MAXMALL梅隆镇新都会招商策划报告.docx

1、MAXMALL梅隆镇新都会招商策划报告 梅隆镇新都会招商策划报告 肇 業 聯 行 Peter Wu & Partners Business Management Co., Ltd.二零零六年九月目录一、 招商策略 大型商业物业招商策略二、 本案场SWOT分析（MAX-MALL）1、 优势分析2、 劣势分析3、 机遇分析4、 竞争分析三、 本案场招商策划方案1、 招商原则2、 招商策略3、 品牌形象定位4、 实施方案（分割出租）5、 商场布局6、 人员配备计划7、 招商人员岗位职责8、 商场租金预测四、 周边租金调查 本公司推荐方案 招商管理原则一、商业招商概括： 完好的执行方案和进行招商的实际

2、操作是招商成功的关键所在，而在这一过程的一些细节问题不容忽视。第一是招商队伍的组建及招商人才的培养。由于招商具有“三快三省”（三快是指快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端；三省是指对招商的生产厂家来说，节省人力、节省物力和财力，节省时间和精力。）的特点，其中“三省”中就有一条是节约人力。因为极大程度上动用了代理商的人力资源，招商的企业人员上自然缓解了大量的压力。布什说招商的企业就不需要引进人才，进行队伍建设。相反的，由于企业招商工作复杂、细琐，不仅需要招商人员具有丰富的经验，更需要有敬业精神和团队协作的态度。企业要向长期的发展，通过招商培养和锻炼队伍更应是企业发展的重中之重。 制

3、定非常好的招商策略，而在招商实施中没有好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，一个富有热情、精干、轻大的招商队伍是招商的工作关键。 第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。从长远发展的角度看，招商应配备以下几方面的人才：1、 招商经理1名：需对本项目所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其擅长招商运作），懂企划，善管理，具有出色谈判技巧和人格魅力。2、 大区域招商经理若干：分别负责项目招商大区的工作，应该具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具备团队合作精神、服从意识和大局观。3、 区域协销经理若干：主要职责是协助开发市场，完成销售。协销

4、经理需要人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。4、 上午助理若干，主要职责是帮助一线招商人员做好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。5、 其他服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。 招商队伍组建之后，必须进行培训。一方面，通过培训是团队了解项目的现状、产品，了解招商策略和操作的步骤，同时也是进行磨合的过程。招商的培训主要有以下过程：1、 项目及产品知识，以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。2、 沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。3、 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项）

5、。4、 招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。 招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定招商手册、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等，必要的准备将为招商实施打下良好的基础。只有进行有效的沟通，把握求租者的洽谈与管理技巧，招商工作才能顺利开展。从第一篇招商广告，接到第一个咨询电话开始，招商进入实际运作的阶段，从求租者打进第一个电话到招商的合作主题各分销商和代理商签订协议，进行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定了整个过程的成败。主要目的是吸引好的求租者加入到企业的体系中来。共同把产品推向

6、市场。想要吸引求租者的加盟，有效的沟通显得非常重要。招商中与求租者杰出的整个程序，一般如下：第一次信息的处理（来函、来电）第一次信息回复第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）第二次信息回复（信息升级有选择发送实质性资料）招商总部零星接单（上门洽谈、签约）招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）发出会议邀请（曾经问询者、熟悉这及看报来电者）接受报名、督促参会召开会议并签约督促履约发款收货。在这个过程中，首先面临的是对“求租者”信息的处理和选择，好的招商广告发布后，招商总部将面临大量的反馈信息，对于第一次的来电来函，主要注意对求租者按照已经设定的招商区域分类，对求租者姓名、地址、电话、

7、基本情况和问题做以记录，同时给对方发去有关产品和项目的基本资料（包括项目介绍、产品介绍、招商活动的安排），同时对于各地区实力较强或者行业内经营者一类的求租者作重点标注，用以综合的研究。在这个过程中，不必在电话中想询问者做过多有关招商的说明，对于求租者提出的问题也不必急着回答（主要避免求租者因不够了解而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取1手信息）。在求租者研读了有关资料后第二咨询过程开始，招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况的产品信息，并根据求租者表现的诚意，发送部分该求租者重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。对于一些给予了解情况的求租者，招商部门要有专人负责接待和谈判

8、，带领来访者参观项目、了解运作方案等，以免流失加盟商。面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，招商会议的成功开展是求租者加盟的关键一步。在与求组合谈判之前，一些细节的准备十分必要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息：1、 有实力：与强者合作才能更强，加盟着希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。2、 有决心：坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到项目推广项目的决心，用数字说明项目的力度是最好的方法。3、 有信誉：一味的夸大其词根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，足大限度的为求租者考虑是

9、双方共同发展的基础。4、 有办法：详细、可行的营销方法对经销商有极大的吸引力。5、 有利益：归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，项目留给加盟者的利益应该十分可观。 与求租者签订合同，收取租金和保证金，则全面招商工作告以段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心转移到产品的全面推广阶段。 招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作，工作内容非常细锁，实际的过程中会遇到一些具体的问题，对求租者提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。二、招商策略大型商业物业招商策略第一部：招商原则和准备过程 招商目标的选择 企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的 使用

10、权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择 要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下因 素： (一)项目自身的市场定位； (二)项目所在地的消费状况； (三)投资商和发展商的自身资金情况； (四)拟引进商家的市场定位、发展战略； 招商谈判原则的确定 招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企业的目标和利益需要。要达到这一目的，招商谈判必 须针对谈判的特点，确定一些基本原则。 (一)招商谈判的特点 1.谈判对象的广泛性、多样性和复杂性 商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈判对象交易条件又是多样的、变化的。这就要求企业的谈判人 员要围绕本企业的经营范围，广泛收集信息，了

11、解市场行情，并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。 2谈判条件的原则性与灵活性 企业招商的目标要具体体现在谈判条件上。这些条件具有一定的伸缩余地，但其弹性往往不能超越最低界 限，这一界限是谈判人员必须坚持的原则。这一特点就决定了企业谈判人员要从实际出发，既要不失原则，又要随 机应变具有一定的灵活性，以保证实现招商谈判的基本目标。 3谈判口径的一致性 在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头的也可以是书面的，谈判过程往往需要反复接触。这就要求谈 判人员要重视谈判策略与技巧，注意语言表达和文字表达的一致性。因此谈判人员要有比较好的口才和文字修养能 力，也要有较强的公关能力。 (二)招商谈判的原

12、则 根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则： 1坚持平等互利的原则 平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要 前提。 2坚持信用原则 信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程 中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。 3坚持相容原则 相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到谈判 的目的。招商谈判的准备 所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的准

13、备工作，主要包括： （一）招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是企业招商的基本宣传资料，关系到企 业的形象，该手册突出如下关键点： 1.通过钻石地段选择项目选址的正确性，树立基本点核心地段的商业物业。 2.通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉，突出其在项目所在地的地位。 招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测 他们的经营前景，作为店面出租的指导。 第一承租户的选择确保租金的来源。 第二需要保证购物中心的商品种类的完整性。 第三需要保证购物中心经营项目的多样性与综合性。 (二)准备谈判的依据 1明确谈判目标，包括最优期望目

14、标、实际需求目标、可接受目标、最低目标等； 2规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策； 3选定谈判方式； 4确定谈判期限。 (三)组成谈判小组 1挑选谈判小组的成员； 2制定谈判计划； 3确定谈判小组的领导人员。第二部：确定招商方式与渠道 商业物业项目招商的方式主要有两种， 即：1）、委托专业招商咨询机构进行项目招商； 2）、自己搭建招商团队进行招商工作。 对于商业房地产项目来讲，将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商，通常国际招商咨询机构更了 解国际知名零售商的需求，所以委托国际专业咨询机构进行商业房地产项目的前期招商更能有效促进项目的进展 招商渠道主

15、要分为境内和境外两种形式，尤以境外招商最为复杂，境外招商不同于在境内举办的各种招商 活动，它是一种跨国界、跨经济形态、跨文化的传播和沟通，涉及政治、经济、文化领域，前往国家和地区的对外 投资法律、语言环境、风俗习惯乃至宗教信仰都将对举办招商活动产生直接的影响。招商企业要根据项目拟引进的商家情况，选择恰当的招商渠道。 1、项目洽谈会。 项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与 商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接 进行接洽。 2、项目发布会 项目发布会是招商经常采用的方式。它是由主

16、办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目 的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。 3、经济技术合作交流会 经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其特点是层次较高，范围较大。可以是 多种行业的招商。 4、投资研讨会 投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资 战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些项目进 行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。 5、登门拜访 登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国内外

17、举办集会式招商活动之 余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作 事宜。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。第三部：制订谈判策略 明确谈判目的招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各 项工作都要围绕招商 洽谈的目的而开展。在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽谈的 主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。招商洽谈的目标可以分为三个等级，第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功

18、；第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功；第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。 因此，招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。 在区定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。招商棋坛的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应该考虑以下几个方面的问题：谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用。本案场分析一、背景分析：南上海，作为正在上升的上海未来城市的指向标，梅隆、莘宝、七宝在徐汇的带动下集聚形成上海屈指可数的大

19、型政治商务体系。随着人口郊区化迁移，郊区商业中心亦随势而成。闵行等近郊在过去的5年里，发展迅速，成果有目共睹。该地区是上海目前唯一有圆环结构及明确中心点的超大型高等教育、体育、商业配套的政治经济体系。随着人口的急速增长，经济活力的不断提升，闵行逐渐显示出副城市的地位。闵行政府应对区域发展的必然态势，设定了副城市、经济、政治、生态的远景规划。区域型商业迅猛发展，紫竹高科园区、INTEL、与MICROSOFT等世界巨头的先后入驻，极高的提升了本地产业的科技含量与商务办公的档次；上海交通大学与华东师范大学，两所具有悠久人文积淀的高等学府，为闵行地区注入了高素质的文化氛围，使地区商业文化有了可靠的人文

20、保障；另外18个公园，24块绿地的原味生态环境逐步掀起新世纪的健康生活潮流。 本地区已经形成较成熟的区域型商业中心，如百联南方商城、七宝龙城以及在建的地铁南广场“仲盛商业中心”。 其中百联南方购物中心系沪上首家社区型购物中心，整个建筑包括地上五层，地下局部一层，拥有近10万平方米的建筑空间和6.8万平方米的营业面积。百联南方购物中心在的布局上以家乐福超市、友谊百货、好美家建材超市三家龙头店为主力店，满足了工薪阶层、居民日常消费、家庭装潢的需要。一百二十余家品牌特色专卖店，涵盖了服装、小百货、通讯器材、家具、体育用品、电脑等多个方面满足了人们的个性化消费需求。中、西餐饮、咖啡馆、茶室、电影城、游

21、乐城、健身中心等是人们聚会、休闲的好去处。药店、邮局、银行、旅行社、书城、美容美发等等一系列社区服务项目，更是为居民的生活带来了方便。商城开业六年来以来，坚持“以社区服务为导向，集购物、休闲、娱乐为一体”的经营定位，凭借明确的目标市场、明确的目标顾客，对商城进行综合整合，已越来越受到周边社区居民的喜爱，已成为上海西南地区效益好、人气旺的购物中心。 坐落于上海莘庄地铁站南广场的仲盛商业中心在建工程，由最早进入上海的外商独资房地产企业仲盛集团投资建设，占地6.4万平方米，总建筑面积达28.5万平方米。仲盛商业中心由美国KMD公司规划设计，分地上5层地下3层，是一座现代化、多层式的大型广场，由入口广

22、场、花卉庭园、生活品位市场、休闲地带、工作坊、食府街道、高雅小街等12个部分组成，从超市大卖场、家具卖场、百货公司、品牌专卖店，到家庭娱乐中心、夜总会、电影院、糖果屋等，购物、餐饮、娱乐功能一应俱全。此外这里还将开设各种风味餐馆、酒吧和电影院。建成后，它不仅能满足周边莘庄地区居民的购物消费，并能以丰富的娱乐功能和众多知名品牌，将服务半径扩大到奉贤、金山、南汇等地的消费者。目前已有多家世界知名百货、超市企业表达进驻该中心的合作愿望。建成后将带动申城西区商业圈的形成。二、本案分析：1、 区位：本案位于莲花路银都路口，闵行心腹地带北部临近春申、莘庄两大居住区，易买得、大润发、MOTEL168、天庭酒

23、店等商业配套，辐射外围的科教园区和诸多商业项目。周边由莘松新村、水清新村，西环新村等以及众众家园、世纪名门等一些高档住宅所构成的居民集中区域。该位置也为政府重点规划区域新梅隆镇中心的所在。2、 交通：地铁1号线和轨道交通5号线均在项目3公里辐射反范围之内，另有703B线、725路、735路、759路、沧石线、鲁莘线、社区巴士等多条公交线路，构成四面八方的路网。3、 物业情况：MAX-MALL是集“商业、酒店、办公、酒店式办公”四位一体的大型综合商业项目，填补了闵行高端上午商业空白。项目总占地约5.43公顷，地上总建筑面积约89000平方米。4、 商业概况：MAX-MALL在商业区一层设计了“竹

24、林雅舍”、“餐饮广场”、“动感地带”、“公共展示”四大主题广场，沿环形均匀分布，各有侧重。其中可租总面积约为43500平方。业态为主力餐饮、休闲餐饮、精品店、书城、KTV、主题卖场、超市便利店和健身游泳的组合。 三、本案商业背景分析（SWOT）：一、 优势分析：1、 创新定位：区域型休闲消费中心，集合办公、购物、消费、休闲功能于一体的综合商业集群。写字楼、商铺、酒店三个组合模块都得到完美的配套，提高自身附加值，多功能并举、提高运作效率，是创新的一体化经营模式。2、 交通优势：辐射地铁1号线与轨道交通5号线，多条公共交通线路直达，具有四通八达的路网。3、 物业优势：准甲级5A办公楼、星级酒店、大

25、面积高档商业铺面，大型综合商业运作，体现规模经营效应，可以经营不同规模的商品及服务项目，充分满足需求。4、 商圈优势：本案位于梅隆商业板块中心点，属于闵行繁华区域之一。坐拥百安居、易买德、大润发、Motel168、天庭酒店等7大商业板块，环绕绿地春申花园、万科假日风景等大型新兴楼盘。二、 劣势分析：1、 所处地理位置商业尚不发达，以新兴居住区集结形成的商业圈缺乏核心凝聚力，欠缺一定的高档商业办公氛围。2、 该区域地理位置距离市中心商务区较远，高档零售商及服务店面的招商入驻会遇到一定的阻力和困难。3、 由于目前该地理区位并不是十分发达，且本案处于起步阶段，因此在租金水平商会受到一定的压力。三、

26、机遇分析：1、 与闵行不断增长的消费需求相比，区域现有的商业形态呈现集中分布，功能不全的态势。而本项目占据中心区位的地理位置，功能覆盖工作、生活、休闲等方面。2、 政府规划显示，未来梅隆镇政府将紧邻银都路MAX-MALL，该区域则会成为梅隆镇政治、商务、文化中心。本案亦会受到强烈的带动作用。3、 上海市CBD地段商务办公楼盘紧缺，一些不需要优秀商业地段的办公需求逐步向亚商业区位转移，同时要求物业具有一定的品质和档次。4、 尽管闵行的经济发展速度惊人，高端商务商业项目领域仍然接近空白，区域中商业的零散分布也加大了消费群对购物、休闲娱乐的需求。在本案面前，一个很少被涉及的庞大市场正在等待挖掘。四、

27、 竞争分析：1、 即将建成的莘庄地铁站南广场仲盛商业中心，将会成为本案辐射范围内的强大竞争对手，无论从规模上还是经营范围，后者都有着强大的竞争力。2、 业已成熟的百联南方商城，具有则是直接构成了本案的直接威胁，但是商城内商品以普遍的中档消费品牌为主，缺乏品质较高的品牌支持。3、 本案周边的百安居、易买德、大润发、天庭酒店等大商业板块在帮助MAX-MALL勾勒商业中心圈位的同时，增加了对MAX-MALL的自身威胁，如何利用周边商业的扩大自身影响的同时吸纳更多消费者成为需要解决的问题之一。本案招商策划方案一、 招商原则 巧妙利用逆向思维，悬念转播的各类异手法，让本次招商调处百货招商日趋同质化的怪圈

28、。这样既可传播与众不同的招商讯息，又可在瞬间达到树立品牌概念的一石二鸟的多元效果。二、 招商策略 楼层功能区划按照各类品牌间的经营互动原则，进行局部科学规律整合。 严格控制招商品牌的层次，利用自身优势吸纳国内国际亮点品牌，这是保证整体上档次先决条件。 店铺采取定价租赁制和协议扣点制，以便为招商信息宣传创造悬念卖点。 店铺定价租赁的切入点与众不同的悬念招商策略。 与闵行区政府有关部门合作，打出公益事业牌。孕育徐汇社区系列广场文化活动。为众商铺聚集人气， 使发生购买行为提供充要条件，培育本商圈目标受众的习惯性消费行为，为目标业主提供经营成功的有力保障，为树立品牌形象大枣宣传基点。三、 品牌形象定位

29、 MAX-MALL定位为高档商业、办公、酒店的综合性1体项目，瞄准高档商业中心、准甲级5A办公楼、星级酒店。打造国际国内知名品牌、连锁汇聚的大舞台，以服务综合性、品牌化、个性化为指导，迅速传播MAX-MALL在该板块的行业标志和先驱形象。四、 实施方案（分割出租）定位的基本依据： 地段决定原则前面已经提到本项目属于副城市新兴商业中心，方便的交通和大量的人流以及居住区、办公楼所带来的巨大消费潜力使得本区域将会快速的形成强烈的商业氛围。因此本项目需精准定位，弥补闵行区域内商业业态分布的不足，吸引强大的人流。 互补原则由于本项目自身为办公、酒店、消费娱乐的综合性商业体系，因此，在招商运营方面要坚持体

30、系互补的原则，走专业、高档、精品的路子。引进高利润的专业餐饮、零售、娱乐服务业是中心。 业态演变原则 随着本商圈中心位置的确定，商业气氛逐步浓厚，MAX-MALL所经营项目和商品的档次会逐步提升，因此商业布局以及业态分布都需要有一定的可变性，逐步的向更高层次进步 商圈扩大原则 如同上面所提原则，本项目的市场定位，我们要充分考虑到本项目所形成商圈的影响力的扩大，进而吸引更多的优质消费群，实现商务的持续繁荣。五、 商场布局招商客户群为：1、国际、国内知名品牌厂商、代理商。2、国际、国内大型连锁集团。MAX-MALL在商业区一层设计了“竹林雅舍”、“餐饮广场”、“动感地带”、“公共展示”四大主题广场

31、，沿环形均匀分布，各有侧重。其中可租总面积约为43500平方。业态为主力餐饮、休闲餐饮、精品店、书城、KTV、主题卖场、超市便利店和健身游泳的组合。 主营项目 A区、中式主力餐饮：海鲜酒楼、知名连锁 B区、B1主体餐饮区：1-2层复式烧烤、日韩料理、西式快餐、皮萨、酒吧、咖啡、茶坊。3-4层中型餐饮。（18-22家） B2：中型咖啡、酒吧。（1家） B3：商铺、便利店。（1家） B4：小型咖啡、酒吧。（1家） C区、休闲餐饮区：火锅、中式餐饮、烧烤、休闲餐饮。（3家） D区、D1休闲娱乐区：精品店，50-100平方，服饰、皮具、饰品、鞋；书城，930平方，1-2F；书城，1070平方，1-2F；KTV，4054平方，3-4F。（18-22家） D2：礼品、收藏品、饰品店。（1家） E区、E1特色餐饮区：西式餐饮、