海口市国信大道项目前期策划方案.docx

1、海口市国信大道项目前期策划方案国信大道项目前期策划方案方案由：海南天基伟业房地产投资顾问有限公司于2009年7月4日提供天基伟业项目团队保留该文档的所有权利。本文档为机密文档，天基伟业拥有其全部权利；任何对该文档未经天基授权的传播、使用、引用、演示、延伸使用都被绝对禁止。一、区域市场分析 （一）供应分析 （二）需求分析 （三）价格分析 （四）结论 二、项目分析 （一）项目优势分析 （二）项目劣势分析 （三）存在的机会 (四)面临的威胁 三、开发建议 （一）项目定位 （二）客户定位 （三）价格方案 （四）项目建议 （五）销售策略 （六）现场包装 四、宣传推广方案 （一）媒体选择 （二）活动行销

2、总结一、区域市场分析 项目所在地属于海口的滨江片区，该片区属于海口目前开发热门版块之一，该居住地总面积为496.02公顷。其中一类居住用地面积为44.14公顷，二类居住用地面积为451.88公顷。居住人口为12.95万人，开发的强度类型为：多层中密度。整个区域版块属于海口城市规划的中心组团：重点完善面向岛内的综合中心功能（省会服务、居住、产业中心、金融商贸、文化中心、旅游接待等）。是海口城市复合职能的重要补充和延伸。 项目周边已具备较齐全的市政配套，如：海南文化公园；省图书馆；省博物馆；海口市妇女儿童医院；省实验中学；海南省体校；超市大卖场-大润发、海口经济技术学院内，将近500亩的大学校园设

3、施配套等。能够给住户提供吃住行游玩一系列的配套服务，生活非常的便利。（一）供应分析1、总供应量分析项目所属版块近十年来一直是中低档的居住类项目为主导，高档项目的市场供应很少，但近期随着市政配套日趋完善，城市中心的居住土地被不断的连续开发，可供开发的土地越来越少，海口整个城市不断向外扩展，加之按照“中强、西拓、东优、南控”的发展思路，以广阔的视野拓展海口的城市发展空间，逐步形成中心带动、轴线辐射、组团式的城市发展格局。中强：就是加强主城区建设，提升主城区水平。将府城、灵山等6个镇并入主城区，按主城区标准规划、建设、管理和发展。加快旧城区和城中村改造的步伐，力争五年内基本完成改造任务。加快“一园两

4、湖”、美丽沙片区、大英山综合商务区等重大项目建设，将主城区建成核心商务区，原大英山机场的开发已提到日程上来。目前本项目周边的区域商品房的供应量如下，目前可供选择的有名门广场2期总建面为：23620平方（已在2008年1月10日开盘）；蓝水湾总建面为：20万（07年12月开始销售）以上项目现已销售结束。2、物业类型分析 目前该区域物业中均为普通住宅。整体来看是均价以3600-4300元/平米的中档住宅居多，均价超过5500元/平米的高档项目，目前尚未出现，对已销售完毕的项目住户情况调查发现大多购买者以长期居住为主。 最近的除以大润发加盟为主体的盛达景都为商住项目外，其他项目均为纯住宅小区项目，无

5、可比性。3、物业品质分析 客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商对于物业的定位越来越细分和明确。开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高，具体体现在以下几个方面。目标客户群体的细分开发商品牌意识加强注重环境规划设计注重细节设计从各个方面体现“以人为本”（如：户型设计、带装修出售、家具家电配套）随着近年以来绿色佳园、省人大机关小区、盛达景都、名门广场2期、蓝水湾等中档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升。由于同类地区楼盘规模、档次相差较大，因此，同样是商品房，但不同楼盘社区业主的层次，以及管理却可能相差很大。本区域内近几年来物业的品质正在逐步提升，正在运作的项目中如

6、绿色佳园品质都较早期推出的项目有较大的提升。本项目在滨江版块的热门区域，无论是项目自身的地理位置、拥有丰富的地产营销策划经验的代理公司等方面均具有较大优势。4、楼体分析（1）建筑形式该区域居住类物业项目为市场主流，产品形式为高层塔楼，本项目可考虑采用目前海口最舒适的板式结构。（2）环境规划本项目周遍环境普通，临近的盛达景都的小区景观及绿化也属一般。（3）小区规模除绿色佳园、蓝水湾、盛达景都外其他大多数项目规模小建筑单体数量少。（4）市场表现项目销售过程中，经过周遍项目的调查，大两房和小三房表现突出，由于周遍项目户型合理的小户型并不多见也较收市场追捧。5、装修情况分析物业品质的最直接的表现就在于

7、装修情况，物业的内外装修情况是评价项目品质的一项非常重要的指标。（1）本区域内商品房的外部装修在逐年提高最近年来推出的项目绝大多数外部装修均采用外墙涂料作为外部装修材料。（2）本区域内目前无采用内部装修的项目多数项目为毛坯房和粗装修公共部分不够细致。建议在本项目内部公共部位的加强装修，以更进一步提升项目品质。 （3）针对部分岛外客户的需求，建议把房屋进行简单装修后出售（90-120平方为宜）。（二）需求分析1、07年全省销售情况形势大好，08年增长幅度有所减低，09年海口商品房房价不会有大波动，销售势头将保持平衡增长，但销售总量可能会受大局所影响，不会出现大幅度上涨现象。据统计，07年111月

8、，海口市房地产开发完成投资51.59亿元，同比增长16.5%，商品房投资36.36亿元，同比增长33.7%。111月全市商品房登记销售面积为272.47万平方米，与上年同期相比增长40.57%。商品住宅销售面积253.95万平方米，其中岛内购买商品住宅123.52万平方米，岛外购买商品住宅130.43万平方米。全市商品房和商品住房平均销售价格分别为3429.49元平方米和3286.43平方米。截止11月份，全市商品房月末累计仍有487.18万平方米待售。其中，商品住房月末累计待售面积456.72万平方米，占93.72%。据统计，2008年海口市房地产开发投资总额为71.2亿元，比上年同期增长1

9、8.6%；住宅类投资总额为53.1亿元，同比增长33.5%，在住宅类投资中，经济适用房的投资比上年下降90.5%；房屋销售总额77.2亿元，比上年增加26.5%。房屋施工总面积为650.04万平方米，比上年下降6.1个百分点；新开工面积196.3万平方米，比上年下降1.9个百分点；房屋竣工面积109.49万平方米，比上年下降15.8%；房屋销售面积168.93万平方米，比上年下降2.3个百分点。从以上数据看出，2008年我市房地产开发步伐放缓，虽然开发投资总额与上年相比提高了近五分之一，但房屋施工面积、新开工面积、竣工面积、销售面积都有所减少；除此之外，2008年在经济适用房的投资中，几乎没有

10、增加经济适用房的新开工面积，而对经济适用房的投资也仅为2007年的十分之一。我们预测，虽然2007年海口房地产运行中存在一些问题，且由于全球金融风暴的影响及群众效应，08增长幅度变慢，虽然经历经济适用房、廉租房的投入市场，但2009年海口市房地产投资将会保持平稳增长，商品房销售岛外市场仍看好，住房需求仍将持续增长，商品房价格“稳中有升”。从长远来看，央行的几次减息息，国内的消费促进政策，将对房地产市场需求产生兴奋剂效应，并对08年观望的刚性需求客户产生一定程度的消费刺激。由于海口市房地产成长空间大，近年来，不少国内外实力雄厚的大型企业集团纷纷来琼寻找商机，海口地产人气渐旺。价格方面，3500元

11、/的房价已淡出购房者的视野，6000元/的价格门槛全面跨越。3800元/起价，均价4500元/成了中端楼盘的主流价格；5000元/起价，均价6500元/则是中高端楼盘的主流价格；2、本区域内多数项目是以居住为主，部分项目已经形成较强的生活氛围。该区域内项目入住率均较高，新楼盘的销售情况都较佳，如盛达景都2期也已在紧锣密鼓的开始准备前期销售了，较强的商业氛围和周边完善的市政配套给它带来了较高人气，不少新老客户保持着高程度的关注。随着海南文化公园；省图书馆；省博物馆；国兴大道市容改貌工程美舍河美化等等工程的陆续完成；该区域居住氛围日趋浓厚，因此该地区客户主要是以商住两用为主，现有客户主要是本土居民

12、，但不少岛外打算长居的购房者也已把眼光停留在这方福址。3、需求主要特点：（1）客户的构成比较复杂，白领、岛外人士、政府人员、附近居民均存在；（2）地缘性较强，大多数是在附近居住和工作的人群；（3）本区域的市政配套是吸引客户的主要因素；（4）近年来随着海口城市的扩张，此区域的吸纳量逐年增加；（5）主要以居住为主，存在投资客户，但所占的比例在逐渐增加；（6）中小户型更容易被市场所接受；（7）此区域不属于海口富人区，不少客户看好这一片区是因为基本不算高的房价，存在着较大的上涨空间。（三）价格分析1、本区域内在售项目不是很多，供应量却比往年大，均价在45006000元/左右。目前周边的竞争对手。对于自

13、身产品品质要求较高、价格适中、除盛达景都1期的尾盘以5500元/的均价销售外，其他周边楼盘价位都不算很高。为图生活方便房价合理的市场消费群体而言，该区域的房屋存在较大的心动空间。高端客户对在此片区置业的考虑不多，投资类型的客户看中的是此片区拥有较大的上涨空间。2、周边可类比项目价格分析 目前周边项目价格可类比的主要有蓝水湾、名门广场北区（名门2期）、盛达景都、省人大机关小区这几个项目：蓝水湾：其均价在4500元/。与本项目相比而言，地理位置相对优势较弱，商业氛围不浓，地处老居民区内、交通不便，建筑密度高。其优势主要在于其规模较大、绿化较高、户型面积和销售价格适中、滨江西路的修建等城市规划的实施

14、使得他们从开盘（07年12月）开始到现在市场反映一直很好，销售已完成。拥有20万的总建面。名门广场：其均价在5500元/左右。与本项目相比，地理位置相对优势较强，商业氛围浓，地属于蓝天路居民区，交通便利，整体居住环境较佳，拥有非常成熟的居住环境。名门的主要缺陷是太靠近主干道，噪音大，户型通风性较差，居住舒适性欠佳。但由于项目所在地理位置较佳，因此也吸引着大批的购房客。凭借着其地理优势，也拥有较强的竟争实力。盛达景都：目前均价在5500元/。早期价格：07年8月份就开始销售：起价3680元/，到了07年11月份此项目均价已到4800元/，到了07年12月份 尾盘起价已为5080元/，层差价基本在

15、60-120元/，也就是说此项目高层可达到6880元/的单价。盛达前期大部分的房量都是内部消化，实际市场消化掉的不多，后期开发商都吊着来卖高价，填补前期较低价位差。在他们早期销售的时候，有两个销售高峰，价位分别是3680-3980元/和4100-4300元/，这时候市场客户购买量非常多。与本项目相比，地理环境相似，盛达最大的明显优势是，拥有大超市大润发，为他们蓄积了较高的人气。户型方面优势不是很强，产品的舒适性较差。目前的成交价位，客户普遍认为偏高。盛达2期有部分楼宇已封顶，拥有16万多的总建面，将是我们今后强有力的竞争对手。省人大机关小区：目前均价在4200元/。早期价格：起价2980元/；

16、均价3600元/；目前仍有最后2套房在销售，基本均价在4200元/，最高价：5000元/。此项目的2手房成交单价大概为：4500元/。成交客户以岛外养老居家类为主。评价：小区规模不大，自身配套非常的不齐全。但是是舒适的板楼，本身基础配置又较优（如：电梯入户，节能玻璃窗等等），加上周边较齐全的市政配套，吸引了不少岛外养老的客户进行购买。早期推广模式以报纸广告和网络广告为主。此小区最大的缺陷：因为楼间距较小，又再加上是高层建筑，所以整体给人感觉非常的压抑不舒适。电梯入户虽然给住户带来了一定的私秘性，但入户的前厅利用率不高，非常浪费空间。总建面4万多平方，目前销售已经结束。结论：据有关于数据统计海口

17、历年来商品房均价指数为：2002年2110元/、2003年2086元/、20042423元/、20052535元/、20063011元/、2007年6月3590元/、2007年12月4300元/、2008年12月4800元/。目前海口的新建楼盘单价大都在4500元/起价，2007年内不少好的楼盘每平方单价涨幅达上千元，海口08年，中档楼盘的价格仍有上调，09年后，中档楼盘的市价势必有一定幅度提升。本项目前期初步定价建议考虑均价5500元/，可按工程节点或半个月或一个月为时间单位（涨价的速度可依据市场情况而定）价位不断小幅攀升，给潜在客户制造压力。涨价幅度建议控制在200-500元/之间，最后达

18、到6000元/的整体销售均价。（四）结论1、现阶段在售项目产品品质普遍较好。2、现阶段区域市场中现房供应量不大。3、买方市场日渐成熟并趋于理性。4、性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素。5、对于区域位置及配套环境的认同是区域客户群共同持有的重要特征。6、投资型客户群对周遍商业气氛的要求有了更多的认识。二、项目分析 我们对本项目进行了调查、研究和分析。通过分析，认为本项目具有较大的优势，同时存在一些不足。本项目现在推出可以借助较大的优势，同时不能忽视客观存的威胁。以下对此加以分析。（一）项目优势分析 本项目存在以下的优势。1、地理位置优势本项目位于项目所在地属于海口的滨江片区，该片区属于海

19、口目前开发热门版块之一，该居住地总面积为496.02公顷。其中一类居住用地面积为44.14公顷，二类居住用地面积为451.88公顷。居住人口为12.95万人，开发的强度类型为：多层中密度。该版块重点拓展面向岛外的现代综合服务功能（度假休闲、商务旅游、休闲体育、部分综合服务等），是海口城市复合职能的重要补充和延伸。项目周边有较为齐全的配套设施，如：海南文化公园；省图书馆；省博物馆；海口市妇女儿童医院；省实验中学；海南省体校；超市大卖场-大润发；海口经济技术学院内，将近500亩的大学校园设施配套等。能够给周边居民提供吃住行游玩一系列的配套服务，生活非常的便利。项目周边政府行政机关小区，教师公寓等较

20、多，可针对本项目地理位置优势对其客户群进行延伸。2、产品优势 本项目可采用比较舒适的板式楼结构，加以商住项目进行延伸，引入国美、苏宁或酒店等大型商家及卖场进入，形成商业气氛以增长人气，并促进住宅的销售。项目外装风格采用时尚现代的风格，力求和同类型项目进行区分。3、代理商具有比较丰富的营销策划经验、整合营销优势 本项目代理商在海口、文昌、琼海等地均已有较多代理楼盘进行销售，对商业住宅的营销具备较强的实力及市场口碑，且拥有其他公司无法比拟的客户群选择及配套工具，并对商业地产招商运营有丰富经验。同时可联合代理商公司其他销售产品进行整合营销，其市场影响力及号召力是巨大且绝对有效的。4、海口楼市目前的优

21、势 海口近年来楼市涨幅较大，政府对这次楼市升涨给予了大力支持，如：停缓建工程的限时整治，海口市政设施配套的日益完善；海口政府加强了对外较多的良性宣传；加大了土地开发规模化规范化的管理；海口城市形象的完善与老城区的搬迁整治陆续进行中，诸如此类的政府行为给投资商和购房者建立了较大的信心。在国家楼市高位调整、促进消费的政策影响下，不少投资者，考虑选择气候环境较好的2-3线城市进行投资性购房，海南固有的气候环境优势将吸引更多的岛外人士来琼度假养老（海口，作为省会城市它的房价相对全国楼市来说，仍然达不到全国水平，所以相对来说上涨空间较大。会有越来越多的热钱会流向海南特区。）5、对于全国楼市目前形势，海口

22、逆市而上。 2008年海口楼市经历了金融风暴的洗礼依然屹立不动，仰赖的是特殊的外销型市场及优越的地理位置、气候环境和旅游条件。加之国家的促进消费政策和房价的变相挽救，海口房价虽然出现了短暂的消费冷淡，但价格却并未出现回落，反而逆市而上。09年的海口机会多多、政策优越、加之跨海大桥的动工提上日程，搭建和内地客户的平台也越来越紧密。政府对市政建设的加强和城市环境的优越，09后的房价，海口稳步上升也是指日可待，由于目前还有上涨空间，本项目的建立也是顺应市场的。（二）项目劣势分析 本项目存在以下的不足。1、项目体量及面积不足 本项目由于地块的特殊限制，可开发面积不大，因此会有以下影响绿化率及绿地面积会

23、基本为零，对居家及喜欢小区的住宅客户有抵触面积会直接导致入户率，对于入户率的低的小区，长期居住的客户会产生抵触。小区公共部分面积降低，如无泳池、活动区域面积降低、停车位少等2、商业业态气氛单一项目周遍除大润发和盛达2期的酒店外基本无其他大型商业项目对后期的商业项目招商会产生一定阻力。3、周遍环境较差 本项目现有的环境尚处于，主要体现在以下几点。项目背面尚为本地村屋还未搬迁，居住环境不成熟。除大润发外，缺乏平民化的大型农贸市场。项目虽然临十字路口，但由于不是主路段且位置靠里，只有两路公交通行。（三）存在的机会 本项目推出时会面临以下的机会。项目所在片区，大规模的市政配套设施都在陆续完善中。滨江版

24、块处属于热门的待开发区，目前土地价值已大幅度升值。海口市政府加大了城市形象建设的施工进度。（如：国兴大道将建成海口标志性的“椰林大道”。等等）海南已成为旅游房地产的热点片区，全国的热钱都开始瞄准海口楼市。目前整个国兴大道片区内，缺乏高品质的商品房。（特别是板楼）周遍除盛达2期外无其他商业项目（特别是大型家电卖场）。项目附近的盛达景都1期销售已结束，2期有很大市场的潜在客户群可深入挖掘。本项目为未建立项目，可尽可能多采纳有效客户群意见进行“投其所好”、“量体裁衣”。(四)面临的威胁 本项目会面临如下的威胁。区域市场的潜在供应量较大，市场竞争激烈（如盛达2期的即将开盘）。整个海口楼市产品同质化现象

25、严重，市场开始出现疲惫状态。海口楼市房价逐步上涨，能接受的客户群体在逐渐减少。（如何在第一时间内抓到他们将成为推广的重点考虑问题。）国家对地产行业不断出台新政策，所能产生的影响不容忽视。三、开发建议 通过销售对本项目优劣势的研究和对周边市场的调查，我们进行了深入的分析和整理，经过研究，我们拟订以下开发建议。（一）项目定位 以商业气氛拉动住宅销售，以小户型为主、大两房小三房为辅的精装修商住楼宇。居家投资两相宜（二）客户定位 本项目的客户定位如下：讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性的考虑投资与购置产业，购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为依据，购买面积不会太小，也不会太大，而是以适合居住为主

26、。人群的职业多种多样，工作地点不拘泥于本区域周边，虚荣心不强。这类人群一般经历丰富，见识宽广，虽有实力，却不会外露炫耀，同时本项目目标客户对于项目区域具有很强的认可心理。人群年龄在35岁以上，在家庭和社会中均承担重要责任。客户群细化：企事业单位中层、教师、政法部门人员、纯投资客户、岛外中、低端客户、学生家长。（三）价格方案 无可置疑任何项目在销售时都会存在竞争现象，无论是自身的还是项目以外的。 在外立面现代简洁，小区内环境良好，居室设计合理，使用率高的前提下。肯定是价格哪边低，客户的选择意向就会向哪边倾斜。 为了避免楼层底户型小的房型提前销售完的局面出现，保证公司利益的最大化，建议必须在销售中

27、进行销售控制。 另外，为了使客户能够对本项目选择更有倾向性，可以对预计的价格体系进行一定的调整。调整后的价格体系更能突出区别其他周边楼盘的性能价格比，同时避免本项目自身高低楼层的价格差竞争，使我们所有房屋都同时体现物有所值、物超所值的特点，以体现本项目的均好性。均好性对于一个项目整体的销售至关重要，良好的均好性可以使项目均衡发展、同步销售，在保证项目完全销售的前提下达到利益最大化，实现公司的的最大效益。我们将努力使项目的总销售额保持不变，开发商的既得利益不受损。（四）项目建议 通过对项目的分析，我们给项目做了初步的建议。建议对国美、苏宁家电卖场在项目建立初期就进行沟通，甚至可考虑按对方要求进行

28、商业卖场修筑。商业住宅项目可在确定方案后的建立初期就行进市场宣传或软文呼应，形成观望人群，初期的蓄积人气相当重要，市场口碑的建立，能够为后面开展的营销工作起到画龙点睛的作用。在对外推广的同时，结合代理商优势，可与其他楼盘进行整和推广，对客户群的筛选及后期营销方案的及时调整很大程度的帮助。由于项目本身所在的位置及条件，可考虑内部认购及提前排号等措施，对购买人群可产生激励效果，同时由于本项目所在周遍政府机关的人员及家属对于该措施也比较有好感。项目外立面的装修一定要突出醒目，与周遍的盛达景都区分开来，吸引观望眼球从而争夺客户。项目建立时就应开始商业项目的宣传，包括商业合作伙伴的加盟等，最好高调进驻，

29、以体现项目本身对商业合作伙伴的重视，同时利用合作伙伴已有的市场价值进行自身宣传。请知名设计公司挂名，以体现对项目的重视。由于项目所在有公车站，可考虑联系有关单位，更改该站站名为本项目案名。（五）营销策略1、推广主题 本项目的推广主题可以围绕以下几个方面开展。新城市，新生活，新家园。国兴唯一可销型商住项目，更多体现价值回报。户型面积合理。发展商实力与信心的强势体现。整合营销团队宣传，商业地产合作伙伴宣传。物有所值的住宅。带装修、家具、家电拎包入住人性化服务知名设计公司设计，装修标准价格一样，装修风格可人性化选择。2、案名建议 不建议用项目周遍类似项目近似名称；“滨江”、“小区”、“广场”不建议使

30、用。美家园国兴城美祥汇3、阶段营销重点（1）售前阶段 这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下。尽可能多地了解客户的需求扩散与项目有关的积极信息所采取的主要方式如下。市场调研向身边的潜在客户传播项目信息通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息 从而最大可能地与客户沟通，进而做到为客户“量体裁衣”。对于本项目来说，比较好的传播渠道为：代理公司本来就有的庞大客户群体及销售渠道和合作项目流失客户、商业地产合作伙伴关注客户、盛达景都的客户群。（2）售中阶段 这一阶段是营销过程的主体。同时必须对以下方面加以重视。加强对销售的有效反馈信息的分析对每一阶段的营销策略进行检讨修正以此达到发展商预期的销售目标，获取项目的最大利润，并降低项目的运营风险。（3）售后阶段 这一阶段包括销售完成后的一系列工作。同时要考虑以下方面。针对每个成交的客户，把售后服务提前到客户签约的时候，换句话说就是几乎在重视销售工作的同时，重视客户服务工作通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于发展商、项目和品牌的正面讯息，从而确保竞争优势。4、 销售周期（1）入市时机 在工程进度顺利进行的前提下，在营销方案制定完成的基础上，尽早入市，以期能在盛达2期销售中期及后期进入最佳。（2）入市产品及入市量 由于入