农夫山泉营销策划活动方案.docx

1、农夫山泉营销策划活动方案农夫山泉营销策划活动方案农夫山泉营销策划方案前言一产品及公司简介(一）天饮用水定义二企业分析(一）企业宏观环境分析三农夫山泉的swot分析(一）农夫山泉的优势分析四农夫山泉营销策略(一）分销策略五费用预算六总结前言我国经济发展迅速人民生活要求不断提高人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期在国内大规模启动以来越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水常量迅速增长经过这十年的激烈竞争目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间从市场份额来看还没有一个品牌站哟与绝对优势成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大而且一旦生

2、出就有可能获得多数的市场份额。目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家其需求量仍保持快速稳步整张同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手分析其问题寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标进军了大量的市场分析从而找出目标市场准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。第一章产品及公司简介1、天然饮用水定义：我国最新的生活饮用水卫生标准即将于7月1日实施。该标准明确规定生活饮用水的pH范围为6.58.5。pH值成为生活饮用水的水质

3、指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水源头来自天然水库。制作过程都是无添加。2、天然饮用水生产流程：采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！3、农夫山泉简介：水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉都经过了漫长的运输线路从大自然远道而来。目前农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。4、公司理念：三大理念:环保理念农

4、夫山泉从不使用城市自来水每一滴农夫山泉都有其源头天然理念坚持水源地建厂水源地生产。健康理念农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水坚决反对在水中添加任何人工矿物质。5本次策划的目的：根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标结合当前国内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度加强消费者的忠诚度从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。以市场调查为基础广泛收集质料整合饮料市场的相关信息将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫山泉的市场优势大市场份额也有一定的发展空间只有提升其市场竞争力和品牌知名度才能进一步将其在市场的份额得到推广。同时本策划的里一个目的

5、也是为养生汤农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。?第二章企业分析2.1企业宏观环境分析1）经济环境分析我国经济发展迅速人民生活要求不断要求多元化人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场.在我国七大中心城市中有489的人喜欢矿泉水有301的人喜欢纯净水二者相差近20个百分点进入90年代随着我国人民生活水平的提高人们对瓶装水的需求量大增年速度增长保持在20左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展1994年全国瓶装水企业已发展到100多家销量约30万吨而到1999年全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产年产量突破400万吨达411万吨其

6、中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。2）人口环境分析?相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在已达到十三亿超过欧洲和北美洲人数的总和随着社会主义市场经济的发展人民收入不断增加中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中年轻人比重大并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内中国的青少年人口群体最为庞大。1982已超过四亿1990年4.74亿2000年更达到4.91亿课件青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。我国消费者?3）政治经济环境中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展去年产量已经突出亿吨。从20_年以来饮用水行业通过实践社会责任获得广大的支持；?

7、十七大的召开实践科学发展观和轻工工业调整和振兴规划进一步加大节能减排工作力度由此国家大力支持天然饮用水的发展具体表现在：1、科技创新目标。2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设这里面特别提出了标准化的要求。另外在全国能形成若干个标准化生产示范区。3、在信息方面搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面支持有条件的企业发展到世界品牌。2.2企业微观环境分析：竞争者分析：在巨大的饮用水消费市场中飞快增速的众多厂家越来愈多比较有名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等另外美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。此外还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。?农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功

8、上市的随后各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫陆续推出新的产品。因此农夫山泉面临着强大的竞争压力。主要竞争对手分析：(1）?哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌凭借大容量率先打出品牌并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。(2）?统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场打出了水的市场产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。(3）?康师傅矿物质水：凭借偶像代言水含有的矿物质成功推开市场成为矿物质水的主导力量之一。由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚农夫山泉如果能找到自己的特点结合品牌特性提出与上类品牌不同的独特的核心利益将十分有利于农夫山泉的推广。条件

9、分析：水源：农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。生产工艺：采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成2.3产品分析1、农夫山泉饮用水采用纯天然的水我们不生产水只是大自然的搬运工。2.产品的品牌形象：1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象把产品品牌形象定位到大自然风格上富于了个性化。2）在消费者心中农夫山泉不仅水质好而且还有浓厚的亲近感。3、产品独特之处水质天然、水源无污染环保：农夫山泉从不使用城市自来水每一滴农夫山泉都

10、有其源头天然：坚持水源地建厂水源地生产健康农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水坚决反对在水中添加任何人工矿物质。4、产品卖点：卖产地：农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标,依照我国饮料通则(GB10789-20_)的定义,属于其他天然饮用水,目前尚未有国家标准,因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障,由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要,农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议,保证工厂不会造成水源的二次污染,也配合国家政策积极从事水源保护工作,以免水质不稳定造成产品发生质量问题。卖口味：当前的人们尤

11、其是一些年轻人追求热兴华、提倡标新立异无疑市场上的矿泉水都有添加剂的味道但是农夫山泉无任何意味特别是由于来自天然山水细细品尝还有点甜味。2.4市场地位毫无意味农夫山泉采取的战略是差异化定位战略。主要有以下几个方面：第一步：口味纯正水质差异化。农夫山泉水来自深山具有普通水无法比拟的天然优势在加上好的工艺较少的添加剂。导致水喝道口中有种甜丝丝的味道十分独特。第二步：“农夫山泉有点甜”：广告诉求差异化农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用我们让100个人蒙上眼睛品尝两种水有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知但是经过反

12、复暗示大家都会认为：“甜真的甜啊！”除了广告词是“有点甜”那只能“在课堂上发出声音的盖子”（几条电视广告的主创意点）-运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异1998年6月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性并传播“运动瓶盖。把农夫山泉引向成功的盖子-运动盖吸引了更多的市场注意力特别是目标中小学生的注意力。第三步：包装、容量、价格的标新立异超市的货架上在琳琅满目的饮用水产品中农夫山泉依据自己的独特红色自然的瓶身往往显特别引人注目。农夫山泉的包装分为三种主要特色：1、鲜艳的红色热情大方；2、LOGO为四个大字突出品牌名；3、上方为水源地标志山

13、清水秀自然绿色。2.5消费者分析影响消费者购买的因素：经济因素：无论购买什么商品经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了购买生活必需品在整个收入中的比重减小了人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。社会文化因素：近两年来由于人们更加注重健康以及环保意思的增强一种环保、绿色著称的天然饮用水矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。个人因素：经济调价提高了人们的雪球也会相应的变化而其中个人对于生活的享受也会提高对饮用水不简单的为解渴更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。购买过程：第三章、农夫山泉天然饮用水的swot分析优势劣势(1）农

14、夫山泉是国内瓶装饮用水行业的领导者之一饮用水在国内市场占有率第一。(2）企业管理水平较为成熟企业充满活力富于机制创新精神。(3）差异化市场定位策略(4）良好的社会形象(5）公关能力极强(6）矿物质水资源丰富(1）发展过快产品线较多从而造成人力物力较分散。(2）水源地偏远(3）新世纪企业形象面临危机原有的已无法满足未来发展需要。(4）水源地的污染问题(5）缺乏科学的销售和经销商渠道建设(6）品牌单调不够新颖机会威胁(1）日益增长的消费群体为企业开展目标营销提供机会(2）。入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮是“农夫山泉”的机遇(3）我国是人口大国内需市场广大（4）我国饮用水行业尚处于发展的上升

15、阶段有着巨大的增长空间(1）世界实力雄厚的公司的介入(2）国内竞争(3）我国饮用水消费结构的变化。(4）瓶装水消耗能源、污染环境(第四章?营销策略主要的营销手段：主要采用企业在市场开拓过程中开发与对手有明显差异的产品是非常重要的但与此同时广泛宣传这种差异进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉继续差异化的行销传播战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。分销渠道：促

16、销手段：1、品牌定位差异化突显“天然水”的高品位选择市场切入点。采用下列方式：广告诉求：有点甜。定位高价形象新颖：运动装。终端控制：款到发货2、广告差异化塑造“健康水天然水”概念。广告语有点甜通过画面对千岛弧的全景扫描突出话外音“有点甜”体现“味道甘洌”的特点。同时突出是“天然水”的概念并对这一核心概念进行注释包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。3、突出重点、体育营销升华品牌形象：支持各种大型的体育运动邀请体育健儿参与广告。4、食品安全概念的导入;注意看到农夫山泉在演艺广告的时候农夫山泉取自千岛湖底保证了水源的可饮用性就是食品安全的概念导入；5、客户使用体验性；农夫山泉在饮

17、用的瓶口有个申拨的装置而且在广告特别强调这就是客户体验增强。6、概念营销；农夫山泉有点甜；就是告诉消费者我的水就是不一样请记住有点甜哦；4、事件营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱喝一瓶水就为公益事业捐一分钱积极地参加公益事业给消费者很好的心理感受7、热心公益和参与国内重大事件。针对swot分析中的劣势和威胁提出的办法：1利用农夫形象考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中使用统一的视觉识别从而增强品牌的可识别性和亲和力。2、大力寻找新水源保证水源和水质的无污染。3、加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量提高市场占有率。4、提高创新能力加强水质监测力度提高制造水

18、平5、立足于培育新品牌或者实现农夫山泉旧品牌重新定位第五章费用预算五、媒体计划及预算郑州晚报l4版(企业形象广告)5次(间隔10天)2500O元125000元郑州广播电视报通栏(销售广告)8次(间隔7天)5000元40000元其它地市晚报、广播电视报配合刊出费用1500O0元注：电视广告费用未计算在内。第六章总结经过一个多星期的紧张准备策划方案工作完成。我从六个方面进行了整个策划的的分析和构思方案以上是本人一个多星期的努力的劳动成果。从选题到分析、再到策划、我都在惊心准备。由于定价方面很专业所以编写和粗糙希望老师见谅！其他不足之处还请老师指正。产品和公司的简介从天然水的简介到农夫山泉矿物质水的

19、简介可以看出：农夫山泉完全是一个天然的饮用水其生产流程的精工细作到运输阶段的时间控制都是干净无污染的。我从五个方面分析切的各种环境.其中我认为环境分析和市场定位是很重要的。环境分析主要研究宏观大环境和微观环境。市场定位很重要它关乎产品的销售计划和运行模式。Swot分析是一个很重要的工具。它能反映出农夫山泉的优劣势、机会、威胁。明白了农夫山泉在销售方面的优势和缺点能够很快的了解自身从而制定正确的发展计划。广告宣传是一个亮点宣传语更是经典：农夫山泉有点甜好水喝出健康来。体现了产品的自然和绿色。使产品成功打开了销售市场并且销售量一路飙升.最后养生堂的农夫山泉无论是从产品的质量还是销售的模式都是无与伦

20、比的本身的差异化很大具有独特的自身特点。所以我们有理由相信并且事实也已经证明农夫山泉宣传和销售的模式是正确的！并且会有做越好！招商策划书模板第一部分前言策划书目的及目标的说明第二部分市场调研及分析一.行业动态调研及分析1.行业饱和程度2.行业发展前景3.国家政策影响4.行业技术及相关技术发展5.社会环境6.其他因素二.企业内部调研及分析1.财务状况财务支出结构2.企业生产能力产品质量生产水平3.员工能力待遇公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）三.潜在进入者调研及分析1.行业

21、进入成本/壁垒。2.行业退出成本。3.进入后对本企业的威胁。4.对竞争者的威胁。四.现有竞争者的调研及分析。1.财务状况财务支出结构。2.企业生产能力产品质量生产水品。3.员工能力待遇公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工顾客意见）。五.替代品调研及分析。1.替代品工艺。2.消费者认可程度。3.发展态势。六.互补品调研及分析。1.是否存在互补品。2.互补品价格。3.互补品对产品的要求。4.互补品发展趋势及其未来新要求。七.原料供应商调研及分析。1.可供选择的供应者。2.原材料是

22、否有替代品。3.供应商的讨价还价能力。4.我们对其依赖程度。5.供应商的供应能力。八.中间商调研及分析。1.中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理）2.中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例给予他的利润比例3.中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力九.消费者调研及分析。1.消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作2.消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。3.消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。4.购买角色。5.消费者对现有营销活动

23、的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。第三部分企业战略及产品策略的制定一.企业战略制定二.产品策略制定。（提供原则或标准）1.产品。1)品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）2)包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等2.价格。1)符合企业战略？（长线产品/短线投资）2)符合产品定位？利润为主/市场占有率为主根据产品市场定位不同采取不同价格策略。保留一支低利润甚至无利润产品该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手以破坏其市场及形象。3.渠道。1)一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。2)特通。由于产品特性及价格不同我们可以选择那些特殊通道以便它的目标客

24、户能够便利的获得该产品。3)新终端开发队伍。4)直营队伍。对于一些特殊情况如经销商的流失直营队伍暂时性的弥补空白市场。5)客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。4.促销。1)广告：诉求点2)人员推销：a)人员的培训b)人员的岗位界定c)人员的考核d)人员的激励3)营业推广a)对顾客。稳定主打产品价格；对品牌的宣传b)对零售商。稳定价格保证促销后价格能够恢复销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架c)对中间商。尽量减少短期大力度促销活动一方面会破

25、坏市场影响终端价格体系另一方面经销商对终端很可能没有落实从中截取成为其“灰色收入”。4)公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的第四部分具体执行实施（建议方案）一.产品设计。二.价格设计。三.渠道设计。四.促销设计。五.销售管理第五部分结束语所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额提高产品销量和知名度而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者激发和强化其购买动机并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。市场推广不是一个出名的名词概念不是由那个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发

26、展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能特点进行宣传介绍是使消费者接受认可、购买。是销售、营销的手段和方式。也有人认为：市场推广的概念：从字面上理解：推既是推动拉动。广就是广而告之。广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面。第一是：市场调查与分析。如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的对企业的

27、营销有影响？我把它基本归纳为四个方面：一、企业自身的信息（知己）二、竞争对手的信息（知彼）三、合作伙伴的信息（客户、物流）、四、顾客、市场的信息（终端顾客、消费者）。对自己的信息企业可能比较清楚但对于对手的信息企业自己能了解多少？对手的信息包括哪些？这些信息通过什么途径获得？如何获得？这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析不能不去调查和了解就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力？为什么许多非常俗气的广告却有生命力？这都是企业缺乏市场调研凭自己主观的判断对消费者需求理解偏差造成的。因此我们一定要通过市场调查来

28、了解消费者的想法了解对手的想法了解经销商、客户的想法而不能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。当初毛泽东不是对农民的想法做过详细的调查也不可能把马克斯主义在中国推广成功实现革命的伟大胜利。第二：有效的产品规划与管理。决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器是营销4P的重要一环。有效的产品营销策略组合即产品线设计能够有效的打击竞争对手提高企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括：如何提高企业自身

29、产品的技术研法与应用？如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构与组合？企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法：一是产品价格卖的比对手高二是企业效率比对手高成本控制比对手要好三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是：销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高就需要有效的市场推广进行有效的产品组合。第三、终端建设与人员管理。在战争中曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中终端建设就象抢阵地。要占据有利地形位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地要想消

30、灭对手就要占领有利的阵地消灭对手的有生力量。体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球对手就会少进一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。兵法原理：要想保持领先对手必须大于对手1.7倍兵力才能取得绝对优势。因此在终端建设中国产手机、家电等企业在战争初期分析自己在产品、技术方面的劣势都是采取了在终端增加促销人员进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视这就是终端的力量。第四、促销活动策划与宣传即营销的战术。战争讲究战略和战术战略是营销的方针战术就是如何

31、去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名要有统一的主题。第二要占据有利地形选者最好的卖场抢占最好的位置。第三集中兵力以绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位武器装备精良。第五、资源配备到位广告宣传到位合理投放资源武器装备。有效的市场推广也是如此。通过学习有效的市场推广我们会发现打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推广的技巧和要领了解营销战争的本质。强化在工作中的执行力。一定能超越对手。一、什么是市场推广市场推广不是一个出名的名词概念不是由那个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能特点进行宣传介绍是使消费者接受认可、购买。是销售、营销的手段和方式。推-推动、促进。广-广而告之、广而卖之。推广即聚焦、放大、沟通、说服。种类