浅析老干妈的营销策略和启示.docx

1、浅析老干妈的营销策略和启示浅析老干妈的营销策略和启示前言 11 老干妈的 SWOT分析 21.1 优势 21.2 劣势 31.3 机遇 41.4 威胁 52 老干妈营销策略分析 62.1 产品特色 62.2 市场细分 62.3 定价策略 62.4 目标市场选择 72.5 营销策略总结 83 老干妈营销策略的启示 93.1 立足贵州 93.2 产品的上游保证诚信与回馈 93.3 走出贵州 103.4 质量与诚信 103.5 营销奖励机制落实彻底 103.6 恰当利用媒体与舆论 113.7 逆转产品优缺点 113.8 不断研发，满足不同需求 11结论 12致谢 错误！未定义书签。参考文献 141摘

2、要在人类已跨人 21 世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。本文以贵阳南明老干妈风味食品有限公司为研究对象。文章阐述“老干妈”的发展趋势，运用营销的基本理论对“老干妈”进行 SWOT 分析，明确其优势和劣势，面临的机遇和威胁，通过确定产品特色、细分市场、定价策略和目标市场的选择来分析其营销策略。最后文章对“老干妈”的营销策略加以总结，从事实案列中得到启示。希望以上分析出的“老干妈”经营的不足之处能对其发展有所借鉴与参考，同时也希望对本企业的健康快速

3、发展有所裨益。阐述国内市场的产生、特征、发展历程和发展趋势的基础上，运用市场营销的基本理论对老干妈市场现有的市场营销环境，包括经济环境、政治法律环境和技术环境进行详细分析，并且对老干妈市场进行 SWOT 分析，明确老干妈优势和劣势，面临的机遇和威胁；通过运用理论分析确定老干妈目标市场和市场定位，从而分析老干妈市场的营销策略。关键词： 老干妈 SWOT分析 营销策略 启示2前言营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划的组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

4、营销策略不同于营销战略。营销战略是方向性的把握，是总计划、总目标，而营销策略则是具体的手段、方法和步骤。在经济发展日益激烈的今天，营销策略对企业有着极其重要的影响，关乎企业的生存与发展。贵阳南明老干妈风味食品有限公司成立于 1996 年，自成立以来，在政府的支持和帮助下通过九年的艰苦创业，企业已发展成为国内知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。目前老干妈公司已形成日产量 180 万瓶辣椒制品的生产能力 ，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等 20 余个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。在全国 65 个城市建立了销售网络，产品已出口到美国、澳大利亚、

5、加拿大、新西兰等 30 多个国家和地区。“老干妈”已发展成为全国知名企业，辣椒制品生产和销售的龙头企业。原本是贵州特色调味品的 “老干妈”，成了风味辣椒调味制品的代名词， 成了全国和世界众多消费者佐餐、烹饪必备佳品。“老干妈” 是贵州本土品牌的一个代表， 本文通过对 “老干妈”的介绍，以及对“老干妈”营销策略的探讨，分析“老干妈”营销成功的原因以及从中得到的启示“老干妈”通过开发不同的产品特色，对市场进行细分，以合适的价格销售，对目标市场的选择等营销策略，获得消费者的青睐，同时也实现了企业的价值。11老干妈的 SWOT分析贵阳南明老干妈风味品有限公司是贵州省最大的食品民营企业，资料统计分析，目

6、前老干妈油辣椒制品在全国同类产品中占有约 70%的市场份额，行销全球几十个国家，发展前景广阔，是全国同行业的领头羊。在竞争日益增加的情况下， “老干妈”企业也受到一些影响，特别对于一个家族企业来说，发展初始优势是较大的，但发展到一定阶段就不可避免的出现一些问题。从一个路边小摊到知名企业， “老干妈”的成功之路是艰辛的，所以，为了企业能更好的发展，就需要对企业自身进行 SWOT分析，有利于确定企业的发展方向及竞争优势。1.1 优势1.1.1 香辣酱品类的代表，并逐渐成为具有行业代表性的强大品牌力。在佐餐酱领域没有一家企业能够像老干妈那样拥有强大的消费者认知； 老干妈利用消费者认知所形成的强大品牌

7、势能，构建起对渠道的强大话语权，同时，利用这些品牌势能和有效的营销策略，老干妈在和调味品渠道的博弈中始终处于优势地位。1.1.2 每年 20%以上的增长比率和 60 亿元人民币的销售规模，成为原料谈判的绝对优势。由于老干妈已经形成 60 亿元人民币的销售规模和每年 20%以上的销售增长率；现实的规模和未来的预期，都支持老干妈在和上游原料商的谈判中处于相对的优势地位，因此老干妈在原料供应、品质、价格等方面都具有一定的优势基础。1.1.3 “饥饿式营销”的策略操作模式老干妈，在早期市场运作时，发现了一个现象：无论是经销商还是消费者，他们越是得不到的东西，越想得到；越是满足不了的需求越会挖空心思去满

8、足；并且需求在饥饿状态下，会呈现无限扩张的倾向。因此，老干妈采用“饥饿式营销”的策略模式，一方面延展、扩大了市场规模，提高了销量；另一方面通过饥饿感的创造，提升了消费者和渠道商的品牌忠诚度。21.2 劣势1.2.1 企业文化制度不完善企业文化是现代企业管理的重要内容， 建立新型企业文化是企业能够长久生存和繁荣的必要条件。新型企业文化应以企业为核心，以现代化方式打造和传播企业形象，树立和宣传企业灵魂人物，不仅要在员工的心中形成企业文化，也要让公众了解本企业。“老干妈”的企业文化主要靠陶华碧女士一手建立，由于缺乏企业文化管理的意识，因此，“老干妈”内部没有形成专门的企业文化管理制度。虽然“老干妈”

9、虽然在消费者心中有着很高的知名度，但是对“老干妈”的创建和发展过程以及陶华碧女士的创业经历知道的却相当有限，因此， “老干妈”在企业文化传播上，只完成了建立知名度的任务，接下来的时间里，应当通过传播企业文化与公众建立感情。1.2.2 营销观念守旧，没有形成现代营销理念单纯以现代化营销手段将增加产品成本而排除现代化的营销理念， 拒绝采用现代营销手段，然而，我们应该看到的是，影响消费者选择消费商品的因素，除了价格和质量外，还包括产品的特色宣传、消费者消费方向引导、产品形象的树立等营销因素。因此“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，一个企业要想在市场中长盛不衰，拥有持续高效的营销体系是必不可少的。1.2

10、.3 品牌价值品牌老化：近十年来，其一成不变的口味和外观设计，让消费者产生审美疲劳和味蕾钝化，“老干妈”的创新工作与激烈的市场竞争和日新月异的社会消费行为不相适应，未能形成消费者心中的美誉度。品牌低端化：就目前在北、上、广、深等大城市来看， “老干妈”的品牌形象从最初的大众口味在逐渐的向低端化转变， 如今调查北京市场， 可以注意到消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主，品牌价值在流失，很多高端消费者也非常喜欢吃辣椒酱，但是他们的口味需求和低端市场不完全一致， 高端市场对新产品和创新口味的产品需求非常强烈。品牌附加值低：人们在喝百事可乐的时候能体味到动感、年轻和快乐；在享用麦当劳时候我们能体味

11、到我就喜欢的感觉； “老干妈”目前在品牌价值附加和创新上还有很大空间，导致了食用者出现边际效益递减的情况，带给消费者的品牌中的文化和情感价值也就稀释了，这也与追求高附加值是不相适应的。31.3 机遇1.3.1 我国当前经济政策的支持我国加大对农业的扶持， “老干妈”面临着更为有利的政策环境和更广阔的原料市场。从 2003 年我国开始逐步提出工业反哺农业，在 2004 年中央明确了对农业进行各项补贴，并在 2005 年正式提出了三农问题，可见，经历了几十年的工业化建设之后，现阶段我国开始将建设重心偏向农业。在这样一个政策背景下，首先， “老干妈”作为一个农业化经营的龙头企业，必然能得到更多的政策

12、优惠和支持。其次，国家对农业的大量扶持和优先发展，也必将促进农产品在质量和产量上的提高，这将成为“老干妈”今后在原料采集上提供更广阔的选择余地，同时有利于“老干妈”原料成本的降低。1.3.2 国民收入增长，消费能力增强中国经济持续快速增长，居民收入即购买力不断增强，这为辣椒制品市场提供了条件，市场容量潜力巨大。同时海外市场的形成与扩大，同样具有广阔的市场空间。 “老干妈”作为辣椒制品行业的领头羊，面临巨大的市场机遇，因此抓住机遇，在保证质量的前提下，扩大生产规模，加大销售力度，迅速扩大产品知名度、扩大市场份额、迅速占领海外市场的有利时机。此外，国家对辣椒制品的标准的普及不遗余力，可以依靠自身的

13、技术优势，借助国家政策的支持，借以提高自身品牌形象和地位。1.3.3 近年来国家越来越注重食品安全， 注重食品卫生， 使产品的声誉得到提升随着我国居民生活水平的提高，尤其加上近几年食品安全问题的大量出现，绿色生态的健康产品将会在未来受到消费者的欢迎。通过几十年的发展，我国基本上已经进入了小康社会，国民的消费观念也随之发生了重大变化，从原来的吃饱穿暖，发展到今天的强调绿色健康和注重养生，这对于我国的食品产业来说是一场新的考验，同时也是一个重大机遇，哪个企业能够经受住考验，把握生态食品的机遇，谁就能在未来成为行业王者。41.4 威胁1.4.1 产品制造主要依靠传统工艺， 产品易被模仿， 企业面临艰

14、难的品牌维护之路由于“老干妈”的各种产品主要依靠传统工艺制造而成，因而很容易被模仿，这个软肋将会为竞争企业提供模仿产品的便利，使竞争优势减弱。 “老干妈”通过大量投入的新工艺容易被竞争企业以极小的代价获得，从而使同类产品的成本高于竞争企业，使新产品在竞争中处于劣势。为了保护制作工艺， “老干妈”在经营过程中将投入更多的精力和资金以进行工艺保密和打假维权，这无疑会增加了企业的生产成本。1.4.2 新兴企业成立和发展壮大，行业竞争加剧近年来，“老干爹”、冠香坊、味美仕等与“老干妈”存在产业交集的竞争企业不断兴起和壮大，“老干妈”在今后将会面临更为激烈的竞争格局和前所未有的挑战。随着经济发展和科技进

15、步，产品更新换代的速度不断加快，且科技含量不断增加，食品行业当然也不能例外。未来市场的各种产品提出了更多的生态性、安全性和营养性需求，而满足这些需求，又有赖于对科技的投入，新的市场需求和现代生物技术、营养学以及生态农业技术的发展，是摆在老干妈面前的重要机遇，同时也是重大挑战。52老干妈营销策略分析2.1 产品特色“陶华碧牌”老干妈辣椒系列食品沿用贵州民间传统工艺精心酿造而成，具有油而不腻、香辣突出、回味悠长、食用方便等特点而深受广大消费者的喜爱。“老干妈”系列产品包括：风味豆豉油制辣椒、红油腐乳、火锅底料、香辣菜、油辣椒、香辣菜油辣椒、香辣酱、辣三丁油辣椒、干煸肉丝油辣椒、精制牛肉末豆豉油辣椒

16、、风味糟辣椒、肉丝豆豉油辣椒、风味鸡油辣椒、风味水豆豉等。味道由“浓香、微辣、适口咸”的味道铁三角组成。香、辣、咸是中国消费者的普适性口味，老干妈一方面同时拥有这三个口味，另一方面对这三个口味进行了结构性的调整突出香味，以微辣和适口咸为辅助，构建起老干妈的口味地位，并成为行业的标准性口味。2.2 市场细分使用率细分人口特征主要购买者行为特征心理特征购买场所大量食用者家庭进城务妇女安全实惠家庭必需品商场超市便工者利店中量食用者大学生工薪个人 +品牌口味享受饮食构商场超市网阶层购少量食用者老人儿童他人健康健康饮食便利店微量食用者老外朋友新鲜口味尝试商场超市如表所示：（1）老干妈的主要消费人群：妇女

17、、大学生、进城务工者。（2）老干妈的主要卖场是：超市、商场、便利店，可见老干妈的专卖是一个空白市场。（3）消费者主要关注的问题是：质量、安全、口味和购买的便利性，对价格没有什么抱怨。老干妈的新市场细分：老人、外国人及儿童市场。2.3 定价策略价格质量高中低高123中4低56如表分析：（1）高质量高价格的定位提供高质量的产品或服务的同时，制定高价格来维持高成本。其实是“老干妈” 所要占领和开发的高端市场的空白， 从而提高品牌形象及定位。（如奔驰汽车、耐克）（2）高质量中价格主要是攻击竞争者的高质量高价格定位策略，达到抢占市场份额。（如丰田的雷克萨斯产品线来攻击宝马）（3）中等质量低价格更多是满足

18、喜欢便宜价格的消费者。 （如戴尔电脑和沃尔玛的“天天特价”）据统计老干妈占领了佐餐消费群体的习惯性消费支出的主流价位区间： 5、6 元/ 瓶，7、 8 元/ 瓶， 9、10 元/ 瓶，同时，利用强大的终端消费者品牌认知，构建起对主流消费群体的有效满足。2.4 目标市场选择2.4.1 高质量、高服务、高标准、高品位就当前本公司“老干妈”系列产品以及整个市场来说基本属于空白市场，因此充满着机遇，同时又存在巨大的挑战。在完善产品线起到重要作用，同时又提高企业的整体形象，提升其品牌价值和消费者心中的定位尺度。然而要开发此市场涉及新产品的研发以及推广，另外，对于公司的营销实力和公司整体实力有很高要求。2

19、.4.2 大众型的产品这一市场极具竞争优势，无论是产品的研发和推广以及市场营销都处于老大地位，简单的说，这一市场是本公司相比其他公司核心竞争力的所在， 因此也是公司收益所在，此市场目前也是公司最富有价值的市场，公司可以在市场营销方面继续采用维持战略，保持优势。2.4.3 产品要求独特性，同时具有针对性，质量要求极高在包装方面要求新颖性、特色性、时代性。公司在这一市场和高质量、高标准、高品位的市场一样均属于空白市场，在这一市场主要加强少年从小就对“老干妈”的认知度，从现在幼儿教育心理学方面入手进行针对性营销以及企业的整体营销。72.5 营销策略总结产品特色方面：“老干妈”的产品丰富，产品线齐全，

20、但是，还是应当将主要力量集中在辣椒系列产品上，在有余力的情况下兼顾其他类型产品，严格控制多元化规模。细分市场方面：细分市场以中、低档市场为主，走大众型路线，以家庭、进城务工者、大学生和工薪阶层为主要目标消费群，在巩固原有市场的基础上，又开发了以老人、儿童和外国居民为消费群的新市场。 对于大众型市场， 是具有很大竞争优势的市场，要增大市场份额，提高企业实力，完全覆盖市场。还要强化细分市场，对具有潜在优势的市场，应当同步发展。定价策略方面：价格占据主流价格带，形成下行无利润，上行五市场的封杀局面。目标市场选择方面：从目标市场的选择来看，应继续加强食品质量安全管理，提供高质量、高品质的高品位高服务，

21、继续保持产品的独特性和针对性。还应看到高档消费群和没有专卖的空白市场，要比同行业企业先于一步进军空白市场，拓展利润空间。83老干妈营销策略的启示3.1 立足贵州1994 年 11 月，“贵阳南明陶氏风味食品店” 成立，辣椒酱系列产品开始成为这家小店的主营产品，尽管调整了产品结构，但小店的辣椒酱产量依旧供不应求。龙洞堡街道办事处和贵阳南明区工商局的干部开始游说陶华碧，放弃餐馆经营，办厂专门生产辣椒酱，但被陶碧华干脆的拒绝了。陶碧华的理由很简单：如果小店关了，那这些穷学生到哪里去吃饭，每次我们谈到这个话题的时候，她都是这样说，让人根本接不下去话，而且每次都哭的一塌糊涂，时任龙洞堡街道办事处副主任的

22、廖正林回忆当时的情景说。让陶碧华办厂的呼声越来越高，以至于受其照顾的学生都参与到游说“干妈”的行动中， 1996 年 8 月，陶碧华借用南明区关村村委会的两间房子，办起了辣椒酱加工厂，牌子就叫“老干妈” 。3.2 产品的上游保证诚信与回馈无论是收购农民的辣椒酱还是把辣酱了卖给经销商，陶华碧永远是现款现货， “我从不欠别人一分钱，别人也不能欠我一分钱” 。 从第一次买玻璃瓶的几十元钱，到现在日销售额过千万始终坚持。 “老干妈”没有库存，也没有应收账款应付账款，只有高达十数亿元的现金流。很快陶华碧发现，她找不到装辣椒酱的合适玻璃瓶。她找到贵阳市第二玻璃厂，但当时年产 1.8 万吨的贵阳二玻根本不愿

23、意搭理这个要货量少得可怜的小客户，拒绝了为她的作坊定制玻璃瓶的请求。面对贵阳二玻厂长，陶华碧开始了她的第一次“商业谈判” 。软磨硬泡了几个小时后，双方达成了如下协议：玻璃厂允许她每次用提篮到厂里捡几十个瓶子拎回去用，其余免谈。陶华碧满意而归。当时谁也没有料到，就是当初这份“协议” ，日后成为贵阳第二玻璃厂能在国企倒闭狂潮中屹立不倒，甚至能发展壮大的唯一原因。 “老干妈”的生产规模爆炸式膨胀后，合作企业中不乏重庆、郑州等地的大型企业，贵阳二玻与这些企业相比，并无成本和质量优势，但陶华碧从来没有削减过贵阳二玻的供货份额。现在“老干妈” 60%产品的玻璃瓶都由贵阳第二玻璃厂生产，二玻的 4 条生产线

24、，有 3 条都是为“老干妈” 24 小时开动。情感投资与老干妈的员工动力及忠诚譬如在员工福利待遇的制定上，考虑到公司地处偏远，交通不便，员工吃饭难，她决定所有员工一律由公司包吃包住 , 当公司后来发展到 1300 多人时，这个规矩仍然没有废止。公司现在拥有 1300 多个员工，她竟然9能叫出 60%的人名，并记住了其中许多人的生日；每个员工的生日到了，都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋；每个员工结婚时，她必定要亲自当证婚人；每当有员工出差，她还总是像老妈妈送儿女远行一样，亲手为他们煮上几个鸡蛋，一直把他们送到厂门口，直到他们坐上了公交车后，才转身回去。3.3 走出贵州为了更精准了解北方

25、调味酱产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，受老干妈公司委托，上海炒药狼策划选择了河南这个调味酱产品大市场做了一次专项、深入的市场调研。调查结果让炒药狼全体队员大吃一惊， 原来老干妈在河南的知名度非常高，几乎可以说是妇孺皆知， 遗憾的是，老干妈系列产品虽然摆进了大卖场， 却没有促销量，而很多当地的辣酱品牌却死守终端、拦截终端，将老干妈的客户都截走了，最典型的就是河南当地的辣酱老大将当地几乎所有的大卖场终端都截流了，外来的“和尚”或“方丈”根本进不，北方其它几个市场亦是如此。老干妈说： “弄了半天，我花了那么多钱做广告，原来一直都在替别人 , 养孩子”。 “老干妈”创立初期，陶华碧的儿子李贵

26、山就曾申请注册商标，但被国家工商总局商标“ , 干妈 ?是常用称呼，不适合作为标”的理由驳回。这给了仿冒者可乘之机。凭着诚信，陶华碧在同行中赢得了广泛的信誉，企业不断壮大，品牌广为人知，利润逐年增加。有些人眼红了。一时间，全国各地的市场上，竟然每年都有 50 多种假冒的“老干妈” ！3.4 质量与诚信厂家提供的包装瓶封口不严，有漏油现象，一些对手企业借此事攻击，陶华碧知道后非常重视，要求相关部门迅速查处，陶华碧拒绝追回重新封口再卖，把当批次货全部当中销毁。这样的做法，虽然公司损失巨大，但是让人们看见了“老干妈”信守质量的决心，坏事变成了好事。3.5 营销奖励机制落实彻底2001 年，有一家玻璃

27、制品厂给 “老干妈” 公司提供了 800 件（每件 32 瓶）酱瓶谁知，公司装上麻辣酱刚销售到市场上，就有客户反映： “有的瓶子封口不严，有往外漏油现象。”不巧，一些对手企业不知怎么很快知道了这事，马上利用这事攻击“老干妈” 。陶华碧知道后非常重视，要求相关部门迅速查处。一些管理人员向她建议说： “可能只是个别瓶子封口不严，把这批货追回重新封口就行了，不然损失就太大了，这可是 800 件货呀！”陶华碧却坚决地说： “不行！这事关公司的信誉！马上派人到各地追回这批货，全部当众销毁，一瓶也不能漏掉！损失再大，也没有在市场上失信的损失大！ ”结果，10这样的做法，虽然使公司损失巨大，却让人们看到了“

28、老干妈”信守质量的决心，坏事变成了好事。有一次，她的公司急需豆豉原料， 让重庆的一家豆豉酿造厂赶紧运来了 10 多吨豆豉因为是“等米下锅” ，检验员收货时也就没特别仔细看；谁知货下车后，才发现外面摆放的豆豉是质量好的，里面的豆豉居然都馊了！如果只顾赶着生产，这批豆豉经过特殊处理后用一用也未尚不可，但陶华 碧哪能容忍对顾客有一点儿欺骗？她坚持退货，公司也因缺原料被迫停产两天，造成了莫大的损失。但这件事传开后，陶华碧为顾客真诚负责的精神感动了人们， “老干妈”在市场上的信誉更好了。营销奖励机制落实彻底比如：在 2001 年年初，广州有个销售员把年销售“老干妈麻辣酱”的目标定到了 3000 万元。陶

29、华碧觉得这目标太高，很难实现，就半开玩笑地说：“你如果真实现这个目标，我年终就奖你一辆轿车！ ”销售商听了也没怎么当真，他知道陶华碧特别节俭她当了这么大的老板，自己却一直连轿车都不配，平时出门办事大多去挤公汽、中巴，即使是去税务所交税，也是兜里揣上作为中餐的两个馒头，坐着农用车往返，她怎么会舍得奖外人轿车呢？可是到了年终，销售商真的完成了3000 万元的销售额。而陶华碧也真的落实了被该销售员忘记了的诺言。恰当利用媒体与舆论 恰当而及时地利用法律诉求， 再加上炒药狼运用娴熟的网络营销技巧， 将老干妈：一个不懂品牌的人创建的大品牌铺天盖地地推向网络，将老干妈那些“土”得掉渣的创业故事、 对内管理故

30、事、 对内拓展故事、 商标官司故事一波又一波直陈消费者，让消费者一遍又一遍地流着眼泪向老干妈致敬 , 货真价实，这就是老干妈的无形资产,3.6 恰当利用媒体与舆论恰当而及时的利用法律诉求，再加上运用娴熟的网络营销技巧，将“老干妈”铺天盖地的推向网络，将那些土得掉渣的创业故事、对内管理故事、对内拓展故事、商标官司故事一波又一波直陈消费者，货真价实就是“老干妈”的无形资产。3.7 逆转产品优缺点缺点当特点，特点当卖点！除了卖“土” ，还是卖“土”，将“土”卖出水平，包装“土”，那就挖掘出“土”对消费者的利益点，包装便宜，那就意味着消费者花钱买到的实惠更多，一分价钱，一分货，真材实料。3.8 不断研发，满足不同需求主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、风味腐乳等 20 多个系列产品，满足不同年龄段、不同地区的口味需求， 是目前国内生产及销售量最大的油辣椒在制品生产企业。11结论本文通过以