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1、jack最终稿南 通 理 工 学 院毕业论文题 目：电信天翼品牌营销策略副 标 题：学 生 姓 名：郑天添所在系、专业：经济贸易与应用外语系 营销与策划班 级：营销1215指 导 教 师：赵政华日 期：2015年6月1日摘 要因为4G时代的来到，2008年底，中国通信行业进行了重新组合，渐渐形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。电信天翼通过互联网手机作为亮点，运用立体造势和各级分支机构的联动推广，电信天翼在品牌推广取得了重大成功。随着4G业务的不断发展，4G业务的个性化、差异性、人性化将会越来越明显，公众用户的义务需求也会逐渐趋于专业化。虽然天翼品牌发展到现在已经有了很大成就，但

2、是还是存在很多问题。 针对电信天翼面对的营销环境和自身经营现状，根据市场营销相关理论及分析方法的研究，并将理论与通信行业发展现状相联系。通过电信天翼营销现状和环境的分析，提出合适的长远的营销策略。关键字：品牌；天翼； 品牌介绍；改进策略目 录摘 要 I1、 品牌营销理论概述 31.1品牌的传统营销 31.2品牌的网络营销 31.3树立品牌的步骤 41.4做好品牌营销五个方面 42、电信天翼品牌简介 52.1品牌简介 52.2品牌释义 52.3电信天翼的概括分类 53、电信天翼SWOT分析 83.1移动运营市场状况分析 83.2目标客户群 83.3竞争状况 94、电信天翼品牌营销现状及存在的问题

3、 104.1电信天翼的品牌现状 104.2电信天翼的品牌存在的问题 115、电信天翼品牌营销改进策略 126、 结论 13致 谢 14参考文献 151、品牌营销理论概述 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品味的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。品牌营销是指企业通过利用消费者的产品需求，然后用质量、文化和独特的宣传来创造一个牌子在用户心中的兼职，最终形成品牌效益的营销策略和过程。1

4、.1品牌的传统营销 在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的组素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；合因4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度1.2品牌的网络营销 网络营销使指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有：网络推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客服务、销售渠道、销售促进等。对于传统企业来说，网络销售一般从建立网站开始，企业的品牌形象在建立网站之前就已经确立了。互联网将改变企业的经营方式，如今财富全球500

5、强企业都建立了自己的网站主页，而且将进90%以上的企业采用网上招聘等方式。对于网络如，阿里巴巴是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是拥有800余万商人的电子商务网站，任何人或企业都可以再这里找买家、建公司、看商情、参展商。企业来说，企业的品牌形象时从网站开始的，网站在一定程度上代表企业的品牌。需要指出，在电子商务和网络营销还没有在全球得到充分发展的时候，互联网作为新兴的虚拟市场，它的覆盖面只是世界市场的一部分，许多消费者还不能接受或使用网络沟通方式；许多发展中国家，特别是最不发达国家，现实的终端仍然是采用传统的营销渠道。因此，品牌培养与品牌营销应在传统、网络的基础上、求发展，传统营销与网

6、络营销也要在实践中逐步整合。 1.3树立品牌的步骤 第一步：首先要分析行业环境，寻找区隔概念。你要从市场上的竞争者了解，弄清楚他们在消费者心中的位置，以及他们的优势与弱点。我们要给自己寻找一个概念，让自己和竞争者区分开来。 第二步：卓越的品质支持。这个必须要以质量为根本而树立形象。这里面所指的质量，是一个综合品质的概念，其中包括了工程、文化质量，以及物业管理质量。第三步：整合和持续的传播与应用。企业只有靠传播才能将品牌深入消费者心中，并且在应用中建立自己品牌。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。1.4做好品牌营销五个方面1、质量第一个品牌；一直到现在，品牌的创立就远远没有那么

7、简单了，除了需要前面说的四方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意的表现形式。适当的 任何一个产品，恒久、旺盛的生命力没有不来自稳定、可靠的质量。在通信行业，出现了移动、电信、联通三足鼎立的局面，很多消费者在用习惯其中一个通信品牌后就不愿意更换别的品牌。2、诚信至上 人如果没有信用最终只会让他被社会淘汰，同样的道理，如果一个品牌失去了诚信，那这个品牌最终只会从这个社会慢慢消失。每个企业都要脚踏实地，以诚信为本，而不能靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。然而而时间就是检验诚信与否的标准。3、定位准确 一位很著名的营销大师菲利普.科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确成功的品

8、牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并且将品牌定位的信息准确传达给消费者。4、个性鲜明 每个品牌一定要充分体现独特的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群众较为稳定的忠诚度和专一的偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。通信行业里，网络宽带方面以电信为第一，通信网络方面以移动第一，资费方便联通是最低的。5、巧妙传播 舒尔姿曾近说过：在同质化的市场竞争中，只有有传播才能创造出差异化的品牌竞争优势。产品与其它产品相比，同质化现象较为为突出。上个世纪的80年代，简单的广告传播足够树立起一个品牌；到了90年代，铺天盖地的广告投入也可以支起一传播媒体、

9、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是不可分离的。同时，产品的市场传播还必须考虑它的持续性和全面性。一个企业如果做了很多传播的事但是到最后还是竹篮打水一场空的原因就是它的产品不够好或是创意不新颖，没有办法支持它的传播持续性。2、电信天翼品牌简介2.1品牌简介“天翼”的英文名称是“e surfing”，是中国电信为了满足客户的融合信息服务需要因而推出的移动业务品牌。“天翼”品牌的推出，很好填补了中国电信全业务运营内涵，更好地深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分的发挥了中国电信的融合业务优势，很好的满足了客户们特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。电信“天翼”强调“

10、互联网时代的移动通信”这一核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无处不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的品牌个性，成为“领先一步，掌握未来”的信息时代先锋。2.2品牌释义 “天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、整个信息时代的浓缩组成的；e surfing，信息冲浪，它充分体现出了移动和联网的定位。 “天翼”的LOGO是一朵有e变形成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变了形的e字像是一朵云彩，很好的解释了“天翼”

11、的寓意，也代表了“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；LOGO图案不仅有传统特色，而且富含未来感和科技感2.3电信天翼的概括分类 1、天翼时尚套餐（海量短信、手机高速上网） 2、天翼商旅套餐（全国接听全免费，长途按市话收费） 3、天翼畅聊套餐（市话低至9分，长话全包价0.2元/分钟）4、大众套餐（零月租，市话呗叫免费，市话低至1毛） 5、天翼语音套餐6、无线宽带套餐 （一）套餐推荐序号客户类型适合套餐1经常省外出差商旅589元套餐商旅389元套餐2经常省内出差商旅289元套餐商旅189元套餐商旅129元套餐3经常联系外地客户商旅89元套餐4本地通话频繁畅聊109元套餐畅聊49元套餐畅聊

12、29元套餐5县域内打电话为主大众0月租套餐6短信、上网时尚型客户时尚19元套餐(二)套餐类型 天翼时尚套餐 适合客户类型月基本费包含短信包含本地市话主叫时长包含增值业务包含手机上网本地接听学生及时尚青年19元300条40分钟彩铃来显20兆（可选10小时）免费 天翼商旅套餐适合客户类型月基本费接听免费范围包含主叫通话包含手机上网包含增值业务主叫区域包含时长经常省外出差589元全国全国2800分钟100兆 彩铃 来电手机报189邮箱389元全国全国1800分钟50兆经常省内出差289元全国全省1300分钟30兆189元全国全省800分钟20兆129元全国全省500分钟20兆经常联系外地客户89元全

13、国全市/州550分钟10兆天翼畅聊套餐适合客户类型月基本费接听免费范围本地市话主叫时长包含手机上网超出套餐包含时长后通话资费本地通话频繁109元全市/州1000分钟10兆市话资费国内长话49元全市/州400分钟5兆忙时0.09元/分钟闲时0.20/分钟0.3元/分钟29元全市/州200分钟5兆19元全市/州100分钟5兆大众套餐 适合客户类型付费方式月租必选来电显示主叫市话区域内区域外县域内打电话为主预付费0来电6元0.1元/分钟0.2元/分钟 天翼语音套餐可选包可选包名称月基本费资费内容适用套餐1、漫游优惠包5元国内、省外漫游主被叫0.3元/分钟畅聊、时尚套餐2、96688长途优惠包1元国内

14、长话全包价0.2元/分钟商旅、畅聊、时尚、大众套餐3、手机上网流量包5元30M国内流量选择赠送流量方式的商旅、畅聊、时尚套餐、大众套餐10元60M国内流量20元150M国内流量30元250M国内流量50元500M国内流量100元2G国内流量200元5G国内流量4、手机上网时长包20元10小时国内时长选择赠送时长方式的商旅、畅聊、时尚套餐，大众套餐30元20小时国内时长50元30小时国内时长100元60小时国内时长5、短信包10元国内点对点短信150条商旅、畅聊、时尚、大众套餐20元国内点对点短信350 无线宽带套餐 套餐类型月基本费（元）包含上网时长（小时）每月赠送合户手机通话费（元）数据业务

15、超出后资费（元/分钟）年卡优惠本地省内国内1X套餐50605/100.05无10020020/208折3G套餐100801030存12个月月基本费用送2个月月费用100603020020060300360903、电信天翼SWOT分析3.1移动运营市场状况分析在2008年，中国电信经过一次市场变革，电信市场的竞争不再是原有的业务范围运营。而是全业务的运营，但是中国移动、中国电信、中国联通三大运营商都取得了这一运营牌照，所以一家独大的局面不会出现，因此电信事业的市场竞争会变得更加激烈。根据调查分析，目前我国电信行业中中国移动的用户和收入市场占有率都位居第一，其次就是中国电信，而中国联通是第三，这三

16、大运营商包揽了全国95%的用户。重新组合之前，我国电信的市场集中度比较高，各运营商之间的市场份额差异很大，最高和最低之间差距显著，一家垄断的局面日益显著；重新组合之后，中国电信市场变成了中国移动为大，中国电信和中国联通为中的格局；三家运营商之间的用户和收入市场份额的差距也明显变小了。3.2目标客户群我们对天翼品牌的定位是依据中国电信对于天翼的品牌描述得来的，天翼特别之处在于强调了互联网时代移动通信的核心定位，现阶段我们面对的中高端企业对于我们语音数据等综合业务需求越来越高。而我们的家庭和个人这些客户群体也提供了很多的移动互联网应用以及非常便捷的话音沟通的服务，我们特别强调这个是我的心得手机号码

17、，而它不仅仅是一个手机号码，它还是一个上网的账号，我们不管走到哪里都是可以用它来上网，我们的聊天号码是用它，电子邮箱也是一样的，消费者记邮箱再也不需要担心记不住，而且我们的宽带还可以漫游，这个就是天翼，你也可以拥有天翼的广告语也可以很好的概括出天翼本身的价值以及天翼面向的客户群体，同时天翼也塑造出了在互联网的时代“潮流精英人士”的交流沟通逐渐频繁。在当今社会我们的人际关系越来越多，我们想要换一个号码是一件非常麻烦的事情，应为我们每天都可能会认识新的朋友，尤其是人脉很多的精英人士就更觉得麻烦，我们不仅要通知亲朋好友还要通知事业伙伴，如果把电话的资料导入到新的手机，还要冒着全部丢失的风险。所以说要

18、舒服老用户换号码换手机就必须要有足够的吸引点和理由。而天翼就是集很多身份和账号于一体的，完全符合了精英人士的需求，因为精英人士对于商务功能需要更简单易记，而天翼正好也是迎合了这样的发展趋势。所以说根据上面描述，我们总结出天翼的目标客户群是以下几种：1、追求潮流但是对于资费不敏感的群体2、具有发展的学生群体 3、中高消费群体；4、通信业务频繁的商务人员3.3竞争状况3.3.1行业分析中国的通信行业主要形成了移动、电信、联通三足鼎力的局面。中国移动：优势：1、移动的用户群大，高端用户多 2、管理水平要比其他两家高 3、品牌价值比其他两家要高 4、在TD方面获得了政府的支持劣势：1、没有固定的网络和

19、有线的宽带资源 2、TD的商业价值链比较低，终端款型比较少，而且业务的支撑 力也比较薄弱。 中国联通： 优势：1、有WCDMA技术的优势 2、联通的移动业务运营的经验比其他多 劣势：1、品牌影响力不够 2、用户规模小 3、用户机构不够合理，低端的用户比较多，用户的离网率高 4、业务、人力等融合的复杂度高，需要花费很多的时间进行磨合。3.3.2电信天翼的SWOT分析优势：1、电信的基础网络设施比较完善 2、具备了向相关专业延伸的基础和实力 3、具有最有效的业务发展策略 4、可以自由发挥移动、数据、综合信息捆绑 5、根据不同的客户有其相对应的优惠套餐 劣势：1、前期的定位让消费者不能很好的理解。

20、2、缺少差异化 3、品牌营销和业务营销混淆 4、移动业务经验不如中国移动和联通。 机会：1、和竞争对手对比：中国移动和中国联通存在的时间比较长，已经处在成熟向衰退的过渡期。 2、电信对于学生的诱惑大：现在大学生都比较关心宽带上网的情况，而中国电信的天翼校园套餐花的资费少而且流量多、而且它的网络也稳定这一优势也可以好好医用 3、电信高端用户较多：电信的天翼推崇的事一个号码不仅可以上网，它还可以是账号是电子邮箱，所以方便了很多繁忙的精英人群。威胁：1、很多用户都用习惯了自己原本使用的品牌。 2、移动和联通推出了很多优惠的套餐来吸引消费者，这就会让电信加大优惠力度，如果竞争对手推出更加优惠的套餐回事

21、促销，那么这就会让电信在营销成本上加大。 3、移动用户群比较多，高端用户也比较多 4、电信天翼品牌营销现状及存在的问题4.1电信天翼的品牌现状 从天翼的品牌设计：“天翼”代表的事飞翔、翅膀、甜筒直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖，而“天翼”和“添翼”的谐音也体现了用户使用中国电信的移动业务将会如虎添翼，可以更加畅快的体验移动信息服务。“天翼”的引文名是“e surfing”,e是信息、互联网、信息时代的浓缩，e surfing，信息冲浪，充分体现了移动互联网的定位；“天翼”的LOGO是一朵由e变形而来的祥云。整个LOGO以e字为主，与翼字谐音，这很好的诠释了互联网和信息应用的相关性

22、；变形的e字形好似云彩，很好的体现了“天翼”的寓意，这代表了电信天翼能将人们带入自由自在的互联网新时代，图案不仅富有传统特色，而且又蕴含未来感和科技感。天翼的品牌定位：“融合”与“移动互联网”是中国电信对“天翼”品牌定位的核心解释，“天翼”强调了“互联网时代的移动通信”的核心定位。天翼的品牌构成：中国电信围绕着“互联网手机”这一定位开发出了一系列手机互联网应用。2008年11月，中国电信“189邮件”开始测试，将用户的邮件从CP上搬到手机上。2009年5月26日，中国电信与微软MSN联合发布天翼LIVE1.0版，凭借其可免费发短信，和MSN胡同、融合电信多种业务等功能，天翼LIVE用户增长迅速

23、。2009年8月25日，中国电信“爱音乐”数字音乐业务发布，为天翼品牌奏响了青春时尚的音符。2010年3月12日，中国电信天翼视讯正式发布，基于TV屏、PC屏、手机屏的三陪屏内容共享和互动的融合视频产品正式展现于公众眼前。2010年3月17日，中国电信召开主题为“宽带无处不在，天翼融聚精彩”的天翼宽带上市发布会，发布了“天翼宽带”及中国电信应用商城天翼空间。用户只需要一个账号，安装天翼宽带客户端之后，可方便使用电信网洛接入、短信、通信录、天翼live、爱音乐、天翼视讯、189邮箱等电信业务及服务。天翼的品牌宣传：为了打造“天翼”这个品牌，聘请了“当红小生”邓超为品牌代言人，因为邓超的形象阳光、

24、健康，又代表了中高档人群的需求，所以符合新电信的品牌定位。而且这个广告在黄金时间段播出，所以会很快的深入人心；近来，电信又以网易的CEO丁磊、谷歌中华区总裁李开复以及MSN中国总裁庄毅礼为主角的广告，这个很直接的将电信定位中高端商务人士。4.2电信天翼的品牌存在的问题 1）品牌设计形象不突出 从目前形式来看，靓号189的风头已经严重盖过了天翼，人们对号码的热捧程度太过疯狂，这让天翼品牌有了夭折的危险；虽然电信的业务员说189、153、133的用户将会享受通水品的待遇，只要用户的终端可以提供支持，那么左右的用户都可以使用“天翼”业务，可是在中国电信官方网站上的品牌专区里的业务品牌里的“天翼”LO

25、GO上依然印有189的字样，这让使用133和153的客户会搞到非常迟疑，也让正在观望的客户产生怀疑。所以，知道现在还是会有很多客户吧189错认为就是“天翼”，而造成这一错误的就是中国电信本身，这就是中国电信的品牌营销和中国电信业务营销混淆的结果。2）品牌定位失准 虽然说天翼品牌主打的口号是“互联网”手机，可是它并没有很好的解释何为“互联网手机”，这就让很多用户理解为互联网手机就是能上网的手机，所以在一般人看来，“互联网手机”就不是天翼这一品牌的专利，因为中国移动中国联通以至很多品牌的手机都可以成为互联网手机，不过还好，天翼及时发现了这个问题，并且进行了明确的定位，就是本文前面写到的“天翼品牌定

26、位”，所以这也为时不晚。3）天翼品牌构成缺少差异化 天翼互联网手机有低价、高端、时尚、商务，它没有自己独特的个性，这让消费者会觉得这个品牌无关紧要；而电信虽然强调的是“互联网时代的移动通讯”但是如果将“中国电信”换成“中国移动”或是“中国联通”、吧“天翼”换成“G3”或是“WCDMA”这样上面的说法还是会切合实际，这就不能体现“天翼”和3G品牌的差异化；4）天翼的品牌的宣传经验不足 首先中国电信给用户的感觉的国内最大的固网运营商，中国移动说自己是移动专家，而中国联通在移动方面的领域的运营经验也要比中国电信更加丰富，经过多方面比较，中国电信感觉就是一直在为他人做服务。而在移动通信业务的发展中，虽

27、然中国电信花费巨资购买了C网但是中国电信将长城133转给中国联通到后来中国电信将中国联通的手机将CDMA接了回来，这来来回回，中国电信还是回到了起点。在终端上，因为劣质的终端产品让很大一部分高端用户不满意，所以CDMA虽然发展很多年，从高端变成中低端，也没有改变CDMA终端的质量问题。目前市场上的90%是GSM，而CDMA手机所有产品加起来也没有达到200种；据调查，目前“天翼”终端大多是国产的二线品牌，而且很多都是电信小灵通的终端生产商，所以即使多了很多上网功能也不能很好的让年轻人所接受；而C网机比G网机要贵1000元以上，手机的样式也很少，而且只能用电信的，不像GSM手机可以选择联通或是移

28、动卡。 5、电信天翼品牌营销改进策略1.更多的增加套餐种类和服务，让不同层次的用户都能用到天翼，拓宽天翼的目标客户，设计出更有针对性的适合年轻更多的人的套餐。2.加大CDMA手机种类的生产，让天翼和跟多的手机制造商合作，然后推出更多选择。3.做好原由的联通133、153用户的保障工作，不能让他们感觉到自己的待遇和189用户有所不同。4.在北方增加固话宽带用户，不能只局限于南方。 5.可以喝移动增值服务提供商合作，为客户更好的提供多姿多彩的新闻资讯和娱乐服务。6.目前新增的用户大多是农村的，因此还要做好新的独立目标客户品牌，来方便对父品牌的影响。7、天翼的品牌要区分自己的用户人群，要有针对性的进

29、行宣传。8、可以重新整合一下天翼旗下的各种套餐，要跟上时代潮流。9、为了让天翼这个品牌能满足所有族群的需求，还要重新想出新的套餐，加强各类人群对天翼这个品牌的使用，和加强对天翼的信赖感。6、结论品牌对于每一个企业都有不可比拟的力量，它决定着一个企业在行业内的地位和号召力；这就像提到汽水人们就会想到可口可乐、提到空调就会想到美的，提到冰箱就会想到海尔，提到保险就想到平安；这就是品牌的力量，这些品牌已经深入人心，但是其中最为成功的就是美国的可口可乐，应为它不仅在自己的国家出名，它的名气已经是遍布全国各地，这也是所有的成功企业所要追求的目标。现如今，我国迫切需要建立一些国际知名的品牌，这就像是当年韩

30、国扶持三星、现代等企业走上世界一样。 随着竞争者的不断增加，我国的电信市场竞争也会变得更加激烈，而品牌的建设也并不是一朝一夕就能完成，这个要经过不断的学习、改进经营理念、还要不断的更新了解新的市场行情等；中国电信要虚心的向自己的竞争者学习品牌建设和跟上时代的潮流不断改进，要将自己的特色和时代融合，更好的发挥自己的长处。因为每一个企业的品牌理念都是概念唯一，行业唯一，消费心中的唯一。致 谢本论文是在我的指导老师赵政华指导下完成的，论文于2015年2月开始酝酿、构想。在这期间，老师对我的论文进行悉心的指导和帮助，提出修改意见。并精心点拨、热忱鼓励，老师的这种负责任态度让我很敬佩。老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，虽历时三载，却给以终生受益无穷之道。对赵老