追梦白酒品牌策划.docx

1、追梦白酒品牌策划“追梦”白酒品牌策划沙漏制作团队钟佳飞 屠丽丽屠萍萍 张明09市场营销1班2011年11月14日目录一、追梦白酒品牌文化与写真二、品牌的个性和定位三、品牌形象四、品牌延伸前 言如何及时发现市场需求，如何为顾客提供满意的服务是销售人员的职责。依据xx集团公司整体发展战略，塑造长远“xx品牌”品牌战略，培养新一代的销售人才团队；人才是公司发展的生命线，因此，作为销售人员，掌握销售的一些技巧，销售管理的能力，不仅对公司的发展意义重大，而且对于个人的成长，同样意义深远。以下是根据“xx品牌招标书”的内容针对xx品牌酒进行的品牌分析，同时也从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。战略思想

2、的实施还得靠强有力的管理团队，从某种意义上说，执行是战略实施的根本出路。1、追梦白酒品牌文化与写真品牌文化 产品名：追梦白酒品类度数容量价格（单位：元）备注金贡品42500ml148 贡品52500ml81 精品38500ml76珍品52500ml32君品38500ml30包装设计描述：外层包装描述一：1、 外套为包装纸盒，选用金黄箔纸衬底，正面烫着游船上知己两人畅饮的图画，并以毛笔字体 追梦白酒。2、 一侧面提写酒联，另一侧面烫着中国古代名仕李白（形象代言人）。酒联：酿成春夏秋冬酒，醉倒东西南北人。 沽酒客来风亦醉，欢宴人去情长在。3、 背面问产品基本信息中层包装描述：青绿色纸盒，图案为谷粒

3、动感写意图和古代农村庆丰收社戏图。图画简洁明快，淡淡铺层。内包装描述：纸盒内部铺有红色丝绒，其中嵌藏着吉祥六棱柱形瓶和一包茶叶。近观酒瓶，可见外层包装正面之图案。我们在缔造一种高效的品牌塑造模式： 我们为企业制定了引领行业发展的品牌战略； 我们带领众多企业创造了连年翻番的骄人业绩； 我们保障客户以最低的付出换取最高的回报。 选择我们，就等于选择了这种成功方式。 我们拥有务实、踏实但又超越现实的专家团队： 我们信奉投入是脑袋加口袋，于是，超低成本屡建奇功； 我们信奉天才是智慧加汗水，于是，深谋远虑创造奇迹； 我们信奉成功是现在加未来，于是，利润增长永不止步。 选择我们，就等于选择了这种收获方式。

4、 我们尊崇人性，尊重客户，尊重消费者： 我们将社会责任融入自己的每一根血管； 我们一贯坚持“三不做”原则； 我们确保方案经得起时间、利润和社会的“三重考验”。 选择我们，就等于选择了这种人生方式。 品牌写真 品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们必须先理解我们的品牌。“追梦白酒品牌”是什么？我们必须用一句话来描述：-它是有品位的酒、健康的酒。-它是体面，合乎身份的酒。-它是五粮酿造的酒，健康，无害。 如果追梦白酒品牌是人，那么是怎样一个人？-它是有品位的男人。-它高贵，典雅，风度翩翩。-它豪放，热情，神采熠熠。-它是成功人士，有地位，有财富。 如果追梦白酒品牌是动物，那么是怎样一种动

5、物？-它是雄狮，刚强，雄健。-它是健牛，勤劳，刻苦。-它是熊猫，珍贵，独特。-它是奔马，开拓，奋发。 通过以上的描述，我们在品牌形象的开发中将运用其中的各种元素，以便清晰，形象地传播产品，并在市场活动，广告活动中加以推广。品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。二、品牌的个性和定位品牌个性 任何成功的产品，都有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。在白酒产品同质化强烈的今天，只有独特的销售主张才能让追梦白酒品牌从众多的酒产品中脱颖而出。对于追梦白酒品牌，我们赋予她怎样的个性？ 我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化，生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品，品牌就会深入人心，深入

6、记忆，从而对品牌产生好感。从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此，我们把人格赋予追梦白酒品牌酒：-金贡品个性描述：（酒中至尊）身份翘楚，是为高贵人士品味人生的首选极品；-贡 品个性描述：（酒中贵族）：举止典雅、端庄、以一袭金缕玉衣之潇洒气度，伫立苍穹，俯看沧桑世变；-珍 品个性描述：（酒中侠客）性情豪迈，义薄云天，在水深火热的拼搏年代里：肝胆相照，快意人生；-精 品个性描述：（谦谦君子）气宇轩昂，外表健康、豪放。恍如知心老友：知寒知暖，心心相印；-君 品个性描述：形象精巧、绚丽，看似温柔，实属刚烈。 系列产品的不同诉求与不同风格，融会成追梦白酒品牌酒丰富的文化内涵和独特

7、的品牌诉求，极易引起受众的联想，并自动融入产品中。独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣，在成功，豪放，柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活中无法达到，人们会从酒中寻找寄托，追梦白酒品牌酒满足了这一点。追梦白酒品牌的定位是：产品定位-高品质的纯粮酒价格定位-中高档价格产品功能定位：柔和醇厚，清香宜人。 产品感性利益定位：知己宴会必备之品，友情的象征、豁达释怀。 品牌形象定位：兼有古典与现代之美。 目标消费者定位：学府三四道街周围聚居的中青年。目标市场定位-经济较发达中小城市，消费能力强经销商定位-酒店网络完善，有实力，有经营管理能力的客户管理定位-量化，严格，逐步推行职业经理制广告定

8、位-跟随网络推进，终端促销，大品牌形象塑造 三、品牌形象 追梦白酒品牌知名度美誉度的建立知名度来自广告，公关，产品运动，销售管理和终端消费。 美誉度来自产品风格，独特的销售主张，品质和价格，服务。 建立知名度美誉度的原则：1 注意广告周期的延续性。2 注意广告活动与市场终端的衔接。3 注意广告活动与销售环节的合理分配。4 注意广告的一致性。5 注意销售服务的细节。6 注意销售环节中消费者反馈。7 注意市场人员的市场行为。8 注意经销商的协调配合。9 注意终端活动的主题。10 注意市场网络的维护。11 注意区域市场竞争趋势。12 注意区域市场消费趋势。建立品牌忠诚 酒是消费品，我们期望消费者不断

9、消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。 建立追梦白酒品牌的忠诚必须作到：1 持续不断的广告活动。2 持续不断的市场维护。3 稳定的销售网络和消费群体。4 稳定的销售管理和销售队伍。5 不断强化的产品利益。6 不断更新的购买理由。7 差异化营销。8 始终如一的产品品质。9 强硬的市场支撑。追梦白酒品牌体系 品牌的推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。也就是说，品牌推广必须有主力品牌，辅助品牌以及市场细分品牌的区分。主力品牌，辅助品牌的确定应依据区域市场的实际状况在调研的基础上进行确定。应该说，贡品酒，珍品酒，精品酒

10、各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。白酒终端实践证明，全面推出产品系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多，特别是白酒销售竞争激烈的地方。我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的辐射，达到带动销售的目的。针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们可以选择：贡品主打，珍品辅助。针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们可以选择：珍品主打，精品酒辅助。针对中小城市，有一定消费能力的网点，我们可以选择：精品主打，贡品辅助。针对发展型城市，由于城市化进程的缓慢，我们可以针对城乡结合部的需求，生产出中低档次的新产品，以满足市场的需要。不是每一个市场

11、都适合品牌发展，在这里我们一方面考虑品牌的建设，一方面考虑短期的利益。应该说，对于我们这样的企业，利润和发展同样重要。不同的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差别的，我们将在营销战略的策略篇中做详细规划。四、品牌延伸 每年的4-8月是白酒销售的淡季，我们的网络空置。能不能从酒店终端的维护观念出发，针对酒店终端开发出一种产品来充分利用？答案是肯定的。我们可以自己生产，也可以委托别人生产“追梦白酒品牌”品牌的系列酒，这样，追梦白酒品牌酒业的品牌家族就十分丰满了。从另一个角度上思考，我们的销售网络，销售队伍在白酒销售淡季的维护是一大问题。充分发挥网络资源，充分利用网络优势，代理销售产品也是我们明智的选择。企业的扩张其实是资本的扩张，资本在很大程度上是建立在网络资源的应用上，若能抓住机会，兼并扩张，合作扩张是追梦白酒品牌发展的另一亮点。