楼盘难销原因分析报告.docx

1、楼盘难销原因分析报告楼盘难销原因分析1、定位策划失误。楼盘难销的原因中，定位策划失误是最为重大的事项，也是最为难以解决的问题。项目前期如果市场调研不准确或不详实，草率决定或一厢情愿最容易造成定位策划失误。项目的成功80%是由定位策划阶段决定的，一但定位策划确定，后期战略要要坚决执行，只是在战术上进展调整。而定位策划失误必然导致项目后期实施过程的受挫，甚至是项目停滞。试问，一条方向就已经错误的道路如何能达到正确的目的地呢？具体表现：1、规划设计失误。形态、户型、配套、环境、外立面等2、上市时机或定价失误。市场行情不符、竞争对手、价格跑偏等3、客源分析失误。客户定位、客户来源、客户数量等2、客观市

2、场变化。市场变化是必然的也是不可防止的，因此这是楼盘滞销最为普遍的原因。整体行情的动态性，局部格局的受制约性，特殊区间的有限性都会不停地变动，必然造成项目收到来自各方的影响。例如：今年的国家调控政策以与房地产大气候这些影响对楼盘销售普遍产生了不利影响，造成客户观望犹豫甚至放弃置业计划。具体表现：1、国家宏观调控政策。2、行业出现整体波动。3、竞争对手的打击。4、新型物业的出现。3、主观因素变化。随着项目的进展情况，开发商或服务机构的心里期待或目标要求可能会发生相应的变化。这本是无可厚非的，但是如果这样的心里变化脱离市场或者好高骛远很容易使得原本畅销的楼盘产生转变，造成滞销。具体表现：1、提价过

3、快或过高。2、公司过于追求利益。3、过于自信，“销控过度。4、销售执行失败。无论是开发商自行销售还是委托代理公司，在销售执行过程中如果出现各种问题同样很容易造成楼盘滞销。 例如开发商自行销售可能会出现市场把握不准，销售策略不到位或销售技巧不够等问题。而代理机构可能会出现品牌维护不利，与开发商步调不协调或责任感不强等问题。这些问题可能不会很集中的表现在某一方面，更多的是各种问题积累的形成。例如案场的管理不到位，不只是案场的状况不好，还会造成销售任务执行不到位，必然引起销售效果不理想等。具体表现：1、销售手段平淡。2、销售管理松散。3、销售责任失控。4、销售比例失调。针对富有国际花园问题的解决方案

4、1、改头换面。针对定位策划的失误，因为项目本身的根本建筑相态应经不可更改，因此唯一有效的手段就是“改头换面。根据项目本身的现有状况充分开掘自身所具有的优势，并尽可能的节约项目变更本钱，结合市场调研情况，分析市场需求，重新定位策划开发新的更有市场需求的项目，以达到扭转乾坤的目的。此方案最为重要的环节就是准确的市场调研分析。如果是市场调研不准确或不到位，那么重新定位策划就没有依据，成功性就没有保障。2、策略调整。针对市场的变化，调整销售策略。这一条，其实不应该是滞销楼盘的改良措施，而更应该是一种市场风险防X机制。成熟优秀的服务机构或者完善的全案策划方案之中就应该包含市场风险防X机制。在前期，固然不

5、可能完全的预见到市场的变动情况也就是风险的发生情况，但可以建立预警体系，来提前感知风险。对于市场的变化趋势如此是应该具有灵敏的嗅觉和深度洞察力。此方案的重点是由于市场变化的不可抗性，必须提前建立市场预测与风险防X体系。3、理清思路。对于主观因素的变化造成的楼盘滞销，其实难题不是在如何解决上，而是在于是否真正认识到了是自己的主观因素造成的。如果认识到自己的问题所在，问题的解决相对会容易很多。有效的理清自己的思路的原如此就是明确首要目标。无论是方式与手段怎样的变化，必须明确项目的首要目标，是回款还是利润，是销售速度还是社会效益，这样才不会偏离根本轨道。有效的信息反响与沟通是此项方案实施的保证。合作

6、各方要定期、不定期的有效沟，通对于各方面的信息反响、汇总、分析，从而将问题消除在萌芽状态。即使已经产生偏差，也可以早发现、早解决。4、管理优化。如果出现销售执行不到位或失败的情况造成楼盘的滞销，毫无疑问的必须当机立断采取管理优化的措施。手段可以是聘请服务商，包括聘请咨询公司、顾问公司或代理机构；也可以是更换代理机构，包括更换代理销售机构或营销策划机构。当然如果自身有能力解决问题，对于销售的执行环节进展改良和完善是最好的。此方案的要点是必须果断的采取行动，坚决的实施变革。无论是自身解决还是借助外力，都必须采取快速强制的手段进展落实。预防措施1前期准确定位的形成。防止滞销楼盘的产生首先最为关键的就

7、是前期定位的形成一定是准确的。所谓形成准确的定位就必然是建立在确凿的市场调研报告根底上的。市场调研的信息要详实，汇总要清晰，分析要透彻，总结要明确，从而定位的根底就会牢靠，得出的结论就会准确。2、中期预防机制的建立。风险的发生有很大的不可预见性，因此谁也无法提出绝对准确的风险预防方案，谁也无法防止所有的风险绝不发生。重要的是建立风险预警机制，提前感知各种风险的发生趋势，做好具体风险发生的准备工作，能防止的防止，无法防止的如此减轻其危害性。3、后期果断执行变革。当风险发生或问题出现时，必须准确的判断，之后采取果断的措施。不能犹豫不决，等待观望。很多转机稍纵即逝，所有变革的执行要坚决坚决。楼盘滞销

8、原因的剖析与其解决策略有开发商提出要求,他说他的楼盘既不是高档楼盘也不是尾楼,但现在卖不动了,请问该从哪个穴位下刀?能否提供一个既不限档次上下又不论销售阶段的滞销楼盘万能解套公式?其实,哪有什么包治百病的万能公式,任何事情的有效解决都是离不开具体问题具体分析这一甘草药方的。 认为,楼盘的销售过程往往都不是一帆风顺的,楼盘滞销是经常会出现的情况,问题是楼盘在销售出多少比例后才出现滞销。下文针对楼盘销售过程中不同阶段出现滞销的原因进展剖析,并提出相应的解决策略,从而带动楼盘走出滞销的困局。 为了便于解说,下面用表格加注解的方式来论述。 注解: (1) 这种情况不多,但并非没有,只不过是大多由于处在

9、楼花阶段而容易与时调整才摆脱了过早夭折的命运; (2) 包括脱离市场现状,失去成交根底和物非所值两方面; (3) 如安居房小区里建造高尔夫练习场、高档住宅主卧没设卫生间、SOHO没有书房等等; (4) 建筑规划没有创新、外立面没有特色、建筑密度、容积率、绿化率等均不如同类市场。总之,规划硬件落后于同类市场; (5) 该类开发商太过于自信,不相信市场调研和策划包装这一套,认为那都是骗人的东西,他们喜欢凭自己的经验来操作。虽说市场不相信眼泪,但他们不怕,.fdcew.因为他们早已无泪水可流; (6) 入市时机准如此: A、你已经知道目标客户都在哪里; B、你知道你的价格适合目标客户; C、你知道用

10、什么方式跟客户打交道并且已经制定了一套完整的实施计划; D、其他外部条件也很适合。 (7)、我们强调物业第一性、营销第二性,但在此阶段营销更为重要,因为营销策略是从前期设计中能把握物业的市场前景,我们称之为物业胎教,也称之为营销的前期介入; (8)、这是楼市中的自流现象,即项目只要保证物业到位,无须投入广告费用,就会自然而然地消化掉15%左右的销量(区别只在于消化速度)。因此,能否突破15%就成了销售中的第一道坎; (9)、市场细分策略本身没有错,关键的问题是目标市场容量是否足以承载投资的巨轮; (10)、营销手段单调化,无法屡次掀起高潮;促销手法一成不变,无法刺激和调动已麻木的潜在客户的购置

11、欲望; (11)、横做,即合并市场细分,模糊细分线,做广做大; (12)、纵做,即深化市场细分,更下一层楼,做深做细; (13)、此阶段的滞销概率较大,不少楼盘往往喜欢长期在此休憩,什么广告轰炸什么促销手段对它而言作用都是零,一步都不肯往前挪。由于此阶段是开发项目成败的临界点,所以事关全局,我们称之为销售中的第二道坎; (14)、开展商往往将可售的单位全部推出(急着回笼资金用于后期的建设),让买家自由选择,结果导致多类型单位的售出比例严重失衡(如:只售出方向、景观好的单位,剩下差的;或只售出价格低的单位,剩下价格高的),到售出四五成后,好的单位或价格低的单位已根本售出,于是便出现滞销的局面,同

12、时,由于剩下的单位太偏重于某种间隔或方向,导致整个楼盘的货尾感较重; (15)、销售人员必须高度某某和统一口径; (16)、冲过了第二道坎,看到了胜利的曙光,但要达到预期目标,还必须冲破这第三道坎,这是最后一道坎,也是最大的一道坎; (17)、客户宁愿选择质素差或楼层较差的单位认购,故剩余的是质素好但价格高的局部,这种情况一般会出现在价格决定一切的市场状态中; (18)、根据20:80规如此,让那局部掌握着80%财富的20%的人们产生购置欲望也不失为一条出路; (19)、价格太接近,导致买家集中选择质素好的单位; (20)、比照性销控策略; (21)、这是临门一脚,我们应一鼓作气,把最后的10

13、%也踢进开发商的腰包里面去! (22)、广告促销声势先高后低、先强后弱、先旺后衰,把广告费用绝大局部前倾,以广告炸开通路(这是对项目信心不足的表现),后期促销经费断档,只剩下少量可怜的余波在荡漾,加上没有口碑市场的支撑,便无力再次掀起新一轮高潮; (23)、这是后期滞销的幕后元凶!因为广告效果已被这股民间暗流抵消; (24)、遵循低开高走低收的价格策略。但降价也有许多技巧,除了降低单位售价外,还有所谓隐性降价,如降低首期款、送装修、送物业管理费、送花园等等; (25)、比如试住、购房返租等等; (26)、比如:更换销售代理商或委托一些中介公司(三级市场)进展销售; (27)、比如对于交通不便、

14、配套不全的小区,增加便民设施,增开住户专车等。提升楼盘的综合素质或增加楼盘的附加值无疑会增加开发商的投入,但是这种投入是值得的,因为这笔投入所产生的边际效益(包括经济效益和社会效益)是比拟高的。 当然,楼盘营销永远是个案营销,这是由地段唯一性决定的,所以我们无法提炼出一把万能钥匙。上述的表格只是界定了楼盘滞销的大方向,且还是常见的症状,如遇上疑难杂症,还须具体问题具体分析。因为只有对症下药,方可药到病除造某某首个生活特区 【烂尾、滞销楼盘比比皆是，同样的错误，在不同的决策者身上一犯再犯，经济损失令人触目惊心，本专栏将打破“披喜不报忧的框框，采取连续报导的方式，对开发失败或销售不力的楼盘进展全面

15、深入分析和探讨，总结出其中深层次的因素，引导决策者们如何辩别地雷和陷阱，同时寻找到绝处逢生的商机。】一、项目简介 某某丽岛花园，是著名的红桃K集团在某某房地产业的第一个项目，占地210亩，容积率为1.05，建有78栋单体楼宇，包括46栋别墅，12栋多层和17栋高层公寓。丽岛花园位于某某南湖风景区腹地，背倚珞珈山，南望狮子山，左侧右翼分别为桂子山和马房山，同时坐拥6000亩大面积，无遮拦南湖景观，有闻名全国的某某高校文化区：某某大学、华中师X大学、某某理工大学、华中农业大学等数十所高等学府环绕四周，小区的园艺景观由桂、梅、兰、橘、樱、枫、竹七大居住组团组成。每个园区一种花木为主，配以上下不同、疏

16、密有致，颜色协调的其它植物，形成错落有致、色彩斑斓的植物群落，给人以丰富的视觉感。二、开展商简介丽岛花园是红桃K集团联合其它五大国际知名公司，本着高起点，高标准的要求，力图建成某某一流的精品住宅小区。在此之前，红桃K集团一直从事医药保健品行业，但作为一个具有远见的开展商，红桃K看准了当时某某房地产市场没有真正意义上的精品物业这一市场空白，乍一上市便联合国际国内五大知名公司一起联合开发中南地区最高质素的小区物业。丽岛花园的开展商：联合置业某某某某，其合作单位包括：建筑设计：加拿大B+H国际建筑师事务所环艺景观设计：某某怡景师设计公司室内装饰设计：某某陈建中设计某某施工图设计：某某建筑某某物业管理

17、顾问：某某市金地物业管理某某三、项目前期推广回顾 丽岛花园分三期开发，总占地面积约10万平方，容积率仅为1。首期总建面积3.1万m 2,其中别墅1万m2,公寓2.1万m2；单位套数共:147套,其中别墅23套,公寓124套；复式单位(共):18套,其中5层洋房内占10套,小高层占8套；别墅均价7500元/m 2未折，根本在6000-8000元/ m2之间；五层洋房均价3200元/m2；小高层均价3500/m 2；复式均价3700-3800元/m2。丽岛花园一期总销售额约1.5亿，已售达8000万元，其中别墅销售额约8000万元，已售5000万元；公寓销售额约7000万元，已售3000万元。 在

18、已销售单位中，无论以销售额还是销售面积计算，社会外销比例只占20%，其余均为红桃K公司员工内部购置。比例如此小的社会外销比例，让人有一种一期销售外表风光的感觉，明确公众对丽岛花园的认知与认同还未完全建立，对今后的销售十分不利。丽岛花园自开卖以来，来参观的人络绎不绝。从省市领导、房产同行到普罗大众对丽岛的评价都赞不绝口。照此情况，丽岛花园的销售应该十分乐观，但事与愿违，来参观口里都叫好的人却偏偏甚少落订，都抱着一种观望的态度，看一看丽岛一期建成后是否真如所说的一样。丽岛花园在上市之初是由某某某公司作为营销推广的顾问，其*作方式以每个月一次的咨询为主，在不长时间的推广过程中，主要作了以“告别汉口、

19、“丽岛新婚、“武昌之恋等为主题的广告宣传以与“明天我们住在哪里为主题的推广活动。鉴于丽岛花园和一期的客户主要以红桃K内部员工所购置，社会外销比例仅占20%的现状况，所以无法看出前期营销推广所产生的直接效应。四、凌峻接手时所面临的问题经过对某某房地产市场的深入调查和与开展商的充分沟通，逐渐明晰了丽岛花园所面临的问题，主要分成以下六个方面： 1、有价格定位，无市场定位：丽岛花园首期以3200-3500元/m2推出市场，根本上可以说是某某最贵的商品房，但相应的丽岛花园却没有给到市场上清晰的项目形象，这样导致市场对项目的定价认同度不高，买家容易将项目与其它竞争楼盘进展比照，大多数买家认为，定价在250

20、0-2800元/m 2较为合理。2、优势陈述不清：丽岛花园有很多优点，那么终究哪些是应该主要推广的卖点呢？由于对买家的消费心理缺乏透彻的认识，只好采用大包围方法，将所有卖点一次性全部推出，反而令市场对项目的印象模糊不清。3、卖场不够完善：以丽岛花园的定价，现场必须给到买家足够的信心和感染力。客观来说，丽岛花园的售楼部在某某处于领先地位，外形采用简洁明快的新古典主义风格，雅致大方，功能齐备。但是除此之外，现场可看的内容并不多，湖岸线未完全建成，参观者无法领略800米湖岸线的优越之处；同时施工现场由于多个工程队同时施工，现场较为混乱，无法表现出一个精品社区应有的工地管理水平。4、销售人员缺乏培训：

21、丽岛花园的销售人员主要从社会招聘，经验不足，缺乏系统的专业培训，在应付众多的客人来参观时，不能够充分阐述项目优势，导致成交率偏低。 5、推广缺乏规模和针对性：由于对某某房地产市场缺乏把握，在初期推广时，不敢投入太大，导致每一次推广都无法形成力度，推广的规模优势没有形成，项目知名度偏低；同时，对项目的首批客源认识不够准确，由于某某地理特点的客观情况，其实汉口的买家到武昌来买丽岛花园的可能性并不大至少在项目优势没有全面展现之前，首期推广还是应该以吸纳武昌的客户为主，先在武昌打一场漂亮的歼灭战才是正确的策略。 6、一期定价无升值空间：丽岛花园虽然综合质素高，但在小区尚未建成之前，买家终究无法感受。而

22、丽岛在定价时过分着重外表的利润，定价偏高，导致销售速度减慢，令看楼者无法产生立即落订的冲动。其实，在红桃K公司内部买丽岛花园有一定的优惠政策，其内部价格正是市场可以承受的价格。五、某某房地产市场的认识：低迷的市场背后蕴藏着巨大的潜力某某，作为一个中部内陆城市，也同其它内陆城市的房地产市场一样，在营销推广方式上处于相对落后的阶段，整体房地产市场尚处启动阶段。本地的中介代理机构业务日渐息微并局部停业改行，各开发公司在当时自组小型营销部门，千人一面、连篇累牍的销售传单广告混成一片。尽管某某房地市场在很长一段时间内由于受宏观经济的影响一直处于低落阶段，特别是住宅商品房的销售形势并不乐观。同时，激烈的市

23、场竞争更一度使商品房处于欲罢不能的境地，使许许多多的地产开发商一筹莫展。运用其专业深远的眼光透视出这一外表的颓势之下，实际上蕴含着蓬勃的生机和巨大的开展潜能。只要深入分析某某市场就会发现：某某房地产市场虽然有较明显的空置现象，但认真分析，会发现大多数属于过往几年的存在明显问题的老商品房。某某房地产市场有需求，但问题是有效供给不足，真正的有竞争力的小区物业其实非常少见，丽岛花园恰好可以填补这样一个空白。 所以，综合而论，某某市商品房开发量与空置量之间的比例并非如通常所传言的那样失衡，市场潜力其实深厚巨大。 六、提炼项目的核心竞争优势：丽岛生活特区对丽岛花园这样一个高质素项目，凌峻非常强调营销理念

24、的更新和营销策划的创意。商品房作为一个市场概念，最重要的是要以商品要领看待房产，而不是将房屋建造好之后简单地予以出售。前者融入营销理念，后者是简单的买卖关系。在目前的市场上，存在许多好房子，然而却不是好的商品房，其关键就在于在开发和销售的过程中，不把房子简单地以商品看待，从而真正引起买家的兴趣。丽岛花园作为某某市少有的高质素楼盘，是红桃K集团联合加拿大B+H国际建筑师事务所、某某怡景师设计公司、某某陈建中设计某某、某某建筑某某、某某市金地物业管理某某这五大国际知名公司一起合作，无论是项目规划、环保质量、配套设施，还是其建筑设计、物业管理，都有在某某房地市场上具有无可争议的领先地位。按照现代营销

25、的要求，项目的推广必须首先提出项目的核心竞争优势，丽岛花园虽然建成了某某精品完美的房子，但如何将这种完美的房子和优越的生活方式准确地传达给消费者，如此是营销推广所要解决的重要问题。 丽岛花园是某某房地产市场的特殊项目，但这个特殊项目的前期推广总体构思如此较为常规。丽岛花园这个特殊的项目，销售力应该是其关键，丽岛花园的高质素形象是项目形象力的依据，产品力如此是项目营销推广的根底。丽岛花园是在卖一个气质迷人的楼盘，这种楼盘的形象定位需要以广告宣传来完成其知名度的提高，由于前期的传播，消费者根本上认识了某某有这么一个丽岛花园。作为一个高档楼盘应有的特质，丽岛花园显然没有表现出作为某某顶级豪宅的独特个

26、性形象，这样，我们顺势提出的以“健康、荣誉、财富作为支撑的丽岛生活特区，便彻底完成了前期以“高尚社区、生活里程为主题内容的充实深化过程。个性形象确立完成之后，丽岛花园随后要完成此形象的阐释。对于还不太成熟的内地房地产市场，一个项目营销理念的提出，需要在传播过程中让大众逐渐承受，以各种传播方式尽力诠释丽岛生活特区的涵义。要将丽岛花园这个精品楼盘与所附加的生活方式销售出去，那么，在传播过程中的说辞也是紧紧围绕丽岛生活特区所展开。但美好的说辞过后，必须有打动人心的具体内容作为概念的支持。纵观丽岛花园目前所具备的条件，除了先天的许多优势之外，显然还要按照满足“健康、荣誉、财富的要求作一些后期的建设。只

27、有这样，丽岛花园才有可能吸引那些目标消费对象。按照这样的营销思路，丽岛花园无论是从形象产品的建设，还是实际的营销过程，都尽量充分表现这一原如此，让丽岛花园无论是从形象还是到产品建设，都切实让人感受到作为生活特区的独特魅力。 首先对某某的房地产市场作了充分的市场调查研究，对丽岛花园的目标消费群进展市场细分，并研究其各种消费心理。对丽岛花园进展提纯、重新定位，才形成我们的策划意见；针对丽岛花园的现实情况，我们提出如下的解决思路：1、把丽岛花园建成某某最好的精品住宅小区；2、重新包装定位丽岛花园为生活特区；3、目标买家的重新区分，立足武昌，做透武昌市场；4、销售人员：专业知识的定期培训；5、项目再包

28、装：工地环境整治、湖岸线包装、营销中心包装；6、将项目的潜在优势，以形成丽岛花园不可模仿的核心竞争优势丽岛生活标准的提出；7、与消委会联合，力争成为消委会推荐得过项目；8、与附近名校合作，确保丽岛花园业主子女入读；9、销售渠道拓宽：现场、展销会、关系营销、巡回展、直邮；付款方式与折扣与相应调整，有利于刺激买家即时购置；10、销售工作流程的建立。改变原来策划与销售相互脱节的情况，有机地结合使策划更好地为销售工作服务。浅析滞销楼盘的产生原因与其销售理念与技巧【摘要】我国房地产市场竞争加剧，市民购房消费越来越理性，房地产市场中出现了滞销楼盘。本文立足现状、结合案例，对滞销楼盘的产生原因与其销售理念与

29、方法技巧作一些粗浅探讨。 由于各种各样的原因，房地产新楼盘销售中途受阻，形成楼盘“滞销。这种现状的形成对房开商来说是一个致命打击。如何解决楼盘滞销问题，使销售重新纳入正常的轨道，对于开发商是迫在眉睫。滞销楼盘可以粗浅地解释为销售不畅的楼盘。楼盘滞销严重影响着开发商的资金回笼速度，一旦处置不好，后果将不堪设想。 一、楼盘滞销的产生原因 1.市场调研粗浅、营销失误。项目前期，开发商没有认真做市场调研盲目上马，导致完工后，楼盘自身存在着这样或那样的毛病，消费者难以承受，从而影响楼盘的销售。主要问题如下：(1)定位偏差：有的开发商不重视前期市场调研和营销策划，产品定位偏离目标顾客，造成产品销售不畅。主

30、要有定位过高、定位过宽、定位超前的问题。(2)设计问题：建筑产品的规划设计是建立在目标市场确认的根底上根据市场的需求来制定的，否如此就会受到其他替代产品的威胁。在营销失误方面：(1)销售没有全程策划：所谓的全程策划是指销售代理商从设计规划开始，对项目的建筑风格、平面设计，客户定位等均和开发商一起完成。朝向，采光、楼层较差的单元一般在开盘时就首先以低价格推出，这种方式容易被买家承受，一些较差的单元留到最后卖困难会大得多。(2)楼盘推出时机不当：房地产投放市场也应该具备：“天时、地利、人和，天时好就是要恰当地利用宏观环境和推出楼盘的时机，认清大势随行就市在地利与人和都到位的条件下，将产品在此最优的

31、机会点抛出，以取得最好的销售业绩。(3)营销推广不利。能否采取较为合理的推广手段也将直接影响到产品的销路，如果没有有效的推广手段，就很难打开产品市场。 2.开发商缺乏实力、新的竞争对手的出现。开发商作为项目的实施者，是否具有实力，是影响房地产销售进度的一个重要问题。房地产属于特殊商品，具有投资大、风险大、周期长、资金回收慢等特点。而有些开发商在投资运作过程中由于资金不到位，没有充足的资金来保障项目工程的顺利进展，影响了工程进度，延缓楼盘交接的时间，造成客户投诉，进而影响产品的销路。从顾客角度来说，有的客户对于落成的现房缺乏想象空间，反而去追捧那些精美的楼书上吹鼓的更超前更高档、更有想象空间的期楼。这种这山望着那山高的消费心态，加上顾客会货比三家，也是滞销的主要原因之一。 3.缺乏品牌意识。“急功近利的思维方式和