21金维他的广告歌.docx

1、21金维他的广告歌21金维他的广告歌篇一：21金维他：四年,8千万到10个亿的崛起之路,广告案例分析引子：倪萍的第一支广告20XX年1月7日，大雪后的北京，一个摄影棚内，倪萍正在拍摄他的第一支广告。合作对象是杭州民生药业，所代言品牌为21金维他。此时的21金维他，已经是一个从3年前的年销量8000万攀升到8个亿的维生素领军品牌。而20XX年，21金维他的目标是销售10个亿。仅用的不到一个月的磋商，民生药业决策层便确定了与民生药业的合作。倪萍的加盟，使10个亿的目标变得更加触手可及。在倪萍代言21金维他已经定局之后，我们决定以此为契机，对21金维他进行第二次品牌提升，为21金维他注入更丰富更人性

2、的情感内涵，明确21金维他品牌核心价值。在核心价值的寻找和确定中，我们最终找到了“责任”这个词。是的，责任，一个略带沉重，又让人心生敬意的字眼，一个在中国家庭中，很少使用但又确实存在的字眼。每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子(丈夫)的责任。关心家人的健康，就是这种责任的外在体现。而选择21金维他，让家人更健康，便是爱的责任。21金维他的品牌核心价值浮出水面一个代表着“爱与责任”的品牌。它尽心尽责，保护家人的健康。对广大中国家庭而言，21金维他是一个负责任的品牌，无论是它的品质和效果，都是

3、无可挑剔的，它尽心尽责，保护家人的健康。对消费者而言，选择21金维他，是对家人尽责，爱家人，就选择21金维他，让21金维他保护家人健康。因此，我们有了倪萍的第一支广告创意在镜头前，倪萍带着特有的真诚，侃侃而谈：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。”随后，倪萍说出21金维他sLogen：“21金维他：家人的健康，们的责任。”最后出标板：“民生药业实实在在为民生”在该片中，以“责任”两个字贯穿始终：我(倪萍)是一个有责任感的人21金维他是一个负责任的品牌家人的健康，我们的责任。最后这句话“家人的健康，我们的责任”，是一个双关

4、语，我们既是指21金维他背后的企业团队，也是与倪萍一样的消费者。20XX年，21金维他成为一个更有情感内涵的品牌，并在中国市场上，继续向前迈进.倪萍责任篇。第一部分：事实与数据：奇迹般的崛起21金维他，国内第一个多维元素类oTc药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，20XX年，更是下滑到8000万。在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一杭州民生药业，一个有着79年历史的老字号企业。20XX年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。一年后的20XX年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80

5、%!而当年的广告投入不到3000万。接下来是捷报频传。20XX年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿!20XX年底，实现销量5.4亿。20XX年，21金维他实现销量8个亿。20XX年，21金维他的目标是10个亿，根据市场走势，这个目标是完全可以实现的。20XX到20XX，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。值得一提的是：不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。毕竟，不是每个企业都拥有巨大

6、的资金实力;毕竟，赢利是一个企业存在的根本;毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。回顾21金维他近四年的运作，我们发现：21金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启示意义。第二部分：21金维他的营销困局和困局中的机会20XX年11月，我们赶到浙江。一落脚，顶着寒冷开始了为期一周的市场调查。我们的调查很简单，到药店和营业员聊天，和消费者聊天，和出租车司机聊天。聊完之后，再找各种类型的消费者开座谈会。调查结果很快就出来了，20XX年的21金维他，面临的是一个营销困局。从市场

7、环境来看：中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念，维生素市场做了10多年，但始终不温不火。身处这样一个市场，21金维他要想做大不容易，毕竟不同于感冒药市场，咬上一大口就能上亿。从竞争对手方面来看：善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，21金维他颇为被动。从21金维他本身来看，更是不容乐观：一、21金维他在人们身边存在了20年，廉颇老矣，消费者对它熟视无睹，因为缺少关注，导致消费群的萎缩。二、在市场越来越规范，媒介费用越来越高的今天，资金问题困扰了很多品牌的成长。民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供21金维他

8、运作的资金并不多。三、多年以来，21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场，都盘踞着一两个对手，要从别的市场分一杯羹，并不那么容易。身处这样一个营销困局，21金维他能否突围?仔细分析之下，我们发现，在21金维他这个困局中，还蕴藏着不可多得的机会。一、“生命周期”的另一面：21金维他，看上去不起眼，但具备极大的市场潜质功效确切，适用人群广泛。卖了20年，如此长的生命力，恰恰证明了21金维他的产品力。况且，作为复合维生素的21金维他，有着坚实的理论基础。二、价格，直捣黄龙的利器：购买维生素产品的大都是家庭主妇，正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23块8，吃一个月，摊到每天

9、不到8毛钱，相当于一把葱的价钱，不到黄金搭档、施尔康的一半，具备天然的竞争优势。三、品质诚可贵，信赖价更高：在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里，依靠什么赢得消费者信任?21金维他有幸生在民生药业中国最早的四大制药企业，信任问题就解决了一半，因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。第三部分：传播策略：忘记对手，走一条新路如何摆脱困局，走向胜利?在整合营销传播方面，我们开出的药方是：要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场

10、的所有对手，不以对手为参照(即使它们是市场领先的合资品牌);同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢?第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养?第二：对手的策略思路很可能是错误的(这将在后文论述)，这些销量暂时领先的品牌，也只

11、是矮子里的将军。第三：21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。令人欣慰的是，“忘记对手，走出一条新路”的策略，得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运作中得到坚定不移地实施。“忘记对手，走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。第四部分：营销策略：从巩固根据地到布

12、局全国确定了广告传播策略，接下来是营销策略的制定。21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上;知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，但10多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。篇二：21金维他品牌战略21金维他的品牌战略研究陈红飞?【摘要】当今一切成功的企业最终经营的是品牌而不是产品。品牌能让产品形象得到升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。

13、实施品牌战略，从产品到品牌，从品牌到品牌形象，将品牌形象转化为品牌资产，应成为企业营销中重要的战略目标。本文首先介绍了品牌的概念、品牌观念的权益和测量、以及一个完整的品牌战略所包含的内容。然后从民生药业21金维他的品牌战略出发，阐述了民生药业如何自觉地运用菲利普科特勒的品牌战略决策理论来指导21金维他的品牌战略决策过程，进而实现21金维他在中国国内市场上的崛起。根据菲利普科特勒的观点，品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策这五块其实是一个有机的整体，是任何一个公司制订品牌战略过程中都必须要面对的。而且，品牌决策的过程是一个循环往复的过程，是一个动态的过程。民生药

14、业自觉地运用菲利普科特勒的品牌决策理论，指导21金维他的品牌战略，收到了很好的效果。21金维他品牌战略的成功从实践上论证了在我国的文化背景和市场背景下，菲利普科特勒的品牌战略决策理论的科学性和可行性，同时指出了我国企业进行品牌战略的紧迫性和必要性。本论文对民生药业21金维他的品牌战略进行研究，也为我国面临这些问题的企业提供了一种参考。最后，本论文提出指导民生药业品牌战略改进的主要策略：1、自觉运用和完善合理的品牌战略的理论框架；2、品牌战略要突出个性，独具特色；3、导入cI，持续广告；4、质量为本，持之以恒；5、顺应时代，锐意创新。同时，这些策略也将在中国企业进行品牌战略时提供指导作用。关键词

15、：品牌,品牌战略,品牌再定位自改革开放以来，世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上，实施“品牌战略”、中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战。在这样的大环境下，我国国内名牌的现状是：品牌资源缺乏；品牌自我保护意识淡?作者為本校工商管理碩士研究生（mbA）畢業生薄；品牌的附加值低，竞争力不强；品牌战略意识不强，营销手段单一1。可喜的是，我国政府和企业界人士已经开始高度重视品牌战略。但从宏观层面的重视转化到微观层面的具体实施的过程中，企业和企业家们却面临着很多难题。比如，如何为企业的品牌定位？如何保持旧有品牌的生命和活力？如何处理新开发产品与企业原有品牌的关系？这许许多多的难题困扰着很多企业

16、。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。因此，本文旨在使用营销大师菲利普科特勒品牌决策理论对在实施品牌战略过程中很有代表性的杭州民生药业21金维他产品进行分析，并据此对中国名牌战略的选择提出建设性的建议。一、研究的目的和意义杭州民生药业作为中国最早的四大西药厂之一，已经有77年历史。1984年，民生药业推出了21金维他产品，这是国内第一个多维元素类药品，到20XX年，21金维他已经有19年的历史。这19年历史就是一个品牌成长的历史。从默默无闻辛苦耕耘的品牌初创阶段，到不断被竞争产

17、品抢夺市场、品牌面临消亡的痛苦挣扎阶段，再到痛定思痛对品牌进行重新定位的重新崛起阶段，21金维他在医药行业为国内企业如何树立自己的品牌和如何确保自己的品牌拥有活力提供了一个鲜活的案例，值得分析、研究和借鉴。这也是本人选择21金维他的品牌战略作为毕业论文研究课题的原因。中国品牌要跻身国际知名大品牌行列，需要经过较长时间的奋斗。但是，只要中国企业树立品牌意识，面向世界，面向未来，面对国际知名品牌的挑战，制订并实施正确的品牌战略，充分发挥自身的独特优势，完全可能创造出蛮声国际市场的品牌，占有应得的市场份额。据此，本人也期望借杭州民生药业21金维他产品的品牌战略为国内企业制定正确的品牌战略寻找一条可行

18、的道路。二、资料来源和研究方法资料收集方法完全是围绕菲利普科特勒的品牌决策理论中所提及的五个品牌决策战略的子战略而展开。由于这五个基本活动本身就是按时间序列依次进行并循环往复1姚莉，“对我国品牌战略实施的现状分析“，经济师20XX年第12期。的，故收集来的资料也就有时间段的划分。此外，考虑到品牌决策战略的实施效果，作者还查阅了民生药业21金维他自推出后的所有销售数据以相关的文字资料。本论文的研究对象为民生药业21金维他产品的品牌战略。文章的开始首先描述了品牌的概念、特质、观念、测量以及一个完整的品牌战略所包含的内容。然后从民生药业实施品牌战略的实践出发，以国际营销大师菲利普科特勒所提出的品牌决

19、策理论框架为指导，对21金维他产品的在整个品牌战略过程中所遇到问题和成功经验进行分析。本论文的研究框架如图2.1所示。由于本人长期在民生药业市场部工作，亲身经历了21金维他从20XX年的低谷走到20XX年的辉煌，因此，对21金维他产品的品牌战略特别是品牌再定位的过程非常熟悉。21金维他通过正确实施品牌决策理论，其绩效已经是有目共睹。因此，文章的最后指出21金维他的实施品牌战略的成功经验，为国内各行业中面临品牌战略抉择的大量企业提供了一个可以参考的模式，也为中国企业树立品牌意识，面向世界，面向未来，面对国际知名品牌的挑战提供了一个切实的基础。图2.1本论文的研究框架图三、民生药业21金维他的品牌

20、战略1、民生药业21金维他品牌战略的意义从理论方面来说，通过以上对民生药业21金维他品牌战略决策过程进行研究，我们可以得到这样的结论：民生药业21金维他品牌战略决策过程是符合科学的品牌战略决策理论原理的。从另外一方面来讲，民生药业21金维他品牌战略决策过程，又是从实践上来对菲利普科特勒的品牌战略决策理论的一种证实。因此，民生药业21金维他品牌战略的实践意义就在于，它为企业品牌战略的操作过程提供了指导。2、民生药业21金维他的产品介绍和发展过程维生素、氨基酸、矿物质及微量元素，对人体的生长发育、新陈代谢具有重要作用。21金维他含有上述必需营养成份共21种经合理配方、科学精制而得，该品可满足机体对

21、这些物质的需求，防止因缺乏这些物质所产生的疾患，同时也可以作为成为或儿童发育的食物辅助剂和良好的营养补给剂。21金维他自1985年上市以来，生产工艺不断改进，全程电脑监测，无菌密闭生产车间，薄膜包衣技术，使21金维他具备了内在的品质优势：解快、易吸收、案例性好，稳定性强。1998年，21金维他Qc小组研究出提高组分均匀度的独创工艺，保证了每一粒21金维他成分均匀。质量标准不断提高，2000年21金维他由地标升为国标。21金维他自上市以来，随着工艺水平的不断改进，原材料价格上升及销售成本上升，先后进行了多次的价格调整和包装变化，相应的引起了销售量的波动。3、民生药业21金维他的品牌战略（1）、2

22、1金维他的品牌化决策在面对品牌决策框架中的第一个决策品牌化决策的时候，民生药业毫无疑问选择了使用品牌并花心思去培育品牌。近年来，食品、家庭用品和药品等行业所出现的无品牌产品对售价较高品牌产品构成了严重的威胁，并成为弱品牌的一大挑战。在这样的前提下，民生药业在推出21金维他产品时选择使用品牌的决策主要有以下几个方面的原因：1、有了品牌名称可以使消费者比较容易处理订单并发现一些问题。2、销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。3、品牌化给了民生药业这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客。4、取代只推销一种清洁剂的做法，宝洁公司可以提供8种品牌的清洁剂，每

23、一种配方略有不同，然后分别推向特定用途的细分市场。同样的，品牌化有助于民生药业细分市场。5、强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者的信任和接受。在以上五个原因的支撑下，民生药业坚定地走21金维他的品牌战略。迄今为止，21金维他已经成为公司的拳头产品。图3.1是民生药业的产品结构图，由图中可以看出，民生药业对21金维他的重视程度和投入力度。图3.1民生药业的产品结构图（2）、21金维他的品牌使用者决策在品牌使用者决策过程中，民生药业对21金维他的品牌定位选择了制造厂商品牌而非中间厂商名牌（即渠道品牌）。篇三：21金维他-6个月销售1000万精彩案例6个月销售1

24、000万精彩案例3年的运作，21金维他已经取得巨大成功。20XX年上半年，我们与民生药业决策层的经过多轮磋商后，决定推出小金维他一个专为3-12岁中国儿童的多维元素产品，抢占儿童维生素市场。时间定在6月1日儿童节，以浙江为重点市场，以杭州为试点，展开整合营销传播攻势。通过深度调查研究，我们将小金维他定位于“更适合中国儿童的专业维生素”，以家长（购买者）为主要诉求对象，同时兼顾儿童人群（服用者）。随后，在我们的建议下，民生药业与中国学生营养健康促进会联系，使小金维他成为民生药业与中国学生营养与健康促进会联合研制的产品，取得小金维他的权威性占位。6月1日开始，我们展开“造势、借势、顺势、再造势”等

25、四轮攻势，层层推进，到20XX年12月，小金维他一炮走红，半年实现销售1000万（这仅仅只是浙江这个省级市场的销量）。亮相造势：小金帽大行动，先声夺人我们决定用一个别开生面的营销活动，打开市场的缺口，并将活动主题定为“小金维他小金帽大行动”，从5月20日开始，系列上市预告平面刊登：6月1日，民生小金维他向您报到！，民生小金维他来啦！。随后，活动预告系列平面刊登：6月1日，戴小金帽的孩子有特权、您的孩子有小金帽吗？活动操作程序为：我们设计一个小金帽的制作图样，小金帽上是小金维他的卡通头像，制作图纸通过夹报广告的形式到达目标人群，号召孩子自己动手，根治图纸制作一顶小金帽，凡是在六一儿童节戴上小金帽

26、的孩子，可以得到三重惊喜：可以免费游览儿童乐园；在10个重点超市，在家长的带领下，可以20元的优惠价购买售价36元/瓶的小金维他；还有机会或地一份精美礼品。为烘托小金维他的上市氛围，更全面地造势，我们与山东长空飞行广告合作，准备租用六架摩托飞艇，在杭州上空盘旋飞行，最大化传播品牌。与此同时，小金维他上市电视广告办公室篇在5月底投放。该片以家长为诉求对象，信息丰富，记忆度高。在一个办公室环境里，几位职员兴奋地传播小金维他上市了的消息，随后，经理突然一脸严肃地走进来，人群散开回到座位。镜头摇进经理室，他正拿起电话：“老婆，民生出小金维他了，快给孩子买几瓶。”最后，推出标板：“小金维他六一上市！”5

27、月30日，几个小金维他卡通形象的巨型充气模型，在武林广场、吴山广场、几大超市的门口竖起来。6月1日，小金帽大行动正式启动。虽然对活动的参与度已经有所估计，但结果还是出乎意料，六月一日，在杭州街头，随处都能看到带着小金帽的孩子，或者是在家长的带领下赶往超市，或者是三五成群去儿童乐园游玩。在杭州家友超市，当天就有2000多盒小金维他被抢购一空。在空中，六架飞艇的绕城飞行，吸引众多路人抬头观望。前期的充分预告，地面的互动，加上空中飞艇的广泛高知，在这一天，成为杭州的“小金维他日”，形成了强烈的氛围。这一天，超市门口有几个企业同时搞促销活动，也有不少活动比较有创意，但人群几乎全部集中在“小金维他”的台

28、前，一些促销人员抱怨：“我们好像都在为你们小维他作烘托了。”更戏剧性的是，小金维他的同城对手成长快乐，也在这一天搞了一个寻宝活动，然而参加者寥寥，让民生药业的营销人员颇感痛快。六月二日，活动炒作平面投放，进一步造势：万众瞩目：民生小维他全线上市，将活动盛况进行传播和渲染，让许多没有参加的目标人群，获得如临其境的感染和想象。活动最后大功告成，六月三日开始，就有家长开始到终端购买民生小金维他。要点总结一：活动营销是新品上市的锐利武器对一个新品来说，上市阶段至关重要，万事开头难，上市的成功与否，直接影响到后续推进，影响到企业决策层的信心与决心，最终影响这个产品的成败。上市初期面临的首要问题，就是如何

29、在最短时间内赢得目标消费者的关注，这个过程越短，赢得的关注度越高，尝试购买的目标消费者就越多，产品的终端动销就越早，资金回笼就越快，企业的信心就越强，产品的成功机率就越大。在这个信息爆炸的时代，值得老百姓关注的东西太多，除了报纸上的头条新闻，还有生活中的各种琐碎烦恼。让消费者对一个品牌从陌生到关注、到熟悉的阶段，往往是一个艰难的过程，运作不好，就要花费很多时间，很多银子，这些银子还可能打水漂。有声势、有创意的营销活动，便是新品上市的锐利武器。活动营销与常规广告不一样，活动营销毕竟是做事，而常规广告顶多是说事。一种是做件事情给人看，并且和消费者一起做；另一种是讲件事情给人听，这件事情的真实性还令

30、人怀疑。毫无疑问，前者比后者更引人关注。只要巧妙地将品牌信息融进营销活动中，并且充分传播，上市阶段的目的也就达到了。要点总结二：活动营销成功的五要素第一要素：活动要有新意。这点不用多说，活动要引人关注，活动本身必须有新意，简单的打折促销，只能吸引对产品已经有兴趣的人群。第二要素：活动要有高参与度，要与消费者互动。活动不能自说自话，不能自我表演，要发挥出最大的效果，关键要让目标消费群参与进来。参与的方式可以是主动的（小金维他的小金帽活动的成功之处，就在于吸引消费者的主动参与，动手制作小金帽），也可以是被动的，但被动的参与必须是随机的和受期待的，比如，21金维他的“神秘礼物”活动，每一个家庭都有可能得到一份礼物，但谁也不知道这是什么礼物，所以大家都在期待。还比如，我们为奥祥羊胎素策划的“寻找120个美女”，只要你在街头，并且比较漂亮，就有可能被我们找到，就能获得一份价值几百元的大礼。第三要素：活动要与传播结合。活动并非目的，而是手段，活动必须与传播相结合，传播、最广泛、最生动的将活动传播出去，才是现代营销做活动的终极目的。毕竟，活动搞得最大，搞得最有创意，本身所影响的消费者仍然是有限的。只有通过活动预告、活动炒作等传播手段，使活动得以被广泛告之，一方面吸引更多的目标消费者关注它、参与它，另一方面，给未能参与活动的目标受众以强烈的如临其境的感染和想象，使活动得以充分放大。