如何提升城市品牌形象.docx

1、如何提升城市品牌形象 题 目：如何提升城市品牌形象 姓名：* 学校：武汉理工大学 学院：土木工程与建筑学院班级：工程管理1002班辅修专业：工商管理学号：*（理工） 2010357770623（武大） 【摘要】：城市品牌是良好城市形象的缩影，是城市的总体风格和特征，是一个城市综合竞争力的标志。在经济日益全球化的今天，中国的城市如何在全世界范围内找到自己的独特地位，打造自己的城市品牌，参与国际城市竞争，已经成为人们普遍关注的问题。对城市形象的认识，总体上是考察城市给人的约定俗成印象和看法，从宏观上看，城市形象是城市的知名度，美誉度及其倾向度;从具体内容看，它包括软件环境（如人的整体素质、教育水平

2、道德文化水准及城市的历史文化传统等）的印象和硬件环境(如城市景观、街巷设施，标志性建筑设计，历史文化遗产设施，城市轮廓线等)的景观价值量。关键词：城市品牌 形象 塑造一、城市品牌形象的理论综述1.1形象概述城市品牌形象是指城市内部诸要素经过长期综合发展，给人形成的一种潜在的和直观的反应和评价。是各个城市的历史文化个性与其走向现代化、国际化的共性的和谐融合，体现了每座城市过去的历程，也体现着城市未来的追求和发展方向。 城市品牌形象代表着城市的身份和个性，它反映着城市的自然地理形态、历史文化的“文脉延伸”、产业结构特点、城市功能和整天视觉的特色。对城市形象的认识，总体上是考察城市给人的约定俗成印象

3、和看法，从宏观上看，城市形象是城市的知名度，美誉度及其倾向度;从具体内容看，它包括软件环境（如人的整体素质、教育水平道德文化水准及城市的历史文化传统等）的印象和硬件环境(如城市景观、街巷设施，标志性建筑设计，历史文化遗产设施，城市轮廓线等)的景观价值量。2.2品牌塑造的影响因素（一) 城市品牌识别 城市品牌识别( City Brand Identification) 是指城市品牌管理者希望创造和保持的能够引起人们对城市美好印象的独特联想。(二) 城市品牌结构 城市品牌结构( City Brand Architecture) 是指城市管理者所确定的不同层次的城市品牌( 包括城市主品牌、城市副品牌

4、等) 组合及各类城市品牌之间的关系。城市品牌结构在本质上是一个能够指导品牌创建、发展和营销的蓝图，是一个可以被所有的城市品牌管理者所使用的工具。（三) 城市品牌定位 城市品牌定位( City Brand Position) 是指根据城市目标市场的特点和需求，有针对性地选取对应的城市品牌识别要素，建立一个与城市目标市场有关的城市品牌形象的过程与结果。城市品牌定位是要在选定的城市目标市场上找到城市产品的位置，并在城市顾客心目中占据一个特定的位置。(四) 城市品牌沟通 城市品牌沟通( City Brand Communication) 就是城市品牌管理者在城市品牌识别的框架下，通过运用多沟通手段和工

5、具持续地与城市目标顾客交流城市品牌相关信息，以创建城市品的形象，推动城市产品的销售。(五) 城市品牌审计 城市品牌审计( City Brand Audit) 是对一个城市的品牌化环境、城市品牌的内涵、城市品牌化目标、城市品牌结构与定位、城市品牌化战略方法、城市品牌化组织和制度等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定城市品牌化过程中的机会和困难，提出行动计划建议，改进城市品牌化效果。二、武汉城市形象分析2.1大武汉 谈到武汉，人们都不约而同的用“大”来形容，这个“大”体现在许多方面：可以指地域的广阔，或者是历史的厚重，抑或形容文化的纷繁。2.1.1九省通衢的大武汉 武汉历来被称为九省

6、通衢之地，是中国内陆最大的水陆空交通枢纽它距离北京，上海，广州，成都，西安等中国大城市都在1000公里 左右，是中国经济地理的心脏，具有承东启西、沟通南北、维系四方的作用。独特的区位优势造就了得天独厚的交通优势。京广、京九、武九、汉丹 4 条铁路干线，以及京珠、泸蓉等 6 条国道在此交汇，武汉正在成为全国四大铁路运输枢纽之一。水运已形成“干支一体，通江达海”的客货运网络，武汉港是我国长江流域重要的枢纽港和对外开放港口。华中地区最大的航空港武汉天河机场，是华中地区唯一可办理落地签证的出入境口岸，第二航站楼投入使用后，它将迈入全国四大枢纽机场的行列。巨大的区位交通优势推动了武汉现代物流业的快速发展

7、。以建设国家级物流枢纽城市为目标，合理规划布局以现代物流园区、物流中心、配送中心为节点的现代物流体系，武汉作为联结国内外两个市场和促进中国东、中、西部互动的桥梁纽带功能逐步显现。2.1.2 历史悠久的大武汉 武汉的城市文明历史可追溯到 3500 年前的盘龙城。3500 年间，因水运发达，物产丰富，发展成军事中心及区域性政治商贸中心，三国中曾由关羽镇守的重镇江夏，即位于现在的武汉。现在位于武汉的江南三大名楼之首的黄鹤楼最初就是孙权建造用于军事瞭望的。黄鹤楼后来几经变迁，军事目的淡化，人文气息渐浓，历代文人骚客多有光顾，且多有诗兴于此，故每每挥毫，千百年来已是诗词累累。据说李白到了黄鹤楼本也想写首

8、诗，却因为前人崔灏已经有了一首千古绝唱黄鹤楼，这个李太白天生狂傲不愿当老二，于是写诗一事就此作罢，由此可见黄鹤楼的诗词积淀（实际上李白另外的诗词中也出现过黄鹤楼，比如“故人西辞黄鹤楼”）。但李白之所以是李白，就是因为做什么都与众不同，现在留在黄鹤楼的那个多了一点的“壮观”二字，便是李白当年留在黄鹤楼的“错别字”。近代的武汉在历史上扮演的角色也是举足轻重。当时的武汉是名流荟萃，各路人物在此合纵连横，许多影响中国历史的“事件”即孕育于此。2.1.3 人才济济的大武汉 武汉是国家重要的科教基地之一，科教综合实力居全国大城市第三位（仅次于北京上海），211数量排第四（次于北京上海南京），高校质量也由此

9、可见。拥有包括武汉大学、华中科技大学武汉理工大学、华中师范大学等 52 所普通高校， 70 万在校大学生。成人高校在校学生近 12 万人。各类科研机构 106 所，国家实验室 1 个，国家级重点实验室 13 个，在汉中国科学院与工程院院士 47 名，智力资源和人力资源十分丰富。“武汉中国光谷”所在地武汉东湖地区是我国第二大智力密集区，在光通讯、生物工程、激光、微电子技术和新型材料等领域，科技开发实力处于全国领先地位。2.2大武汉还是大县城？ 今天的武汉城区，虽然高楼大厦鳞次栉比，但武汉城市形象排名显然无法跟过去相比。从清朝晚期一直到上个世纪80年代，武汉的综合实力都在全国数一数二，曾经仅次于上

10、海。不过，从90年代开始，武汉的城市地位便开始一落千丈，如今，武汉的城市综合实力排名竟然沦落到了差不多30位，连很多原本知名度并不高的中等城市都不如。2.2.1 武汉的城市建设 武汉的城市有一个显著的特点就是脏， 据调查显示，武汉市居民对本市的环境状况，环保工作相当不满意，只有11.32%的民众表示对武汉市的环境以及环保工作总体认可，除去保持中立态度的一部分居民，有超过50%的人对此持否定态度。这一点，我们走在武汉的大街上就可以感受到。且不说那些灰尘，在武汉的大街小巷，垃圾堆到处都是，在其它季节还好，要是在夏季，往往是臭气熏天。武汉的马路不仅破，而且布满了灰尘，即使经常有环卫部门洒水，但是把机

11、动车道的灰冲到了人行道上，等风一吹，灰尘又到处都是。整条雄楚大道都是破破烂烂、坑坑洼洼，成为了毁损武汉形象的一张名片。在武汉城区，除了个别环境好点的地方之外，一般的地方环境都不佳，无法给人一种置身大都市的感觉，难怪别人把武汉称之为“最大的县城”，要谈城市环境，武汉可能真的连很多县城都不如。 武汉的道路交通也是全国闻名的。城际交通暂且不论，单就城内交通而言，绝大部分市民都对此表示不满。有网友戏称，“不堵车还叫武汉？”拥挤的武汉交通由此可见一斑。武汉道路规划存在问题，常常以在赌点建一座很短的高架桥，来舒缓交通。当然，地铁建设还在进行中，相信在地铁建好后，交通状况会有所改善。武汉市民遵守交通规则意识

12、淡薄：行人乱翻栏杆、红灯乱穿马路现象异常突出。出租车随意并道，加塞抢道司空见怪，公交车则是马路上的路霸，仗着自己车身庞大，横冲直撞。这些都是亟待解决的交通问题。2.2.2武汉的市民素质 汉骂在武汉都成为一种文化了，事实上，武汉人中喜欢骂人的人还不是一般的多，即使是亲朋好友之间，说起话来口里也是不干不净。男人爱骂人，女人似乎更骂人，所以，很多人都不敢得罪武汉女人，前段时间，汉阳的遛狗女臭骂清洁工就是明证。武汉人说话的语气让一些刚来武汉的人敬而远之，都不敢怎么跟武汉人打交道。 三、提升武汉城市形象策略3.1 城市口号与形象定位3.1.1 城市备选口号 水都江城，知音故里 两江三镇 大川大湖 九省通

13、衢 首义之都 科教之城 水乡林城 生态武汉 大武汉 大世界 人文武汉 历史之都3.1.2 武汉形象定位城市品牌定位即城市品牌主体决定将品牌要素整合为何种品牌类型向公众传播。定位是塑造城市品牌的灵魂，定位就是要尽力创造城市的特色，追求与众不同，以区别于其他的城市品牌，使公众易于将其与其他品牌分开，继而在公众心目中占据独特地位的过程。著名品牌长久不衰的最主要原因正是在于正确的市场定位和始终坚持自己的特色。城市也一样，要不断发展自己，不断树立自己的品牌，就需要明确服务于哪一群体。当然，首先要满足市民的需求，同时，吸引游客、会议的召开、企业的投资。这就需要确定吸引什么类型的游客、会议和投资者。所以城市

14、品牌定位的目的就是要体现城市的个性，给人以明确、清晰、系统的整体形象。3.1.3武汉已有的品牌形象：1）老工业城市 武汉是一个有着悠久工业传统的城市。从清末洋务运动开始，武汉一直紧贴中国近现代化的步伐。洋务运动中张之洞在汉阳建立中国第一个近代化钢铁企业汉阳铁厂。近代中国战争中，“汉阳造”更成为其中一个标签。建国后的武钢、武锅、武重、武船，加之东风汽车制造基地，继续延续武汉作为工业重镇的生命。2）百湖之城 汉水作为长江最大的支流流入长江，形成一片冲积平原。武汉位于长江汉水交汇处，由此坐拥众多湖泊资源。更具特色的是，在这166个湖泊中有38个位于城区，造就出“城中湖”的独特景象。3）建桥之首 武汉

15、是全国有名的桥都，建桥实力闻名海外。据统计，长江上的39座桥中，有80%以上是武汉人设计、建造的。目前，在武汉聚集了全国实力最强的几支建桥队伍：中交集团二航局、中铁大桥局、二公局、二公院，以及湖北路桥公司等一批建桥“精英军团”。 武汉长江大桥更是新中国成立后在“天堑”长江上修建的第一座大桥，也是古往今来，长江上的第一座大桥，是我国第一座复线铁路、公路两用桥。3.1.4武汉的品牌资源： 武汉地处横贯东西的长江、沪蓉高速公路和纵穿南北的京广铁路、京珠高速公路的交汇处，是全国经济地理的中心，与北京、天津、上海、香港、重庆、西安等特大中心城市的距离都在1200公里左右，具有其它中心城市不可替代的独特的

16、承东启西、接南连北、吸引四面、辐射八方的区位优势；商贸繁荣，市场容量巨大，社会商品零售总额居全国副省级城市第2位；科教发达，科教综合实力居全国大中城市第3位；工业基础雄厚，是全国6大综合性工业基地之一，以光电子产品制造为主的高新技术产业、汽车和钢材制造业在全国名列前三位。自然资源丰富，人均淡水资源居全国大城市之首；身后的历史文化底蕴，黄鹤楼、辛亥革命馆等，人文古迹胜多。表一 中部六省会城市相互里程表（单位：km） 表二 中部六省会城市每周前往京沪穗三是航班数表3.1.5武汉形象塑造（一）视觉包装 视觉识别系统包括城市的标志、市花、建筑等。1.武汉的LOGO。 武汉市以黄鹤楼为标志，显示了武汉深

17、厚的历史人文底蕴，可以继续沿用。但是市花应该调整，按照武汉市百湖之城的自然属性，市花可以再增加荷花（或其它水生花卉），来突出武汉市的“水都江城”的特点。2.武汉的建筑2.1景观建筑 城市的建筑和景观设施体现武汉的水属性。可以按照“亲水、环保”的原则，有选择性地在一些湖泊划定区域栽种荷花，烘托水的自然属性；在大中型湖泊如东湖、汤逊湖、墨水湖、沙湖、南湖建造水上、水边运动休闲设施（江滩正属于此类），在城市不同地方建造与水有关的雕塑，彰显“水都江城”的形象，营造“仁者乐山、智者爱水“的城市人文氛围。2.2古典建筑 完善古琴台建筑群和黄鹤楼建筑群。古琴台建筑群和黄鹤楼建筑群是武汉文化的原载体，必须加以

18、壮大、充实。 赞成湖北大学旅游发展研究院院长马勇关于建四季婚典殿堂的建议，按此思路，也可以通过兴建类似于墙、桥、园等形式壮大古琴台建筑群。黄鹤楼建筑群可以围绕欣赏黄鹤楼相关诗词歌赋的主线进行完善，比如修建黄鹤楼书画苑、黄鹤楼诗词长廊、黄鹤楼诗词歌咏堂（欣赏诗词朗诵、歌唱、舞蹈）、黄鹤楼说书堂、黄鹤楼茶社等。总之，必须尽可能合理壮大武汉文化的原载体，以不断丰富其人文的内涵，最大程度挖掘武汉的历史资源。2.3现代建筑 现代建筑由于其巨大的尺度和体量，对城市街区甚至整个城市的形象产生着巨大的影响。特别是高层建筑，它成了城市融入现代文明，融入世界主流文化的象征。同时，高层建筑所蕴含的文化差异性、价值观

19、的取向，所承载的巨大信息量，使其成为城市文化最直接的传播者。武汉的长江大桥和长江二桥，武昌火车站，龟山电视塔等，这些都可以算作武汉的标志性建筑。但是并不具有代表性，武汉科教之城、首义之都的特点并没有深刻体现。目前武汉大兴土木，在建设辛亥革命纪念馆、武汉理工校园内也正在建设洪山体育中心等，相信不久的将来，有武汉特设的标志建筑会拔地而起。（二）理念和行为包装1.根据武汉的城市文化特点，完善市民行为规范，倡导城市互敬互爱的和谐氛围，形成热情对外、笑迎天下客（游客、商人等）的人文氛围。政府部门必须给商人们以廉洁、高效的形象，要与“知音故里”的城市形象合拍，体现武汉人的热情、友善、真诚，使“知音文化”成

20、为政府招商引资的精神方法。2.从基础教育抓起，让“亲水”的理念深入人心。通过中小学教育，使学生从小熟悉市情、会唱市歌、形成良好的行为规范。加大水上运动项目的训练，使市民从小形成爱水乐水的品行和能力。此外，在每年一次的国际渡江节的基础上，开展各种规模、各种类型的城市水上运动赛事。3.倡导市民拜祭大禹风俗，形成武汉独有的文化习俗。（三）其它包装1.意觉包装 挖掘民俗风情、加大民间绝活的培养，用民俗风情、民间绝活充实城市各主要景区。加大各个旅游景区文化内涵的挖掘，采取舞台剧或高科技手段营造强烈的情景氛围。比如古琴台表演舞台剧、黄鹤楼表演诗词歌咏、红楼表演辛亥革命话剧等。2.味觉包装 用热干面、豆皮、

21、武昌鱼等特产风味从味觉向游客、商人传达、延续武汉城市印象。对方便型热干面、豆皮等风味小吃进行可行性研究与生产。四、武汉市形象推介（一）对内传播 利用市内公益广告，例如街区广告牌、LED大屏幕、电视媒体等向市民宣传、强化城市的山水文化、科教文化、历史文化，同时也向外来游客、商人烘托武汉水都江城、知音故里、科教之城、首义之都的浓重氛围。（二）对外推介1.影视剧推介。编写、拍摄武汉本地题材的影视剧，力求雅俗共赏、老少皆宜。2.电视推介。到有影响的异地电视台做武汉城市形象推介。3.网络推介。到国内外门户网站进行武汉城市形象推介。4.聘请国内外有影响的形象代言人，宣传武汉形象。 此外，继续举办文化节和城

22、市发展论坛，邀请中央和各地媒体，并对相关文化节应进行一定整合，实行对外传播影响的最大化。 实践是检验真理的唯一标准。在此虽然分析了些问题，但也需要付诸实践。武汉市城市营销现状面临的最严重的问题也是最关键的问题是武汉市政府的城市营销意识不足。尽管很多武汉学者和民间团体已经开始重视并研究城市营销的理论，同时也在向政府献谋献策，但政府似乎还没有真正的接受并饯行“城市营销”这一理念。市政府各主要部门要转变思想观念，由以前的以城市为中心的理念转向以城市消费者为中心的营销理念。这才是武汉品牌提升面临的当务之急。【参考文献】1刘晓伟.浅析潍坊城市品牌形象塑造策略 ，XX文库2史铃韦.我国城市形象的塑造文献总述，XX文库3李锦魁.城镇品牌营销.经济管理出版社，20104沈山、安宇.和谐社会的城市文化战略.中国社会科学出版社，2009