销售终端管理手册.docx

1、销售终端管理手册第一部分 前言为了更好的进行终端管理，提高终端的走量和经济效益，特编制本销售终端管理手册，对终端管理实行制度化和指标化。目的1、通过对目标市场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时、定量的细致化服务和管理，达到对市场产品销售、竞争状况的全面了解和控制；。2、实现终端布局合理化，终端建设完善化，终端销售稳定化，产生真正的销售；3、收集最有效的动态销售终端市场信息。实现市场信息的快速反馈；4、提高公司被消费者接受的程度、提高产品的品牌效应，提前完成销售目标。快速提升公司和个人价值。重要性1、终端是产品销售中最直接、最重要的一环2、终端是产品展示最主要的

2、平台3、决胜终端是市场竞争壁垒战略是否取胜的关键4、终端是树立企业形象和建立产品品牌的舞台5、终端的规划、建设、管理是整个营销方案得以生效的基础结论终端须合理规划 终端须完善建设终端须宏观控制 终端须规范管理终端须动态跟踪 终端须及时调整 第二部分 认识终端终端定义狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。构成要素终端包括软终端和硬终端。硬

3、终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。等等。软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养、销售技巧与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。有效终端界定对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。1、赢利

4、型终端：终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入。2、广告型终端：对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助。3、促销型终端：适合于开展各类促销活动的终端。4、竞争型终端：对竞争品牌具有拦截作用。一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。第三部分 终端网络的建设一、终端调研终端调研是是渠道开发的起点，市场开发过程是从了解消费者开始的，而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此，进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。终端调研的方法：1、扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见；2、同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手在终端建设方面有一定的经验；3、与当地业内

5、人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪费。4、消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。5、资料的收集于查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。6、自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。终端调研的原则：企业进行终端调研，应遵循以下原则：实实在在，不图虚荣；力所能及，不必花费太大成本；节约财力，但不要节约“体力”；尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。总之，企业应根据具体情况身体力行。终端调研的内容：知道要去了解什么才能得到有用的信息，终端调研的内容是分析的主要依据。一般来说，主要内容如下：

6、1、终端的物理条件：单位名称、企业性质（国营、私营、个体、外资、合资）、上级主管及股东背景、地理位置、规模（面积、楼层数）、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式（开架、柜售、散摊、批零）、卖场硬件（空调、电梯、休息区等）、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间（经营历史）等。2、终端人员状况：总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等；主要关联人员情况：职位、关联点、如本单位工作时间、每月收入、圈内关系，性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；联系方法：办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。（条件许可时，尽可能详细）3、经营状况与口碑：

7、去年及上月销售整体总额；去年及上月本柜组销售总额；去年及上月同类产品销量排行；同类商品营业额在本市及本区域所处的地位；已有竞品品牌种类及数量；竞品进场条件：入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）；与同行（终端单位）之关系；死呆帐之传说与实证；危机预测与防范等等。二、终端划分与编号终端分类为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常会将终端进行分类。终端一般包括：商场、超市、量贩店（大卖场）、连锁药店，士多店（便利店）、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等，终端划分终端分级可以按

8、照销量分级，也可以按照重要性分级。根据销量与幅面影响力，终端店头可分成TA、A、B、C四类。TA类：单层面积3000平方米以上的专业仓储式超市，单店年销售额8000万元以上；市中心，人流量大，口碑佳，面积500平方米以上、年销售额3000万以上的药店；A类：食品及保健品销售区域1000平方以上的商场；地段好、人流量大，单层面积1000平方米以上的商场超市面积500平方米以上、口碑好、年销额1500万以上的药店。B类：单层面积1000平方以上但未达到A类其他要求的商场超市；有一定规模、知名度和销售量连锁超市；年销售额8000万元以下5000万以上、食品及保健品销售区域为500平方的商场；面积在1

9、00-500平方、年销售额500万以上的连锁药店及单店C类：其他符合产品销售的终端销售点终端编号根据终端划分的结果分类编号，形成详细的终端档案三、终端开发终端开发的流程市场调研 终端及渠道调研 确定有效终端、合理布局 确定终端开发者（中间商或自己） 协助或亲自洽谈、公关 正式签约 开展协销及终端维护工作。工作划分终端开发应按目前的市场需要进行工作划分，划分步骤为：a、按市场拓展计划和现有财力与人力确定阶段性的终端开发计划；b、按目前的市场需要确定终端的数量及终端的级别组成；c、按终端的重要性确定目前终端的开发重点（TA类、A类）；d、在现有的终端开发计划下按区域或重要性划分，落实具体人员进行指

10、定终端的开发进程自主开发一般情况下，以下几类终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控。包括：销量大、影响大、SP活动多的“超级终端”；极佳的地理位置，展示和宣传功能很强；竞争集中、批量较大的专业批发市场；专卖店中的样板店。在确定好开发的“主角”之后，则要注意开发工作的操作细节。终端开发“公关”技巧人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其有业绩的事，要既专业、敬业，又要有人情味儿；抓住细节，礼轻情义重；注意维持与所有人都保持良好的关系和热情的态度。终端进场条款1.供货价格：即去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格；终端业务员应根据每个人终

11、端的规模，采用相应报价，维护终端商的利益及康松康麦斯市场价格的统一。参考标准：A类终端按零售价75扣报价。B类终端按零售价80扣报价。C类终端按零售价85扣报价。所有的终端开发人员必须按此价格标准执行。2.结款条件及方式：（根据公司及终端要求双方约定）如实行经销商制，结算方法由经销商解决。也可灵活采用对公司更有利的结算方式。 对C类终端点实行现款现货铺货政策3.发票形式（含不含税）4.进货量：双方约定，在物流配送能力较强的基础上保证预计销售一周半的库存量，另：A类超市、商场必须要做堆头，陈列（数量另定）连锁店、B类超市依实际情况而定。单店、连锁店陈列量必须达一定的标准。5.陈列位置及陈列方式（

12、是否可设专柜或堆头）：根据实际情况确定以零售终端面积而定。参照产品陈列专案6.导购人员的安排与费用负担：双方约定，重点终端须自派人员。7.服务约定及时间调换破损，过期滞销物品。加设防竞品垄断条款保证产品的货源充足，不发生缺货、断货现象。在特定节日尽量配合终端的推广活动。保证产品质量稳定，价格稳定，市场秩序稳定。8.促销及终端物料配比助销人员促销：派专业的促销人员到店里实地推广与管理。赠品助销：实行回赠销售。终端POP、海报、产品手册等的终端辅助宣传。双方可协调共同在产品进入期或中期举行其他推广活动。9、殊合作方式与终端协商确定固定货架、专柜、大型户外DISPLAY。与单店确立加盟型式，树立固定

13、招牌。注意事项超级终端的应对：超级终端（TA级）开发最为困难也最为关键，所谓“店大欺客“，超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。企业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要死守底限。一般来说，厂家进入超级终端主要好处有：销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。主要的“失”：无利润甚至亏损、乱价格而影响全局、反款慢，赊期长。在终端开发之前，要先进行摸底，以避免“挨宰”；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。第四部分 硬终端建设一、产品铺市严格按照安科捷不同阶段的铺货率要求进行铺市。只有保证了较高的终端铺货率，产品销

14、售量增长才有基础的保障。经销商铺市工作的重点对象是各大商场、连锁药店。公司产品最终要在零售点销售，不允许各零售终端存在缺货情况。要提高产品的铺货率从而促进销量的提升。方法有：第一种：通过经销商，利用他们手中既有渠道逐渐提高铺货率；第二种是直销终端点；第三种方法是协销，此方法只适应经销商的市场操作磨合期，具体操作如下：寻找有固定零售点、有意愿并有车送货的分销商。 划定铺货区域范围，以能在约定时间内完成铺货为宜。 抽出专人、专车进行铺货，铺货政策为每家零售终端有偿铺货（或其他奖励形式）。 对铺货终端登记，以便公司检查和日后即使补货。公司对协助铺货的分销商进行季度奖励（有实际效果）。二、产品陈列；1

15、、一般商品陈列的要求窗明几净，物清货明；标注清晰,明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，“牌”以群分。2、产品陈列原则终端陈列最大化原则，使本企业每一种产品都能取得尽可能大的销量和广告效果，这是产品陈列工作的最终目的。零售终端工作人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间，在保持店堂整体陈列协调的前提下，向店员提出我们的各种陈列方案，并尽述其优点和可以给店家带来的利益等，得到允许后进行摆设。易见易取原则所谓易见，为一般水平视线下20度为中心的上10度下20度范围为最易看见部分。所谓易取，就是使产品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选，如收银台。与此关系最密切的

16、就是陈列的高度及远近两个问题易分易认原则勿与颜色相近的产品共同摆放。勿与包装大小相近的产品共同摆放。与此关系到新顾客的新鲜感和老顾客的亲切感。量感陈列原则 实际数量大来证明实力强大、名牌优势。注重陈列技巧而使顾客视觉上感到商品很多。特殊陈列原则目的是吸引顾客的注视和兴趣，营造品牌和技术气氛。突出陈列，即有别于所有产品的陈列。端头陈列，即货架两端，这是销售力极强的陈列位置。去盖包装陈列，展示包装，展示内涵。3、陈列基本要求法国商人说：“即使是水果蔬菜，也要象一幅静物写生画那样艺术地排列。因为产品的美感，能撩起顾客的购买欲望。”日本商人说：“我们寸土寸金，所以每一厘米都要充分利用。”产品陈列直接关

17、系到顾客的购买欲望，怎样在有限的空间发挥最大的效果，具体到经营实践中，产品陈列应注意：丰满顾客来到商场最关心的就是商品，所以一进门就会把目光投向我们的堆头、堆箱、陈列架，这时候，如果堆头或陈列鲜艳夺目，他的精神就会为之一振，产生较大热情，无形中他的购物兴趣高涨。相反，如果堆头上商品稀稀拉拉，顾客就容易泄气，他会觉得商品没感觉，开始转向竞品的堆头或陈列。一旦产生这种效果，便会对消费造成极大阻力。因此，产品陈列的第一条基本要求就是产品摆放要丰满。产品陈列最重要的职能是广告作用。一位资深行销专家说：产品本身就是广告。产品陈列也是一种广告。亿利甘草良咽要做到货卖堆山。为什么要堆山？就是要通过产品的极大

18、丰富、极大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。所以，要把产品陈列看作是招徕顾客的一种方式；要有效吸引消费者，产品摆放一定要丰满（丰满不等于拥塞）。展示商品的美丰满的堆头吸引了顾客的目光，她不由自主来到堆头前，这时她最想知道的是什么？最想知道的是“这东西如何？”。即产品的质量好不好，外观美不美，手感怎么样，适不适合她用，适不适合她的家人用。在产品陈列上应尽可能充分展示产品的美，包括内在美与外在美这就是产品陈列的第二个基本要求。内在美就是产品质量。利用产品陈列展现良好的商品质量，无疑对树立良好的康松康麦斯形象大有裨益。展示产品的外在美就是运用多种手段将柜台货架上的产品予以美化，对产品的外在美

19、予以强化，以此激发顾客的购买欲。例如：一件高档时装，如果把它很随意地挂在普通衣架上，其高档次就显现不出来，顾客就可能看不上眼。如果把它“穿”在模特身上，用射灯照着，再配以其它的衬托、装饰，其高雅的款式、精细的做工就很清楚地呈现在顾客面前，顾客就很容易为之所动。比如把康松康麦斯放在普通铝合金柜台内，灯光暗淡，对顾客购买欲的刺激就会大打折扣。如果把它放在商场显眼的位置、再以丰满美观的堆头抢占消费者的视线，柔和的灯光照着，使康松康麦斯产生无与伦比的诱惑力，这对我们的购买群是一种什么刺激不难想象。营造特有的品牌气氛产品陈列的第三个基本要求是通过对产品颇具匠心的组合排列，营造出一种或温馨、或明快、或浪漫

20、的特有气氛，消除顾客与康松康麦斯的心理距离，使顾客对产品生发可亲、可近、可爱之惑。商场内的堆头或药店的陈列也有语言，通过别具匠心的陈列传达出一种无声的语言，它同样具有调动人的情绪、激发人的感情、催生人的欲望之作用。因此，可根据终端具体情况来摆设。消费者走进去，生活气息扑面而来，感受到一种温馨气氛，积极情绪就容易调动起来。4、陈列出样标准 与潜入心智的媒介广告相呼应，就促进消费者完成购买行为的作用而言，产品本身的出样工作是售点终端工作中最为直接有效的。因此，我们把出样作为终端工作的第一条。根据“80%销量来自20%售点”的规律，出样工作要求突出TA、A类售点，即在销量或影响力优良的售点获得压倒性

21、优势。同时，我们可以采取逐步扩展的方法，分批进行出样规划。出样的原则为：争取最佳陈列位置、提供便捷的购买场点、维护并提升品牌形象。根据售点性质的不同，我们分以下几个部分： TA、A类售点出样a、仓储式超市要求货架陈列与第二陈列点（如堆头、陈列专柜等，端架除外）并重，特别强调设立常年的第二陈列点，并注重第二陈列点及货架位置选择。货架的位置必须选择食品区域内靠近主通道、视觉位置最佳的区域，一般为整条货架中靠近主通道的一端，忌选择货架的另一端；如果食品区域内货架之间有次主通道，因为是A类售点，我们仍不考虑靠近次主通道的一端。第二陈列点必须设在中央通道。仅为一个出入口的，要选择出入口处的通道，有多个出

22、入口的，可选择人流量多的出入口通道，或选择多个通道。第二陈列点的位置应选择靠近产品陈列区或收银区，如果食品品区离中央通道较远，可选择靠近存包处、服务区的位置。为加强视觉冲击力，可以考虑在靠近主通道的一端在做好货架的同时，做端架陈列。b、大型超市（专业及商场内）要求做好货架或端架陈列，可视情况设立长年或短期的第二陈列点。货架或端架的位置必须选择保健品区域内靠近主通道、视觉位置最佳的区域，一般为整条货架中靠近主通道的一端，忌选择货架的另一端；如果保健品区域内货架之间有次主通道，因为是A类售点，我们仍不考虑靠近次主通道的一端。春节、中秋等中国比较重大的节日期间，必须在此类售点设立第二陈列点，加强出样

23、。第二陈列点必须设立在中央通道，要求同超大型超市第二陈列点的位置选择。c、商场柜台选择商场内食品区域内视觉部击力最强的柜台及货架，如面向主通道的柜台及货架。常年买断货架及柜台的最佳陈列位置。加大陈列面。d、药店所有产品集中出样。选择视觉冲击力最好的柜台及货架，如药店进门视觉第一涉及处的柜台和货架、面向主通道的柜台及货架。买断最佳出样位置 B类售点出样a、大型超市要求做好货架或端架陈列。出样位置选择要求基本同A类。b、锁超市要求做好其中10%-30%的重点店头。以统一的端架陈列、堆箱、收银为主要手段。重点连销店的选择，以销量、分布区域为主要考虑因素。选择最佳的收银位，及进口处堆箱。必须选择食品区

24、域内整条货架中靠近主通道、视觉位置最佳的端架。所有的端架必须统一色彩、统一布置格局。连锁超市中重点外的店头，做好基本的货架陈列。c、场柜台该类售点要求根据售点所处地段，对部分售点进行货架买断。尽可能的做好出样工作。D、药店要求尽可能的做好出样工作。 C类售点出样做好货架、柜台的出样工作。1）超市货架陈列要求：A、产品应陈列于离地面100-150公分高度的货架上。B、产品应集中陈列在一个货架一层上，横堆式排列。C、每一种陈列面应为3瓶以上。 D、品应以一定的角度将包装的正面面向消费者，便于消费者识别。后列应堆满产品。后列的产品如若平放重叠，虽可以陈列较多的产品，但有挤塞产品的嫌疑；如若竖放重叠，

25、可让消费者看到每一盒的正面，并加强陈列的外观。可对不同超市进行陈列设计。E、理货员应对货架经常进行维护：F、陈列的产品应无灰、无污迹、无折压痕迹、无褪色。G、要及时补充缺货，补货的时候要将前期批号陈列在前列。H、有时为了造成购买效果，可有意空一瓶制造购买迹象。2）超市堆头的陈列要求：A.堆头的面积一般为1.5（长）*1.5（宽）*1.5（高）以上。B.堆头一般分为靠墙式和独立式，可根据所选位置确定堆头的形式。C.堆头的底架可用纸箱或其他材料，高度宜在50-70公分。从便利消费者拿取的角度，把堆头堆成3-4个阶梯层。每个阶梯层层面分明，后面有支撑面的位置可视具体情况进行一定斜度的立放。礼盒及普盒

26、、龟鳖丸及朵而的搭配视包装色彩、购物便利、视觉效果而定。上层礼盒应扎花。D.所有的包装均须在堆头中表现。若堆货的货物不够，底架可做成阶梯形，禁止空盒堆放。E.整个堆头要加以一定的装饰。如底架可外覆深色（忌黑白两色）、丝绒或整齐张贴的招贴画、堆头最高处可摆放POP牌及竖立各种有中心口号的竖牌、墙上可张贴招贴画、离地第一阶梯层面上摆放折页（彩页）等。整个堆头布置要突出产品，不宜把堆头作为终端品的堆砌点，给人杂乱的感觉。的终端品公司将会陆续设计、供给。F.有堆头的超市，商务代表除做好货架的维护工作外，同时要对堆头进行维护，如补货，整理，维护终端品等，要求同货架的维护。3）商场、药店的货架及柜台陈列要

27、求：A、产品的货架陈列位置应与成人的视线齐平或略高于视线所及处，忌摆放在柜台高度以下和货架最高层；B、列于柜台内的产品，要求陈列在柜台的最上层。C、有的产品应陈列在一起。如若全部陈列在货架上，陈列面应在2中盒以上。通常的情况是，商家或药店会把产品陈列在柜台内。在这种情况下，陈列面仍要保持在3小盒以上。避免把产品陈列在柜台中下层。D、有些商家会进行开放式陈列。这种货架往往只有80-90公分的高度。在这种情况下，我们要选择面向中央通道的货架面。产品陈列在开放货架的上层。8种以上的陈列面E、我们必须通过日常的不断沟通，把软终端工作做得相当扎实，才能与药店、商场建立良好的关系，达到我们所希望的陈列要求

28、。5、终端陈列评分奖励制经销商实行分销制而不是直营，因此与各大卖场经营业务关系最密切的是一线的业务员和SP人员，公司一线人员在各卖场巡视时也要对产品进行标准陈列，要保证本公司的产品陈列做到最好，则必须调动起分销商及其一线人员的积极性。我们可以通过实行标准陈列奖励政策（内部执行）来达到这一目的。根据对象不同分为分销商和一线人员两部分，一线人员部分进行分值式评定，运作规则如下：特殊陈列。即大型商场、超市内除正常货架陈列外，另有堆箱（堆地、堆头）陈列、端架陈列或公司特制的陈列架陈列等。对不不合格的陈列，应在指定期限内进行更新修正。堆头陈列 40分陈列丰满，有康松康麦斯氛围，无缺货 10分货架有产品陈

29、列，但不丰满 58分正常货架陈列，其评分内容主要由以下几方面组成：位置分。陈列在黄金陈列点即第三层（视线1.50M1.70M） 10分若陈列在第二层（视线1.20M以下）和第四层（视线1.70M以上） 6分第一层 2分第五层 1分若无货 0分排列面积分。产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面。产品各品种在货架上同时各有1个排面可得 2分2个排面得 6分3个排面得 10分没有排面得 0分排列数量分。在B级店货架上的摆放数量品种达到10种 5分20种可得 8分依此上溯（B级店和连锁药店）具体见细则。 满分20分数量不足6种 0分相对位置分。本产品相对竞争产品位置最佳 10分位置次之，依此

30、类推 6分位置最差 0分相对面积分。产品排面最大（与同类竞品比较） 10分排面第二大 6分排面最小 0分评分方法每家商场、药店陈列满分为50分，每月由经销商、一线人员报商场、药店名单，获得公司确认后，由公司销售人员每月到商场抽查3次进行评分，取平均值作为最后成绩。奖励办法（建议）每一商场分值可奖励相应业务员人民币 元，若各商场全部评定为满分则所有一线人员奖励总金额为人民币 元。分销商部分奖励给区域经理，奖励金额与自己属下业务员获奖总额相同，即若属下业务员奖励金额得满分共 元时，区域经理也可同时获得 元奖励。这样可激励区域经理和一线人员努力做好产品陈列并积极督促商场补货（订货），使得最大化终端政

31、策与完美陈列政策有机结合。三、终端视觉物料塑造1、终端品塑造注意事项a、终端工作人员应充分利用各种POP工具营造吸引顾客的卖场氛围，让本公司产品成为同类产品中消费者的首选。b、避免本企业的宣传工具被其他同行掩盖。如果好的位置已被其他同行占用，并且终端不支持替换，可先找稍次的位置放下，以后加强和终端的沟通，寻找机会调整。c、能够长期放置的POP、DISPLAY等宣传品，放好之后要定期维护、更新注意其变动情况并保持整洁，以维护品牌形象。d、终端工作人员要合理利用终端宣传品，亲手张贴或悬挂，放置在最醒目的位置，并尽量和货架上的产品陈列相呼应，以达到完美的招示效果。e、对于各个SP专案要认真研究，并按要求操作。用于阶段性促销的POP工具，SP活动结束后必须换掉，以免误导消费者引起不必要的纠纷。f、终端工作人员需要发放宣传品，应先征得同意，并统一印制。h、作好产品出样工作之后，适当的终端品布置，会宣传产品特点、告