出口电商分析.docx

1、出口电商分析发展背景：2013年中国跨境电商交易额约2.7万亿人民币，同比增长28.8%；2014年中国跨境电商交易规模约4.2万亿元人民币，同比增长33.3。其中，出口占比约85.4。据商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20，年增长率将超过30。 物流、支付、信用 一直是困扰跨境电商的主要问题。PEST分析出口电商市场AMC模型出口电商产业链交易历史数据（暂无15年全年数据）电子商务平台研究 一. B2B 模式 分为信息服务平台 交易服务平台 出口电商 B2B 服务是指出口企业与进口企业之间通过第三方跨境电子商务平台

2、进行信息发布或信 息搜索完成交易的服务。根据平台盈利方式，可分为信息服务平台与交易服务平台。 信息服务平台 （1） 模式介绍 信息服务平台指通过第三方跨境电子商务平台进行信息发布或信息搜索完成交易撮合的服务，其主 要盈利方式包括会员服务和增值服务。 出口电商第三方注册会员服务，即卖方每年缴纳一定的会员费后享受平台提供的各种服务，会员费 成为平台主要的收入来源，但是这种盈利模式市场已经饱和，作为信息服务的第三方平台正在转型，如 借助平台已有大量企业信息的优势进行金融服务等一系列与信息相关的延伸服务。 增值服务，即买卖双方免费成为平台会员后，平台为买卖双方提供增值服务，主要包括竞价排名、 点击付费

3、及展位推广服务。竞价排名是信息服务平台进行增值服务最为成熟的盈利模式，卖家通过购买 关键词，买家通过搜索获取对自身高价值信息是竞价排名的运营模式。 （2） 主要代表企业 信息服务平台的主要代表企业包括 阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网 等。 厂商分析：阿里巴巴国际站 1) 企业简介 阿里巴巴国际站是以为国内外买卖双方提供信息服务的阿里巴巴以国际站起家，先入为主地建立市 场知名度，随后发展内贸市场。 阿里巴巴国际站是帮助中小企业拓展国际贸易的出口营销推广服务，主要基于全球领先的企业间电 子商务网站阿里巴巴国际站，通过向海外买家展示、推广供应商的企业和产品，进而获得贸易商机和订 单，是出口企

4、业拓展国际贸易的首选网络平台。提供一站式的店铺装修、产品展示、营销推广、生意洽 谈及店铺管理等全系列线上服务和工具，帮助企业降低成本、高效率地开拓外贸大市场。 阿里巴巴国际站定位：全国中小企业的网上贸易市场 2) 业务模式 阿里巴巴国际站通过信息服务方式帮助中小企业对外出口电子商务化，将企业产品信息展示给国外 商家，买家可以寻找搜索卖家所发布的公司及产品信息，卖家可以寻找搜索买家的采购信息，同时为买 家卖家行为提供了沟通工具，账号管理工具。其中，阿里巴巴外贸机器人，是中国第一款阿里巴巴国际 站自动化营销多功能软件，通过类似机器人的软件实现高质量产品智能海量发布，多关键词全方位覆盖， 产品定时批

5、量更新，关键词排名一键查询等功能。 阿里巴巴国际站主要核心业务为：商机搜索与浏览、专用域名与商铺、中国供应商认证、网商活动 与培训、线下会展及刊物、管理软件、贸易通等。 阿里巴巴国际站营销模式主要包括：国际站点击各大洲相关联盟站点、谷歌等线上推广渠道；买家 服务部、国际商会、行业协会、展会等线下推广渠道；售后服务推广渠道 其中线下服务主要有： 客户经理上门服务，一对一专业辅； Call Center 服务专线，365 天服务； 360 度客户培训； 走近国际大买家，开拓贸易新商机； 全球商展推广，直面买家采购。 阿里巴巴国际站盈利模式主要为：阿里巴巴国际市场的主要收入来源于会员费、广告收入以及

6、针对 会员推出的竞价排名、展位服务等增值服务收入。 阿里巴巴国际站借助信息服务市场在而得势于出口电商市场，然而 运营模式单一，以信息服务模式为主，会员制、增值服务已经应用成熟，面对市场饱和困境，阿里巴巴 采取将其阿里巴巴国际站与天猫、淘宝相结合模式，发挥数据优势改善运营模式瓶颈，依然占据市场主 要地位；伴随着 2013 年国家对出口电商政策层面的积极指导，市场未来将快速发展，阿里也将借势加 大跨境电商投入，未来阿里未来将继续保持市场站占有率。 交易服务平台 （1） 模式介绍 交易服务平台指在互联网环境下，基于服务器应用方式，实现买卖供需双方之间的网上交易和在线 电子支付的一种商业运营模式。交易

7、服务主要包括收取佣金费以及展示费用盈利模式。 佣金制是在不收取会员费的情况下，所采取的另一种盈利模式，在成交以后按比例收取一定的佣金， 不同行业不同量度。通过收取佣金降低交易风险，通过真实交易数据可以帮助买家准确的了解卖家状况， 避免单纯的恶性竞价行为。 展示费则是上传产品时收取的费用，在不区分展位大小的同时，只要展示产品信息便收取费用，直 接线上支付展示费用。 （2） 主要代表企业 交易服务平台的主要代表企业包括 敦煌网、阿里巴巴速卖通、大龙网、易唐网 等。 厂商分析：敦煌网 1) 企业简介 敦煌网成立于 2004 年，是国内首个为中小企业提供 B2B 网上交易的网站，致力于帮助中国中小 企

8、业通过电子商务平台走向全球市场。敦煌网开创了“为成功付费”的在线交易模式，突破性地采取佣 金制，免注册费，只在买卖双方交易成功后收取费用。截至 2013 年，敦煌网累计海外买家 550 万，国 内卖家 120 万，商品数量 2500 万。 敦煌网开启了“为成功付费”的全新外贸电子商务 2.0 模式，为中小企业搭建 B2B 网上交易平台， 免费注册，只在买卖双方交易成功后收取佣金，将外贸电子商务升级为真正的电子商务平台。 作为国际贸易领域 B2B 电子商务的创新者，敦煌网突破了传统贸易模式，创新了跨境电子商务模 式，是中国最早的资金流、信息流、物流“三流合一”的出口电商平台。敦煌网发挥整合优势，

9、提升对 服务商议价能力，降低交易成本，整合资源，为中小企业提供完整解决方案。 在敦煌网平台主要提供 交易支持、海外营销、在线物流、在线支付、金融服务、增值服务 等 平台资源整合业务 。 交易支持：产品上传、商品搜索、一站通、数据分析等，商户注册流程快捷安全； 海外营销：主要通过整合多种营销方式，吸引海外采购商访问、了解敦煌网上的中国商品，把 海外客户带到中国企业面前是敦煌网的核心价值之一，敦煌网将 SEO、SEM、EDM、BBS 等线上资源与展会、BD 等线下资源相结合，形成一个整合的营销方式为客户服务； 在线物流：敦煌网整合了全球著名的物流公司，包括 EMS、UPS、DHL、FedEx、TN

10、T 等， 供客户和商户选择使用，商户可以一键发货，并且使用敦煌网的折扣价格，敦煌网同时对各种 物流平台的使用情况进行监控，合理增减物流供应商； 在线支付：根据不同的用户需求，敦煌网为全球客户提供近 30 种安全有效的在线支付服务， 包括国际支付与本地化支付方式，其中国际支付主要包括：Vias、Mastcard 信用卡、西联支 付、Money bookers等，本地化支付方式包括：新加坡eNETS、英国Mastro、法国Carte Bleue、德国 Giropay、俄罗斯 WebMoney、荷兰 iDeal、澳大利亚 Bpay 等； 金融服务： “建行敦煌 e 保通”是中国建行与敦煌网合作，为敦

11、煌网商户提供的网络融资服务， 敦煌网平台上的商户无需实物抵押、无需第三方担保，凭借在敦煌网交易的实时记录和积累的 信用就可以申请“e 保通”贷款； 移动端：敦煌网推出商户版与客户版两种，敦煌网在行业内率先推出第一款外贸交易移动管理 平台“敦煌网商户版”APP 应用，彻底解决了跨境电商交易中的及时沟通问题和时差障碍。 具有订单管理、订单价格修改、物流状态查询、站内信收发、敦煌通在线沟通等功能。客户版 主要是敦煌网为全球移动客户搭建多个移动平台，包括 WAP 端网站、苹果和安卓系统的 APP 平台等，涵盖产品浏览、商品询盘、订单管理、支付等整个购物流程； 网货中心：2013 年 11 月 26 日

12、，义乌市政府和敦煌网联合打造的“义乌全球网货中心” （Virtual Warehouse）正式上线。这被认为是区域政府和跨境电商平台合作，通过“帮、扶、带”的 方式，推动当地企业实现转型，建立线上线下打通的全球渠道的一个创举。2013 年，网货中 心模式推进到东莞、宁波等货源地。全球网货中心，旨在集合当地商务及商品信息，打造一个 线上虚拟仓库与线下实体仓库及物流集散中心相结合的外贸货源开放库，并通过一系列技术手 段将此开放库与以敦煌网为代表的国内外各大电商平台相连接，依托各平台的巨大流量，实现 开发库中商品和国内外市场的对接，并形成销售。 阿里全球速卖通（包含支付和物流的整合平台提供商）（业务

13、介绍：优势：流量极大，物流、支付、信用 整个体系比较完备、成熟。给商家和散户提供了极大的便利。（基于统一的入驻标准，平台根据注册商户的区别 制定层级化的差异服务）不足：在某些细分领域做的不够好。二. B2C 模式 分为 自营平台 开放平台出口电商 B2C 服务模式指通过出口企业与海外最终消费者之间通过第三方跨境电子商务平台进行 信息发布或信息搜索完成交易的服务，根据平台运营方式，可分为开放平台与 自营平台。 开放平台 出口电商 B2C 开放平台为出口企业、商家提供网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等 共享资源，帮助出口企业、商家有效地、低成本地开展自己的商业活动。 （1） 模式介绍 开

14、放平台开放的内容涉及出口电商的各个环节，除了开放买家和卖家数据外，还包括开放商品、店 铺、交易、物流、评价、仓储、营销推广等各环节和流程的业务，实现应用和平台系统化对接，并围绕 平台建立自身开发者生态系统。 开放平台更多的作为管理运营平台商存在，通过整合平台服务资源同时共享数据，为买卖双方服务。 （2） 主要代表企业 出口电商 B2C 开放平台的主要代表企业包括 eBay、 亚马逊、 全麦网等，这里分别以这两家企业进 行详细说明。 厂商分析一：eBay 1） 企业简介 eBay 作为全球商务与支付行业的领先者，为不同规模的商家提供共同发展的商业平台。eBay 在 线交易平台是全球领先的线上购物

15、网站，拥有 1.45 亿活跃用户，遍布全球 100 多个国家。目前 eBay 有 20%的交易额属于跨境交易，其中每三个新用户中就有一个进行跨境交易。eBay 的电子支付品牌 PayPal 在 193 个不同国家和地区拥有超过 1.48 亿活跃用户，支持 26 种货币的收付款。 借助强大的平台优势、安全快捷的支付解决方案及完善的增值服务，eBay 致力于推动中国跨境电 商网上零售出口产业的发展，为中国卖家提供直接面向海外市场的销售渠道。自从 2007 年以来，数以 万计的中国企业和个人用户通过 eBay 在线交易平台和 PayPal 支付解决方案将产品销售给全球 200 多 个国家，eBay

16、已经成长为中国电商零售出口产业的生力军，推动着整个跨境电商产业的发展。 2） 业务模式 eBay 拥有 3.8 亿海外买家客户资源，实现欧美发达消费市场和新兴经济体市场的全覆盖，为中国 出口企业、商家提供出口电商网上零售服务。 通过 eBay 的全球平台，中国卖家的支付、语言、政策、品牌、物流等问题得到有效解决，同时在 出口电商网络零售领域发挥自身优势，将产品销售到世界各国，直接面对亿万消费者。中国卖家通过 eBay 推广策略打造自有品牌，提升世界地位认可度。同时 eBay 帮助买卖双方削减中间环节，创造价 格优势，降低运营成本。 eBay 对入驻其平台进行跨境电子商务贸易的商家收取两项费用，

17、一项是刊登费，即商家在 eBay 上刊登物品所收取的费用；另一项是成交费，即当商家的物品成功售出时，会收取一定比例的成交费和 佣金。 除了为卖家和最终消费者提供交易平台等基础服务外，eBay 同时积极布局出口电商“产业链”服务，为入驻其平台的卖家提供多种服务，主要包括： 提供商家“前准备、刊登物品、售出并发货”等全套服务指导，包括跨境交易认证、业务咨询、 疑难解答、外贸专场培训及电话培训、外贸论坛热线、洽谈物流优惠，帮助卖家迅速熟悉 eBay 平台的操作及销售模式； 在推广、物流、仓储和融资等各个环节，eBay 与合作伙伴共同为商家提供方便快捷的出口贸 易服务。比如，在物流方面，eBay 联合

18、第三方合作伙伴，为中国卖家提供连接中美贸易的国 际 e 邮宝（ePacket）货运服务，推出澳大利亚、美国、英国、德国等地的海外仓储服务。在 融资环节，eBay 和中国平安合作推出 “贷贷平安”融资解决方案，为优质 eBay 卖家提供无 抵押无担保的信用贷款。在翻译方面，2014 年 6 月 eBay 推出的 AppTeck 机器翻译技术，极 大提高了 eBay 的翻译和跨境交易服务水平，帮助全球消费者客服语言障碍，同时也为中国卖 家开展跨境贸易提供更多方便； eBay 给入驻平台的商家提供“外贸大学”服务，数百家优秀外贸的企业的成功经验供卖家学 习借鉴，并推出了有针对性的各类专题课程，帮助、

19、商家解决跨境贸易中出现的各种问题； 通过大数据技术及对市场的深入了解与分析，eBay 为商家提供全球市场的动态信息，帮助卖 家准确了解国外市场的动态，时刻把握商机； eBay 推出卖家保护政策，并通过持续的投入，从保护政策的有效执行、买家质量的评估监督、 发展中市场的多重卖家保护等方面入手，继续强化对卖家的支持和保护。在本地服务方面， eBay 持续通过客户经理和客户服务团队为卖家提供高质量的服务，包括业务咨询、市场分析 等一系列增值服务，助力卖家业务的快速发展。 厂商分析二：亚马逊中国 1） 企业简介 亚马逊是一家财富 500 强的公司，成立于 1995 年，目前已成为全球商品种类最多的网上

20、零售商之 一。亚马逊目前在全球 13 个国家和地区拥有电子商务网站，物流覆盖全球 65 个国家和地区，平台上 已有数千万种商品销售，并有超过 2 亿的活跃用户。 2004 年，亚马逊通过收购卓越网正式进军中国市场。凭借亚马逊平台自身的优势与广大的消费者， 亚马逊中国还开启了“全球开店”项目，希望引入更多丰富的选品，并为第三方卖家提供出口电商服务。 2） 业务模式 2013 年，中国卖家的数量和销售额在亚马逊全球网站取得了快速增长，仅仅在英国一个市场，全 球开店的中国卖家的销售额就增长超过 560%。 亚马逊全球第三方平台有超过两百万卖家，卖家商品的销售额占亚马逊全球零售销售额的 44%以 上。

21、亚马逊以其优质的仓储物流系统和售后服务体系而闻名，并对第三方卖家开放。根据卖家选择的服 务不同，亚马逊采用不同的收费模式。卖家在亚马逊全球网站开店，亚马逊将收取平台月费和交易佣金， 无交易则不收取交易佣金。选择亚马逊物流的卖家加收仓储和物流费用。自主配送的卖家选择的配送服 务必须符合亚马逊对服务质量的相关要求。 亚马逊提供的服务包括： 1）物流服务 在北美市场，亚马逊提供亚马逊物流（FBA）服务，能实现 2-3 天到货，最快次日送货，使用 FBA 配送的商品会在网页中显示由亚马逊物流配送“Fulfillment by Amazon”的标志，顾客便知道亚马逊会 负责包装、递送、客服和退货等所有环

22、节，亚马逊将为送货过程中发生的负面客户体验负责，卖家不需 要担心因该投递过程所带来的差评； 在欧洲市场，亚马逊针对英国、法国、德国、意大利、西班牙五个欧洲国家采用统一的欧洲账户， 卖家只需要注册一个欧洲账户，就可以在欧洲五国销售自己的商品。亚马逊针对欧洲五国提供“欧洲统 一配送物流”（EFN），可以帮助卖家实现欧洲五国的统一仓储和物流服务，并可配送欧盟其他国家产 生的订单，方便卖家向亚马逊欧洲网站的顾客提供本地化客户服务以及快捷的送货服务，协助卖家实现 欧洲国际业务最大化； 同时，通过亚马逊快捷可靠的多渠道物流服务，FBA 的库存也可以用于卖家自己的网站或其 他第三方网站上产生的订单。为卖家提

23、供简单方便的跨国扩展业务方式。 2）推广服务 亚马逊平台提供免费的站内推广服务，商家的商品可以在主题活动中得到免费推广；亚马逊也提供 付费推广，包括关键词搜索，页面广告等。 3）商业顾问 亚马逊拥有专业的顾问团队，向平台商家免费提供上线首次的技术支持和咨询服务，并定期提供网 络培训。 自营平台 （1） 模式介绍 自营平台是指出口电商平台对其经营产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易，并通过物流 配送将产品投放到最终消费群体的行为。 自营平台不同于其他开放类电商平台，不易受到开放类电商平台产品来源不一、产品质量良莠不齐 等问题的困扰。自营平台通量身定做符合自我品牌诉求和消费者需要的采购标准，

24、来引入、管理和销售 各类品牌的商品，以众多可靠品牌为支撑点突显出自身品牌的可靠性，将电商本身打造成为极具价值的 品牌。自营平台为保证网上交易过程中消费者对交易关键环节的满意程度，会制定系统的商品准入标准 和品牌引进原则，提高产品进驻门槛，以此来规范互联网环境下电子商务卖方市场的诚信经营和产品质 量问题。 自营平台在最近几年的发展可谓突飞猛进，在商品的引入、分类、展示、交易、物流配送、售后保 障等整个交易流程各个重点环节管理均发力布局，正在形成系统的理论支持和通过强大的互联网 IT 系 统管理，建设大型仓储物流体系实现对全交易流程实时管理，这种现象使得自营平台逐步发展成拥有完 善的生态系统的独立

25、个体。 （2） 主要代表企业 信息服务平台的主要代表企业包括 兰亭集势、 环球易购 等。 厂商分析：兰亭集势 1） 企业简介 兰亭集势成立于 2007 年，注册资金 300 万美元。公司成立之初即获得美国硅谷和中国著名风险投 资公司的注资，成立高新技术企业，总部设在北京，在北京、上海、深圳共有 1000 多名员工。兰亭集 势涵盖了包括服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等 14 大类，共 6 万多种商品。公司 采购遍及中国各地，在广东、上海、浙江、江苏、福建、山东和北京等省市均有大量供货商，并积累了 良好的声誉。目前，兰亭集势的网站用户来自 200 多个国家，日均国外客户访问量超过

26、100 万，访问 页面超过 200 万个。网站已经拥有来自世界各地的注册客户数千万人，累计发货目的地国家多达 200 个，遍布北美洲、亚洲、西欧、中东、南美洲和非洲。 整个 2013 财年，兰亭集势净营收为 2.924 亿美元，与 2012 财年的 2 亿美元相比增长 46.2%。净 亏损 480 万美元，而 2012 财年净亏损 420 万美元。 2） 业务模式 兰亭集势作为国内主要的 B2C 跨境电商出口企业，采用自营模式向海外商家销售国内商品，以国 内的婚纱、家装、3C 产品为主，凭借在供应链管理和产品推广方面的创新取得了一定市场规模。但是 兰亭集势产品的毛利相对来说比较低，虽然业务量多

27、，但盈利较少，其盈利主要来源于制造成本的低廉 与价格差。 供应链管理 作为一家采用自营模式的 B2C 跨境电子商务企业，兰亭集势直接从产品制造商处进货，这种方式 降低了公司采购成本，有效缩短了供应链长度，此外，直接与厂家开展合作也有效降低了销售定制化产 品的成本； 兰亭集势大数据的运用，有效降低了商品的库存压力，其库存周转速度领先于同行业者，大数据运 用提高了企业的盈利能力和市场竞争力。 运营推广服务 兰亭集势在企业运营推广方面的创新主要体现在“网站联盟”和“销售代理”两个方面： 网站联盟：兰亭集势通过与合作伙伴的网站联合推广各自网站的商品，同时通过联盟网站的广告推 广链接进入到兰亭集势网站购

28、买商品，联盟网站将得到一定比例的分成，这种方式吸引了大量合作者加 盟，也为兰亭集势带来了丰富的流量； 销售代理：代理销售商可以在兰亭集势免费注册并选购适合自己的产品，向兰亭获取这些产品的信 息，将这些信息放在自己的网站上销售，完成订单后，兰亭集势负责向消费者发货，代理销售商则能获 得一定比例的回扣。 自有品牌和贴牌策略 兰亭集势独有的供应管理模式，为其销售自有品牌和贴牌产品成为可能，兰亭集势凭借其平台优势 和海外市场对兰亭集势平台的认知，可以和国内生产厂家合作，生产贴牌产品和定制化的自有品牌产品， 而兰亭从厂家直接进货的供应链管理模式帮助兰亭更好的与制造商开展合作。 三. 自建电商模式 （1）

29、 模式介绍 自建电商指生产制造企业通过电子商务平台直接与国外市场消费者进行出口电子商务贸易。 商家在选择入驻平台还是自建平台方面，往往会根据自身的资金量、产品和销售能力综合因素，入 驻平台因为入驻门槛低的同时能提供丰富的流量资源，是中小型商家和初入电子商务领域的商家的首选， 但入驻平台也面临着诸多限制。 综合类平台对入驻商家有诸多管理和限制措施，如入驻商家必须要按照平台方的要求进行运营和推 广，必须要参加平台方面的各种促销活动，同时商家的资金也会受到平台回款周期政策的限制，回款周 期长短限制第一时间到账的周期；对于商品定位较为特殊，需要个性化运营和推广的商家，大型跨境电 商平台无法满足商家的个

30、性化需求，因此自建平台就成为了首选。大型跨境电商平台虽然拥有丰富的流 量，但电商平台会按照销售额收取部分交易佣金，限制了入驻商家的定价空间，使商家在产品定价上捉 襟见肘，无法通过有利于自身价格手段开展促销活动；同时，交易分成限制了商家的利润空间，对于有 能力自建电商平台的商家，自建无疑是更好的选择。 （2） 主要代表企业 目前，越来越多的中小出口制造企业、贸易商自建电商网站，独立运营，代表企业包括中国本土品 牌智能手机及周边产品的自建电商商户 Antelife、义乌外贸饰品零售网店 Gofavor、遥控飞机出口网店 Hobby-Wing、充气游乐设施贸易公司 Funcity、巧克力喷泉出口网站

31、 Chocolazi 等。 厂商研究： Antelife 1） 企业简介 Antelife 是一家在线销售中国本土品牌智能手机及周边产品的出口电子商务公司，旗下主要销售本 土品牌的智能手机，如联想、中兴、小米等，依托深圳华强北的货源和价格优势，产品主要销往欧洲市 场，其中 80%的产品销往西班牙；依托本土化的渠道建设和售后服务体系建设，Antelife 迅速打开西班 牙市场。 2） 发展历程 公司成立于 2011 年，经过深入的市场研究，公司选定西班牙这个对中国手机认可度较高的市场作 为突破口。目前，Antelife 的主要市场是西班牙和俄罗斯，份额分别占到公司销售量的 80%和 20%， 还有小部分出口欧洲其他国家。 3） 业务模式 Antelife 已在线销售国产品牌手机及其周边配件为主，模式虽然简单，但 Antelife 的成功不是偶然， 而是源自公司对目标市场的精准定位和“本土化”的服务。 精准的市场定位和推广方式 公司选择对中国手机认可度较高的西班牙市场作为重点突破口；对于消费群体的定位，Antelife 定