势的市场，主要打法是会用强势产品带动潜力产品；主要还是在餐饮渠道；零售渠道不分区域，基本都是一样的全国性产品o 广西区域海天5

11、.5亿，李锦记只有6000w，欣和非常强势；市场很大自己很弱会有拨款做特殊项目，推广个别产品进行专项扶持，广西主要推金标生抽，打餐饮和流通渠道，但在推金标or锦珍上很摇摆，因为金标在品质上不如海天，所以会摇摆还锦珍生抽；o 餐饮渠道来看，只有锦珍具备这个条件去和海天抗衡 Sku情况o 精选、金标、锦珍价格各差15%；精选生抽是LKK主要产品，但是主要在零售渠道销售；锦珍生抽价格最低，在价格上最有竞争力，主要用来抢夺农贸、餐饮渠道o 薄盐生抽：2009年上市，推出健康的概念 2015年后，湖南市场薄盐生抽o 借助蒸鱼豉油全渠道带动，在零售、农贸、餐饮里面推广；会自己研发利用薄盐生抽的菜谱，会找到

12、一些好的菜品然后推广；主要在社会餐饮里面推广，主要利用经销商覆盖-专家访谈纪要 访谈日期：2018年7月17日（周二）Vendor: 收入o 33个亿是最高峰，2013年30个亿，2014年32个亿左右，15年10%的增长（南区有增长、北区要差一些）， 2013营销总监调换：周总离职，2013大幅掉了一些量，离职有一些历史问题；周总离开后战略变化 2014年、2015年有些增长李慧雄李慧中（2012年开始，2012至今，一直是李慧中），2013-2015届之后变成了每1年评估；。o 控制公司运营人员：赵强2016年离开后，李慧中兼任CEO；CMO, CFO和供应链是主要的决策者；集团内部偏保守

13、 2016-2017 15%增长情况来自：o 17对比16接近15%，增长率比较高；2018对比同期增长率约为10%o 李锦记一直是大小年的状态，小年时候渠道会收，会留下一点点的空间，市场空间是有弹性的 大小年情况和策略有关，核心原因在于1）这几年没有清晰的大战略2）李锦记基于利润决定策略 基本省市每年全线的增长，没有明显的短板 原则上，一旦加大中低端产品的投入，吨数和销售金额增长会比较明显； 餐饮渠道，中高端保持相对的均态，随着行业增长和增长，但是这个增长不够追上量的目标，所以会去发展大众餐饮，但是又会影响利润，产生周期性的波动o 社会餐饮的增长16-17商务消费促进了中高端餐饮，对李锦记利好；o 零售渠道上相对来说是专业的，可以保证行业里前几名的增长 电商渠道（1个亿）增长接近翻番，调味品和传统品牌比做的比较好 有专业的KA