房地产项目营销策略方案.docx

1、房地产项目营销策略方案 诸葛世家团队工作室 房地产项目营销策略方案 业务编号: 589629 业务名称：营销策略策划作者：子牛策划单位：诸葛世家团队工作室 第一部分 产品策略1.人文品质 清新健康结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量（接近100万方），因此确定本项目的产品定位为：中高端的“品牌社区”路线据此我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由人文景观引入、塑造高端品牌形象。赢得消费者认同借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场项目自身胜出同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘2优美的人文环境在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文

2、环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。3提供大众运动空间、创造健康生活社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。总体规划构思

3、考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则： 01以人为本贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。02尊重自然贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活

4、活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。03经济开发规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的0经营，形成良性循环、滚动发展的机制。04人文内涵通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画

5、意的意境，使项目的人问内涵饱满，充满张力。05科技生活强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步，e生活（宽带等）不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。06安全节能为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。07配套完善 项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据六安市民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、

6、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。08管理周全对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走。硬件在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。管理公司的提前介入在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。4卖点营造：客户聚焦 序号 阶层 卖点 一 公务人员阶层 塔尖阶层人群的聚居地政务新区理想的居所 二 富裕阶层 与政府官员为临，有事业发展基础购

7、买能力强 三 工薪阶层 一次置业享受一生社区品质与自身生活需求相匹配受口碑宣传影响大 四 劳务输出阶层 强调性价比跟风及攀比心理虚荣心强渴望被尊重和认同针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品；考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好感），一期推广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑（新政务中心后花园）”的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，吸引富裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。三期以百花为主推卖点，利用普通民众（工薪阶层）的“趋同和趋高

8、”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱满的多层次形象，和浓郁的生活氛围，此时以“精神家园“为题，营造强烈的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的自豪感、满足感和归 属感 第二部分 价格策略1采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“

9、升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2低价辅助策略：低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）第三部分 营销通路营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，

10、还需高素质、专业的销售人员。 营销中心选址：*2销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。3模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。4装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。5现场氛围营造视觉体系意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联

11、系为其免费展示。看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。听觉体系：背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。嗅觉体系：嗅觉是有

12、记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。6营销中心的系统VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。MI：与开发理念

13、和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。1VIP卡（直销）推广目的：VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和

14、定价系统。VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。推广时间：开盘前一个月左右开始。具体步骤：售卡A活动方式VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、12000元的售价对外发售。每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。B活动步骤通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知

15、等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订；为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段选

16、号待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘七日后办理退卡。大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。3效果预期通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。 第三部分 营销推广1总体策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为

17、诱惑，全面开展攻心1战略。2策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。3营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；三是项目发展商品牌形象优势。4销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，以*元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以*元/平米为一涨幅，低幅

18、多频整理，最终实现一期销售均价*元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。整合营销传播总体策略 引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台

19、，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！1整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”2总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。3与客户的交流界面：价值观让客户从我们

20、引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了华府，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他！整体营销战略 强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。1强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。2主动出击变坐销为行

21、销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。3灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。4快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。入市策略 1入市时机的选择根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2005年10月中旬。2入市策略高品质产品采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。强势品牌形象形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系

22、统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。3实施手法利用政府的市政改革的新闻报道，宣传基建良好。借势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。推广策略 一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次

23、广告策略将着重针对此阶段论述。 1总体策略：大盘、品质、品牌，打造六安尊贵生活社区。全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促销）；品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售；配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。注：地盘内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。 2总体广告营销策略突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，以及结合系列推

24、广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺销之目标。3媒体通路整合：户外看板位置选择：六安市中心、大型高炮、楼宇广告等，可能的话建议在六安中心街口设置电子看板，吸引眼球。广告内容：项目整体形象广告。户外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。电视台投放方式：冠名播出，可选择六安电视台房产报道栏目冠名。电视广告特性：扩大信息覆盖面，发布信息详细，受众面可涉及六安市区及周边乡镇，并能即时传递项目的近况和相关信息二、引导试销期 1推广背景：完成售楼处现场准备，正

25、式入场进行销售准备。通过特色招聘，树立品牌形象；进行贵宾卡销售，阻隔竞争对手，形成先期成交。2推广目的：充分展示企业形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。3推广主题：结合项目外在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点如地段区位、规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告。4宣传渠道：销售中心现场展示，电视广告，DM派发，罗马旗，横幅，网站，车身广告等。引导试销期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以报纸硬广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（特色招聘会、贵宾卡发售），以迅速扩大知名度和建立信任感。三、公开强销期 广告促销信息和销售状

26、况信息心理施压媒体持续炒作，使心里上感觉上物业及地盘在持续升温各种类型的互动活动组织实施提升人气1推广背景：经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。2推广目的：以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造形象。3推广主题：阐释社区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点。强化对进驻品牌的宣传，起到连动作用。4宣传渠道：报纸广告（配合软文）、户外广告、DM、社区期刊、电视台、网站等多种媒体配合；盛大开盘典礼的广告效应。四、持续销售期 1推广背景

27、：趁开盘后的持续热销，采取均频率、中版面的持续宣传策略，并利用房展会等契机，最大程度提高销售率。2推广目的：主题定位深化，延续广告效应，保持适当的见报或出镜率，保持社会形象的稳定。3推广主题：工程进度，销售状况，阶段促销活动以及分批入市之产品的特点。4宣传渠道：适当的电视广告，软性报纸稿，DM派发等；SP活动。增加软性宣传，减少硬性广告密度的方法控制广告、补充广告诉求的不足。在景观组团完成初步划分和景观营造后，可以通过开展业主树木认领，业主联谊会等形式活动加强与老客户的联系，通过口碑传播带动潜在市场。外发宣传系统 1售楼书：设计风格与其高档的定位相一致，内容全面，对楼盘进行全方位介绍，制作精良

28、。2DM及折页：售楼普及资料，时效性较强，可配合楼盘推广的一些活动进行信息告知。3手提袋：流动媒体宣传。4礼品：可以使用小幅仿制油画、与社区主题音乐相配合的音像制品(代表喜悦/浪漫/品位/服务)，结合LOGO制作的吉祥物等赠送签约客户，增加亲和力和扩大人际传播，同时提升了项目的文化品位。费用低、美观、实用、用于传递信息，制造销售热点。 5影视资料：主要指电子楼书，以优美的画面和配乐，充分展现楼盘特色和具体功能，给客户留下完美的印象，使楼盘的形象得到生动体现，最大程度提升项目的综合品位。6华府的特色刊物：华府金玉良园华府金玉良园（暂用名）是本项目的系列性宣传资料，类似于期刊，在营销中心发行。现暂

29、拟定四开对折版式，两月一期。期刊内容项目本身：产品优势阐述、开发理念、工程进度、户型介绍等。开发商介绍：背景介绍、企业文化宣传、企业新闻等。建筑规划设计单位介绍。代理商的介绍和营销推广思路阐释，如阶段活动的信息发布、活动内容等。与项目相关的阶段新闻发布。其他：房产知识、购房指南、行业发展相关资讯。制作目的：既是本项目形象展示的重要资料，又是社区文化传播的载体，通过期刊的发行可全面提升项目在消费者心目中的整体形象。销售手段及公关策略 1准备期独特的公关推广活动提升整体形象名车房模大赛（独特的招聘形式）华府-金玉良园留住你的美。活动目的：形象展示，聚集人气，引发社会关注。活动形式雅俗共赏，以崇尚自

30、然，享受生活为宗旨，打出华府的品牌，密切与政府的合作。活动方式：报纸公告：招聘华府小姐（暂定六名），初试后，在售楼处在售楼处举行复试。届时将在售楼处门前隆重布置，搭建表演台。复试分三部分：形象展示，才艺展示，机智问答。时间：售楼处装修完成两周后。活动地点：售楼处外小广场。售楼处布置及道具：（需提前租借3-5辆名贵轿车或跑车）布置舞台，摆放鲜花，馥郁馨香；以绸幔，大型背景板，彩旗等营造热烈气氛；音响系统，优雅的背景音乐，舞台秀时有专门的动感音乐。此外还需准备宣传单、花束、奖品、礼品和必要办公设备等。步骤：邀请政府要员和文化名人，与开发商、代理商代表组成评委会，联系电视台、报纸等新闻媒体进行相关报道。先期在附近街道张挂横幅，进行DM派发，并通过报纸、电视字幕广告进行活动告之。并根据情况组织名车巡游活动，以宣传本次活动。活动现场布置隆重，请专业主持人进行主持，调节气氛，使活动顺利达到预期目的。获奖的华府小姐将成为华府项目的形象使者，进入培训阶段，成为营销中心的工作人员。效果预期形式独特的招聘会将起到良好的广告效果，引发市场关注。招聘到高素质的售楼小姐，通过后续的专业培训，以良好的气质形象和专业周到的服务，提升楼盘的整体形象，对未来销售也将起到促进作用。2引导试销期阻隔竞争对手的销售策略内部认购与“金玉良园VIP卡（直销）”的推广内部认购：在预售许可证拿到之前通过名门世家卡