电子商务环境下制造业企业网络营销策略研究.doc

1、电子商务环境下制造业企业网络营销策略研究摘 要： 电子商务环境对我国传统制造业产生了巨大影响，它改变了企业的市场营销环境、营销模式和方法、组织结构和管理方法等，为促进我国制造业企业更好地发展，文章指出网络营销是制造业企业面对电子商务环境的必然选择，通过归纳我国制造业企业在网络营销中存在的主要问题，提出了一系列解决问题的策略，并进行了研究分析。关键词 制造业企业；网络营销；策略中图分类号 F270.7 文献标识码 A 文章编号On Study for Manufacturing Enterprise Network Marketing Strategy In E-commerce environ

2、mentAbstract: E-commerce environment had a tremendous impact on Chinas traditional manufacturing industries, it changed the enterprises marketing environment, marketing models and methods, organizational structure and management methods, in order to promote better development of Chinas manufacturing

3、 enterprises, the article pointed out that network marketing is an inevitable choice an inevitable choice for the enterprise in e-commerce environment, through the induction of the main problems for Chinas manufacturing enterprises in the network marketing , proposed a series of problem-solving stra

4、tegies, and conducted research and analysis.Key words: Manufacturing enterprises；Network marketing；Strategy1、网络营销是制造业企业面对电子商务环境的必然选择网络营销是企业营销实践与现代通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是企业整体营销战略的一个组成部分。在电子商务环境下，制造业企业可以通过互联网络和信息技术的运用提高企业的运营效率、降低成本费用、提升企业形象和服务质量等,比如把客户的需求变化快速反映到产品

5、开发、设计、制造工作中，更好地满足市场需求；开发网络客户,创造新的市场机会；通过建立企业外部网,与合作者共享产品信息,合作开发，提高产品设计和开发的速度，进而实施供应链管理；在网上促销、交易、销售服务等,不仅降低费用，还能扩大市场，提高客户满意度；通过开展客户关系管理，开发客户资源等。我国电子商务环境的改善为制造业企业开展网络营销创造了良好的条件，据CNNIC发布的第24次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2009年6月底，我国网络购物的用户规模达到8788万，半年增加了近1400万用户。网民规模3.38亿、宽带网民数3.2亿，都居世界第一，互联网普及率稳步提升，达到25.5%，使用手机上

6、网的网民也已达到1.55亿，占网民的46%，半年内增长了32.1%，增速十分迅猛。此外，相关法规和技术都在不断完善之中。总之，电子商务环境对我国传统制造业产生了巨大影响，它改变了企业的市场营销环境、营销模式和方法、组织结构和管理方法等，积极开展网络营销是制造业企业面对电子商务环境的必然选择。2、制造业企业在网络营销中存在的主要问题随着近几年互联网的快速发展和网络营销服务市场的初步形成，越来越多的制造业企业相继开展网络营销，由于缺乏经验，在网络营销中存在着这样或那样的问题，归纳起来，以下几个问题尤其突出：一是许多企业在开展网络营销之前缺乏科学的战略规划，主要表现在：网络营销的目标和任务模糊、缺乏

7、科学的调研和分析基础、缺乏网络咨询专家和其他信息专业技术人员的参与。二是网络营销前台系统建设存在缺陷，表现在：网站总体策划目的不明确、目标不清晰、网站服务对象不清晰、网站资料准备不充分，网站缺乏特色、实用性和功能性较差。三是网络分销渠道与传统分销渠道缺乏整合。制造业企业网络营销发展到在线销售产品这一层次，常易发生营销渠道冲突，许多企业对渠道冲突的危害认识不足、不重视分销渠道的设计、对渠道冲突的管理不够重视，也缺乏管理经验等。此外还普遍存在着人才缺乏、企业信息化水平偏低、管理变革滞后等问题，这些问题的存在,不仅阻碍了网络营销功能的发挥，还会带来许多负面影响。3、制造业企业有效开展网络营销的策略3

8、.1 科学制定网络营销规划,防止战略失误在网络营销中，企业除了要面临在传统市场营销活动中常见的资金风险、安全风险、决策风险之外， 还要面对网络市场特有的经营风险，包括由于企业内部条件不完善所带来的风险和外部风险，我国制造业企业开展网络营销时间不长，对网络营销风险常常估计不足，也缺乏防范风险的经验。正因为存在风险，才需要在开展网络营销之前制定网络营销战略规划。网络营销一般可分为网上促销、网上市场调研、开发客户、在线销售、网络整合营销等五个层次，这五个层次由简到繁，由易到难，逐渐深入，不同条件的企业适合不同的层次，制造业企业网络营销的开展不仅要求企业加强信息化建设和管理变革，还要有可靠的物流配送系

9、统的支持，它是一个涉及多层面和多环节的系统工程，需要我们事先合理确定网络营销的层次、目标和任务、设定网络营销的商务模式和策略、制定相应的技术方案、资源分配计划和实施步骤、并进行可行性论证等，对于企业网络营销的整体战略、市场潜力、发展方向、风险、投资和收益等， 都必须进行事前分析研究，只有根据企业的外部环境因素和内部经营状况进行综合评价和预测，才可能制定科学的网略营销战略，网络营销才有可能取得好的效果。3.2 加强商务网站建设，完善前台系统设立网站是企业进行网络营销的基础，网络营销前台是指直接面向市场客户的商务网站。企业的网站不仅代表着企业自身的形象，也是面向市场客户的网络营销平台，企业要想成功

10、地开展网络营销,应着重做好以下几点:一是注重网站策划与设计，正确确定网站的服务对象、目标、网站内容和功能等，网站内容要有特色，这样才会吸引网上用户，网站功能要逐步完善，如逐渐提供互动社区、全文检索、智能导购功能等。二是选择适合的网站建设方式，网站建设实施方式有外包、租借、自建等方式，各有优缺点，到底采用什么方式，在评价方案时不仅要考虑方案目前的投资额，更要考虑以后二次开发的代价，要综合多种影响因素确定网站建设的实施方案。三是加强网站维护，这是一项长期的工作，通过发现并修改失效链接、及时更新信息、确保页面内容正确、维护与访问者的良好关系等，维护企业网上形象，为客户提供更满意的服务。四是加强网站推

11、广。互联网中信息浩如烟海，企业网站做的再好，如果网民不知道，现实或潜在的网上客户是不会来访问的，所以在网络营销实践中，企业除了利用现有网络媒体进行广告宣传，如搜索引擎注册、在网络报刊杂志上进行新闻发布、相关站点的友情链接等外，还要利用传统媒体推广。 3.3 加强信息化建设，完善后台系统在网络营销的初级阶段，由于只是网上信息查询和网上促销，对企业信息化水平要求不高，甚至只要有一台电脑上网就可以了！但是，制造业企业网络营销发展到较高层次，对企业信息化水平就会有较高的要求，以机械制造企业为例，当产品开发部门利用CAD技术完成产品设计后，生产管理部门利用 PDM系统进行产品信息汇总，生成零部件清单，E

12、RP系统根据清单制订生产计划、采购计划和销售计划； 由CAPP系统生成零部件的工艺过程、定额以及工艺装备，再传递给ERP系统，制定生产作业计划； 利用网络将整个企业的采购需求招标，进行网上交易，完成外购件采购；销售部门利用CRM系统管理客户资源，利用网络实现网上促销、在线洽谈、定购、结算、在线服务等一系列销售活动。这一切都需要企业信息化建设达到一定的水平，要完善网络营销的后台系统即企业内部信息系统。企业信息化建设涉及面广、面向未来的长期的系统工程，制造业企业要本着“总体规划、分步实施”的原则，变革企业文化，改变全体员工的价值观和思维模式、建立健全企业信息化建设的战略规划与监理机制，还要强化员工

13、信息素质教育、变革企业组织和管理方法，使其与信息系统相匹配。3.4 积极改进生产组织与管理，适应市场需求在电子商务环境下,客户需求的个性化增强,使得制造业企业“多品种、小批量”成为主流生产方式，因此，制造业企业要积极改进生产组织与管理，重点做好以下工作，一是加大研究工作力度，增加研发投入和运用信息技术，缩短产品开发周期。有条件的企业可以考虑推行并行（同步）工程，这是一种对产品及其相关过程进行并行、集成设计的系统化工作模式，这种工作模式使产品开发人员从一开始就考虑到从概念形成到产品报废的产品全生命周期中的所有因素，包括质量、成本、进度和用户需求等，从而减少工作中出现的各种问题，加速产品开发过程。

14、二是推行敏捷制造技术与方法，这种方法面向现代企业集团化、虚拟化的需求，能够极大地提高企业对市场反应的敏捷性和适应能力，及时满足市场多样化的需求，最大限度地提高资源利用率。三是要以适应市场需要为出发点， 抓紧进行生产线“柔性化”。 要求生产系统能适应需求变化，迅速更换产品品种，并能保持生产过程的平衡过渡和正常运行。3.5 改进分销渠道管理，防止渠道冲突在网络营销中，渠道冲突的成因归根到底是利益冲突，表现在：一是网络分销渠道突破了时空限制,生产商或网络中间商可以在传统中间商的所有销售区域销售产品,因而产生市场客户争夺；二是当同样的产品既可以在传统渠道买到又可以在网上购买时，由于通过网络销售的产品的

15、价格低，从而吸引越来越多的客户，导致传统中间商的客户流失；三是客户在传统中间商那里去查看、咨询甚至试用产品，却到网上以较低价格购买同样的产品，传统中间商执行了促销服务功能却没有获得利益。防止渠道冲突，可采用分销渠道产品组合差异化策略，即在不同的分销渠道上的产品是不同的，不同的产品只能在不同的分销渠道上购买，在产品功能、规格型号、外观、结构等方面实行差异化，这样就避免了渠道利益冲突。也可以重新设计不同渠道的功能，比如在网络营销中不开展在线销售业务，保留其它营销功能，产品销售业务仍由传统中间商进行，或产品在线销售，而把传统中间商发展成为物流配送、专业服务公司等，也能够有效避免渠道冲突，保证营销工作

16、正常进行。制造业企业开展网络营销，还需要做好许多工作。在21世纪，“客户资源”是企业宝贵的资源，传统的客户关系管理仅仅停留在广告、宣传和现场服务等之上,企业的客户服务水平难以大幅度地提高，因此，制造企业在网络营销中要把CRM当作重要的环节来处理。网络营销对人才的要求很高， 网络营销人才不仅要熟悉电脑、互联网， 还要精通金融贸易、物资经营管理， 还要懂得如何通过网络完成交易的各个环节，因此，企业要加强人才建设。此外，还要建立健全信息管理规章制度，来规范和约束员工的行为，否则，网络营销的优势很难充分发挥出来。参考文献：1 CNNIC第24次中国互联网络发展状况统计报告2009.7.162 张 静.电子商务与网络营销概念辨析J.商业时代，2005，（33）3 田 野.浅谈我国制造业信息化的现状与发展J.网络与信息，2009，（4）4 王 峰.网络时代营销渠