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1、全国知名豪宅项目比较分析报告汇总全国知名高档物业分析报告 近两年来，中国豪宅市场可谓“风起云涌”，上海紫园、贡院六号（北京）、塞维纳提（北京）、西郊花园（上海）让人应接不暇。但结合“红树西岸”项目，我们认为，这些豪宅项目与“红树西岸”不具太多参考价值，一方面因为与项目定位有偏差，一方面则在项目产品形态上不一致。根据百仕达公司对项目的把握，及我们对该项目的理解，我们觉得，“红树西岸”的发展方向应为全国知名高档物业，从这个角度出发，我们在全国范围内进行比较，最终选择以（上海）世茂滨江花园、（北京）SOHO现代城、（北京）锋尚国际公寓这三个全国知名的高档物业为样本，力求从个案的研究中寻找到具有普遍意

2、义的规律来，以为“红树西岸”项目提供更全面的借鉴。一、个案基本情况SOHO现代城（一）项目介绍：SOHO 现代城位于北京朝阳区建国路88号，地处北京CBD大商圈，属于北京最繁华的地带。该项目占地面积7.9万平米，总建筑面积49万平米，建筑设计由建设部院著名设计师崔恺担当。一期建设有6栋28层塔楼，公寓总套数为1385套，二期建设有4栋联体楼，总建筑面积22万平米，其中SOHO公寓512套，商业街1.9万平米,写字楼6.1万平米。项目配套有2285个车位，一所2150平米幼儿园，一所5800平米小学，及2235平米俱乐部。开发商为潘石毅旗下的北京中鸿天房地产有限公司。 （二）项目看点：1、SOH

3、O概念 应当说现代城是全国第一个真正意义上的SOHO概念房地产项目，它对SOHO的阐述已经不仅仅停留在空炒概念的阶段，而是更深入的去挖掘SOHO的内涵，将概念延伸，从产品上、从各个方面给予SOHO更多的支撑，从而得到了更多消费群体的认可，使项目成为全国地产界关注的焦点。2、潘石毅 潘石毅不是全国地产界最有钱的老板，但他绝对是最有争议的一个老板，他通过不断的、令人意想不到的“创新”，制造着轰动，在全国地产界掀起波澜，不断通过其超常规的“思路”，成为全国地产界的中心人物，吸引着足够的眼球。应该说，SOHO现代城的成功与潘石毅的“个人表现”有着密不可分的关系。3、对产品的深度理解 现代城的成功，有其

4、操作独特的地方，但绝不是脱离产品的，相反，现代城对产品有着深度的研究和理解。现代城强调建筑的功能综合化、多样化，空间的自由化，用他们的话说是“给业主提供一种未来的生活方式”，但同时，为传承传统文脉，强调人与人的交流，现代城的“空中四合院”设计则提供了很好的建筑承载。4、现代城论战 现代城论战只是现代城众多炒做方式中的一个代表，但通过这个事件，可以看到现代城在项目推广中的“匠心独运”，现代城除了开盘前期一个月做过集中广告宣传外，后期几乎没有打过广告，但却借力打力的形成了非常好的推广效果，他不断的“借助”以任志强为首的各种“外力”来营造项目的气场，通过对现代城的不断争论，使受众认识现代城、了解现代

5、城、接受现代城。5、无理由退房 无理由退房并非现代城原创，但现代城却将其升级，“年息10%加无理由退房”在全国业界，尤其是在北京业界掀起轩然大波，无视契约也好，开发商姿态也好，炒做也好，现代城又一次将其置身于业界的焦点，而且其在“退房”事件中的“小赚一笔”，既证实了开发商对产品的自信，也无形中增添了消费者对项目的信心。6、系列书籍 如果说现代城玩足了概念，玩足了炒做，那么这个项目在整个运做过程中也玩足了文化，玩足了品位，而这一点也是紧紧抓住了其客户群体的特点。从茶满了到SOHO现代城批判，从SOHO现代城概念到SOHO现代城档案，七八本正规出版的书籍，体现的是开发商对项目的理性思考，体现的是开

6、发商一种开放的心态。锋尚国际公寓（一）项目介绍 锋尚国际公寓，由北京锦绣大地房地产开发有限公司开发建造。位于北京市西北三环万柳居住区南部。东距苏州桥约500米，西邻昆玉河200米，北倚256公顷万柳生态园区，西南为海淀区区政府所在地。社区周边高等学府林立，名胜古迹众多，休闲购物场所密集，市政交通网发达。锋尚国际公寓总占地2.6公顷，住宅总建筑面积约8万平方米。由著名的新加坡国家艺术理事会主席刘太格先生担纲规划设计，整体园区采用围合式规划，在2.6公顷的园区范围内，规划出6000平米（相当于一个标准足球场）的中央绿地，为社区居民创造了一个足够大的公共活动空间，同时还有效地遮挡风沙；南北两侧板楼首

7、层局部架空，使内外园林融为一体，扩大了中央绿地的外延。环境设计结合规划采用庭园概念，由瑞典阿肯设计事务所马可斯奈夫（Markus Naef）先生主持设计，引入倡导天然及人性化的北欧园林设计理念，绿化覆盖率高达63%。在建筑方面，由德国WWA建筑事物所设计，并首次在中国全面应用欧洲发达国家历经20年研发成功的高舒适度、低能耗优化设计体系，并严格参照欧洲发达国家居住标准，住宅各项技术参数均与欧洲发达国家保持同步。（二）项目看点1、告别空调暖气时代 “告别空调暖气时代”是该项目入市打响的第一炮，也是一直以来项目最吸引市场的地方，跳出全国地产同质化怪圈，使之一夜之间为全国业界及消费者关注。虽然其主打广

8、告语有夸大的成分，但锋尚的科技含量的确为国内业界少有，其若干子系统，的确让人眼前一亮，这种对欧洲（德国）成熟技术的“拿来主义”，在该项目中起到了立杆见影的效果，这与其老总张在东搞设计出身有着密切的关系。2、按套内面积销售 应该说按套内面积销售已不是什么新鲜事，重庆等地已明文立法规定商品房必须按照套内面积销售，但在2001年北京市场还是算“异举”，特别是像锋尚这样一个刚入市，又引起很大市场反响的项目，一时间在全国锋尚成了“按套内面积销售”的代名词，从本质上讲，锋尚此举与SOHO现代城的“无理由退房”有异曲同工之处。3、国际化锋尚的国际化主要反映在三个方面，一是其国际化项目顾问团（以设计方为主），

9、由新加坡刘太格（规划）、瑞典马可斯奈夫（环境）、德国沃夫乌尔（建筑）、瑞士布鲁诺凯乐（节能）以及国内开彦、谢远骥、赵冠谦等知名设计师组成；二是其项目所使用的材料及家具，如德国德国POGGENPOHL厨具，意大利Smeg电器，德国Hopper门锁等等一系列知名品牌；三是使项目加入国际化组织，锋尚凭借其自身的技术优势，成为全球可持续发展联盟（AGS）在中国房地产领域的唯一技术支持项目。锋尚的这种国际化路线，对于保证项目质素、提升项目品质、建立市场信心等方面，应该说起到了很积极的作用，也可以归纳为项目成功的的一个主要因素，但这种“全面国际化”的线路，是否是高档物业成功的必要条件，还有待进一步研究。4

10、、大摆擂台02年4月26日，锋尚正式开盘，开盘的同时，开发商公开通过媒体向京城所有楼盘摆擂“挑战”，从规划设计、环境设计、保温隔热设计、到配套设计和售后服务等等。此举一方面显示了开发商对产品的自信，为买家树立信心，另一方面，也为媒体创造“素材”，吸引着来自业内业外的目光，据不完全统计，在锋尚亮相京城不到200天的时间里，“赢得”各方媒体1300多次软文报道，赚足了眼球。5、最低物业费在锋尚与其物管公司-北京中实集团杰肯道夫物业管理有限公司的签约仪式上，又一次为市场爆出冷门2.8元/平方米的物业管理费，也创下了京城外销高档公寓物业费的最低纪录。锋尚对“最低物业费”的处理，从外部来看提升了项目的性

11、价比、进一步增加项目市场竞争力，但从深处挖掘，可以看到的是开发商的“精明”所在，用开发商自己的话讲“2.8元的物业管理费是从诸多的环节中节省下来的”，充分体现了开发商对操作环节的细致研究，高档物业绝不是处处都要“贴金”，而要张弛有度，严把各个开发环节，真正使项目精益求精。世茂滨江花园（一）项目介绍世茂滨江花园坐落于浦东黄浦江畔，由世茂集团开发建设。该项目占地22万平方米，总建筑面积近70万平方米，总投资达50亿人民币。项目在浦江东岸沿江展开，长度近1公里。世茂滨江花园实行了建筑设计国际招标，由久负盛名的香港马梁建筑事务所中标。六栋48层至53层超高层高档板式公寓及1栋60层酒店式公寓，七栋楼的

12、主体建筑呈弧形排列，波浪起伏，前后错落有致，视线互不遮挡，板式结构设计更使户户“前观江景，后拥园景”，与东方明珠、金茂大厦、国际会议中心并肩而立，构成浦江东岸“一线三峰”的现代城市天际线。该项目主力户型为面积230平方米三房，其次为面积300平方米左右的四房。项目超低的建筑密度，使项目拥有16万平方米的社区园林用地，绿化率达70，这也为担纲环境设计的美国泛亚易道公司提供了更大的发挥空间。项目景观荟萃了中国苏州园林的亭廊水榭、夏威夷的冲浪沙滩、德式绿荫天鹅湖、英式大草坪，法式迷宫公园、及奥林匹克运动公园这六大世界风格园林景区，令文化背景各异的成功人士拥有熟悉的生活风景，多样化的人工水景与广阔江景

13、互为呼应，堪称沪上罕见的大规模水景豪宅。（二）项目看点1、形象代言人梁朝伟 请名人做项目代言人世茂滨江不是第一家，但绝对是目前为止做的最地道的一家，可以用四个“一”来解释：一流的演艺名人（梁朝伟），一流的媒体选择（中央台、凤凰卫视），一流的片酬（据说为1000万），一流的拍摄队伍（导演关锦鹏、摄影杜可风）。这个广告通过媒体向外传播后，立即在市场引起了巨大反响，似乎一夜之间在受众心中树立了项目坚实的品牌，也似乎一夜之间成为上海地产的代表，成为全国地产的领跑者。2、全国最高住宅 2002年年初，已于01年年底封顶的世茂滨江花园2号楼，以总体高度19185米荣获吉尼斯世界纪录“中国最高住宅楼”金顶美

14、誉，也打破了原中国最高住宅楼“兆丰花园”140766米的保持纪录。做高是由于地块压力（容积率较低）及住宅景观性等原因，但做成全国最高则是与项目的市场定位紧密结合的，要给人一种“天下第一宅”的感觉，这也是迅速在全国形成“眼球效应”，树立地标性建筑的有效方式。3、“罕见”的营销费用 世茂滨江花园的总体营销费用为3亿元，这在全国地产界实属罕见，这也为项目在宣传推广提供了广阔的发挥空间。无论电视广告，还是报刊广告，都显的“来势凶猛”，其报刊广告投放总量在上海地产界近一年来几乎一直处于第一的位置，以2001年11月的在上海三大主流报刊（解放日报，新民晚报，）的广告投放量为例，总投入为161万元（为排名第

15、二的中凯城市之光投入的两倍），投放量为10次，所采用的版式为彩色整版和彩色双整版。强力的营销推广，使项目迅速的树立市场形象，并保持了对市场的持续冲击。4、VIP金卡 由于世茂滨江花园是限量发售，而看房购楼的客户人数众多，遂推出了看房金卡，凡是看楼的客户均需要先交纳元的诚意金购卡，然后凭卡看楼。此举似乎有悖于常道，体现出的是高档物业的另一种姿态，给来着设道门槛，筛选出有效客户，加快成交速度。但尽管如此，在卡发放之日，滨江花园早早便出现了排队长龙，壮观景象在上海实为罕见。由于卡是购房的惟一凭证，因此卡也成了稀有的宝贝，一张价值元的卡最高价格被炒到了万元。据其内部不完全统计，客户到场以后自洽谈确认购

16、买意向到成功落定，平均只需要分钟，甚至有部分客户在分钟之内即完成订购决定。5、规模优势世茂集团拥有两家上市公司，在此项目之前已经积累了相当的地产开发经验，而且开发量也非常可观（如正在开发的世茂滨湖花园、世茂国际广场等项目），所以很容易形成规模效应，这使其在面对差异化和低成本这对矛盾时，能够做到低成本的差异化，以其所采用的高档装修材料来讲，如顶级品牌按摩浴缸，其进价还不足市场价的一半规模，通过这种大规模采购，降低了开发成本。同时，规模效应还体现在营销方面，世茂滨江花园高达3亿元的总体营销费用，在国内的确不多见，但从其在总销售额（100亿）上做占的比例来看，3%的水平在行业内并不算很高。6、限量发

17、售，多渠道营销 年月日，世茂在上海香格里拉大酒店举行世茂滨江花园国际销售代理合同签约仪式，这是上海房地产界首例向全球范围内限额发售，代表着国内房地产界空前规模的境外销售体系面向全球正式启动。其首次推出为限量发售的一百套豪宅，分别由香港地区的香港中原（中国）物业顾问有限公司（套）、台湾地区的太平洋房屋服务有限公司（套）、东南亚地区的怡和高力物业服务有限公司（套）、日本地区的第一房地产有限公司（套），美国及澳洲则由第一太平戴维斯物业顾问有限公司（套）代理，中国境内的套则由上海世茂房地产有限公司负责。这种限量分销，一方面拓宽项目发售渠道，扩大项目影响，另一方面也可以在区域市场范围造成“奇货可居”的市

18、场印象。 应该说，世茂滨江花园的成功是多方面的，但起营销手段的创新也起到了非常重要的作用，为同类型高档物业开创了一条新路。在这些因素的带动下，其首期多套豪华公寓在不到个月的时间内基本售罄，创下了令人刮目的“世茂速度”。二、综合分析 从前面三个项目的基本情况，已经大致可以看出这种全国性高档物业的发展脉络，从普遍意义上来讲，这三个项目都沿袭了项目成功的一个普遍性规律高性能价格比。无论哪个成功的项目，其成功的根本都在于给项目塑造出很高的性能价格比，这是一个含盖很多方面，但却统领项目发展的基本思路，综观这三个项目，在相对较高的价格背后，是项目整体高水平的综合素质的支撑，在目标客户群心中能够形成强有力的

19、冲击。在这种普遍性规律下，这三个项目又都具备了各自成功的“个性化”因素，总体归结起来主要体现在以下的方面：（一）差异化思考 高档物业项目决不简简单单是名牌的堆砌和昂贵的价格，它同样要面临项目同质化的市场压力，对于面对全国性客户群体的高档物业项目，这种压力可能会更大。回过头来看这三个项目，可以看到，他们对项目差异化问题的思考，是非常深入和到位的。简单来说，现代城在项目开发理念上做出了差异，锋尚国际公寓在产品上做出了差异，世茂滨江花园在市场形象及综合质素上做出了差异，这些可能只是反映在表层的“差异化”结果，但通过这些结果可以看出这些开发商在项目初期，对差异化的不断思考。（二）出色的产品设计产品是项

20、目实实在在的血和肉，再好的项目缺乏了产品的有力支持，也都无从谈起项目的成功。这三个项目在设计方面，崔凯、新加坡刘太格、德国WWA、香港马梁、易道，无疑都是设计界的一流水准，而且代表了内地、香港、欧洲设计师们的不同特点。现代城与锋尚国际公寓限于地块规模及其他原因的限制，对于建筑内部进行了深度的挖掘。现代城偏重于建筑内部空间的挖掘再造，如可自由分割空间，房屋功能的多元化，空中四合院的大胆设想等等；锋尚国际公寓则主要突出了其建筑的科技含量，“告别空调暖气时代”的口号，几大系统的推出，使其在这个竞争层面完全脱离于其他项目，另外，其在环境、装修等其他多个环节也下足了工夫，才使其有“胆识”向京城地产界叫板

21、。而世茂滨江花园在这方面则凭借其良好的位置，足够的规模空间，再加上设计师的精雕细刻，在建筑、环境景观、装修配套等各方面都堪称上乘佳作。（三）名人策略在全国地产界，通过领袖级人物的个人风采，来赢得对企业的认同，并不少见，但能与项目紧密联系起来的却不在多数。在这三个项目中，现代城的潘石毅和锋尚的张在东在这方面应该算做的比较“彻底”，而世茂的许荣茂则是另一种方式在间接起着作用。很难说清楚是现代城上到处都是潘石毅的影子，还是潘石毅身上到处都是现代城的影子。现代城是潘石毅第一个独立的项目，从一开始的参禅（茶满了），到与任志强的论战；从与业主之间的矛盾，到无理由退房，说是炒做也罢，噱头也罢，“娱乐”也罢，

22、其实无不渗透着潘石毅对建筑的理解，对生活的理解，对SOHO的阐释，潘石毅在当中起到了一个“反光镜”的作用，一来吸引关注，再通过他将其转化到项目当中，二来通过他将项目所要表达的思想和内涵“告之天下”，可以说，其到了两全其美的作用。张在东作为一个有着工民建专业背景的老总，锋尚项目也带有着很多其个人色彩。如果说潘石毅走“娱乐化”道路，张在东则走的是技术化道路，无论是“告别空调暖气”，还是按使用面积售房，以及不断作为“行业技术样板”代言人，都透着其走技术化、专业化道路的色彩。而张在东借着项目，也一下从幕后跃到前台，与冯伦对话，邀请潘石毅、任志强参观锋尚，不断的在各种媒体“抛头露面”，使自己一夜间进入行

23、业领军人物的第一方阵，可以说实现了项目与个人的互动传播。提世茂滨江花园必然会想到世茂集团，也必然会想到其老板，福布斯上的中国新一代富豪许荣茂。许荣茂的个人影响当然不至于世茂滨江花园，但随着其不断在媒体的“暴光”，旗下的世茂项目也必然受到各界的青睐，这种影响可能是间接的，但却是稳健的，影响深远的，特别是对其项目面对的高端客户，更是有不可估量的作用。（四）媒体利用 这三个项目在项目初期都选择了比较常规的做法，既在主流媒体进行集中宣传推广，而且也凭借雄厚的资金投入在市场上保持了较高的热度，但最值得注意的是这三个项目都不同程度的在“巧用”媒体。三个项目凭借其各自的“个性特点”，不断的为媒体提供着大量的

24、“素材”，“SOHO概念”、“SOHO论战”、“无理由退房”、“告别空调暖气时代”、“按使用面积销售”、“中国第一高住宅”、“上海第一盘”等等等等，无不为同质化严重的中国地产界注入新鲜空气，也吸引着全国各方媒体的“密切”关注。仅以锋尚国际公寓为例，在锋尚亮相京城不到200天的时间里，“赢得”各方媒体1300多次软文报道，这与其推广费用投入的比例来看，无疑是取得了倍数的效果。（五）营造项目品位项目品位的营造作为项目软件设计，在这三个项目中都得到不同程度的体现。锋尚国际公寓可能在这方面更为直接一些，通过其高科技含量，通过其国际化团队，充分的体现着项目的超前性；世茂滨江花园则一直努力营造一种尊贵的气质，这一点除了其在广告宣传方面得以体现外，在其02年夏天北京推介会上向来宾发放一本261页厚的哈佛商业图书精选之一体验经济这一举措中也得以体现；在这方面，现代城应该说是做足了文章，在其SOHO的大旗下，不断的充实着哲学、文化、建筑、生活方式等等文化色彩浓厚的内涵，努力营造一种新的视角，去理解SOHO，理解生活。