顾客消费心理.docx

1、顾客消费心理顾客消费心理顾客在购买商品过程中 既有共同的心理活动 也有不同的个性特征 表现不同的顾客有不同的购买动机和购买行为。研究顾客心理 既研究顾客在购买商品实践中的心理现象及其规律 也研究顾客和购买动机和行为。营业员能了解顾客消费心理的一般表现、特点、规律 就可以经根据顾客的心理需求和表现 有意识、有针对性地调节控制自已行为表现 通过自我的主观努力、强化和发挥自已个性心理的优势 抑制消极因素 为与顾客的心理沟通奠定基础 更好地为顾客的需要服务。营业员了解和掌握了顾客消费心理的有关知识 就可以根据顾客的心理需求 经激发购买欲望 介绍商品相关知识 指导顾客消费 提供良好服务 达到成交目的。一

2、、顾客购买商品的一般心理要求 主要有以下三种 1 希望能买到称心如意的商品。不同的顾客有不同的选择标准 但总的来说 一般都希望买到款式新颖、质量好、价格适宜的商品。2 希望柜台货架商品摆放合现、陈列醒目、方便购买。3 希望营业员热情接待、周到服务。并要求营业员象对待亲友一样接待、态度坦然诚恳、语言文雅、谦虚、礼貌。二、 顾客的购买动机购买动机 即顾客为了满足自已的某种需要 而产生的购买商品的欲望。顾客购买商品的动机是复杂多样。最常见的主要有 1 求实心理动机是以追求产品的实际使用价值为主要目的的购买动机。这是顾客中最普通的一种购买动机。该种动机的顾客多属于中低档商品和大众化商品的购买者。一般挑

3、选认真、精打细算、讲求商品的实用实惠、而不过分强调样式地新颖美观。在接待过程中 要多从商品的实际效用、经济实惠、使用方便和经久耐用 穿 等方面着手。2 求新心理动机。这是以追求品新种、款式新、花色新的“时新”商品为主要目的。而不注重商品价格贵的购买动机。其动机心是“时髦”和“奇特”。该类型多属经济条件较好的男女青年。该类顾客住住易受广告宣传和社会潮流的影流的影响 凭一时兴趣、冲动性购买。在接待过程中 要实事求是地向其介绍商品的质量、性能、用途。满足其求新的要求。3 求美心理动机。这是以追求商品的美观 欣赏价值和艺术价值 为主要目的购买动机。该类顾客非常注重商品本身的选型美 色彩美和象征意义。以

4、讲究修饰打扮的中青年妇女较为多见。购买时注重美感 选购特别精细 伴有较强的感情活动。接待过程中要运用正确的审美准则向顾客宣传介绍 以体现商品的真实价值和意义。4 求名心理动机。 这是以追求名牌、高档商品、以显示其地位为主要目的的购买动机。该类顾客对商品的商标、牌号特别重视、注重品牌。接待过程中要侧重商品的品牌效应 以满足顾客显示地位、身份的心理需要。5 求廉心理动机、是以追求廉价商品为主要特征的购买动机。该类顾客特别注重价廉实用。选用时 对同类商品之间人价格差仔细处理价、特价、折价的商品。接待时应着重介绍低价位服装 并认真细致的帮助挑选。6 求速心理动机。是以交易迅速为主要特征的购买动机。购买

5、时要求方便、快捷、缩短购物时间等。以男性顾客占多。性情急躁和有急高的顾客更为明显。接待该类顾客 不必过多介绍商品、拿货结动作要快。7 偏好心理动机。是以满足个人偏好为目的的购买动机。该类消费者因受习惯、爱好、职业特点、生产环境等影响 对某类服装 鞋 品牌某一特性有比较稳定持久的偏受和重复购买 接待中要尽量针对其特点、投其所好、满足其偏爱心理。三、影响顾客消费心理的因素影响顾客消费心理因素主要有顾客自我因素 顾客的知识和经验消费欲望和动机、顾客的能力、顾客的情绪、顾客的气质和性格、购买环境、商品广告 。商品因素 商品品牌和商标、商品包装、商品价格、商品质量、商品生命周期、营业员服务素质等 一 营

6、业员接待态度的影响营业员的接待态度、对顾客消费心理和行为有很大的影响。对顾客要热情接待 周到服务。这既是营业员的职责要求 也是顾客在消费过程中的心理要求。营业员的热情接待周到服务是以其掌握的商品知识 信息资料及营销的知识技巧为基础。如果缺乏商品的有关知识也不掌握商品推销技能 顾客选购商品时一问三不知 推销不当 那么 虽然营业员热情、耐心 但给顾客的印象也不过是态度上的热情而已 对顾客的消费选择无实质性帮助。反之 营业员对商品的介绍愈全面 则顾客消费心理活动就愈活跃 愈有助于顾客作出购买的决策。 二 营业员仪容仪表对顾客消费心理的影响营业员仪容仪表对顾客消费心理的影响主要表现在以下几个方面 1、

7、体态容貌的影响营业员端正的五官 适中匀称的体型、健康的体格、饱满的精神 修饰整洁卫生 都会使顾客产生愉快安全的感觉 愿意接近和接受营业员的销售服务。营业员如穿着不整齐、蓬头垢面、不修饰整洁、精神萎靡不振 就会引起顾客的厌恶情绪 从而抑制消费欲望和行为。强调营业员的体态容貌对顾客消费心理的影响 不是引导“以貌取人” 而是要求营业员从职业特点和职责的要求出 通过主观努力去完善自我的形象或弥补自身的缺陷 去发挥体态容貌对顾客消费心理的积极影响作用 在消费过程中给顾客以纯朴、自然、精神焕发的美的感受。2、营业员服饰衣着的影响营业员的服饰衣着要整洁得体、美观大方、给顾客一个清新明快、干净利落、朴素庄重的

8、视觉印象 商场的工衣穿着 领结扎的位置 裤鞋配置得当 就能给顾客一种清新利落的感觉。反之则给顾客不雅观甚至反感的印象 引起顾客对营业员个人品德的疑虑 在情感上产生隔阂 不愿与这样的营业员接近交流 抑制顾客的消费欲望和行为 重者 甚至损毁商场和品牌的声誉更影响经营业效果。3、营业员举止风度的影响营业员不同的举止风度 会促成顾客不同的心理感受和行为反应 譬如 营业员是否挺直、自然、规矩 其走势是否平衡、协调、精神 可以反映营业员对自我的信心 对事业的自豪感和富有朝气的服务风格 使顾客产生一种处事稳重可靠干炼的感觉 而曲腿踏腰、耸肩歪脖 坐、靠、趴柜台的姿势 会使顾客产生病态感 疲劳感 甚至引起反感

9、。营业员良好的举止风度与基本的营销技能有关的取递 包扎商品等基本动作有机地协调 可以体现出营业员对顾客惠顾的喜悦心情和欢迎态度 给顾客以亲切舒坦的感觉 而营业员的动作若拖拉烦杂 漫不经心 就会使顾客产生厌烦的心理。总之 营业员文明 的举止风度、能触发顾客心理的各种良好感觉 强化其消费欲望 振奋其消费情绪 活跃其消费思维 不文明、粗俗的举止行为 会使顾客产生各种不良的感觉 抑制消费心理 发可变中止购买行为。4、营业员言语对顾客消费心理的影响营业员和顾客之间的沟通 是通过双方言语的交流来达到的。顾客对商品的特性 价格等因素的了解 分析比较和判断的一系列心理活动过程 是在言语交流 即顾客的垂询营业员

10、概括或详尽介绍的过程中产生发展和完成的。营业员的言辞表达、谈吐的措辞、语速语调和表情运作 能做到清晰准确、快慢适中 充满诚挚之意 富于感染力、说服力、那么就可以充分显示出营业员良好的业务素质和文明修养。如果营业员的言辞不达意 吐字不清、或夸夸其谈、言过其实 甚至语言讥讽、厌烦、语调与气氛失调、表情与言语不和谐 就会使顾客产生疑惑或粗俗的感觉 从而淡化购买的兴趣与欲望 影响企业的声誉和销售。 三 营业员情感倾向对顾客消费心理的影响一般说 积极的情感引起积极的行为 消极的情感导致消极的行为 情感的倾向性在买卖的过程中起着重要的作用。如果营业员的情感没有正确的目的倾向性 不但不能促进销售 还可能因与

11、顾客产生小矛盾而使顾客中断购买行为。作为营业员 顾客永远是对的 顾客第一的宗旨在营业时间不可动摇。四、怎样了解顾客 一 通过进店行为判断顾客带有不同消费动机的人 其进店的行为 表情是不一样的 大概有以下三类 第一类顾客进店后步履匆匆 直奔柜台 目光注意比较集中 这种行为表情表明 顾客时店前已有明确的购买目的 动机明确坚定 且早有了购买计划 进店直奔购买目标是实施购买行动。第二类顾客 则表现脚步缓慢 边走边看 用目光搜寻自已需要的商品。这类顾客有购物的动机需求 但具体的购物对象则还没有定下来 还在犹豫考虑之中 可能是因为 商品比较新颖、实用、顾客审视商品后考虑使用的缓急和价格较多 购买前要作反复

12、推敲。再者 商场中商品种类品牌繁多 顾客不知选哪一种最适宜 在眼花缭乱的商品面前举棋不定 需要进行分析、比较、权衡才能下定决定购买。这类顾客很需要营业员为他出主意、当参谋。第三类顾客表现神态自若 行走似闲庭散步 目光指向不集中 与伙伴同来的边走边聊 不紧不慢。这类顾客进店并无明确的购物动机目的 只是来观光游览 随便走走 一方面了解商品信息和市场行情 看看商场进了什么的商品 为今后购买准备信息资料 另一方南 当发现自己感光趣的商品时 也会立即购买的动机欲望 并付诸实现。判断依据是 一种由原来的无目标的遛达到在某一柜台前驻足停留 或自言自语 或与同伴指点议论。一种是指点或触摸商品 并要求营业员说明

13、、展示。 经过视察、分析、判断顾客进店动机 营业员就可以根据其动机表现进行有针对性的接待。对目标早已确定的顾客要尽快接待并完成交易 对犹豫不决 举棋不定 在商品面前三思后行的顾客 要主动介绍 展示商品 发挥语言技巧 诱导顾客作出购买选择 对于游览的顾客要注意观察他们的言行举止 在适当的时机接待他们 促使他们从游客变成购客。 二 从服饰打扮上判断顾客的职业 购买能力 从顾客的服饰可以判断其职业特点和购买水平 作为推荐商品 做好销售服务工作的依据。1、从职业身份的判断 1 从服饰色彩来看 城市工薪阶层 喜欢柔和含蓄 高雅协调的中间色调服饰 农村年轻人则喜欢对比度大的鲜艳颜色偏深的服装。 2 从服饰

14、款式上看 一般政府工作人员 公司职员或商人多数是西装领带革履 给人以粗明、严谨、守信用 讲效率的形象 而一般学者 教师及长期从事脑力劳动人 对衣着款式不追求 比较喜欢大众化 传统化着装 农民则爱穿传统式有衣服。 3 从服饰面料看 从事脑力劳动和待遇较好的服务人员、企业家、业务员、文艺界人士等商薪人士 多喜欢选择质地柔和、飘逸中、高档的布料 而从事重体劳动或一般工薪阶层 考虑耐穿耐磨、多喜欢选用纺织、牢固、质地厚实的布料。 2、顾客购买能力的判断一般说来 穿戴服饰质地优良、式样别致、名优产品 即表明具有较高的购买水平 而服饰料普通 式样过时的顾客 多是购买力水平较低 从职业种类来看 城镇工薪阶层

15、、个体工商业主服饰较好 购买能力较强 农民、城镇无业者、收入低、服饰相对较差 购买力也相对较低。 三 从语言交谈中了解顾客购买动机和性格特点 营业员从顾客的言语中要听语听音 分析顾这话语的含义 从中了解顾客需要什么 是什么性格特征的顾客 思考应如何对待。 四 从顾客的相互关系和神态变化上推测顾客心理1、注意分析顾客的相互关系很多顾客到商店喜欢结伴 尤其是买大宗商品较多 价格较贵 较新颖的商品时。营业员要从顾客的相互关系中 了解以下几点 1 谁是商品的使用者。在某种情况下 使用商品的人对选定商品有决定作用 2 谁是买商品的决策者。大多数情况下 决策者决定商品的购买 3 谁是顾客中的“内行”。内行

16、由于比较熟悉商品往往能左右商品的选购。营业员既要做好商品使用者的接待 好要做好购买选择者和参谋者的接待 同时分清主次。一般来说 未婚者夫妇买东西 以女方为主 中年以上夫妇买东西则大多以男方为主 父子买东西 以父为主 母女买东西 以女为主 客主买东西 以主为主 营业员掌握顾客的相互关系及其影响 设法帮助顾客统一意见 选定合适的商品。2、从顾客的神态上推态上推测其心理顾客进店 对商品总看一看 摸一摸、比一比、想一想、算一算 其过程的心理活动都会引起顾客神态上的变化。挑选商品时 喜形于色 当了解到价格昂贵 自己无法承受时 表露出不解、可惜、无可奈何的神态。顾客在挑选自己喜欢、赞赏的商品时面带满意的商品而露出微笑 兴致很高 对无意购买的商品视而不见 表情平淡 而对自己不喜欢、反感的商品或摇头或撇嘴。营业员观察到顾客满意的商品而露出微笑时 应及时抓住机会递拿展示 推销完成交易 发现顾客对商品有疑虑 不满的表情后 要及时了解顾客的不满 然后实事求是地加以解释说明。以消除顾客对商品的疑虑 如果商品确非顾客所满意 营业员不应强买强卖 可推荐其他品牌的同类产品 或请顾客留下对商品的意见和地址 约定顾客下次看货 给顾客留下良好的形象 使该顾客成为“回头客”。