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1、消费心理学 打印广西右江民族商业学校 教 案 本学 期：2013 2014 学年第 一 学期教材名称：_消费心理学_任课教师：_苏春妹_授课班级：12市场营销班、12电子商务班 教 研 组：_财贸教学部_课 程 表一二三四五日上 午1234下 午567晚自习8-9 班座位表讲 台20年月日星期课 题(章节)第一章消费心理学导论教学目的和要求了解消费者行为与消费心理学；掌握消费心理学的研究对象和内容；掌握消费心理学的研究方法。教学重点及难点重点：消费心理学的研究对象和内容；消费心理学的研究方法难点：消费心理学的研究对象和内容；消费心理学的研究方法教学方法讲授法、讨论法、练习法教 具板书+幻灯片课

2、时数4教 学 基 本 内 容教学过程第一章 消费心理导论导入案例：万宝路的故事【思考】 站在消费者立场上，您认为“万宝路”成功的关键是什么？有何启示？第1节 消费行为与消费心理学研究的背景一、心理学的内涵1心理学的含义心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。心理学既研究动物的心理也研究人的心理，而以人的心理现象为主要研究对象。2心理学研究的主要内容（1）心理过程认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维等 情感过程： 愉快、满意、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等意志过程：有意识地克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标（2）个性心理。个性倾向性。人的需要、动机、兴趣、理想以及信念等。 个性

3、心理特征。主要包括能力、气质和性格，其中以性格为核心。 二、消费心理与消费者行为1消费、消费者（1）何谓消费？消费是指人类通过购买消费品来满足自身欲望的一种经济行为。生产消费 个人消费 讨论：这个月，你消费了以下哪些重要的消费品？都是什么品牌？1. 手机？ 2服装? 3运动鞋? 4游戏机？ 5快餐? 6旅游? （2） 何谓消费者？狭义上的消费者：包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。广义上的消费者：从消费单位的角度可把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。法律意义的消费者：是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。讨论：你了解消费者权益保护法吗？请查阅相关资料，

4、将说出你认为重要的两条条款。 一个特殊的消费者王海的故事 2消费心理3消费者行为消费者行为的特点：（1）消费者行为的动机驱使性。 （2）购买参与者的广泛性。 （3）消费需求的差异性。 （4）消费者行为的可诱导性。第二节 消费心理学的产生与发展一、消费者心理学的研究对象1.市场营销活动中的消费心理现象2.消费者消费行为的心理现象3.消费者心理活动的一般规律二、消费心理学的研究内容1.影响消费者心理及行为的内部条件 （1）消费者的心理活动过程（2）消费者的个性心理特征（3）消费者购买过程中的心理活动2.影响消费者心理及行为的外部条件（1）社会环境对消费心理的影响（2）消费者群体对消费心理的影响（3

5、）消费态势对消费心理的影响（4）商品因素对消费心理的影响（5）购物环境对消费心理的影响（6）营销沟通对消费心理的影响三、消费心理学的研究方法（一）观察法 1.含义：指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而研究消费者心理活动规律的研究方法。 2.优缺点（1）优点：比较直观、比较真实 （2）缺点：具有一定的被动性、片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现象。 （二）访谈法1.含义：是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、修改和价值观念的一种研究方法。2.按接触的不同方式，分为（1）面对面访谈（2）电话访谈3.

6、优缺点 （1）优点：较容易取得预期资料，准确性高 （2）缺点：所耗费用高、被访谈人员素质要求高（三）问卷法 1.含义：又叫测量法，这是消费心理学常用的方法。是通过事先设计的调查问卷，向研究对象提出问题，让其回答，从中了解研究对象心理的方法。 2.优缺点（1）优点：能够同时取得很多被试着的信息资料，可以节省大量的调查事件和费用，简便易行。（2）缺点：文字语言为媒介，无法沟通交流。（四）综合调查法1.含义：指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。根据不同的目标和条件可以采用不同的手段和方法。（五）实验法1.含义：一种在严格控制的条件

7、下有目的地对研究对象给予一定的刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出有关消费心理活动规律的研究方法。2.分类：实验室试验法、自然实验法 （1）优点：前者信息比较准确，后者具有主动性 （2）缺点：前者难以准确测定复杂的个体心理现象，后者难于控制实验效果 （六）投射测验法1.含义：主要是透过研究对象表面的防御，探寻其真实心理的方法。这种方法一般具有转移被测试者注意力和解除其心理防卫的优点，在消费心理学的研究中常被用作探寻消费者深层动机的有效手段。 2.优缺点（1）优点：能够探究人的内心世界和潜意识，得到有价值的心理活动资料。 （2）缺点：技术性很强，实际操作难度很大第三节 消费心理学研究的意

8、义1.有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，提高营销活动效果，增强竞争力2.有助于提高消费者自身素质，科学地进行个人消费决策，改进消费行为，实现文明消费3.有助于推动中国尽快加入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际竞争力。讨论：在你的消费经历中，价值最高的一次消费是什么，哪些因素影响你做出了最终购买决定？主 要参考资料作业及思考题1、消费者心理学研究的内容是什么？2、消费者行为的特点有哪些？教学后记20年月日星期课 题(章节)第二章消费者的心理活动过程教学目的和要求通过本章学习了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；认识过程对购买行为的影响；情感过程对购买行为的

9、影响；意志过程对购买行为的影响。教学重点及难点重点：认识、情感和意志过程对购买行为的影响难点：认识、情感和意志过程对购买行为的影响教学方法案例教学法、讲授法、讨论法。教 具板书+幻灯片课时数8教 学 基 本 内 容教学过程【复习内容】、心理学研究的主要内容。、消费者行为的特点。、影响消费者心理及行为的内部和外部条件。、消费心理学的研究方法【导入案例】可口可乐奥运火炬在线传递圆你梦想 【讨论】 可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者那些心理活动过程？ 第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程是指消费者在消费过程中通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想像等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、

10、加工、存储，从而形成的综合性认识过程一、 消费者的感觉与消费者心理活动过程1.感觉的含义：感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是我们日常生活中最常见的、最基础的心理现象。感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。 2感觉的基本特征（）感受性和感觉阈限 （2）感觉的适应性 （3）感觉的联觉性 3感觉在营销活动中的作用 （）感觉使消费者获得对商品的第一印象 。（）信号的刺激强度要使消费者产生舒适感。 （）感觉是顾客引发某种情绪的诱因 。讨论：假设你是一位商业超市的经营管理者，在夏季和冬季为使消费者产生良好的消费感觉，你将在不同的季节做出哪些环境的调整？二、消费者的知觉与消费心

11、理活动过程1知觉的含义：知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。 2知觉的特征 （）知觉的整体性。 （）知觉的选择性。 （）知觉的理解性。 （4） 知觉的恒常性。 3错觉现象人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。讨论：回忆一下在服装的选择过程中，还可以利用哪些错觉原理使服装更加符合你的气质形象？4知觉在营销活动中的作用 （）知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。 （）知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策。 （）知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱。 讨

12、论：查阅资料，大众的熊猫汽车的产品卖点与奇瑞QQ相比，有何异同点？三、消费者的注意与消费心理活动过程1注意的含义：指向和集中是注意的两个特点。2注意的分类（1）无意注意 （2）有意注意 3注意在营销活动中的作用（1）采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中的注意转换。（2）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。（3）利用成功的广告宣传引起消费者的注意力。讨论：回忆一下，你所看到的电视广告中，哪个广告让你记忆深刻？这个广告是如何引起你注意的？四、消费者的记忆与消费心理活动过程1记忆的含义：指人们对过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存，并在一定条件下能够重新

13、反映和演示的心理活动过程。 记忆的过程（1）识记是有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来成为映像的心理过程。（2）保持是过去经历过的事物映像在头脑中得到巩固的过程。（3）回忆是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。（4）认知是对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来。3记忆的分类（1）形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。（2）瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。 4记忆在营销活动中的作用(1)充分利用记忆，影响消费者的购买决策。(2)采用各种方法，增强消费者的有意记忆。五、消费者的思维与消费心理活动过程1思维的含义：是指人脑对客观事物本质的间接的、概括的反

14、映。2思维的分类（1）根据思维活动的形式不同，思维可分为形象思维和逻辑思维。 （2）按照思维的品质不同，思维可分为常规思维和创造性思维。 3思维在营销活动中的作用六、消费者的想象与消费心理活动过程1想象的含义：是指人脑在原有的知觉的基础上，对已有的表象进行加工，创造出新的形象的心理活动过程。2想象的分类 （1）无意想象。无意想象也称不随意想象，它是没有预定目的，不由自主地引起的想象。 （2）有意想象。有意想象也称随意想象，它是有预定目的、自觉进行的想象。 3想象在营销活动中的作用 （1）消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像发生。 （2）想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性

15、，对引起情绪、情感过程，完成意志过程起着重要的推动作用。 （3）运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象。（4）对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。 同步实训：想像力的训练实训目标 培养学生丰富的想像力。实训内容 以小组为单位把一组词语编成故事、讲故事，并续讲故事。实训操作1、首先让学生复习想象的内容及其在营销活动中的作用。2、将全班学生每56人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练内容及成果要求。3、每个小组围绕消费者消费过程中的某个环节设计出四个词语，小组依次展示，编故事，讲故事。再出四个词语，续讲故事。让同学们参与，以培养

16、他们的想象能力。想像力最丰富的小组将得到此次活动的最高分，最差的小组成员要受到惩罚，比如说表演节目、脸上涂抹色彩、被打扮成小丑等。4、对同学们在活动中产生的效果进行分析、总结。成果要求1、每人写出体会与分析报告。2、依报告与编、讲故事表现为每位学生评估打分。3、每名同学的成绩由小组排序的分数与老师评估分数组成。第二节 消费者的情感过程一、情绪、情感的含义：消费者的情感过程反映的是客观事物与人的需要之间的关系，是对客观事物所产生的一定的态度和体验。是指人对外界事物是否满足自己的需要而产生的一种态度和内心体验。情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。 （）区别情绪：短时间内具有情景性

17、、不稳定性和冲动性的特点。低级的、表层心理情感：长时间内具有稳定的、持久的特点。高级的、深层心理（）联系同属感情性心理活动，同一个过程的两个方面，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。二、情绪和情感的类型1.按情绪和情感的性质和程度划分（）心境微弱而平静长时间持续存在（）热情强有力、稳定而深刻的情感。（）激情迅速爆发而时间短暂的体验（）应激紧张情况所引起的情绪状态。（）挫折障碍无法排除、克服的心理 2按情感的社会性划分 （）道德感以社会道德准则来评价（）理智感能否满足人的未知欲望（）美感美的需要评价产生的情感 3.情绪、情感在营销活动中的作用（）积极的一面（）消极的一面讨论：在最近的购物

18、中，是否发生过不愉快的经历？发生不愉快的原因是什么？第三节 消费者的意志过程一、消费者意志过程的含义消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。 二、消费者意志过程的特征（1）有明确的购买目的。 （2）克服困难的过程。 （3）调节购买行为的过程。三、消费者意志品质的基本特征 意志品质是消费者意志的具体体现，主要表现在以下四个方面：、自觉性。是指消费者能充分认识自己行动的正确性以及行动的社会效果。、果断性。是指消费者能迅速地明了突发情况，作出正确决定、并毫不迟疑地执行决策。、自制性。是指消费者能支配、控制自己的情感，完成购买活动。、坚韧性。

19、是指消费者善于克服困难，完成各种艰巨复杂任务的品质。即通常所说的毅力。四、意志在营销活动中的作用主 要参考资料作业及思考题1、感觉的基本特征是什么？感觉在营销过程中有何作用？2、消费者心理活动过程包括哪些基本内容？教学后记20年月日星期课 题(章节)第三章消费者的个性心理特征教学目的和要求通过本章学习，学生应能够了解掌握消费者的个性在消费过程中的作用：消费者的气质类型及消费行为表现：消费者的性格类型及消费行为表现；消费者的能力类型及消费行为表现。教学重点及难点重点：消费者的个性、气质、性格和能力在消费过程中的作用。难点：消费者的个性、气质、性格和能力在消费过程中的作用。教学方法案例教学法、讲授

20、法、讨论法教 具板书+幻灯片课时数8教 学 基 本 内 容教学过程【复习内容】1感觉的基本特征是什么？感觉在营销过程中有何作用？2、消费者心理活动过程包括哪些基本内容？3、想象在营销活动过程中的作用有哪些？【导入案例】 酷仔的新新人类消费【讨论】 酷仔的消费观念反映了年轻消费者的哪些个性特征？对企业经营管理者有哪些启发？第一节 个性概述一、 个性的含义 指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。 1.包括两个方面（1）个性倾向性：包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。（2）个性心理特征：主要体现在气质、性格和能力等方面 。2.消费者个性的基本

21、特征 （1）稳定性 （2）整体性 （3）独特性 （4）倾向性 （5）可塑性二、个性在消费中的作用1消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性。 2消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性 。3消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性 。4消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性 。第二节 消费者的气质与购买行为一、气质的含义 从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。具有先天性、差异性 、稳定性 、变化性的特点。二、消费者气质的主要类型及购买行为表现（1）胆汁质。胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，

22、直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。（2）多血质。多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。（3）黏液质。黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。 （4）抑郁质。抑郁质气

23、质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。讨论：你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？三、对不同气质表现的消费者的销售策略 1胆汁质型消费者 接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。2多血质型消费者 接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二

24、是与他们的“聊天”，应给以指引，使他们专注于商品，缩短购买过程。3粘液质型消费者接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。4抑郁质型消费者 接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可做些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的态度反复，应予以理解；同时务必注意说话的方式，避免引起不必要的敏感反应而拒绝购买。同步实训 自我测试气质类型实训目标 让学生了解各自的气质类型。实训内容自我测试气质类型，并邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价。实训操作1、首先让同学复习气质的类型与表现，了解做这次测试的意

25、义与目的。2、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试，得出测试结果。3、每位学生邀请一位最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价。4、综合评价得出自己的气质类型。5、根据以上结果撰写气质测试分析报告。成果要求1、每人写出测试分析报告。2、分析报告应包括测试的结果，同学或朋友对你的气质评价是什么，与你的测试结果比较是否有差距。如果有差距，你认为差距的原因是什么。你综合评价最终得出自已的气质类型应该是什么。3、分析你的气质类型在你的职业生涯规划中有哪些优势与劣势。今后应该从哪些方面入手扬长避短。第三节 消费者的性格与购买行为一、性格的含义性格：性格是个性中表现出来的最鲜明、最重要的心

26、理特征。从心理学角度看，所谓性格是指个人对人、对己、对现实的态度和稳定化的行为方式中所表现出来的独特的个性心理特征。 优良的性格对人的发展具有积极的影响，不良的性格对人的发展具有消极的影响性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为：气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。同时性格对气质有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。性格和气质之间又有明显的区别：气质是先天因素形成的，主要受高级神经系统的影响，表现为人的情绪或活动的动力特征，具有牢固性和稳定性，变化较缓慢，没有好坏之分。性格主要是

27、后天养成的，更多的受社会生活和实践的影响，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和较强的可塑性，能够改造，有明显的好坏之分。二、消费者性格的类型及购买行为表现 1按心理活动的机能分类 （1）理智型。 （2）情绪型。 （3）意志型。 2按心理活动的指向分类（1）外向型。 （2）内向型。 3按照个体行为的独立性分类 （1）独立型。 （2）顺从型讨论：仔细分析自己的性格特点，其中优点是什么？缺点是什么？三、对不同性格表现的消费者的销售策略 （1）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略。 （2）对待言谈多和寡的消费者的策略。 （3）对待随意和疑虑的消费者的策略。 （4）对待购买行为积极和消极的消费者的策略

28、。 （5）对待不同情绪的消费者的策略。 第四节 消费者的能力与购买行为一、能力的含义 能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 如，搞营销工作，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定的组织、交际、宣传说服等能力。 二、能力的分类 （1）一般能力和特殊能力。 （2）模仿能力和创造能力。 （3）实践能力。 三、能力的个体差异 （1）能力类型的差异。 它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。 （2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。 （3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。 （4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面