比亚迪新能源汽车营销战略研究分析.docx

1、比亚迪新能源汽车营销战略研究分析比亚迪新能源汽车营销战略研究分析Research Analysis of BYD New Energy Vehicles Marketing Strategy 摘 要近年来，环境污染和石油资源的日益枯竭使得人类对传统汽车的质疑越来越强烈，为此清洁环保的新能源汽车成为各大汽车企业乃至各国关注的焦点。在日渐成熟的新能源汽车消费市场上，各方力量对此角逐越来越激烈。在这样的环境下，正确把握中国新能源汽车消费者行为特征与规律，对中国新能源汽车企业在产品开发设计、产品的定位及定价等市场营销策略制定上具备一定的现实指导意义。本文首先介绍了新能源汽车的概念及发展现状，然后介绍国

2、内外新能源汽车市场发展现状、竞争环境。了解新能源汽车市场的挑战和困境，并且以比亚迪新能源汽车市场营销战略作为研究对象，了解国内外新能源汽车市场的竞争环境，消费需求等因素，并且深入研究比亚迪新能源汽车市场的竞争环境，营销战略，然后提出了一些比亚迪新能源汽车市场发展中所面临的问题。最后通过所学知识，分析比亚迪新能源汽车市场所面对的问题的原因，并针对比亚迪新能源汽车市场发展中面临的问题提出相关解决建议。通过以上做法，希望所提出的解决建议会对中国新能源汽车市场的发展起到积极作用，使中国的新能源汽车市场发展逐步缩小与世界新能源汽车市场的差距，并且使中国新能源汽车健康有序发展，发展出有中国自身特色的新能源

3、汽车新市场。关键词：比亚迪；新能源汽车；市场竞争；营销战略AbstractIn recent years, environmental pollution and oil resource exhausting makes human on the traditional car question is more and more intense, for this new energy vehicles clean environmental protection becomes each big auto enterprise and the focus of attention of t

4、he countries. In the new energy vehicles to mature consumer market, all parties to this more and more fierce competition strength. In such an environment, Chinas new energy vehicles correct understanding of consumer behavior characteristic and law of Chinas new energy vehicles enterprise in product

5、development and design, product positioning, pricing, etc market marketing strategy formulation on have a certain instructive significance. This paper first introduces the concept of new energy vehicles and current situation of the development, and then introduced the domestic and foreign new energy

6、 vehicle market development present situation, the competitive environment. Understand the new energy vehicles to the challenge of the market and difficulties, and new energy vehicle interface with byd marketing strategy as the research object, the new energy vehicles at home and abroad about the ma

7、rket competition environment, consumer demand factors, and further research new energy vehicle market BYD competition environment, marketing strategy, and then puts forward some new energy vehicle market BYD the problems in the development. Finally through the knowledge, new energy vehicle market an

8、alysis BYD face the cause of the problem, and in the light of new energy vehicle market development BYD the problems facing the put forward relevant Suggestions to solve. Through the above practices, hope the proposed solutions to Chinas new energy vehicles will be played a positive role in the deve

9、lopment of the market, Chinas new energy vehicle market development gradually narrowing and the world new energy vehicle market gap, and Chinas new energy vehicles the healthy and orderly development of the development with Chinese characteristic of oneself a new energy vehicles new market.Key words

10、：BYD；New energy car；Market competition；Marketing strategy 前 言随着生活质量的发展，资源的消耗，新能源已逐渐的成为了人们所讨论的热门话题。汽车产业是推动中国国民经济迅速发展的关键产业之一，因其相关产业范围广、前向和后向产业众多而成为带动经济发展的龙头产业。21世纪以来，随着汽车使用量的节节攀升，能源紧缺和环境污染问题愈加严重，对新能源汽车的研发和推广吸引了人们的关注。新能源汽车快速发展，能带动整个汽车产业技术升级，也是实施国家能源发展战略，建设资源节约型、环境友好型社会的重要举措之一。在当前中国汽车产业结构调整振兴的关键时期，面对金融危

11、机和国际市场普遍萧条的影响，新能源汽车产业的发展不仅有助于弱势的中国汽车产业加强自主创新，形成新的竞争优势，而且其潜在的巨大市场对于形成以内需为主导的经济发展模式也起到了举足轻重的作用。比亚迪新能源汽车市场发展对于中国新能源汽车市场发展是非常关键的，在这篇文章中通过对比亚迪新能源汽车市场营销战略发展的介绍，了解比亚迪在新能源汽车市场的营销方法，并且希望通过这篇文章能够给中国新能源汽车市场发展提出相应的解决建议，也希望加快中国新能源汽车产业化发展，进而加快中国新能源汽车市场的健康有序发展，促进中国社会主义经济的发展。一、新能源汽车概念及发展背景新能源汽车对于中国广大消费者来说还属于新鲜事物，有大

12、部分消费者还尚不了解，因此应该使消费者清楚了解新能源汽车的概念和新能源汽车的发展背景。（一）新能源汽车概念新能源汽车是指除汽油、柴油发动机之外所有其它能源汽车。包括燃料电池汽车、混合动力汽车、氢能源动力汽车和太阳能汽车等，代表了汽车动力发展的方向。其废气排放量比较低。据不完全统计，全世界现有超过400万辆液化石油气汽车，100多万辆天然气汽车。中国市场上在售的新能源汽车都是混合动力汽车。新能源汽车生产企业及产品准入管理规则已于2009年7月1日正式实施，规则强调说明：新能源汽车汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的

13、先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车包括混合动力汽车（HEV）、纯电动汽车（BEV，包括太阳能汽车）、燃料电池电动汽车（FCEV）、氢发动机汽车、其他新能源（如高效储能器、二甲醚）汽车等各类别产品1。（二）新能源汽车发展的背景随着全球能源危机的不断加深，大气污染的日益严重以及全球气温上升的危害加剧，使得全球大量汽车的使用带来的影响急剧突出。在能源环境巨大的压力下，世界汽车技术将进入新的时代，低能耗汽车时代已经来临。各国政府及汽车企业普遍认识到节能和减排是未来汽车技术发展的主要方向，一方面寻求在传统汽车优化上相应关键技术上的突破，另一方面大力发展新能源汽车，后者无疑

14、是节能减排问题上的一个有效缓解途径，也是当代新能源汽车发展所依靠的背景，在这样的大的背景之下，新能源汽车技术带来的技术变革将是汽车产业下一个发展的制高点，也使得发展新能源汽车成为现今各国家及汽车企业所要面临的共同挑战。（三）在中国发展新能源汽车的意义新能源的开发早已引起了全球汽车厂的关注，20世纪末以来，世界各大汽车公司以及国内各大科研机构和高等院校纷纷致力于开发清洁节能汽车，使新能源汽车获得了长足的发展。中国发展新能源汽车对整个中国汽车业的发展意义重大，体现在如下2个方面：1、新能源汽车可以使中国实现从汽车大国到汽车强国的转变。虽然当前世界各主要发达国家和有关汽车公司均可在加紧研发此种新型汽

15、车技术并取得长足进展，但总体而言，中国仍基本上与之处在同一个起跑线上，差距不过只有3-5年，并不像传统内燃机技术一样存在20年的巨大差距。在商用化和产业化方面更是如此，然而在某些方面中国还是有一定的优势的。2、新能源汽车可继续开辟中国的汽车市场。中国的汽车产业刚刚发展起来，汽车普及率不是很高，因而在汽车动力系统发展战略选择上有更大的自由度，在新能源汽车研发和产业化方面具有比较优势，推广应用新能源汽车的阻力也会小得多2。二、比亚迪新能源汽车市场竞争环境分析（一）新能源汽车市场发展现状从现今的新能源汽车发展的状况来看，一直都是在稳步发展中，而这其中中国与国外的一些发展无论是哪一个方面都有着各自的特

16、点和方式。1、中国新能源汽车市场现状新能源汽车的市场推广，最终要实现新能源汽车厂家和消费者的“双赢”，才能可持续发展。当前，新能源汽车产业处于起步阶段，各个厂商由于内外部环境影响，在市场推广中有诸多的不确定因素，并导致产品替代效果不明显。这些因素包括：（1）新能源汽车生产厂商生产能力不足，价格不稳定由于现阶段新能源汽车生产厂家不多，产量少，还未形成大规模生产，所以新能源汽车的价格波动性可能较大，而价格波动对消费者的购买行为产生较大影响。另外，由于生产能力有限，新能源汽车品种较少，消费者选择余地不大，消费者的议价能力较弱，往往导致消费者不愿转向使用替代品，影响新能源汽车的市场推广。（2）当前新能

17、源汽车产品质量不稳定新能源汽车要成功进行市场推广，产品质量及安全性能是消费者关心的最主要问题。而由于新能源汽车的投产时间不长，导致消费者在使用新能源汽车过程中面临一定的使用风险，而如果这一风险成本越高，则市场推广越难。一种新替代产品市场推广，预期的失败风险成本是消费者考虑的重要方面，而这一风险成本的高低对市场推广有重要影响。导致消费者对使用新能源汽车这一传统汽车替代品顾虑重重，不敢尝试，影响市场推广的效果。（3）新能源汽车厂商市场推广积极性不高，市场营销活动力度不够。多年的发展使中国传统燃油汽车尤其是私家车市场的市场营销活动比较成熟，各厂家在各环节争夺消费者市场，而在目前的新能源汽车的市场营销

18、中，厂商对新能源汽车还处于尝试和观望状态，市场推广积极性不高，大力度的市场营销活动缺失，而这些也影响了新能源汽车产品替代的进程3。2、国外新能源汽车市场现状未来十年全球新能源汽车的市场增速会快于传统汽车，2020年全球新能源汽车年销量将达到1300万辆，占当年的总销量的13%，并且从全球新能源汽车的发展方向来看，各个主要国家都已经认识到减少对石油的依赖以及温室气体排放是最优先的发展目标，并为推广新能源汽车明确了基本的发展方向。（1）德国积极推动高效充电网络建设德国政府一向重视节能环保产业的发展，其中，政府重点鼓励纯电动汽车和混合动力汽车的发展，对其研发投入市场推广配套设施的完善做出了具体的部署

19、。目前德国正在通过不同方案、不同机构，推动建立高效的汽车充电站网络。德国首都柏林市政府2009年宣布，将免费提供土地用于在市区繁华地段建立至少550个汽车充电站，并对各大汽车生产商提供的1000辆电动车进行全面测试，政府除了在新能源汽车研发投入大笔资金外，还对电动车配套设施投入大量资金以保证其顺利运行，如大幅增加充电站的数量。（2）美国运用以旧换新刺激市场的消费目前在美国，对清洁能源汽车的补贴主要是通过购车的环节来实现，美国2005年通过的能源法案规定，购买清洁能源汽车可以获得一定的税收减免，根据该法案，购买混合动力车型最多可获得3400美元抵税优惠，插入式混合动力及纯电动车最多可获得7500

20、美元抵税优惠2008年美国遭遇经济危机之后，政府为刺激消费推出了汽车以旧换新的计划，鼓励民众将旧的大排量汽车置换为节省能源的新型汽车，除了联邦政府的抵税优惠外，各州政府和地方政府出台了一些刺激政策鼓励消费者购买新能源汽车。在经济上的补贴之余，各州政府对驾驶新能源车的车主也提供一些驾驶及停车方面的便利，如电动汽车免收停车费，免收过桥费等。但在2008年以后的美国新能源汽车市场日渐饱和，随后美国的新能源汽车销量出现了下跌4。数据来源于：美国HEV市场对中国新能源汽车产业的启示，第476页图1美国新能源汽车20012009年销售量（3）日本大力支持新能源汽车核心技术研发目前，日本在混合动力车型上全球

21、销售量第一，在纯电驱动上规划和产业化推进步伐是最快的，燃料电池产品的研发和产业化推进也是领先的而且日本是第一个全面系统地提出和实施动力电池研发计划的国家，计划用20年的时间分4个阶段实现电动汽车的性能成本和传统汽车具有完全的竞争力日本政府在2006年分别给予燃料电池及相关技术燃料电池产业化实验以及新能源汽车市场导入199亿33亿和88亿日元的支持，实行以旧换新制度，并对相关企业给予税收优惠政策。表1 日本新能源汽车以旧换新制度报废使用年限超过13年的车辆并置换新车购买新车对象达到2010年燃效标准值的车辆（占日本国内市场8成的160种车型）排放比2005年标准值减少75%，且燃效比2010年燃

22、费标准值提高15%的车辆补助金额25万日元（轻型车12.5万日元）10万日元（轻型车5万日元）条件申请者使用旧车年限超过1年购买的新车使用1年以上在3个月之内完成从报废车辆到购买新车的办理手续数据来源于：日本新能源汽车，第8页（4）韩国利用减税优惠直接鼓励市场消费韩国在新能源汽车研发方面起步也比较早，韩国民众对购买新能源汽车兴趣高昂原因是，韩国政府高度重视新能源汽车的开发，在法律保障税收优惠等多方面进行扶持韩国政府对新能源汽车的发展给予了立法支援早在2004年10月，国会就批准了新环境汽车开发与普及促进法此外，为鼓励新能源汽车的发展，韩国企划财政部决定自2009年7月起至2012年年底对混合动

23、力汽车实行减税优惠5。（二）新能源汽车市场面临困境和政府导向策略虽然新能源汽车具有广阔的市场前景，但中国的新能源车消费环境尚不成熟。当前，对新能源汽车进行国内市场推广主要会遇到以下问题：1、新能源汽车价格问题目前，电动汽车整车价格要比同样动力的传统燃油汽车价格高出50%以上，新能源汽车的购车成本及售价高于消费者预期（如表2），价格较高是未来一段时间制约新能源汽车向商业市场推广的主要因素，虽然国家和部分地方政府出台了针对购买电动汽车的补贴政策，但消费者对新能源汽车的维护成本依然较高，消费者需要考虑后期更换电池等费用。由于现阶段电动汽车产量不多，还未形成大规模生产，电动汽车核心原材料即电池的价格昂

24、贵，是造成电动汽车价格高昂的重要原因。目前，一辆电动汽车配备的一组电池价格基本在2万元以上，每车需要4组电池同时供电也就是说，一辆普通电动汽车电池花费大致需要8万至10万元，有些车型甚至更高。如何降低整车价格及电池费用，是新能源汽车未来发展的一个关键问题6。表2对比车型及新能源汽车的基本参数车型售价（万元）耗能量年行驶里程（万KM）单位耗能价格（元）F6DM2018度/百公里20.5F6156.9L/百公里27奔腾B50-HEV156L/百公里27奔腾B50119.8L/百公里27瑞麟M1-EV711.3度/百公里20.5瑞麟M14.54.5度/百公里27数据来源于：我国新能源汽车市场化困境分

25、析及对策，第29页2、新能源汽车核心技术标准缺乏新能源汽车要成功推向市场，产品质量及安全性能是消费者关心的最主要问题，电动汽车核心技术在于电池，而电池在低温或高温天气下容易出现不稳定状态，是近期中国电动汽车主要需克服的难题。2011年4月，杭州市首批运营的众泰电动出租车，其中一辆出现了严重的自燃事故，让消费者对新能源汽车的质量问题产生担忧一种新产品走向市场，其市场可行性调查，产品安全测试及市场售后配套服务都需要有完整的系统支持，而中国目前新能源汽车企业研发投入不多，关键原材料重要零部件依赖进口，整车制造核心技术缺乏，都是制约新能源汽车推广的重要因素。当前，中国新能源汽车尤其是纯电动汽车的国家标

26、准尚未出台，意味着汽车企业对新能源汽车的研发具有很大的不确定性比如有的电动汽车采用插电式，而有的纯电动汽车采用电池式即便插电式的电动汽车也型号各异，各厂家生产的电池不仅尺寸大小不一，有的连充电接口也不尽相同，这对充电站的建设造成很大影响如何推进电池生产企业与新能源汽车生产企业技术标准的合作与统一，成为推动中国新能源汽车市场化发展亟待解决的问题。从表3可以看出，中国新能源汽车的技术发展水平并不一致7。表3 新能源汽车技术发展水平序号产品类别储能装置种类技术阶段成本 1混合动力乘用车（含充电式混合动力）锂离子动力蓄电池发展期高金属氢化物镍动力蓄电池成熟期中铅酸蓄电池成熟期低2纯电动乘用车锂离子动力

27、蓄电池发展期高金属氢化镍动力蓄电池起步期中铅酸蓄电池成熟期低3燃料电池乘用车燃料起步期高数据来源于：我国新能源汽车市场化困境分析及对策，第31页3、新能源汽车配套设施不足充电网络的建设对于新能源汽车的市场化推广相当重要。中国新能源汽车的发展处于初期阶段，相对于传统汽车业完备的基础设施支撑来说，新能源汽车使用中所需的基础设施建设严重滞后，只有大力推广配套设施的完善，才能使新能源汽车逐渐替代传统汽车。目前，全国在25个试点城市共推广各类电动汽车超过一万辆，已建成充电站51座，换电站9个。但是，与随处可见的加油站相比，充电网络的规模实在太少了，以杭州为例，在市政推广的电动出租汽车市场中，载客范围只能

28、限定在70公里以内，超出范围，由于没有充电设施，司机不敢载客若要在商业汽车市场上大力推广电动汽车，则需加大在住宅小区，停车场等市区范围内增加充电栓和充电站的建设8。4、新能源汽车市场发展的政府导向策略（1）政府加强新能源汽车的购买补贴科技部、工业和信息化部、国家发展改革委共同发布的关于开展私人够买新能源汽车补贴试点通知中明确指出，补贴标准根据动力电池组能量确定，对满足支持条件的新能源汽车，按3000元、千瓦时给予补贴。插电式混合动力乘用车每辆最高补贴5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。通过这一政策使得中国发展新能源汽车市场更加的有信心，也使得消费者们更加有理由去购买新能源汽车，并且促使中国

29、新能源汽车市场的向前发展。（2）中国新能源汽车市场发展潜力大，政府加大扶持力度改革开放以来，中国汽车工业发展迅速，特别是从2002年人均GDP超过1000美元后，轿车开始进入普通家庭，中国迎来汽车工业大发展时期。自2006年达到72797万辆以来，中国汽车产量仅次于美、日，位居世界第3；汽车销售量仅次于美国，位居世界第2。2009年中国汽车产销量已经超过1300万辆，成为世界汽车产销量最大的国家。只要未来中国新能源汽车市场挖掘得好，能占到汽车总销量的百分之几，少也有几十万辆的市场需求。因此政府出台相关政策加大力度扶持新能源汽车市场的发展9。（3）环保减排，新能源汽车成为未来汽车市场的发展趋势随

30、着全球能源日趋紧张，生态环境日益恶化，关于新能源汽车的开发与应用问题已成为各国汽车工业积极探索的焦点。全球汽车市场格局正面临重构，汽车产品将向节能、环保方向迈进，“新能源汽车”概念也随之成为业界关注重点，成了各国竞相研发的目标和追求。世界各主要汽车生产国和大型汽车公司都纷纷加大了对节能与新能源汽车的研发投入和应用力度。随着人们对新能源的不断探索，在汽车领域中节能环保的新能源汽车呼之欲出。从环境及资源的角度来考虑，发展新能源汽车市场，实际上就是节能减排，是低碳经济发展模式中的重要组成，新能源汽车市场的发展无论是对汽车行业还是对国家的节能政策都是非常有利的。在政策的激励和引导下，全球各主要汽车生产

31、厂家都加快了新能源汽车产业化的步伐。目前，“低排放”的混合动力汽车已进入大规模产业化阶段，在全球的累计销量已超过100万辆，在当前新能源汽车市场上占据主导地位。“零排放”纯电动汽车的批量生产时间已提前到2015年，比原来预计的时间提前了10年15年。据预测，2012年前后将迎来新能源汽车产业化的高潮，未来10年20年将是新能源汽车市场格局形成的关键时期，新能源汽车将成为拉动汽车经济发展新的增长点10。三、比亚迪新能源汽车营销战略分析（一）比亚迪新能源汽车市场战略分析1、比亚迪新能源汽车价格战略一个优秀品牌的核心价值在于其核心的产品，而优质的产品就是企业面向市场最为重要的因素。在产品策略上比亚迪汽车一直自主研发，结合中国人力资源成本低的这一特点成功的推行了核心技术自己掌握的低成本产品战略。在产品设计上也充分的利用了产品差异化战略形成了自己特有的竞争优势。价格则是在成本成本之上以市场为载体，更多的体现公司的利润指标。比亚迪F3汽车05年上市起就制定了498战略，498战略的核心思想就是在五年内把F3的市场销售价格拉到49800元的终端销售价格，打造最高性价比车型。498战略的实施不但为比亚迪赢得了大量的市场份额，也使比亚迪汽车在中国汽车市场有了一席之地。在产品上市之前，比亚迪汽车就已经制定了一整套完整的价格战略，各车型的价格也随着市场销售和竞争情况逐年有所变化。比亚迪