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1、资深行业分析报告精品可修改版本互联网+传媒行业分析报告2016年互联网+传媒行业分析报告本文为word模式，下载后可自由编辑目 录一、“互联网+”重塑行业格局，“泛娱乐”方兴未艾1、“互联网+”重塑行业格局，“泛娱乐”体现新成长 （1）跨界连接 （2）垂直模式获得机会 2、传媒股继续以“上市公司+PE”的方式实现转型、市值管理3、互联网公司国内上市及中概股回归有助行业整体做强二、寻找以“触网”提升经营效率的企业 1、电商重塑电影发行格局（1）影片发行市场集中度持续提升 （2）电商重塑电影票售卖及电影营销宣传 2、泛娱乐战略催生强IP，助力手游电竞发展3、移动广告：数字营销支出将持续增长一、“互

2、联网+”重塑行业格局，“泛娱乐”方兴未艾1、“互联网+”重塑行业格局，“泛娱乐”体现新成长“互联网+”重塑行业格局。2015 年3 月5 日上午十二届全国人大三次会议上，政府工作报告指出“制定互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场，国家已设立400 亿元新兴产业创业投资引导基金”。我们认为，“互联网+”实际上是传统行业互联网化后出现的新形态、新业态，呈现出如下趋势：（1）跨界连接比如乐视网从垂直视频网站走向乐视手机、乐视TV、乐视影业等一体化产业链，逐步构建起“内容+终端+平台+服务”

3、的生态体系。业务板块具有较好的协同性及较高的竞争壁垒。（2）垂直模式获得机会移动互联网下，去中心化与去平台化只是一种方式。传统行业通过互联网渠道获得入口流量，快捷连接服务与用户，从单向传播变为双向互动。短渠道、高效率形成了直接服务的基础，也进一步获得了清晰的用户画像及服务反馈。众多细分行业利用互联网，不仅直接接触到用户，也根据用户产生的大数据改进了服务，这使得基于精准开发、个性化的重度垂直模式具备商业机会，不同领域的行业垂直、地域垂直以及人群垂直都可以得到生存和发展。“互联网+”也为传媒带来新成长。从网络经济规模来看，广告、电商、游戏、支付占据了主流。传媒行业涉及的标的分布，主要在前三类。“互

4、联网+”使得内容分发渠道多元化，“泛娱乐”成为传媒行业互联网化的表现形式，也进一步提升了单个用户价值。2014 年，随着腾讯、小米、华谊、阿里数娱、XX文学、360 等企业将“泛娱乐”作为公司战略大力推进，“泛娱乐”逐渐成为传媒行业互联网化的主要趋势。泛娱乐，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（intellectual property，知识产权）的粉丝经济。互联网使得娱乐内容的分发渠道多元化，“泛娱乐”使得同一IP 衍生出多重内容形式。多渠道、多重内容的推送，使得单一粉丝向用户的转换更具价值。2、传媒股继续以“上市公司+PE”的方式实现转型、市值管理2015 年年初以来，

5、传媒行业涨幅榜排名前20 的个股中，新股及次新股占比45%；有并购重组、股权激励的个股占比35%，我们认为这两类事件驱动构成了股价大幅上涨的主要因素。鉴于传媒行业2015 年二季度并购金额环比上升28.95%，以及新三板带来的并购机会，我们认为以“上市公司+PE”的市值管理方式，利用并购推升股价的情形可以持续。3、互联网公司国内上市及中概股回归有助行业整体做强2015 年5 月，国务院批转发改委关于2015 年深化经济体制改革重点工作的意见，布置了8 个方面39 项年度经济体制改革重点任务，明确指出“实施股票发行注册制改革，探索建立多层次资本市场转板机制，发展服务中小企业的区域性股权市场，开展

6、股权众筹融资试点。”我们认为注册制改革的落地将为互联网公司国内上市和中概股回A 提供便利。2015 年5 月，分众传媒拟作价457亿元借壳上市，而分众传媒2012 年退市时市值仅27 亿美元。2015年3 月，暴风科技回归A 股以来创造39 个涨停。我们认为，分众传媒、暴风科技的市场表现对后续中概股回A 形成了良好预期。我们预计未来围绕中概股回归做的借壳重组将会比较频繁。主要由于：1）注册制的落地、政策的不断松绑对中概股回A 提供空间。5 月7 日，国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见提出“研究鼓励符合条件的互联网企业在境内上市等相关政策”。6 月4 日，国务院审定关于大力推进大

7、众创业万众创新若干政策措施的意见，明确要“创新投贷联动、股权众筹等融资方式，推动特殊股权结构类创业企业在境内上市”。2）部分中概股已开始做回归A 股的准备。盛大游戏、巨人网络已完成私有化，百合网也通过增资计划募集资金，用于拆除VIE架构。在注册制落地及中概股频繁回A 的预期下，我们认为这一方面将有助传媒行业整体做强，但另一方面也意味着未来A 股传媒行业成分股数量有望大幅提升，从而导致1）可投资标的增多，之前资金追逐少量标的的情形将逐渐扭转；2）部分互联网企业及新型产业的企业通过高估值下的再融资，可及时把握发展时机，使得实业层面竞争更加激烈。市场格局的随之变化将导致成长性以及估值的进一步分化，但

8、同时也将催生一批千亿市值的传媒公司。二、寻找以“触网”提升经营效率的企业鉴于前述，“互联网+为传媒带来新成长。从网络经济规模来看，广告、电商、游戏、支付占据了主流。传媒行业涉及的标的分布，主要在前三类。”我们建议从互联网对于传统传媒业态的改造入手，在广告、电商、游戏领域寻找以“触网”提升经营效率的个股，我们认为这类个股有望实现戴维斯双击。1、电商重塑电影发行格局（1）影片发行市场集中度持续提升电影发行市场集中度再度加强。据艺恩咨询2014-2015 年中国电影产业研究报告，2014 年中国电影发行市场的CR4 比2013 年提高了 3.29%，CR8则比2013 年提高了6.49%，博纳、万达

9、等民营企业有望持续引领发行市场。据艺恩咨询数据，2015年第一季度，中影和上影两大国营共同占据国产片发行市场30%的市场份额，博纳等五大民营电影公司则占据了46%。其他公司占据24%，市场集中度较上一季度提升。博纳凭借智取威虎山和澳门风云2的优异表现取得了21%的市场份额，位居发行市场榜首。万达延续2014 年强劲上升的势头，市场份额由4%上升至13%，位列第三。民营企业的发行实力正在加强。（2）电商重塑电影票售卖及电影营销宣传预计2015 年，在线选座成为电影购票方式的主流。据艺恩咨询数据，2014年第三方O2O 平台在线出票量份额占总体的53%，预计2015 年提升至60%。其中，在线选座

10、2015 年预计占比达到40%。对于在线选座的乐观预计主要参照一季度的情况。据艺恩咨询数据，2015年春节档期线上选座出票量显著提升。大众点评增速最明显，出票量较2014年增长逾10 倍，其他平台增幅也比较显著。我们认为，购票方式的变化，正在重塑电影售卖及电影营销的方式。以万物生长为例，在全国公映前一周，格瓦拉主导线上发行，联合全国11 大票仓城市，共计300 家影院开放点映场次，为万物生长贡献重点城市25%票房。从BAT 的投资布局来看，腾讯增持大众点评，XX整合糯米，以及华谊收购卖座网，万达投微影时代，也说明了在线选座为主导的购票方式下，产业投资方较认同互联网发行在精准营销、票房拉动方面的

11、潜力。万达院线：公司2014年以来采取互联网思维创新营销，出现了积极的变化。1）在创新发行方面，公司通过数据实时监测、分析，及时对排映进行调整，实现影片票房最大化。2）在精准营销方面，公司通过大数据模型对历年消费数据进行分析，针对性开发了多种会员精准营销工具。3）公司还与支付宝、XX、猫眼、格瓦拉、微信等签订业务合作协议，开通在线选座，获得大量合作资源。4）公司不断创新卖品、衍生品等业务模式，积极开拓非票房收入。我们预计2015 年公司仍将加快项目发展速度，探索创新精准营销。公司将逐步与国内外制片公司、第三方电商平台、互联网视频及知名品牌电影衍生品商开展合作，通过O2O 的线上线下融合，增加新

12、的盈利增长点。2、泛娱乐战略催生强IP，助力手游电竞发展我们预计移动游戏增速高位下行。据艾瑞咨询数据，2015Q1 中国移动游戏市场规模达到99.6 亿，环比增长22.3%，同比增长75.3%，移动游戏依然保持较快增长，在整体网络游戏中的份额已超过30%。参照2014 年1-12 月份游戏CP 的规模变化，我们预测2015 年移动游戏的增长将进一步放缓。手游绝对值增长趋稳，电竞手游或成为新蓝海。根据艾瑞移动游戏监测产品mGameTracker 数据，2015Q1 新推出的移动游戏总计2706 款，增长的绝对值趋向稳定。我们认为，传统的轻度游戏以及重度精品竞争激烈，尚处于发展初期的手游电竞将成为

13、下一个风口。主要原因在于：1）手游电竞用户增长空间较大。首先是游戏用户在电竞正规化过程中，会逐渐加入。目前国内电竞爱好者4000 万人，占人口总数的3%。随着2013年体育总局决定组建电子竞技国家队，2014 年央视报道电竞，第四届DOTA2国际邀请赛（TI4)中，来自中国的Newbee 战队拿到总决赛冠军，电竞正逐步走向正规化发展，预计未来将有更多的游戏用户加入。另外，从渗透率来看，电竞手游用户有增长空间。据199it 一季度数据，中国智能手机渗透率46.9%。据腾讯游戏数据，2014 年中国移动游戏用户规模增至3.6 亿，手游渗透率接近30%。考虑到电竞行业已步入快速发展期，电竞的渗透率目

14、前远低于智能手机及手游的渗透率，我们认为未来电竞手游用户增长空间较大。2）泛娱乐打造的强IP 形成了电竞手游的基础。从PC 端来看，电竞的发展有赖于精品重度游戏，因为赛事基于电视游戏、电脑游戏展开。国际上作为电竞赛事的游戏多为直接对抗的FPS 游戏、MOBA 类游戏、格斗游戏，受众广泛的电竞游戏包括英雄联盟、魔兽争霸、dota、DOTA2、CF、CS、雷神之锤、星际争霸、帝国时代等局域网游戏。由此我们可以看到电竞的发展有赖于精品重度游戏。手游重度化为电竞手游打下基础。据艾瑞咨询，2014 年移动游戏市场中，动作类、角色扮演类、即时战略类为代表的重度化移动游戏数量比例明显上升，重度化已成手游发展

15、的必然趋势。我们认为这给手游电竞的发展打下了初步基础。IP 游戏占据精品手游的主流。据360 手机助手最新报告显示，2014 年下载量排名前100 的手机游戏，拥有IP 的手游比例从一季度的33%猛升至四季度的52%。精品IP 的粉丝效应使得改编后的游戏具备快速变现能力，我们认为精品IP 形成了精品游戏的基础，以天将雄师为例，由37 游戏根据电影IP 改编而成的同名游戏上线公测以来，周活跃用户3 倍于同类产品。IP 精品手游占比的提升，反映了泛娱乐战略趋势渐成，手游电竞立足强IP也将有更好发展。2014 年，腾讯、小米、华谊、阿里数娱、XX文学、360等企业将“泛娱乐”作为公司战略大力推进。腾

16、讯明确提出，泛娱乐战略将以明星IP 为主要方向，将持续产业化自有明星IP，引入成熟的明星IP，并孵化潜力明星IP。其IP 合作伙伴，包括迪斯尼及旗下漫威的超级英雄漫画、中国好声音、仙剑奇侠传、天涯明月刀等。我们认为泛娱乐战略以IP 为基础，形成了游戏、电影、文学、音乐、动漫等多种娱乐内容的综合性平台，使得单一粉丝用户向ACGN 用户拓宽，也使得IP 价值发挥到最大。手游电竞产品若立足强IP产品也会有更强的发展基础。目前竞技手游出现线下化的趋势，比如乱斗西游用线下比赛推广游戏，表现优异。若一般手游举办线下电竞赛，难以在电竞行业中脱颖而出。总而言之，我们认为泛娱乐战略的发展，催生了精品IP 游戏，这对电竞手游的发展形成了较好的基础。3）游戏平台及赛事主办方积极试水手游电竞，令行业升