关于苹果手机顾客忠诚度的毕业论文.docx

1、关于苹果手机顾客忠诚度的毕业论文关于苹果手机顾客忠诚度的毕业论文 编号 淮安信息职业技术学院 毕业论文题 目苹果手机顾客忠诚度分析学生姓名王莉学 号54011102院 系商学院专 业市场营销班 级540121指导教师万薇 顾问教师 二0一四年十月摘要手机如今是人们必不可少的通讯工具，本次就针对苹果手机顾客忠诚度做一个深度的调查研究分析，希望发现其不足之处加以改善，让苹果手机成为大家购机的首选。本次调研我们决定使用调查问卷的方式，针对淮安人们使用苹果手机的情况进行一手资料的收集并且进行分析。希望对苹果手机以后在市场中占据更大的市场提供依据，并且提高客户对苹果手机的忠诚度。本文的研究我们发现的问题

2、有苹果手机市场占有率不高，品牌知名度和顾客体验度不够，价格太高和顾客对于其顾客满意度不够等问题，针对这些问题本文提出了几点建议，就提高市场占有率、提高品牌知名度、提高售后服务和完善自身品质这四个方面进行了改善。坚持以消费者为本的原则，留住客户，服务客户。现如今重视顾客的忠诚度是一个企业发展的必然需求，也是企业未来能否更好发展的必经之路。关键词：顾客忠诚度 苹果手机 问卷调查AbstractMobile phone is now an indispensable communication tool, this time against Apple mobile phone customer l

3、oyalty analysis done a depth investigation and study, hope to find their deficiencies to be improved, let Apple mobile phone as you purchase the preferred. This investigation we decided to use the questionnaire, according to the people Huaian District, apple mobile phone use the situation to carry o

4、n the collection of first-hand information and analysis. It would provide the basis for Apple mobile phone later occupy larger market in the market, and enhance customer loyalty to Apples mobile phone. This paper studies problems we found a mobile phone market Apple share is not high, the brand awar

5、eness and customer experience is not enough, the price is too high and the customer for the customer satisfaction is not enough problems, aiming at these problems, this paper puts forward some suggestions, to improve market share, enhance brand awareness, improve service and customer service the imp

6、rovement of their own quality of these four aspects. Adhere to the consumer oriented principle, retain customers, customer service.Nowadays, the importance of customer loyalty is the inevitable demand of the development of an enterprise, but also the only way for the future development of enterprise

7、s can better.Keywords: Customer loyalty I phone Questionnaire investigation 第一章 绪论1.1论文研究的背景随着市场经济在中国的迅猛发展，企业生产产品的多样性，各企业之间竞争的加剧，作为普通消费者对于同种效用的商品的易选择性增大，消费者对于个性化商品的需求呈爆炸式增长，同种商品的差异化与市场细分愈来愈多地影响着企业高层的战略性决策，衡量企业商品好坏与否与企业核心竞争力最直接最有说服力的参考系是消费者对于此商品的满意度与对于该企业的忠诚度。客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业

8、产品的忠诚能直接转变成未来的销售。2011年是各大品牌手机在中国市场上的一个拐点，各种智能手机从研发到市场推广、宣传，争夺消费市场的战争空前高涨。随着经济的快速发展,消费市场竞争日益激烈。近几年来,品牌的研究一直是学术界与商界普遍关心的热门话题,因为品牌对于顾客的购买决策有着关键的影响力。品牌研究领域里令研究者关注的核心内容就是品牌忠诚。毫无疑问,品牌忠诚对于公司来说是获得持续性竞争优势的重要策略。1.2 论文研究的目的及意义本文研究的目的就是如何提高苹果手机的忠诚度。众所周知，开发一位新客户所需付出的代价远高于留住一位老顾客。而且目前在国内市场上，智能手机大量出现，而且性价比也是非常得高，各

9、种品牌琳琅满目，因此顾客选择的余地也是非常的大，怎么能在既保证价钱很高的情况下又能吸引更多的消费者购买呢？这就要看苹果公司的顾客忠诚度有多高，因此如何提高顾客忠诚度就成了苹果公司最关心的问题了，苹果公司也不得不在这方面作出巨大的努力。对企业而言，对顾客忠诚度的测评研究一方面有利于企业转变经营战略，促使企业牢固确立“以顾客为关注焦点”的经营战略。另一方面，对顾客忠诚度的测评研究有利于企业员工们了解到顾客对产品的需求和期望，激发员工的责任心，从而促使产品质量和服务质量的持续改进和创新，不断增强企业的竞争力。1.3 国内外研究现状企业忠诚，是指员工认可企业文化、环境，相信企业将为其提供发展的机会和应

10、得的物质回报，全身心地投入到工作中去，把个人的发展融入到企业发展中去。忠诚于企业的员工，是“敬业”的员工，表现出的特征是：在心理上完全地投入工作中；他们认可企业，不受外界诱惑的干扰；稳定、持续地为企业创造价值。当前,企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场,企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为了企业生存和发展的根本,因此当今企业既要不断的争取新顾客,又要努力保持现有顾客。其中顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献成为了当今国内外学者关注的焦点。一国内外学者对顾客忠诚的界定“忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念,指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现,指人的忠实可靠

11、,强调特定行为的持续性。在商业领域中,对忠诚概念的引入可以追溯到Copeland(1923)和Churchill(1942)的研究。从那时起,学者对顾客忠诚进行了大量的探讨。(一)顾客忠诚的内涵关于顾客忠诚的概念主要可以概括为以下三类:1行为论这种观点主要是从行为的角度来定义顾客忠诚,认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺的重复购买的行为,这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来衡量。这种观点的主要代表人物有:Jacoby&chestnut、Tucket&Lawrence、Blattberg&sen、刘爽、符超等。2情感论基于情感的观点把顾客忠诚定义为对产品和服务的一种偏好或依恋。测量指

12、标有购买意愿、偏好程度等。这种观点的主要代表人物有：Ajzen&Fishbein、Dick&Basu、刘志钢、马云峰等。3综合论持这种观点的人将情感依恋和行为取向结合起来，认为真正的顾客忠诚应该是随着较高的态度取向的重复购买行为。这种观点的主要代表人物有：.Richard.Olive、Jill.Griffin、刘洪程、马清宇等。(二)顾客忠诚的特点1对企业的产品及其服务表现出高强度的依恋和信赖。2经常性的重复购买行为，惠顾公司的其他产品和服务，主动向周围的人推荐企业产品或服务。3对其他竞争者的促销活动具有免疫性。4对企业及其提供产品的关注和支持会持续一定时间。(三)顾客忠诚的分类目前学术界关于

13、顾客忠诚的分类理论中，比较权威主要是Griffin(1995)、Kathleen.Sindell(2000)、Grember&Brown(1996)、Cartwright(2001)的理论。客重复购买的频度和积极态度的强度，把顾客忠诚分为四种状态：潜在忠诚，理想忠诚，不忠诚，伪忠诚。Kathleen.Sindell(2000)把伪忠诚划分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚。Gremler和Brown(1996)依据顾客忠诚程度的深浅，将其分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚是顾客对企业

14、及其产品的态度，其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品。(artwright(2001)把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆忠诚六类。二顾客忠诚的功能实践表明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，是企业长期利润的最可靠来源，而且也是企业长治久安的根本保证。1.4 论文研究内容与方法本文研究购买苹果手机的忠诚度也就是消费者对于一个企业的忠诚度，如何做到让消费者信赖，我们研究的内容是购买苹果手机忠诚度的现状和影响消费者的因素及其提高途径。(1)苹果手机的市场占有率对顾客忠诚度的影响及提高途径；(2)苹果手机

15、的售后服务对顾客忠诚度的影响及提高途径； (3)苹果手机的品牌知名度对顾客忠诚度的印象及提高途径。(4)了解顾客购买需求提高顾客满意度对顾客忠诚度的影响及提高途径；本文研究的方法有：问卷调查法、参考文献法 图书馆查阅相关资料第二章 顾客忠诚度理论简介2.1 顾客忠诚度的概念客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企

16、业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。1、客户忠诚度具体表现为：（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来对企业产品和品牌有偏向性购买行为。 （2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。 （3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 （4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的

17、争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。2.2 影响顾客忠诚度的因素回顾以往的研究文献，大多数学者认为顾客忠诚度的影响因素主要包括顾客满意、顾客信任和顾客个人特征。他们的基本观点是：顾客满意能够促成顾客忠诚的形成与维持，是顾客忠诚的一个主要驱动因素；信任是顾客长期关系意向的重要决定因素，是忠诚的基础。本文把顾客满意、顾客信任和顾客个人特征作为顾客忠诚度的驱动因素，并提出如下假设：2.2.1企业品牌我们都知道品牌是用来识别某个销售者和某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称或者标志。通常由数字、文字、标记、符号等要素或者这些要素的组合而成。就实质来说，品牌代表着销售

18、者交付给买家的商品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌是优良品质的保证。因此，企业品牌有助于产品销售，树立企业形象。对于消费者来说，品牌便于其识别产品、选购商品。而且企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注重对消费者的承诺，并注重同一产品质量水平统一化。2.2.2服务质量很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin等人指出, 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究, 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。举个简单的例子说，在选择手机通讯商时，我一般会选择移动通信。为什么

19、呢？因为移动的服务好，那优雅的身姿，甜美的笑容使我乐意走进移动的营业厅，所以从使用手机到现在我一直用的是移动卡。这就是说, 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此,改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度, 提高企业的盈利能力和经营绩效。2.2.3顾客的满意度著名营销学大师菲利普科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平,包括低于或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多该公司的产品,对公司及其

20、品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说,顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。2.2.4购物的方便性由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标

21、之后,这种忠诚也就随之减弱消失。2.3 提高购买苹果手机顾客忠诚度的意义客户忠诚度每提高5，企业的利润就增加25。客户忠诚度在经济效益上的价值，主要体现在以下几个方面: 1.产品销售量的上升 忠诚的客户通常会经常光顾、重复购买并产生关联消费，对企业的销售程序比较熟悉，对产品比较了解，与企业的关系也比较密切，对价格的敏感程度降低。有数据表明，企业80的收入来自于 20的重要忠诚客户的贡献。重复购买的客户趋于与企业形成某种特定的关系，有利于企业制定长期规划，企业可以为客户设计和建立满足客户需要的最佳工作方式。2降低企业运营成本 大量研究表明，发展 1 个新顾客所支出的费用保留 1 个顾客的 6 倍

22、。因为老顾客的购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费用从而降低企业的营运成本。获得 1 个新顾客所付出的代价，不仅仅需要时间和努力。因为获得顾客的成本在很长时间内会超出其基本贡献。所以，企业维系忠诚的老客户，可以有效节约运营成本。3有利于新产品的推广 忠诚的客户在面对企业推出新业务或创新服务时，很容易受“爱屋及乌”心理效应的影响，自然地对新业务产生信任感和消费欲望，甚至持续不断地重复消费，从而企业带来更大的收益。客户对新新产品和服务的购买，扩大了客户的购买范围，企业有望客户更大程度上的忠诚。同时，客户的口碑效应，是企业可以获得更多客户的重要途径，加速了新产品推广应用的进程。

23、4使企业产生良好的形象效应 客户对产品和服务的满意度会提升企业在消费者心目中的形象。忠诚的客户同时也是企业免费的广告资源，会积极地向他人推荐该企业的产品或服务。有研究显示：1 个满意的客户通常会将愉快的消费经历告知周围 3-5 人，倘若这 3-5 人传播。这种口碑效应，会不断地扩大客户群体，从而使企业获得更多的利润，使企业的知名度和名誉度迅速提高。因此，努力维系老客户并提高其忠诚度，是企业获得更多市场份额最有效的途径。企业可以集中精力抓好管理 忠诚而稳定的客户群，可以使企业避免因客户群经常变化而造成需求的不断变化，从而使企业做到集中精力、统筹兼顾、一方面为老顾客提供更加完善的服务，一方面发展那

24、些能为企业增加效益的新客户；同时、可以排除人为干扰，防止细分市场的混乱，使企业根据自己的发展战略不断地成长。第三章 苹果手机顾客忠诚度现状分析3.1 苹果手机简介iPhone，是苹果公司研发的智能时尚手机，I phone 是苹果公司现在主要经营的五条生产线之一。它是苹果首席执行官乔布斯于2007年一月推出的，6月在美国上市。随着i phone的推出，使得苹果正式踏入通讯领域，特别是iphone4的全球热卖以及诺基亚的衰退，使得苹果公司仅通过销售iphone4而成为全球第四大手机厂商，尤其是2011年iphone4s的出台，已使苹果公司超过诺基亚成为第一大手机厂商。并且，它也是所以手机厂商中增长

25、率最高的厂商。I phone是结合照相机，个人数码助理，媒体播放器以及无线通讯设备的手机。它支持无线上网，电子邮件，移动通讯，网络浏览以及其他无线通讯服务。I phone没有键盘，而是创新的使用了全面触屏界面，在操作性能上其他手机品牌不能与之媲美。3.2 苹果手机顾客忠诚度问卷调查概述对于手机现在的忠诚度的问卷，我们还是准备采用街头拦截的方式在淮安清浦区的居民中进行资料的收集，虽然耗时耗力存在很多的问题，但是效果还是很明显的，我们随机发放问卷260份，有效回收问卷246份，通过问卷星录入电脑。问卷分别从苹果手机市场占有率，品牌知名度，顾客满意度,购物方便性，价格等几个方面进行设计的。3.3 问

26、卷数据分析以下是所收回的246份问卷的一个图表分析，让大家更清晰的看到苹果手机在淮安地区使用存在的一些优劣和不足之处。3.3.1调查对象的个人信息分析1、调查对象年龄和收入的交叉分析根据我们收集的调查问卷可以看出 ，年龄在18-45岁之间收入在2000-5000之间的消费者中使用苹果手机的占的比率比较大，分别是73.9%和76.83%，这就充分说明，苹果的市场可以定在有稳定收入的青年和中年人之中，还有小部分则是在当代大学生中，使用苹果手机也是很常见得，这部分人群也是一个不小的消费市场，因此苹果在这方面可以做一个详细的调查方案，以扩大苹果的市场占有率。（见图3-1)图3-1 顾客年龄和收入的交叉

27、分析2、调查对象收入和使用情况的交叉分析在问卷调查显示中可以看出，收入越高的人越是喜欢使用苹果手机，5000元以上的使用率是75%，这也是苹果手机为什么在定价方面更高于其他品牌手机的一个原因之一了，苹果手机不在只是一个通讯工具，现如今，苹果已经逐渐成为人们的时尚宠儿了，它不仅是时尚的代名词，也是对科技的一种认可。（见图3-2）图3-2 顾客收入和使用情况交叉分析3.3.2 苹果手机市场占有率分析1、使用苹果手机的顾客职业分析在问卷中我们可以看出22.5%的在校大学生和23.75%的白领上班族使用苹果手机的比较多一些，其他行业像企业管理者、技术工人、教师培训师、机关政府官员、自由职业者，虽然使用

28、的少一点，但是占的比列也不小，这就充分说明各个行业都在使用苹果手机，苹果手机使用非率常的高，范围也十分的广。（见图3-3）图3-3 顾客职业分析2、你周围的人使用苹果手机的情况分析通过这次调查我们可以看出周围有30%以上的朋友使用苹果手机的占到45%，周围有10%左右的的朋友占到12.5%，周围有50%以上的朋友用苹果手机的占到33.75%，周围几乎没有朋友实用的过的占到8.75%。由此可见，苹果手机已经占据了手机市场的小半个市场，但是一部分人还是会选择苹果以外其他的品牌使用，因此，苹果应该加大市场占有率，让更多的人使用苹果手机，使苹果手机乘胜追击，逐渐成为手机市场的鳌头。（见图3-4）图3-

29、4 使用苹果手机的数量3.3.3苹果手机知名度的数据分析1、了解苹果手机的渠道从问卷中可以看出，图5中 45%的顾客都是通过电视网络媒体了解苹果手机的，而真正去实际体验的就不多只有27%，体验营销是目前很多产品推广都会用的一种营销手段，所以我觉得苹果应该多搞一些真实的体验活动，体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法业内代表人物有伍俊等。，它不仅可以让顾客真正的去了解去感触苹果的应用设计理念，而且还可以让顾客更放心的去购买。（见图3-5）图3-5 了解苹果手机的渠道2、选择苹果手机的原因图

30、6中31.25%的顾客购买苹果手机看重的是它的科技含量，还有30%的顾客看重是苹果手机的品牌知名度，就是因为苹果手机创新的产品设计、独特的系统配置、配套的软件系统所以它的品牌才会打得那么响，所以说苹果这个品牌已经深入人心了。（见图3-6）图3-6 选择的原因3.3.4 苹果手机价格分析从问卷数据可以看的出来，33.75%的人能接受苹果手机的定价标准的，但是还有55%的人群还是认为苹果定价太高了 ，难以接受。苹果因为它独特的设计理念和系统配置给广大消费者带来了前所未有的高端体验，它开创了触屏时代，因此在定价方面相比较市场上其他手机价格高出许多，但是这完全取代不了苹果在消费者心中的地位。（见图3-

31、7）图3-7 价位是否合理3.3.5 苹果手机顾客重复购买现象分析通过调查问卷我们可以看出，在市场上出现类似于苹果手机的产品，61.25%的消费者还是会坚持选择苹果产品，38.75%的消费者会换其他的产品，因此我们可以看出消费者对于苹果手机的的忠诚度还是很高。随着智能手机的日益普及，安卓手机占主打地位，市场占有率百分之六十，学生们都想有一部自己的智能手机，而真正拥有智能手机的人只有四成，市场前景广阔。在智能手机中，安卓智能手机性价比比较高，国内智能手机市场面临洗牌，安卓智能手机市场发展迅速，这种竞争市场激烈的情况下，大部分消费者还能坚持选择苹果手机，可见苹果手机在顾客心中的认可度极高。（见图3

32、-8）图3-8 是否会重复购买3.3.6 苹果手机售后满意度数据分析1、对苹果手机售后不满意的原因图9反映了苹果售后确实存在了许多问题，其中47.5%的消费者认为维修费用太高，52.5%的消费者认为维修时间太长，56.25%的消费者则认为维修地点太远，最主要的就是维修费用过高，维修时间过长和维修地点过远这三个问题，苹果作为消费者比较热衷的一个商品，在售后方面确实是问题太多，因此针对这个问题，苹果公司要重视起来。（见图3-9）图3-9 售后不满意的因素2、苹果手机需要改进的方面整个调查问卷中也有57.5%的顾客提出了苹果的售后需要改进，因此这个问题不容忽视，还有56.25%的消费者度苹果手机的价格提出了意见，43.75%的消费者对外观提出了意见，33.75%的消费者对销售渠道提出了意见，由此看来，苹果手机需要改进的地方还有很多，尤其是售后服务方面，希望苹果手机能在这方面有所改进。（见图3-10）图3-10 苹果手机需要改进的地方3.3.7 苹果手机