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1、商品包装色彩与消费者心理分析论文综述商品包装色彩与消费者心理分析06公关A1 薛凤佳 064850214摘要：商品包装色彩与消费者心理两者密切密切相关，相互影响。本文在心理学范畴内,通过对色彩联想效应的介绍，分析了如何在商品包装中运用色彩，并概述商品包装色彩的作用，阐明商品包装色彩设计中的心理要求，着重讨论探究了消费者心理对商品包装色彩的影响。关键词: 包装色彩；作用；消费者心理；影响人的消费行为的产生以消费者心理为基础。消费者的购买行为过程分为：刺激感觉器官引起注意激发好奇心（即兴趣感）诱发需求欲望产生偏爱坚定购买决心最后促成购买行为的实现。消费者在走动中选购商品时，最早产生的是对色彩的印象

2、。包装在消费者第一眼看见的时候就应该担当“无声的推销员”的角色，彰显产品销售主张。调查表明，消费者对商品的感觉首先是色，其后才是形。消费者在最初接触商品的20秒内，色感为80，形感为20；在20秒至3分钟内，色感为60，形感为40。另一测定则表明，购物者用于观察每一种商品的时间在0.25秒左右，这0.25秒的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意。只有在一开始，吸引消费者的选择性注意，才能引起他们对产品的兴趣和偏爱，产生购买行为。因此，商品外包装的色彩是主导消费者行为的因素之一。色彩给人的印象是迅速、深刻、持久的。商品包装必须要选“色”夺人，一举网住目标消费者的心，通过刺激视觉勾起联想，

3、从而影响人们对商品的评价和购买行为。一、色彩的联想效应对于不同的色彩，人们会产生不同的联想。色彩联想可以分为两种：具体联想和抽象联想。1、具象朕想这是由色彩联想到自然界、生活中某些相关的事物。例如看到草绿色就联想到草坪,看到蓝色就联想到蓝天和海洋。未成年人多富直观感性的色彩具象朕想。科学家根据调查,分析了色彩对人的具象联想,概括如表1 ：表1 色彩的具体联想年龄性别红橙黄绿蓝紫少年男苹果太阳蜜饯柿子香蕉向日葵树叶山天空海水葡萄紫菜女西红柿鲜花柑桔胡萝卜菜花黄金树叶草天空水葡萄牵牛花青年男红旗鲜血香橙肉汁月亮稻谷树叶青菜海洋湖泊葡萄紫菜女口红玫瑰柑桔晚霞柠檬菊花春天树木大海宝石葡萄茄子2、抽象联

4、想 指人们看到某种色彩后，会联想到理智、高贵等某些抽象概念。对于青年与老年的色彩抽象联想分析，可见下表2：表2 色彩的抽象联想年龄性别红橙黄绿蓝紫青年男热情革命焦躁可怜明快泼剌永远新鲜无限理想高贵古典女热烈危险香甜温暖光明希望和平理想永恒理智优雅高贵老年男热烈喜庆甘美明朗明亮光明深远和平冷淡薄情古雅优美女热烈幼稚华美欢喜光明明朗希望公平平静悠久高贵消极二、色彩的心理效应在商品包装中的应用色彩的诸多心理效应在商品包装设计中起着至关重要的作用,没有色彩的包装,就像一盘没放任何佐料的菜肴,让人感到淡而无味。1. 红色系在商品包装中的应用。红色在包装中用途最广。在亚洲国家,红色代表吉祥、幸福、美满。因

5、此，在节日喜庆礼品的包装中,大红、朱红色常被用作包装色彩。在中国尤其是酒类包装,红色系色彩尤为突出。在中国,红色意味着信誉,自古以来,中国人加盖的印章都是红色的。我国2008 年奥运会的会徽就使用红色印章图形,象征中华民族的信誉和决心。深红色红而不燥,艳而不俗,该色服饰深受亚洲中老年妇女的喜爱。同时，一些官方的、较正式的包装常常用深红色。粉红色则是年轻女性的偏爱,她稚嫩而纯洁,常用来表达爱情的寓意,所以情人节礼品用粉红色包装居多。2. 橙色系在商品包装中的应用。橙色意味着成熟、丰满、增加人的食欲。橙色纯度较高时，使人感到光明,华丽,富裕,丰硕,成熟,甜蜜等感觉。自然界中果实的颜色多为橙色,如川

6、橘、脐橙、稻谷、京柿等多为橙色。因此这种色彩常让人感到饱满、成熟、充实、而且使人感到香甜,引起食欲,是食品包装中的首选色彩。饼干、糕点、干果、香肠、巧克力等食品运用橙色系包装十分广泛。3. 黄色系在商品包装中的应用。金黄色在亚洲象征富贵与权力。在酒类等名贵物品的包装中经常与红色搭配使用,显得富丽堂皇。柠檬黄常常应用在儿童的玩具包装或饮料的包装中,略显得稚嫩,但又不失清爽愉快的心情。在中国,黄色有着特殊的意义。中华民族是炎黄子孙,世代生息繁衍在黄土地上,中国文明的发源地是滚滚的黄河水,孕育了中国人的黄皮肤。对于代表民族传统文化的商品,棕黄色尤为适合。例如:茅台酒、陶瓷工艺品、刺绣等。4. 绿色系

7、在商品包装中的应用。绿色很宽容博大,渗入蓝色,给人以清秀、凉爽、幽静、深远;渗入黄色,变得生机勃勃;渗人灰色,它仍是一种宁静平和的色彩;此色彩适合用在医药用品的包装中，它能减轻患者的病痛,带给患者生命的力量。她渗入白色,淡化成浅绿色,表露出宁静、清凉、舒畅、轻盈的感受。这种色彩适用于夏季饮料,食品包装设计上,显得极其清爽宜人。5. 蓝(青) 色系在商品包装中的应用。中国人自古对蓝色情有独钟,一贯把蓝色看作典雅、朴素、庄重的色彩,建立了具有民族风情的文化系列,如蓝花瓷,蜡染,景泰蓝等都以其渊源流长的历史和丰富的内涵向世人展示中华民族文明的博大精深。蓝色系在包装中的用途很广。它既可用来包装具有民族

8、特色的商品,又有高科技、理智与自信的气质。计算机、科技产品等电器常用蓝色来包装。因其大方稳重而理性,在正式的大型会展中,蓝色更是独唱主角。蓝色更是男性的专宠,男性用品和服饰也大多为蓝色。深蓝多为中老年首选,天蓝、湖蓝、浅蓝是青年人的偏爱。6. 紫色系在商品包装中的应用。紫色与生俱来带来一种高贵、优雅的气质。女性不论老少,不分中西,几乎都对其偏爱有加葡萄紫代表成熟、稳重的气质。中老年女性偏爱该色的服饰。珠宝、玉佩、首饰等多用此包装。淡紫色受年轻女性的青睐,在出席正式的宴会场合,年轻女性十分喜爱用她来包装自己。玫瑰紫、葡萄紫、淡紫色适宜包装女性用品。例如:化妆品、香水、珠宝首饰等,都会受到女性顾客

9、的欢迎,从而达到促销的目的。三、色彩在商品包装中的作用1、色彩能刺激消费者，增强消费者对商品的记忆力人们对语言文字和图片的记忆力比较，大多数都是对图片的记忆力比较强烈，而又有比较研究发现，有色彩的、独特的搭配的色彩语言，为图片在大脑中的储存增加了超过一半的机会。这要求在产品营销运作中，恰如其分的运用色彩，强有力的刺激消费者的视觉，让色彩在人头脑中形成一种强势的语言。例如：麦当劳就是一个很好的例子，其LOOGO简洁，易于识别且便于记忆。加之运用大胆的纯黄色彩，艳丽显目，易于引起消费者的注意。同时，在产品的包装以及广告上大量的运用红色，刺激消费者的视觉。运用了红与黄搭配的色彩语言，即积极地调动消费

10、者的食欲，而同时，在另一层意义上，红色又表示着积极向上的企业文化，充满活力向上的朝气和热情。这样的搭配，能积极调动消费者，同时又起到了很好的企业文化运用色彩语言的宣传作用，能给消费者留下一个极为深刻的影响。 2、色彩可以增加产品的附加值产品色彩的多样性，满足了消费者选择色彩的多样性，这使色彩具有低成本高附加值的功效。据国际流行色协会调查数据表明：在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来10%25%的附加值。在很多小饰品的色彩运用上，首先给人最最直观的感受是丰富的色彩，这在外形同一的情况下，色彩的丰富加大了消费者选择的宽度，提高了产品超出本身的价值，大大提升了促成消费的可能性。例

11、如：雀巢矿泉水的瓶体，在产品同质化现象极高的矿泉水包装下，成功地运用了淡蓝色的包装，折色时显示的清纯、爽口的感觉得到了极佳的表现，档次就比其他的普通的白塑料瓶体的包装明显的高出了许多。3、色彩可以抓住消费者的情感需要，引起情感共鸣利用色彩除了要留给消费者强烈的视觉印象外，还要运用色彩引起消费者的情感共鸣，达到最终的消费目的，也是一个必不可少点。而运用的色彩是否能引起消费者的情感共鸣，这与消费者对色彩的理解，与其自身的年龄、职业、文化背景等多层因素有关。要细分所面对的消费群，紧紧围绕其感情的需要进行诉求，有效利用色彩营造一种情感氛围，产生一种情感上的巨大的感染力和影响力。例如：喜之郎的六色果冻篇

12、便成功的细分了新新人类的爱情语言，不同色彩的运用便成动的对不同的爱情进行了有效的细分和传达。有绿色、蓝色、紫色、粉色等等，绿色代表真的好想你，紫色代表有你真精彩等，这一鲜明的色彩形象把这一品牌推向一个新的高潮，它满足了所面对消费人群的各色情感语言需求，使之成为年轻恋人的第一选择。这样也让喜之郎果冻水晶之恋代表的温馨浪漫的品牌性的爱情语言的形成。四、商品包装色彩设计中的心理要求1、审美心理的需求。商品的色彩要符合特定的消费人群的审美要求。消费人群中的每一个人，对色彩的感觉和理解程度不一样，对色彩的接受程度也不一样。一般来讲，文化水平高的人更偏向于淡的、稳定的色彩；文化水平较低的人则更喜欢颜颜的、

13、跳跃的色彩。对男性而言，更偏爱暗调、冷色调，像蓝色以及和蓝色比较接近的颜色；而女性则多喜欢暖调，明快的色彩，像红色以及接近红色的颜色。 商品包装的最终目的是向消费者展示美观实用的产品，富有情感的色彩是产品美观的主要传达者。现代包装设计中，色彩的美学价值极大地满足实用与功能的要求，高度展现了造型美、装饰美和时代美，并直接反映出人们的生活情趣和审美态度。色彩作为认识美的一个特殊形式与载体，是最富于审美价值的艺术语言，能激起消费者的审美趣味，表达审美理想。在视觉传达中，色彩不但传递了产品的内容信息，还产生美感，让消费者从感情直观到本质的过程中把握色彩美，从中获得精神上的满足和情感上的愉悦，诠释着人们

14、对设计美的深深感受和对生活美的真切体验。在包装设计视觉传达中，色彩的审美意识是通过装饰来完成的，所以色彩在包装设计中的装饰性往往与其艺术的审美性相联系，而且也是包装发展的一个重要因素。不同色彩的装饰蕴涵了不同的审美观念，通过应用象征性的表现手法，根据具体的前提和特定的对象而赋予色彩特别的装饰性效果。中国传统的装饰色彩与纹样用青龙、白虎、朱雀、玄武表示春、夏、秋、冬或东、南、西、北等含义，还有红脸的关公、黑脸的包丞等，具有真实的和情感的象征，是装饰色彩的生命力所在，这是色彩传递的又一特殊心理。2、求异心理需求特别是年青人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我。该类消费群体认为

15、商品及包装的款式极为重要，讲究新颖、独特，有个性，即要求包装的色彩等方面更加时尚、更加前卫，而对于商品的使用价值和价格高低并不十分在意。以这类消费者为目标市场的产品包装可以大胆采用禁忌用色，以符合他们的心理需求。五、消费者心理对商品包装色彩的影响1、商品包装中的色彩要符合消费者的审美习惯商品包装的色彩要能吸引消费者，它必须尽可能地拉近自身与消费者的距离，取悦于消费者。为此，它应符合消费者的审美习惯，是消费者愿意见到的、乐于见到的。普列汉诺夫曾说过“由物体的色彩的一定组合或样式引起的感觉，甚至在原始民族那里也是同十分复杂的观念一起的”。色彩本身不具有意义，但不同的国家、民族和地区的人们由于所处的

16、地理环境、风俗习惯、文化背景不同，表现在气质、性格、兴趣、爱好等方面是不尽相同的，对色彩也形成了各自的偏爱，同一颜色在不同的对象环境中，常常具有不同的象征意义。因此，包装的色彩要符合消费者的审美习惯，要重视色彩的象征意义。尊重色彩的象征意义有几个基本要求：（1）要重视生活环境的色彩差异。色彩学家认为，色彩的偏爱与生活环境有关，处于南半球的人容易接受自然的变化，喜欢强烈的鲜明色；处于北半球的人对自然的变化感觉比较迟钝，喜欢柔和暗淡的色调。以绿色为例：居住在沙漠地区的国家终年看见黄沙飞土，对黄色习以为常，甚至厌恶，如在伊斯兰教国家中，黄色使人联想到沙漠、干旱、缺水，因而是一种象征死亡的颜色；相反，

17、绿色却显得格外珍贵，他们对绿色特别珍爱。在阿拉伯民族国家的国旗上都能看到他们对绿色的偏爱。即使是同一民族在不同的条件和环境下生活，对色彩的喜爱也有区别。如我国的农村和城市对色彩的喜爱就有所区别。农村，特别是北方农村，由于地理条件的差异，人们看了大自然的色彩，一般喜爱选购色彩鲜明的服饰。所谓颜色要“足”，红一定要红“透”，绿也要绿“透”；而城市的居民由于经常受到噪音的影响，紧张的工作使人容易疲劳，因而对色彩的喜爱讲究文静、雅致、舒适。（2）要考虑文化背景的色彩差异。由于历史发展和文明模式的不同，不同国家的消费者对于色彩存在着心理上的取舍，色彩具有明显的文化差异。例如，象征生命与和平的绿色，在西方

18、国家里却含有嫉妒的意思，特别是法国人和比利时人，他们厌恶墨绿色，因为这种颜色使他们想起令人厌恶纳粹军服；他们还忌用绿色的地毯，因为法国人在举行丧礼时有铺撒绿树叶的风俗，故不喜欢绿色。红色为大部分国家所接受，特别是亚洲国家如印度、日本、叙利亚、伊拉克等都比较喜欢红色，我国及港澳地区也视红色为热烈喜庆的象征而特别钟爱。德国人不喜欢红色。我国出口德国的红色鞭炮曾一度滞销，经过调查发现，红色给德国的消费者带来不安全的感觉，后来中方出口企业将鞭炮表面用纸和外包装改为灰色，结果销量陡增。在英国和美国，金色和黄色象征名誉和忠诚，因此是受男士们喜爱的颜色，美国的出租车以黄色最受欢迎，柯达的胶卷也因其黄色包装而

19、闻名。但在日本，黄色表示未成熟，有时有病态或不健康的含义，因此是日本男士忌讳之色。这种对色彩的好恶直接影响了市场竞争的输赢。在日本市场上，曾经有两种牌子的威士忌酒展开明争暗斗的较量，其中一种是日本产的“陈年”威士忌，另一种是美国产的“卡提萨克”威士忌。“陈年”威士忌在日本一直销售很旺，其外观设计以黑色为主；而“卡提萨克”在美国、英国、苏格兰的销量也高居榜首，其包装设计以黄色为主。在“卡提萨克”进入日本市场前，由于广告宣传，在日本已有相当高的知名度。然而当两种品牌的威士忌在日本市场上销售，展开竞争时，“陈年”威士忌销量丝毫不减，大获全胜。为什么会产生这种结果呢？经过调查发现，原因出在外包装的色彩

20、设计上。威士忌酒的外观，不仅要表现出酒本身的形象，还必须表现出男性气概。在日本，黑色最能体现日本国民的男性气概。“陈年”威士忌酒的设计、宣传、广告等各方面都很巧妙地利用了这种色彩上的“日本化”包装，因而赢得日本消费者的喜爱。而黄色不受日本男子的亲睐，在日本几乎看不到黄色为主的商标及包装设计，因此，“卡提萨克”的黄色包装设计受到了日本男士的冷遇，从而影响了销路。（3）要了解宗教禁忌的色彩差异。不同宗教的信奉者有着不同的价值观念、禁忌和行为准则，从而导致不同的色彩观念和色彩禁忌。以紫色为例，在西方宗教世界里，是一种代表尊贵的颜色，大主教身穿的教袍便采用紫色。紫色早在罗马帝国时期，人们已经把紫红色作

21、为权力的标志。但在回教国家里，紫色却是一种禁忌的颜色。同样，墨西哥人认为紫色是不吉利的棺材色，巴西人认为紫色会带来悲哀。日本曾向巴西出口钟表，在钟表上，配有紫色的饰带，由于紫色被认为是不吉利的颜色，因而产品不受欢迎。又如黄色，在中国、印度等信奉佛教的东南亚国家里，人们认为是一种高贵色，它象征着太阳、大地，因而它是皇家、佛教的专用色；但在巴基斯坦，黄色的使用甚至会带来政治厌恶，因为婆罗门教僧们所穿的长袍（礼服）是黄色的。2、商品包装中的色彩要符合商品的使用特点商品包装的色彩要能吸引消费者，应当具有拉近消费者与商品距离的品格，即要能引起消费者对商品的好感。心理学研究表明，不同的色彩会引起不同的心理

22、活动。色彩的心理意义会影响到消费者对商品的接受。在商品的长期使用过程中，根据商品的不同用途，消费者会对商品形成某些特定的要求，这反映在商品包装上，则会转化为对色彩的特定要求，潜意识地希望色彩的意义与商品用途特点一致。例如，食品用于吃，色、香、味是消费者对食品的普遍要求。人们只要在食品店前稍加留意，就会察觉，食品包装大都采用了色彩鲜丽，调子明快的粉红、橙黄、桔红等暖色调，这些颜色可以调出食品的香、甜、粉的嗅觉、味觉和口感。既给人以膨胀感，又显示产品色、香、味。巧克力、麦片等食品，多用金色、红色、咖啡色，给人以新鲜美味、营养丰富的感觉。茶叶包装用绿色，给人清新、健康的感觉。冷饮食品包装，采用具有凉

23、爽感、冰雪感的蓝、白色，突出食品的冷冻和卫生。烟酒类食品常用典雅古朴的色调，给人在生理上产生味美、醇正的感觉，在心理上产生悠久历史的名牌感受。药品宜采用代表干净卫生、疗效可靠的白色包装。化妆品常用淡黄、海水蓝、乳白、粉红等中间色包装，以产生高雅富丽、质量上乘的美感效果。例如：见到“飘柔”的草绿色会使人心理上奏响青春的节拍；“潘婷”的杏黄色会给人营养丰富的视觉联想，展示出商品“健康亮泽头发”的个性；“海飞丝”的海蓝色则会让人产生如沐春风，头屑拂尽，重温清新凉爽的感觉。商品包装的用色必须适应商品属性，否则就可能使人在心理上对商品的可靠性产生某种程度的不信任感，比如，电风扇的包装用红、橙、黑等暖色调

24、，就会降低它的凉爽感；而医药用品包装若采用刺激性强的色调，则会令人感到有压力，增加疼痛感，产生恐惧心理，给人以“文不对调”的感觉。臂如曾畅销一时的湖南省“中意”牌电冰箱一度将其壳面涂成赭红色，设计者未意识到大众颜色联想效应普遍的消费心理；厨房设备一般用白色，因白色给人洁净卫生之感。而这种赭红色用于冰箱给人产生一种不舒服甚至于联想到鲜血的不洁感，因此使电冰箱销路大大受阻；而“海尔”等国产名牌注重色彩的运用，其冰箱配色平和、清爽，给人亲近、优雅和谐的舒适感，同时大大增强了“海尔”在国际市场上的竞争力。3、年龄与性别因素色彩是有性别、年龄之分的，要根据产品设计的定位和产品销售的对象来进行色彩的选择。

25、一般说来，儿童喜爱极鲜明的颜色。如婴儿偏好红和黄；四至九岁儿童最爱红色；九岁以上儿童最喜欢绿色；七至十五岁的学生，男生喜爱的颜色依次为绿、红、青、黄、白、黑，女生喜爱的颜色依次为绿、红、白、青、黄、黑，比较一下，不难看出，女生比男生更偏爱白色，绿和红是男女生共同喜爱的颜色，黑色是不怎么受欢迎的。青年人喜好明亮热烈的色彩，如黄色、橙色、粉红色。年龄大些的，则趋向于平淡色调。一般而言，明快色彩更易受女性青睐。 4、季节性因素色彩会使人产生季节的联想，黄绿色代表春天，红棕色、咖啡色代表秋天。考虑季节性，对于一些季节性商品如服装、果蔬尤其重要。啤酒用深绿色瓶子灌装，一方面可阻碍阳光直射酒液而致其变质，

26、另一方面可使人联想起夏日里丛林的绿荫。六、结语综上所述，色彩是包装设计的重要语言和因素，它传达信息，产生美感，激起消费者的审美情感。在消费文化领域里以其独特的艺术魅力影响着人们的情感和观念。随着人们的消费水平日益提高，社会消费开始进入“感性消费时代”。人们在购买商品时，不仅仅注重商品的质量和价格，更看重商品能给自己带来的美感及个性满足和精神愉悦程度。参考文献：1. 菲利普科特勒（著）.梅清豪(译) .市场营销学.中国人民大学出版社2.消费心理在包装设计中的应用与研究.中国食品产业网3. 唐星明、甘小华 .装饰艺术设计.重庆大学出版社4. 程杰铭.印刷色彩学中国食品产业网. 化学工业出版社5. 朱宗华.色彩与包装.包装工程杂志