某产品会议营销指导手册样本.docx

1、某产品会议营销指导手册样本XX会议营销指导手册 (一) 如何收集顾客资料 近年来，会议营销变得越来越热门，大凡实力有限、刚好手上也就一二个产品的企业，都在或想、或正在运用这一营销手段。然而由于市场规范化程度不够，企业和产品也是鱼目混珠，操作上更是五花八门，使得会议营销的名声日渐恶劣。会议营销应该如何操作？e 顾客群体分析、 （）有相关症状及疾病的中老年人群 （）有一定的文化素质（）有一定的经济条件或社会地位 （）有一定的自我保健意识。 顾客资料收集过程中需要注意的事项 在收集目标顾客资料的过程中，首先要为目标顾客参加活动创造一个良好的外部环境： （）要师出有名，旗帜鲜明。如举办关爱老年健康的活

2、动，并应持有政府的相关文件 （）要由上到下地创造一种良性的口碑传播氛围 （）要朝着公益性行为、政府性行为方向发展，争取隐型收集。这样做将会为收集目标顾客资料的行动带来一系列的方便，并且能保证所收集来的目标顾客资料的质量。 目标顾客资料收集的要求与原则 收集速度要快，过程要简练，消化过程要细 在目标顾客资料的收集过程中要做到快炒慢煲：将散落在社会各个角落的目标消费群迅速收集拢来，然后细细地进行消化。 （二）顾客资料收集的途径通过社区普查收集 方式是指联系社区相关部门，采取地毯式普查的收集方式。主要形式有走出去和请进来两种。走出去就是与社区相关单位共同举办健康普查和检测咨询活动；请进来就是与社区相

3、关单位合作，如社区工作委员会、居民委员会、街道办事处等，通过在社区做一些公益广告兼产品广告的方式，通过社区组织中老年人参加企业在指定地点举行的健康普查和咨询活动。 社区的选择可以目标科普点为主，一般是大专院校、行政机关、事业单位、干休所、老干部活动中心、公园及目标人群比较集中的晨练点及效益好的企业、高档住宅区等。科普点获取途径查阅有关人口普查资料 实地考察、登门拜访 通过电话访问获取信息 到家属住宅区看空调数量 其他如朋友介绍、随机发现等。 通过广告活动收集 广告活动亦即媒体互动性活动，是指利用媒体为平台，设定目标群体感兴趣的内容，通过开展各种互动性的活动吸引目标群体参加，同时将消费者的信息收

4、集、录入的做法。 有奖问答即将活动的方式设定为简单的问卷，在同一版面上刊登一些隐藏有问卷答案的软性文章，使消费者有兴趣参与到活动中来。这样一般很容易就能拿到企业所需要的目标顾客信息。 征文式互动征文式互动是指利用一些节假日或重大庆典等活动，发布一些命题征文，如，幸福家庭征文评选活动等。 电台互动式咨询利用电台的互动式咨询、循环式问答、活动信息的发布和烘托来吸引大量目标消费群体打电话咨询，从而收集数据。 在运用广告活动收集的方式时，要注意发挥广告互动三要素的作用。首先是要有吸引力，如免费提供价值元的身体检测、赠送礼品等，要突出免费二字 其次是参与活动要方便，比如打个电话或寄一封信即可参与活动 第

5、三是活动要有一定的排他性，即能有效排除非目标人群的参与，如设置年龄限制、病种限制等等。在通过广告互动收集目标顾客资料时还应注意两点：一是要注意把握好媒体发布的时间，最好不要在周六、周日进行 二是要注意进行媒体宣传活动的细化，要做好地面承接。一定要做好充分的准备工作，包括地面配合的准备，这些都是十分必要的。这些安排是否细致、到位，将直接影响到目标顾客资料收集的效果。有时一点细小的漏洞都可能造成整个计划的落空。 与协会合作的方式收集 这种收集方式可以与一些有大量目标消费者信息资料的单位合作，如老龄委、老干部活动中心、老干部局、老年大学、书画院、离退休办、癌友协会等。对于合作协会的选择要从个方面来衡

6、量，一是顾客的数量，二是顾客的素质，三是顾客的种类，如高校知识分子、老干部、艺术家等。 运用这种收集方式有两点要注意：一是对于一些特殊群体，如老干部、艺术家等，一定要结合其自身的特点进行收集 二是一定要事先经过无促销内容、有宣传重点的预热过程。以老带新式收集 这种收集方式有两个要点：一是对忠诚顾客要给予优惠政策，如增加会员积分、奖励产品等 二是对忠诚顾客要给予特殊关怀，如生日寄贺卡、送电影票等，要使企业良好的服务口碑得以传播，这样将会使他们自发带动周围的人群加入到消费者行列。通过医疗机构收集 指与各大医院、社区医疗机构进行合作，通过医生公关、组织患者开展康复教育活动等方式进行数据的收集。最好能

7、收集到目标患者的病历档案。 终端促销时收集 指通过在产品专卖店实施一系列的促销活动来收集数据的方式。数据购买式收集 指从一些专门机构或一些从事会务营销的个人处购买顾客档案的方式。（三）顾客资料的筛选顾客资料筛选的概念 将收集来的目标顾客资料进行整理，将可以使用的目标顾客资料保留，不需要的及时删除。在资料筛选过程中要选出重点公关的对象。 顾客资料筛选的方法 顾客资料筛选要由粗到细，分层次、分步骤地进行。 第一步：初步判断目标顾客的有效性，即顾客登记是否完整，能否迅速地找到顾客，然后再将有效的顾客划分类别保存入档。第二步：由业务代表电话沟通时确认顾客信息的真实性。 第三步：由业务代表在多次沟通后，

8、划分出会前、类目标顾客。类：在预热过程中已有购买意向。 类：在预热过程中虽未有购买意向，但具备较明显的购买条件。类：在预热过程中虽不具备形成购买的所有条件，但有产生购买的可能。 第四步：在会议结束后确认，根据售前登记记录对未产生购买的顾客进行资料去留判定。（）、类顾客在会上未产生购买的可保留。 （）类顾客可根据谎场反映的实际情况有选择地保留。（）将需要保留的顾客资料保存在数据库预热过程目标顾客栏中。第五步：对于已产生购买的目标顾客，要根据购买情况和售前记录划分顾客类型进行登记，并提供相应的服务。对会议中产生购买的顾客一般可进行两类划分，应分别提供服务以确保对顾客忠诚度的培养： （） 重点服务顾

9、客，购买数量小于一个服用周期。（） 长期服务顾客，购买数量超过一个服用周期。 顾客资料筛选的注意事项在顾客资料筛选的过程中，要注意资料的真实性和客观性，尽量避免目标顾客的流失，确保对目标顾客资料的利用率和培养的成功率。为此，要注意以下几点： （） 要确认无效的顾客资料。 （） 顾客资料的传递要表格化管理。 （） 顾客资料的使用要责任化管理。 所有工作人员要对各自所接触的顾客负责，保证顾客资料的规范使用。即：谁提取谁负责。（四）顾客的预热 预热的重要性及预热的标准 顾客的预热是会前阶段的重点工作，预热的好坏将直接影响到所邀请目标顾客的质量，对联谊会中的销售也有着直接的影响。 顾客预热应达到的具体

10、标准是：对员工及企业有好感 对产品已产生兴趣 渴望对企业、产品有更深入的了解。电话沟通预热 电话沟通预热的目的电话沟通是为上门沟通预热做铺垫和准备，目的在于表明自己的身份，让对方能够接受自己，让对方对产品品牌有一个好的印象。通过一次或多次沟通达到与对方见面详谈的目的。 沟通的内容与步骤 确认对方身份；表明自己的身份；提示对方与我们以前的接触，使其产生回忆；关心式的沟通，从中了解我们想了解到的信息，寻找对方的利益点；找到利益点后，突出利益点，提供利益点，提出上门拜访的要求；约定上门时间。电话沟通预热时的注意事项：要注意用语的礼貌性；要注意选择沟通的合适时间；要反应灵活，保持声音的甜美，保持与对方

11、相同的语速；要事先准备好多个利益点以供选择，如：求治病、求长寿等；要保持良好的心态，准备面对拒绝。 上门沟通预热 上门预热的重要意义上门预热的目的是与消费者贴近的时候，便于深入了解顾客的相关情况。上门预热时访问员所做的亲情服务工作，有利于建立与顾客更加贴近的关系，使其对我们的产品和服务产生信任感。 上门预热两大忌讳一忌顾客家庭团聚日登门；二忌日落后登门。 健康讲座预热以及检测预热 健康讲座及检测预热是指：利用大家都关心、都感兴趣的利益点，即免费检测、免费咨询等活动，将目标顾客通过各种形式召集到一起，对其做统一的产品及企业的介绍，以达到预热的目的。 目标顾客预热时需要的工具有：企业形象宣传手册；

12、公司主要荣誉资料汇编画册；公司与名人相关联的画册；产品介绍画册；企业内部编印的报纸。（五） 会前准备 会前分工策划部提前一周确定联谊会的时间、地点，并告知所有人员；考察会场，确定会场能容纳人数、各区域位置，检查相关设备；于会议前天将会议资料、礼品等一切会务用品准备妥当，联系讲师、演员；每份会议资料包括：系列宣传品、自查表、身体检测表（含身高、体重、血压），每位参会顾客都应得到这样一份资料。 销售部 销售部在收到会务通知后，协同数据部发放消费者目标顾客名单。财务部 准备货物、手提袋、发货单、发票等物品。服务中心 落实典型顾客名单，于会议前将典型顾客的具体情况通知策划部，由会务部主任通知主持人；整

13、理若干名（产品名）健康之星的资料并洽谈好会议中相互配合的有关事宜，选择的健康之星必须是服用产品后收到了突出效果、对公司和产品的忠诚度都很高的顾客，要让他们很乐意在会上谈自己的感受（他们可长期轮流作为联谊会的典型发言顾客）。 场地确定 选择档次比较高的会议室或多功能厅（最好是星级宾馆内的，一定要有投影屏幕、无绳麦克风等设备），并要求宾馆方提供相应的服务，如会场布置、音响配合、进入会场指示牌及茶水准备等。场地容量既要考虑到与会人员的座位，又要为与会人员留下足够的活动空间，且会场大厅外最好有比较宽敞的走廊，以便设置签到区和检测区。会务部应在会议前一周确定会场，并亲自到会场考察情况。 物品准备 横幅准

14、备是会议筹备中一件重要的工作，其作用是渲染会场氛围，内容要准确、简洁地反映会议的主题。 （六）会前准备 活动现场好比一个人的脸，它的好坏代表一个企业的精神面貌，亦可影响到活动的效果。如悬挂彩带、气球等可体现喜庆气氛。迎宾区 迎宾区入口处应有醒目的引导牌，礼仪小姐身披绶带，统一穿鲜艳的服装，对顾客应主动上前迎接，挽扶老人，将其领到签到区。签到区 一般位于会场的入口处。签到区要求干净、整洁，最好有台布；要收集邀请函及发放资料袋、折页、自查表、宣传资料等。测试区 测试区桌面上的仪器要求摆放井然有序，屏幕摆放的方向要便于消费者观看；测试桌上要干净、整洁（特别指出：在测量的时候要注意对用过的酒精棉球及纸

15、巾进行处理，不要丢在桌面上），最好用印有企业标志的桌布；测试区与讲座区要分开（不能在同一区域中，那样容易引起混乱）；规定适当的测试时间（讲座和观看录像时不允许检测）。售货区 要求产品摆放整齐，产品展示要醒目，要包装彩带；售货桌上最好用印有企业标志的桌布；桌子正上方要悬挂印有售货区的展示牌；写有优惠政策内容的海报要贴在售货区的后上方，位置要醒目，书写要整齐大方，内容包括优惠政策、馈赠礼品的种类等；要注意联谊会售货时的安全性，首先要考虑联谊会的举办场所是否安全，最理想的是在公司内的大型服务中心，或者是在酒店、宾馆举行，要注意事前办理好产品展销会的相关手续，可以在宾馆、商场、超市内铺货销售或者在会场

16、上只签订单，然后在会后送货。陈列区陈列要求醒目、有序、整体统一；展区要灯光明亮；展板最好陈列在进出口处。专家咨询处 专家咨询处的桌子上最好要用印有企业标志的桌布；咨询桌上要放置印有医学顾问字样且标明其职称（如教授，主任医师）的席牌；桌子正上方要悬挂印有咨询区的展示牌，专家咨询处展牌悬挂要醒目；咨询处与购货区相邻（咨询后便于顾客购买产品），咨询点要干净、整洁。条幅 条幅的颜色要能烘托现场气氛；会场的大门口、出口处的正上方、入口处的对面、主席台的正上方都可以悬挂条幅（主席台正上方要悬挂带有活动主题的条幅）；悬挂的各种条幅，内容、色彩、字体要协调一致；条幅制作要干净、整洁、醒目。投影屏幕摆放醒目，规

17、格应统一，便于每一位顾客舒服、清楚看到幻灯片内容；屏幕与投影之间无障碍；屏幕悬挂要处于背光区。样品展示区产品模型或样品要醒目、突出、整齐；样品盒要干净、整洁；样品区的目的在于展示产品，不同于售货区，因此，样品展示区要设在较醒目的位置。礼品区 礼品区应设在主席台旁，以便形成视觉效果；同时要与售货区相邻，利于销售；礼品包装要大而醒目，要包装彩带，要体现礼品价值。顾客区 要井然有序，每桌人（其中名事业代表）；顾客区的布置要便于顾客观看投影、录像。桌椅布置布置要适合活动的主题，应体现方便性和有序性，即有利于顾客来回走动，坐得舒服。 （七） 会议营销的三大环节 专家演讲专家演讲是会议营销的重要环节之一。

18、这个环节是进行科普宣传，建立核心传播观念的重要过程。为了将这一环节做好，要把握好演讲的内容。目标引导顾客对自身健康的关心，初步建立产品与健康之间的关联。内容 知识性：提供给顾客健康知识、疾病知识、产品知识和保健知识；科学性：有科学依据、数据，如资料摘自哪个文献；趣味性：与健康长寿有关的故事或事例；生动性：加入顾客受益的具体事例；非商业性：专家不要以公司工作人员的身份出现。注意事项 专家演讲稿的内容务必根据实际情况经过反复推敲。评价一篇演讲稿成功与否的关键是看它是否将复杂的科学道理用深入浅出的语言表达完整了，看它所涉及的内容是否是普通顾客关心的内容，看它对建立产品保健观念的说理是否透彻。专家形象

19、包装 首先，专家的名头要有一定的权威，即：专家必须在当地有较高知名度和地位，必须以原职位形象出现而不能以本公司专家形象出现；其次应着西装、扎领带，看上去精神矍铄、持重健康，有专家的气质；第三是演讲声音要洪亮，语言流畅。这样的专家留给人的总体印象是自信、权威、有号召力。现场控制由专人配合播放幻灯片，整个讲座过程中会场要关灯，只留一盏灯照在专家附近；事业代表停止一切主动服务，维持本桌顾客秩序，保持现场肃静。顾客发言目的利用顾客口碑宣传，用事实证明价值，消除顾客的疑虑。技巧现场点名法。如主持人可以讲：今天来的很多朋友中既有我们的新朋友，也有我们的老朋友，下面就请我们的老朋友们和我们谈一谈他们在服用后

20、的切身体会。首先我们有请老师，听一听他在服用后身体的一些情况。好，掌声有请老师！现场抽取法。以抽取现场幸运观众的形式，把老顾客以幸运观众的形式请到台上来，然后通过主持人现场采访引出典型顾客的发言内容。推荐法。根据参会顾客和会场气氛的实际情况，业务代表可以将顾客直接拉上讲台。如举行的是某一单位的大型联谊会，会场上大家比较熟，气氛较活跃，便可以采用这种方式。检测、咨询、促销 组织方式按坐位依次进行；按顾客序号进行；分组抽取进行。 检测的目的利用仪器帮助顾客发现健康隐患，使顾客开始关心自己的健康问题。 监测人员岗位要求以规范性和准确性为先导。体重身高：虽然是普通项目，但要以专业人士的行为标准来进行，

21、给人以标准和规范的印象，比如要抬头挺胸。此外还要有专业的纪录，不要大声公布顾客体重。测血压：要迅速准确，同时对不同情况要给顾客进行科学的讲解。如有顾客提出上次的血压没有这么高，可以说今天现场气氛热烈，您受到了影响，血压高一点是正常的。测血压是检测的最后一项，工作人员一定要检查顾客的表格是否填写完整。 专家咨询的目的一对一、有针对性地进行细致入微的讲解；按照一定顺序帮助顾客接受专家的咨询。 促销的目的是对整场联谊会效果的最后提升，要排除顾客的疑虑，实现销售。 （八）报会议营销对人员素质的要求 对发言顾客的要求服用产品时间较长；服用前后身体状况对比显著；具有较强的口头表达能力；有文化、有身份、有地

22、位，在普通消费者中具有一定影响力。发言顾客由专家咨询组负责挑选、培养、沟通，达成默契；典型顾客在为公司服务期间可享受优惠价格购买产品，但同时必须承担为公司宣传的义务；由专家对典型顾客的发言内容进行指导；根据典型顾客的表现情况，结合策划部的意见，公司对典型顾客的去留作出决定。 对咨询专家的要求 步骤性：首先，根据检测结果或顾客的叙述确诊病情，并帮助顾客分析病情原因及后果，使顾客认识到健康隐患；其次，深入阐述隐患后果，使顾客意识到隐患的严重性和治疗的迫切性；最后要及时提出补充意见，并详细写清服用方法。 非强迫性：禁止强行推销产品。 诚恳性：态度谦和有耐心，不厌其烦。 对主持人的要求主持人的工作大体

23、可分为三步：开场白；会中各环节的串词；对老客户的采访。其中最能体现主持人素质，也是最容易出现问题的是在第一和第二部分。好的开场白能够调动全场顾客的情绪，当然这需要通过提问或互动游戏等形式来实现。而主持人的意义就在于能否将这些形式发挥得淋漓尽致，能否调动会场的气氛。最好能培养出专职主持人。对主持人的确定要根据性格、形象、表达能力、应变能力等诸多因素进行综合考核。对业务代表的要求业务代表的座位要背向主席台，面向大门口，看是否有自己的顾客到来； 不许提前倒茶，必须等顾客坐好再倒，说：阿姨您稍等，我去给您倒杯茶； 在专家演讲前，业务代表尽量不谈产品，不谈优惠政策，要谈营养保健，树立健康观念；如果发现顾

24、客有值得纪念、祝贺的事情，要提前和主持人打招呼，如：金婚、银婚、生日等；在播放录像、专家讲座和典型病例发言的过程中，要保证会场的安静，业务代表要维持好本桌秩序，停止一切主动服务，同时观察本桌顾客听讲的情况，将认真听讲者列为重点促销对象；顾客有特殊情况需提前检测时要提前向主管请示；送客时要尽量将顾客送到电梯口，接待处也要注意配合，以免令顾客感到受冷落；只要还有一名顾客在场，所有的工作人员都不许在场内打闹、私聊或吃东西，以表示对顾客的尊重；要体现团队精神，即使你的顾客走了，你的工作也没有完成，你要尽量帮助大家，大家才能帮助你；团队作战，相互配合，明确各自的职责，明确自己的地位，按标准做好自己的工作

25、。（九）会后服务管理对于以会议营销为主要形式的企业，如果单纯地把售后服务当成某一个部门的事情，那是极其危险的。一些公司过分依赖员工个人去维系客情关系，从而导致顾客流失和员工跳槽成正比的现象，这样的教训值得深思。事实上，售后服务是一项庞大而又细致的系统工程，无论是公司领导、专家、员工，每一个人投入精力的多少，都直接影响着服务质量的优劣。要想让顾客真正得到优质的服务，就必须树立以顾客为中心、全员参与的意识，同时还应分清角色，分摊责任，各司其职。9领导：全方位优质服务的龙头工作职责：（）制定短、中、长期售后服务策略，协调各方关系，确保优质服务目标的实现。（）定期组织召开老顾客座谈会、联谊会，增进顾客

26、对企业的了解、信任和亲密感。（）公司领导定期拜访重点顾客，让特殊的顾客感受到特殊的待遇。 （）组织荣誉顾客观光旅游。（）在特定的节日（教师节、建军节等）组织特定的顾客（如老师、军人）开展有特别意义的活动。专家：健康知识的权威 （）正确指导顾客服用产品的用法、用量，及时根据顾客本人病情、用后反应等作出正确的调整建议。 （）及时收集顾客服用过程中的有效反应，消除顾客对产品的疑虑，坚定顾客服用的信心。（）为顾客提供最佳的健康配套方案，如治疗、饮食、生活上的组合方案等，帮助顾客早日恢复健康。 （）定期拜访重点顾客或有抱怨的顾客，解决顾客关心的实际问题。（）利用自身专业优势，说服现有顾客转化为忠诚顾客。

27、员工：传递服务的亲善大使工作职责：（）通过真诚、全方位、细致、超预期的服务，建立同顾客之间的亲情关系，赢得顾客的长期信任。（）及时发现并向公司提供来自顾客对开展优质服务的有价值的信息或创意，以便主动出击。（）及时向顾客传递企业或产品的相关动态信息，定期做好顾客回访，全面掌握顾客服用的情况，为制定服务策略提供决策依据。（）向顾客提供各种亲情服务如生日祝福、替老人买米等，激发老顾客自发地介绍产品的积极性，让其带来更多的顾客。 （十）（售后的电话回访服务 电话回访是会议营销中售后服务最常见、也是最主要的沟通联系顾客的方法之一。它的主要优点是方便、快捷、省时、灵活。在彼此时间都异常宝贵的今天，利用电话

28、做好售后服务越来越具重要性。国外的大部分会议营销公司都设有专职电话服务员，这些服务员都要经过严格的上岗培训，才能正式向顾客提供服务。而在我国，电话可能是最没能利用好的工具之一，经过严格培训后上岗的电话服务员更是少之又少。但正是这一点，也为从事会务营销的公司未来的发展提供了新的空间。电话回访的内容与产品和顾客健康有关的有：询问顾客服用的情况，用法、用量、有无效果、病情有无好转、有无不良反应、有何意见反馈等；询问顾客最近的健康情况、饮食、睡眠、相关病症的治疗发展等。与产品和顾客健康不太相关的有：询问顾客最近的工作生活状况和业余活动、兴趣爱好、参加某个团体、计划到哪儿旅游等；询问顾客家人的工作、学习

29、、生活状况以及兴趣、爱好、特点等。电话回访的技巧注意自己的音质。语音清晰优美，悦耳动听，往往给顾客赏心悦目的感觉，这样的电话，顾客会耐心地听下去。而冷冰冰的声音，模糊不清的声音往往会失去顾客。做到语音清晰，就是保持嘴与话筒之间的距离。一般来讲距离厘米为宜，说话声音小的人可以小于厘米，否则应大于厘米。习惯大声大气讲话的人打电话时要有意识地把音量降低一些，但是说话声音小的人不要勉强大声说话，应尽量离话筒近一点，切忌大喊大叫似的和对方通话。同样，除非讲秘密的事情，否则不要用特别小的声音打电话。传递给顾客的情绪要饱满热情，充满关切。一方面，打电话前要求充分调动积极的情绪，不要在情绪低落时打电话；另一方面，如果声音太低或离话筒太近，以及说话没有感情，没有抑扬顿挫的节奏，顾客也会有冷冰冰的感觉。说话语速尽量放慢，语气温和。多听少说，多让顾客说话。不要占用顾客太多时间，以免引起反感。注意电话回访时间，尽量避开顾客休息时间。如遇本人不在，则应向其家人询问并保持同等的尊重和礼貌。结束时务必有祝福语，如祝您健康长寿等。及时记录回访内容，并加以总结提高。常见情况的应对服用效果好、对产品持肯定态度的。这是最容易应对的人群，但相对