比亚迪竞争战略研究.docx

1、比亚迪竞争战略研究 哈 尔 滨 理 工 大 学毕 业 设 计题 目： 比亚迪竞争战略研究 院、 系： 管理学院 市场营销 * * * * * 系 主 任： 李继承 2014 年 6 月 18 日比亚迪竞争战略研究摘要随着全球经济一体化、科技水平的迅速发展、技术的迅速扩散，中国人口变化分析，我国人数越来越多，人均收入增加也不断生活水平提高，不论对私家车的需要还是客运与货运的汽车业都有一定的推动。我国汽车工业从无到有，到改革开放后形成完整的汽车工业体系，更是由计划经济体制向市场经济体制转变，我国汽车市场由此诞生。自加入WTO以来，我国的汽车产业得到了迅速的发展，众多自主汽车品牌纷纷出现，但是我国汽

2、车产业的发展水平仍然和国外发达汽车工业国存在很大差距。比亚迪股份有限公司【股票代码：1211.HK】创立于1995年，而比亚迪从2003年进入汽车行业，2008年获得“股神”巴菲特的投资，至今比亚迪汽车的年销量已突破50万，同时比亚迪汽车在新能源、环保汽车领域也处于国内领先地位，比亚迪作为新兴的国产汽车品牌在电池技术、销售渠道、服务体系以及价格方面都具有较大优势，有着很强的品牌竞争力，与此同时在激烈的市场竞争中也面临着考验！本文对比亚迪股份有限公司进行竞争战略研究，竞争战略研究和战略管理是企业发展必须面对的重要课题，也是改变企业竞争状态的必然选择。本文首先对比亚迪发展现状及问题进行分析，然后比

3、亚迪市场竞争战略环境分析，运用PEST分析方法对比亚迪宏观环境进行分析，运用SWOT分析方法对内部环境的分析，找到自身发展内外部优势，通过波特五力模型对竞争对手的分析明确机会与威胁，通过对比亚迪竞争战略的深入研究，有针对性地提出了战略实施过程中的具体措施，从而规避日益增加的风险，在竞争中获取更大的利益。关键词 比亚迪；竞争战略；营销策略Research of BYD Auto Competition Strategy AbstractWith the rapid development of global economic integration, science and technology

4、 level, the technology of rapid spread, Chinas population change analysis, the number is more and more in our country, per capita income increased living standards improve constantly too, regardless of the need for private cars or passenger and freight car industry has a certain drive. Our country a

5、utomobile industry from scratch, to form a complete system of automobile industry after Chinas reform and opening up, but also from the planned economy system to market economic system, Chinas auto market was born. Since joining the WTO, Chinas auto industry got rapid development, many independent b

6、rands to appear, but the development level of auto industry in our country and developed industrial countries still there is a big gap. BYD co., LTD. (stock code: 1211. HK) was founded in 1995, and BYD into the auto industry from 2003, 2008 stock god Buffetts investment, BYD auto sales have topped 5

7、00000, BYD car in the field of new energy, environmental protection cars at the same time also is in the domestic leading position, BYD as emerging domestic car brands in battery technology, sales channels, service system, and has a larger price advantage, has a strong brand competitiveness, at the

8、same time in the intense market competition is faced with the test!In this paper, the BYD company, LTD, competitive strategy research, competitive strategy research and strategic management is an important topic of the enterprise development must face, is also an inevitable choice for change enterpr

9、ise competition state. This article first analyze the BYDs development present situation and problems, and then BYD market competition strategic environment analysis, using pest analysis method for BYD macro environment analysis, swot analysis method to the analysis of internal environment, find the

10、ir own development internal and external advantages, through the analysis of porter five models of rival clear opportunities and threats, through the in-depth study of BYD competitive strategy, puts forward the concrete measures in the process of strategy implementation, so as to avoid the increasin

11、g risk, in the competition for greater benefits.Keywords： BYD Auto；Competition strategy； Marketing strategy摘要 Abstract 千万不要删除行尾的分节符，此行不会被打印。在目录上点右键“更新域”，然后“更新整个目录”。打印前，不要忘记把上面“Abstract”这一行后加一空行第1章 绪论1.1 论文研究背景中国加入WTO后，汽车市场规模迅速扩大，全面融入世界汽车体系。现今我国，汽车已近完全融入我们的生活，并影响着我们的生活，无处不在也无可替代，从而形成了一个庞大的汽车市场。在过去的五年

12、里，我国汽车产业经过连续几年的高速增长，稳定地确立了世界汽车生产大国的地位，而且已明确成为国家的战略产业。随着汽车产量的快速增长，汽车产业对国家经济发展的拉动作用日益显现，汽车工业增加值约占 GDP 的 2%，汽车产业总产值达 11010 亿元，约占 GDP 的 1.4%1。汽车产业的发展为钢铁、材料、化工、信息电子等产业的发展提供了巨大的发展空间，促进了相关产业的技术提升，并直接拉动了售后服务业、金融业等服务贸易领域的发展，提供了 2000 万个就业岗位，汽车工业国民济支柱产业的地位基本确立。1.2 论文研究意义目的和意义1.2.1 研究目的本文通过研究比亚迪公司外部环境和企业内部环境，对企

13、业面临的机遇、挑战和企业本身的优势、劣势进行分析比较在总结比亚迪公司核心竞争力的基础上，运用战略理论分析和相关资料相结合的方法，提出企业的具体竞争战略。希望通过本文的研究，促使公司向更加良性的方向发展。1.2.2 研究意义自进入21世纪，随着我国汽车行业的爆发，不仅仅是跨国汽车公司和国有企业对于汽车市场更大、更多和更快地投入，国内民营企业也不断跨入这个行业，纷纷注入资本来参与竞争。比亚迪在2002年收购原秦川公司，正式进入汽车行业，作为民营企业一员，具有代表性。当今市场环境下，已经从以前的卖方市场转换为买方市场，转换结果就是所有的产品都要经过营销才能更好地让消费者接受和使用，这就要求企业要形成

14、自己的营销策略，具体包括策略分析，形成和实施。通过对营销策略的研究，找出企业的突破口，形成自己的竞争优势。因此，本文的研究的现实意义即为推动我国国产汽车的发展，为民族汽车工业在未来的中国汽车市场上争取主动，占有优势，寻找可以借鉴的经验，以期在未来的世界轿车市场上赢得一席之地，具有一定现实意义。 1.3 竞争战略研究理论基础业务战略，又称竞争战略。竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。美国哈弗大学商学院教

15、授迈克尔波特对此做出了巨大贡献。波特的研究，他将产业经济分析理论和战略理论相结合，也提出了自己对战略管理的理论著作：1980年所著竞争战略，1985年出版的竞争优势在书中，波特提出：竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各种作用力建立有利的、持久的地位。企业总在一定和社会、人文、政治、经济、文化、生态和技术环境之中，企业行为将影响到企业周围各种的团体和组织：反之，外部的环境也严重影响到企 业的经营行为，从而影响战略的选择和实施过程2。这些影响因素中最重要的为政治和法律因素(P01itical)，经济因素 (Economic)，社会文化因素(

16、Social)以及技术因素(Techn0109ical)，因此 这些分析合称为PEST分析方法。波特认为企业只能拥有两种基本的竞争优势，郎低成本和产品歧异化优势。这两者和企业所特有的业务范围节后，产生了三种通用的基本战略：成本领先战略：企业要取得成本优势，就需要考虑采用成本领先战略。 这种战略的目标是让企业成为行业内低成本的制造商。通过运用规模经 济，压缩成本，采用总成本更低的设备和工艺，累计学习经验以及对供应链的革新等来实现成本领先战略。 标歧立异战略：这种“战略是将公司提供的产品或服务标歧立异，形成 一些在全产业范围中具有独特性的东西”。这个战略将引导企业为顾客提供独特的产品或服务。成功地

17、采用标歧立异战略的企业在成本不降低 或者高于行业平均成本，仍然可以取得竞争优势。目标聚焦战略：这种战略是企业首先区分企业实现利润的关键目标客户 或产品。成功实现目标聚焦战略，企业可以达到小而强，聚小成大的程 度，在局部的市场竞争中取得绝对的竞争优势。PEST分析：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。SWOT分析：SWOT（Strengths Weakness Opport

18、unity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。波特五力竞争模型：波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自在同一行业的公司间的竞争。第2章 比亚迪经营现状分析2.1 比亚迪简介与经营现状2.1.1 比亚迪集团简介比亚迪即比亚

19、迪股份有限公司。比亚迪股份有限公司【股票代码：1211.HK】。创立于1995年，2002年7月31日在香港主板发行上市，公司总部位于中华人民共和国广东省深圳市，是一家拥有IT，汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。比亚迪LOGO在2007年已由蓝天白云的老标换成了只用三个字母和一个椭圆组成的标志了，BYD的意思是build your dreams ，即为成就梦想。比亚迪在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度等国和中国台湾、香港地区设有分公司或办事处，现员工总数超过15万人。公司IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产

20、品、连接器、液晶显示屏模组、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。主要客户包括诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。2007年3月。公司分拆旗下手机部件及模组、印刷电路板组装等业务，申请赴香港主板上市，2007年12月20日，分拆出来的比亚迪电子（国际）有限公司在香港联交所挂牌上市，集资约59.125亿元。2011年6月30日A股上市（代码SZ.002594）3。2003年，比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌

21、汽车的发展征程。2008年10月6日，比亚迪以近2亿元收购了半导体制造企业宁波中纬，整合了电动汽车上游产业链，加速了比亚迪电动车商业化步伐。通过这笔收购，比亚迪拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。2009年7月25日，比亚迪以6000万元的价格，收购总部位于长沙的美的三湘客车，获得客车生产准生证。同时，比亚迪与湖南环保产业园管理委员会及长沙经委订立投资合作协议，将在湖南环保产业园投资设立新能源客车生产基地，主要从事汽车及汽车零部件生产，计划年产量为40万辆。在2010年3月日内瓦汽车展上，比亚迪与戴姆勒签订电动车和零部件领域合作备忘录，双方计划结合比亚迪在车用电池和驱动电机方面以及戴姆

22、勒在传统汽车制造领域的经验开发电动车，最终甚至有可能成立一家全面的合资公司。如今，汽车业务占据了比亚迪过半江山。以2012年上半年数据，不仅营业收入占去一半有多（51.33%），而且营业利润也占去六成有多（61.21%）。2011年9月26日，搭载1.5TI+DCT（涡轮增压、缸内直喷、双离合器）以及58项高端电子配置的比亚迪G6在长沙首站上市。这是在推出低端中级车F6之后，一款市场定位更高的中级车。2012年8月21日，比亚迪旗下全新车型比亚迪速锐正式上市，速锐最大亮点就是全球领先的“遥控大玩具车”以及涡轮加压发动机，动力非凡。此次上市的速锐有两种动力共七款车型，全系售价区间为6.59-9.

23、99万元。作为比亚迪品牌战略转型后推出的全新车型，可以说速锐代表了比亚迪最新的品质建设成果。2.1.2 比亚迪发展模式比亚迪继“差异化的分站式巡回上市”、“精准营销的市场与客户定位”、“袋鼠理论模式多元扩张”、“垂直整合术发展”等理论之后，抛出了又一新型的营销模式理论-“移动4S店”，在南方片区，这种“移动4S店”将会达到10000家4。 袋鼠理论模式多元扩张：在袋鼠模式哺育下，比亚迪垂直整合进势惊人，自主生产发动机、底盘、模具、整车电子、内饰甚至车漆。比亚迪内部人士开玩笑：“我们造玻璃和轮胎之外的汽车所有东西”这种整合，给国人带来物美价廉的轿车，深受市场欢迎。 差异化分站式巡回上市：比亚迪选

24、择模具作为突破口源于以前比亚迪在收集业的“行业惯性思维”。比亚迪进军汽车模具来自于其对汽车行业前景的判断，比亚迪认为，在汽车的几大核心技术中，发动机、变速箱和底盘技术都已经相对成熟，新来者可以很快地借用这种成熟技术达到业内的平均水准；而模具技术方面则有较大的潜力可挖，当前汽车外型在吸收消费者购买的因素中越来越重要，谁能在模具制造方面取得领先，谁就有可能取得未来市场的主动权。精准营销的市场和客户定位：“准”的开始，精准营销，就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。比亚迪所谓的精准营销、巡回上市，也就是在对目标顾客群进行充分研究的基础上，摒弃全国或全球

25、同步上市的惯用“打法”，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作。比亚迪的这一方法，无疑走出了中国汽车营销的第一步,在市场营销体系法方面，比亚迪始终有着自己的认识：适合的就是最好的。 垂直整合技术发展：与其他自主品牌相比，比亚迪最大的特点就是坚持垂直整合，放弃了汽车企业普遍的水平整合、专业分工的模式，力争将所有的制造环节都纳入到自己的企业范围内，既保证了产品的品质控制，又提升了在成本控制上的力度。从购买模具厂自己做汽车模具开始，比亚迪自己建造工厂、生产线甚至生产设备等，比如汽车市场车间最庞大的设备整车悬挂系统就是比亚迪自己制造的，目前比亚迪汽车部门专门负责制造工厂的队伍达上千人。不

26、仅如此，比亚迪还将供应链上的一个个环节进行分解，纳入到了比亚迪自己的制造体系当中，从而形成了垂直一体化的汽车制造体系，并在短短的几年内迅速地建立起自己的研发中心、检测中心。 移动4S店：4S店是一家集整车销售（sale）、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）为一体的特约服务站。比亚迪创新性提出的“移动4S店”这种新型营销模式，即在功能上基本保障了“4S店”形式，同时因其特殊的“移动”性，使比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方，使得营销手段变得新颖独到，方式上亦显得更加的灵活！比亚迪汽车即将在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客

27、群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面，这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。移动4S店里有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。 它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。 比亚迪的移动4S店的特殊之处在于，把车主们最为关心的售后服务体系融入到一个普通的静态展示中。一般的汽车厂商做的巡展、静态展示，都是纯粹的为了卖车，而比亚迪却能做好保有客户的关系维护。比亚迪汽车如此重视其自身的服务态度，重视

28、其F3保有客户的利益，在意识上已经有了超前。这一点其他大多数车辆品牌都没能做到。2.1.3 目前经营状况2011年初，比亚迪公布财报显示，其2010年净利润同比下跌 33.48%，其中汽车业务利润从2009年的35亿元下滑至17.4亿元，下滑幅度接近50%5。2012 年3月，比亚迪公布财报显示，其2011年净利润同比下跌了45.13%，汽车业务的利润再次下降为13.85亿元。2012年，比亚迪整车销售收入为23517813000元，较2011 年增长2.12%。其中，其汽车业务最重要的单元比亚迪汽车有限公司2012年的营业收入为211.33亿元，净利润同比2011年减少54.47%，为1.4

29、99亿元。对此，该公司给出的增长原因是：“受汽车市场需求增速放缓影响，销量同比有所下降”。统计显示，该公司去年共售出整车约42万辆。但是比亚迪公司的手机部件及其组装服务的盈利能力是极强的，也成为其汽车产业有力的后盾。比亚迪将于今年推出配置了双模二代技术和双向逆变技术电动车“秦”。此外，比亚迪戴姆勒电动汽车腾势车型也蓄势待发。公司还将发布包括“绿混”、“绿净”在内的多项绿色环保整合技术，不仅可以将整车百公里耗油量降低1公升以上，还能将PM2.5水平由室外的超过150降低到车内的约12，迅速有效的净化车内环境。通过新能源计划有望增加比亚迪汽车的销量。图2-1 2013年11月-2014年4月销量图

30、2-2 比亚迪分车型销量构成表2-1 比亚迪销量数据项目2014-22014-32014-42014-4同比2014-4环比1-4月累计累计同比2013年比亚迪282183902934783-12.76%-10.88%13.79万-24.53%50.62万占中国在售品牌份额1.76%2.43%2.17%-2.13%-2.83%在中国在售品牌中排名141415-14-122.2 比亚迪经营中存在问题1忽视自身品牌建设：大众的甲壳虫，福特的T型车，每一个优秀的汽车品牌都有讲不完的传奇故事。无数故事的流传，造就了品牌独特的影响力。反观比亚迪自主品牌汽车，即便得到了国家政策和社会公众的鼎力支持，却不能

31、在品牌影响力上获得根本改善，知名度终究换不回品牌的价值。因此比亚迪想要成功的建立品牌，还是要从消费者出发，理解目标群的喜好，理解目标群认为品牌的核心应该是什么。在尊重他们想法的基础上，从内部运营方式开始改革，把这种思想由内而外的表现出对陈规的突破，通过创造性的行为引爆注意，通过积累形成烙印，始终坚持着清晰而一贯的品牌定位，持之以恒才能收获消费者的认同和忠诚。2“低价跑量”的营销渠道：在分网销售中的单一网络利润较低，较高的任务销量，使经销商为了拿到返利而大量进货，造成库存积压，占用资金，而2012年的销量没有达到预期，这些矛盾的结果造成比亚迪经销商的低利润甚至负利润，资金流断裂，资本不够雄厚的经

32、销商在不得已时就会选择退网。而这些，也造成了比亚迪渠道管理的混乱，而混乱的渠道必然会影响到汽车的销量。比亚迪在对区域经理培训时有一个“压得狠，销得快，赚得多”的说法。于是，在库存和资金周转压力下，大多数比亚迪经销商往往会选择“低价跑量”的策略，以期提升销量获得可观的年终返利，这也使之后跨区销售和恶性价格竞争如家常便饭。3缺乏人才：在工作中，比亚迪有些员工有一种只完成工作的某部分，就把工作停止放在一边的习惯。低效率或是无效率所造成的浪费性是非常大的，在浪费了时间和精力，但是工作依然没有做到位，这就是缺少人才，缺乏对工作的喜爱。同时比亚迪一直存在模仿，缺少自主创新能力，在汽车研发上还很不足，不能单单依靠模仿，也得开发自己的样式。研发团队落后太多，过于缺少汽车研发性人才，从而导致比亚迪的汽车品种单一，款式落后。虽然在发动机领域上有核心技术，但是在模具、车身、内饰上与国外汽车存在很大的差距。4