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1、汽车营销论文Hahah A 基础理论 B 应用研究 C 调查报告 D 其他岭南师范学院汽车营销实务课堂论文题目二级学院：物理科学与技术学院专 业：机电技术教育（汽车方向）年 级：2013级学 号：2013894230作者姓名：杨森任课教师：黄明鑫 完成日期：2016年5月6日中国小排量汽车营销策略分析专业名称：汽车服务工程作者姓名：杨森指导老师：黄明鑫论文成绩： 目录1前言 12小排量汽车概述 12.1小排量汽车定义 13小排量汽车的优势： 24小排量汽车营销环境分析 24.1宏观环境分析 24.11消费者购买能力分析 24.12政府对小排量汽车政策分析 34.2消费者行为分析 34.21消费

2、者对小排量汽车认知分析 34.22消费者对小排量汽车心理分析 34.3消费者对小排量汽车需求存在误区 34.4政府政策没有真正惠及到小排量汽车。 45小排量汽车的产品策略 45.1小排量汽车的质量 45.2小排量汽车的舒适性配置 55.3小排量汽车的安全系数 55.31得“星”多，成安全能手 55.32发动机带“T” 55.33安全配置 65.4小排量汽车的售后服务 66小排量汽车的广告策略 76.1慎重选择广告媒介 76.2广告设计要有创意 76.3广告投放地要选择恰当 77小排量汽车的价格策略及渠道策略 78走特色营销之路 88.1互动营销：上市发布主会场、分会场的联动 88.2色彩营销：

3、演绎奔奔MINI的时尚激情 98.3族群营销+网络营销：新生代时尚人群准确定位 99结论 9中国小排量汽车营销策略分析作者:杨森 指导教师：黄明（岭南师范学院物理科学与技术学院，湛江524048）摘要： 伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，低碳、新能源汽车将是全球关注的焦点，而我国汽车的还有很大的发展空间。随着政府城市管理理念的转变，开始鼓励消费者购买小排量汽车。小排量汽车既经济、节能，又可减少空气污染，同样也可以达到代步的目的。本文在分析小排量汽车营销环境的基础上，主要从产品、广告和公关三个方面来分析如何采取有效营销策略，以促进小排量汽车的发展。关键词：小排量汽车；营销策略；安全；低碳

4、；新能源；消费者1前言伴随着市场的不断成熟，消费者需求日趋理性，便宜不再是人们买微型车的唯一追求，个性化、时尚、安全这些都是考虑的重要因素。小型车领域，能选择的车型也越来越多，消费者自然也变得挑剔起来，不仅要皮实耐用省油，外形、动力等方面也放在非常重要的位置上，因此，除了对价格的关注，小型车本身的品质越来越受到重视，这其中，安全性能最受关注。目前小排量汽车一般是指1.6L及以下的车辆，大多在1000公斤以下，其综合燃油消耗要求是在7.2升以内（注：这并不是90公里/小时等速的理想情况下的油耗，而是接近真实的情况）如上海通用公司的赛欧轿车、东风悦达起亚公司的千里马轿车、上汽集团的奇瑞轿车以及上海

5、大众公司的POLO轿车等。小排量汽车市场的发展前景是广阔的，机遇与挑战并存，我们要制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。2小排量汽车概述2.1小排量汽车定义按照一般定义，小排量汽车通常是指排量在小于1.0升左右的“微型汽车”，其耗油量基本在每百公里5升以下，与排量在1.4升左右的轿车相比，每百公里要省4升油左右。按照一般家庭用车每月跑2000公里计算，小排量车每月就可省油近百升。对于小排量车的划分，东西方国家的标准不尽相同，其中不乏观念上的因素，也有地域经济发达程度不同的原因。西方发达国家划分小排量汽车的标准是排量在1.6升及以下的汽车。日本、韩国等国则将排气量在0.50.6升

6、的汽车称为小排量汽车。在我国，以目前的经济条件，小排量汽车的概念应该是指排气量在1.0升（含1.0升）以下的汽车。但是根据国家出台的有关政策以及业界数据来看，我国把1.6升排量及以下的归为小排量汽车，这个划分是不符合发展情况的。3小排量汽车的优势：一、节能 小排量汽车耗油量基本上在每百公里6升以下，与一般排量在1.4升下的家庭经济型轿车相比，每百公里可省34升油，社会效益十分明显。二、环保 我国城市环境空气质量检测表明，70%的城市环境空气质量不达标，随着城市机动车保有量的急剧增加，机动车尾气排放已经成为很多城市空气污染的主要来源。而小排量汽车正好可以减少尾气排放，则减少空气污染。三、经济 小

7、排量汽车称得上是最佳的城市用车，价格相对便宜，一般在8万元以下，在大部分城市家庭经济承受范围之内。与此同时，可以降低制造的材料成本。随着城市化加剧工业以及经济日益增长，能源则会进一步紧张，汽油仍有涨价的可能，小排量汽车能够节约能源是不争的事实，汽车工业经过这些年的发展，小排量汽车的技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，比如QQ、长安。另外和某些多年不变的大排量汽车相比，小排量汽车往往更时尚、实用、方便、经济。4小排量汽车营销环境分析 4.1宏观环境分析4.11消费者购买能力分析近年国内经济增长较快，2010年，全年国内生产总值397983亿元，比上年增长10.3%，连续五年增速达到

8、或超过10%，国民经济保持平稳快速发展。同时城镇居民人均收入有很大提高，2010年，城镇居民人均收入为21033元，同比上涨11.5%。 这两点导致城镇居民近年对汽车的购买能力大大加强。但是由于国内油价持续上涨，国家政策的改变，导致消费者主要倾向于购买小排量汽车，所以小排量汽车目前在城镇居民中很有市场潜力。4.12政府对小排量汽车政策分析目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次油原来的排量小于1.0升提高到排量小于1.5升，这样就使得排量小于1.0升的汽

9、车失去了竞争优势；其次国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，不过，国家政策正在对此进一步修正。4.2消费者行为分析4.21消费者对小排量汽车认知分析一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成对小排量汽车理解误区的主要原因是消费者认为“小排量”就是劣质的代名词。而“排量”并不能

10、反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好技术水平很高的汽车,比如smart。4.22消费者对小排量汽车心理分析消费者作为个体在社会群体中有都有“声誉优良”、“有声望”和经济状况被认可等需求。所以在这个社会文化大背景下，很多消费者认为开小排量汽车会“很没面子”这一点是很难被改变的。4.3消费者对小排量汽车需求存在误区一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一

11、是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。 4.4政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0提高到排量小于1.5，这样就使得排量小于1.0的汽车失去了竞争优势

12、；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。 从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。 5小排量汽车的产品策略 要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破

13、消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。 从市场营销的角度看，产品是指人们通过购买或租赁所获得的需要及满足，包括一切能满足顾客需求及利益的物质产品和非物质形态的服务。产品的整体概念，是由核心产品层、形式产品层和延伸产品层所组成的。核心产品层是指向顾客提供的产品的基本效用或者利益，即产品的使用价值。形式产品层是指核心产品借以实现的形式或目标客户对某一需求特征的特定满足形式，一般以产品的质量、外观、包装、品牌等表现出来。延伸产品层指客户在购买形式产品所获得的全部附加服务及利益，包括提供信贷、保证、免费送货、安装、咨询、售后服务等。对汽车而言，核心的功能是提供给人们交通运输的需要；而形式产品则

14、主要表现在以下几个方面：质量、外观、造型、品牌等；延伸产品体现在售前售中售后额的服务、保修、技术等。5.1小排量汽车的质量目前，我国小排量汽车从整体上看存在着质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取措施，提高产品质量。汽车制造商首先要增加小排量汽车的技术含量,加大其科研资金的投入，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌和形象建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。5.2小排量汽车的舒适性配置一般来说，一辆车的舒适性主要从三个方面进行考量。首先是乘坐舒

15、适性，包括乘坐空间、座椅设计、座舱温度等；其次是驾驶舒适性，主要包括提速性、减震舒适性、行驶舒适性、静谧性等指标；最后是舒适科技配置，如自动空调、电动调节真皮加热座椅、高保真音响系统、定速巡航、DVD导航等。长安奔奔MINI标准配备随速电子助力转向系统，保证了操纵的轻便性和高速行驶中的稳定性；采用长安独有的HHRB安全车身设计技术，加上ABS防抱死制动系统+EBD电子制动力分配系统，配合安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。其还专门为用户开发了一款五星自动挡版，配装了侧气囊等被动安全装置，搭载AMT自动变速器，让A00级用户也能有高级感受。奔奔MINI贴心的设计使驾乘舒适轻便，其操控性

16、、安全性和NVH（噪声、振动和声振粗糙度）性能在同级车中处于领先水平。5.3小排量汽车的安全系数随着消费者消费观念的改变，人们逐渐接受了经济、实惠的小排量汽车，但是对小排量汽车的安全性能要求更高，安全也应该是企业造车考虑的第一因素，而不断提高汽车的质量性能也应该是厂家的永恒目标。因此汽车厂商提高小排量汽车安全性能势在必行。5.31得“星”多，成安全能手目前，在中国车市中，中国汽车技术研究中心是测试汽车安全性最权威的部门之一，每年都会抽取市场上不同的车型进行碰撞试验评价。在近期公布的几款小排量汽车碰撞结果中，像雅力士、飞度这样的小型车都得到五星的安全评价，由此可见小排量汽车不只是要外观漂亮，现在

17、更是要成为一个“安全能手”。这就要求汽车厂商对小排量汽车的安全性能进行了全面革新，甚至配备中高档车才有的安全配置。5.32发动机带“T”给小型车配备涡轮增压技术发动机，不但能带来更佳的经济性，还能降低有害气体排放量，从而达到车辆与自然环境的“绿色平衡”。如今在中级和中高级轿车中使用涡轮增压发动机并不稀罕，但今后小排量车或者小型车配备带涡轮增压技术发动机将成为一种趋势，现在，多个汽车厂家都有在小排量车上配备涡轮增压发动机的打算，吉利汽车的相关负责人在上海车展接受记者采访时表示：吉利汽车将推出1.3T的车型，今后还会继续大力发展小排量汽车，要在小排量汽车上实现经济性、动力性、时尚性多种因素的融合。

18、5.33安全配置国有自主品牌汽车企业还要提升对产品品质的重视，配置的增加不但能提升小型车的性价比，也重新树立了自主品牌在国人心中的位置。在小型车身上增加安全气帘、侧气囊这样在中高级轿车上才能见到的安全装备，让配置“豪华”化，比如吉利熊猫轿车就可选装侧气帘和侧气囊，奇瑞瑞麒M1小型车更是把双气囊和ABS作为标准装备。5.4小排量汽车的售后服务售后服务是否完善，会直接影响到消费者对小排量汽车期望质量的高低。当前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效的措施，提高小排量汽车的售后服务水平。汽车厂商甚至有必要从业务接待、车间维修、维修检验、竣工出厂

19、，到电话跟踪、信息反馈，建立了一整套操作流程。如：一是大力培训售后服务人员，提高其服务水平和维修技术，特别是在对政府公务车维修过程中，要安排有3年以上工作经验的技术人员完成，要求中级技工以上的技术工人主修，以保证车辆的维修质量。二是在售后维修服务的过程中，采取一些相应的措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。三是对于分布在远郊区县的，可以成立专门外出服务小组，带好配件、维修设备，分别上门服务，集中维修保养。小排量汽车生产企业要投入更多的精力和资源加强客户关系，深度挖掘客户的需求，积极拓展新业务，以延伸服务环节利润链，进一步加强品牌建设。企业在制定经营战略时，

20、首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。产品策略是市场营销组合策略的基础，从一定的意义上讲，企业成功与发展的关键就在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略的正确与否。6小排量汽车的广告策略 小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。 6.1慎重选择广告媒介企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样

21、广告效果相对来说要好一点。 6.2广告设计要有创意一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马 “完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。 6.3广告投放地要选择恰当广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提

22、高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。7小排量汽车的价格策略及渠道策略一是在价格策略方面，汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。据了解，在奔奔MINI上市之初，其价格一直是业界所关注的焦点。而此次奔奔MINI共推出了特别限量版2.99万、标准型3.29万、手动舒适型3.59万、手动豪华型3.99万和手动尊贵型4.19万及五星自动版4.69

23、万6款车型，具有较强的价格竞争优势。二是在营销渠道方面，要加快中小城市营销的渠道建设，向大型化、多级化、深刻化和多样化发展。随着轿车市场的发展、城市化进程的加速，主流消费人群从一、二线城市逐渐向三四线城市转移，单纯的“4S”模式的渠道网络已经不能满足市场和消费者追求更加便利、高效、集约型服务方式的需要。目前汽车生产企业应采取渠道下沉、加速拓展网络、加大对区域市场广告资源的投入的方法，这就可以使得营销渠道逐渐多级化，大型化。8走特色营销之路中国地大物博，每一个地级市、县的消费者审美习惯、消费需求以及媒介接触习惯都有着巨大的差异，显然以一套营销策略来涵盖整个区域内的所有城市是不太现实的。小排量汽车

24、厂商要研究市场，制定详细的市场发展规划，结合创意广告，使营销深刻化，加大消费者对产品的认识。从长安奔奔I到奔奔LOVE，再到上市不久的奔奔MINI系车型，长安奔奔之所以能以更完善的品牌阵容优势进入市场，取得了不俗的成绩，就在于针对不同车型准确的用户定位和恰当的市场策略。以最新的奔奔MINI来说，其将消费群体定位于20-35岁的“新生代”人群。年轻人崇尚自然、舒适、靓丽，一辆定价不高却满足他们需求的奔奔，无疑走对了路线。奔奔MINI以涵盖“互动营销”、“色彩营销”、“体验营销”、“族群营销+网络营销”和“视频营销”五大环节内容的特色营销吸引消费者的眼球。8.1互动营销：上市发布主会场、分会场的联

25、动2010年3月17日，长安奔奔MINI在重庆举行了隆重的上市发布会。除了在重庆国际会展中心的主会场之外，在重庆解放碑、观音桥、南坪万达广场三处商业中心设置了分会场，三处分会场的大屏幕同步直播主会场上市画面。同城四地同时燃情上市，让消费者身临其境的感受到主会场奔奔MINI上市的震撼与火爆，同时还能“零距离”深度体验到其卓越性能和可靠品质。最有意思的是，近百辆奔奔MINI排列组合成“MINI”图形，与宝马MINI之前的活动有一曲同工之妙，也表现出了自主品牌与国际品质接轨的努力创新。8.2色彩营销：演绎奔奔MINI的时尚激情为了更好的契合“新生代”人群的个性和需求，长安汽车在新车“酷色下线”仪式上

26、，别具特色地将每款车型配色与“新生代”熟知的经典游戏颜色相对应，创造出奇迹黄、极品红、精灵紫等十余个汽车颜色新名词，令人耳目一新。炫酷的色彩演绎出奔奔MINI的时尚个性，进而引发与车主之间的情感共鸣，这也是长安汽车继2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”之后，又一次通过汽车色彩与时尚界的联姻，并被业界普遍认为是2010年国内汽车色彩研发领域的创新力作。8.3族群营销+网络营销：新生代时尚人群准确定位长安奔奔MINI为车主描绘了追求成功与理想的蓝图，以年轻、时尚、活力为基调，定位于80、90后主流消费人群，即所谓的“新生代”人群。此前，奔奔I也已经积累了高关注度和高人气，形成了个

27、性鲜明的奔奔族群，他们对未来充满着梦想和期望，但又必须承担现实沉重的负担，这个年轻族群，是伴随着互联网成长的，他们有着明显的网络化、时尚化特点。在长安汽车看来，奔奔族的特点和长安奔奔的产品特性非常相似。所以在营销策略中，奔奔MINI特别侧重网络营销，在营销伊始长安汽车就选择了国内规模最大的电子贺卡平台网易贺卡，通过冠名赞助和漫画贺卡的传播方式，为奔奔汽车消费者铺路搭桥。网络营销虽已随着互联网的影响力逐渐深入人心，但如此有针对性地通过网络渠道作明确的族群定位，在汽车产品推介上可以说是大胆尝试也是成功的创新。9结论发展新能源汽车和高品质小排量汽车被认为是中国乃至全球汽车产业践行低碳模式的两大途径。然而比起更具长远意义的新能源汽车战略而言,力推节能环保型高品质小排量汽车的发展战略无疑是大势所趋。 所以，小排量汽车在我国将占有强大的市场，而且油价居高不上，越来越多的消费者变得更加理性，放弃豪华的轿车而选择低碳、新能源的小排量车。随着小排量汽车的需求不断增长，生产商也开始提高小排量汽车的技术和质量，以保障消费者的利益。经销商都各施奇技来吸引购车者，我相信以后将是小排量汽车销售真正火爆开始的第一年参考文献： 1张志勇：浅析我国小排量汽车营销策略J.商场现代化，2008（21）2郑祖华：汽车消费需求与营销对策J.商场现代化，2008（6）3范小青：汽车营销实务J.浙江大学出版社，2007（1）