华为智能手机差异化营销策略研究.docx

1、华为智能手机差异化营销策略研究惠州学院HUIZHOU UNIVERSITY毕 业 论 文中文题目：华为智能手机差异化营销策略研究 英文题目：Research on Differentiation Strategy of Hua Wei Smartphone Marketing*学 号：*专业班级：市场营销（1）班*提交日期：2014年5月23日教务处制华为智能手机差异化营销策略研究姓名：蓝旭科 专业：市场营销 指导老师：刘珩 讲师摘要2012年，中国已崛起为全球第一大智能手机市场。随着智能手机的普及，产品同质化现象日趋明显。国产手机厂商大多都是在千元智能手机上下功夫，抢占更多的低端市场，在中高

2、端市场，旗舰产品屈指可数。然而，国际手机厂商在市场饱和的情况下加大了对低端市场的开发力度，抢占低端市场，国产智能手机产品竞争力不足日趋体现。本文通过对华为智能手机产品的研究，以产品差异化营销理论方法分析，发现华为公司在产品策略上存在着不少的问题，特别是产品创新、品牌建设方面凸显的日益严重。针对这些问题，结合产品差异化营销理论的内容，制定华为智能手机产品的营销策略，来帮助华为公司抢占更高的市场份额和利润，使得企业更好更快的发展。关键词手机市场 差异化营销理论 产品差异化 华为智能手机Research on Differentiation Strategyof Hua Wei Smartphone

3、 MarketingName:Lan Xuke，Major: marketing , Instructor: Liu Heng LecturerAbstractIn 2012, China has become the largest smartphone market in the world. In this large market, with the popularity of smartphone, the phenomenon of product homogeneity is becoming increasingly obvious. Domestic mobile phone

4、 manufacturers are mostly on the effort of smartphone which are sold one thousand yuan, seizing more low-end market. But in the high-end market, the flagship products are numbered. However, the international mobile phone manufacturers have increased its efforts to develop low-end market in the satur

5、ated market and seize the low-end market that the competitiveness of domestic smart phones is inadequate increasingly. Based on the research of Huawei smartphone product, this article finds that there are many problems in Huawei product strategy according to the theory analysis of product differenti

6、ation marketing, especially in product innovation and brand building. This article aims at these problems and combines with the theory analysis of product differentiation marketing to help Huawei seize more market share and profits and make it develop more and more better and fastly.Key words：Smartp

7、hone market Differentiated marketing theory Product differentiation Huawei 1 前言1.1 选题背景近三年来，中国智能手机市场保持高速增长的态势，智能手机已成为时代主流。在硬件成本下降、规模量产等原因的种种驱使，再加上电信移动联通运营商的补贴和大量宣传，智能手机市场的需求不断的增加，但价格不断却不断的下降。根据工信部公布的数据来看，2012年9月份全国手机市场出货量为3527.7万部，其中智能手机出货量为1811.4万部，比2011年同期增长287.6%，首超功能手机出货量，市场占有率达到51.3%。与出货量越来越大的智

8、能手机相比，功能手机的市场份额越来越低，中国市场正从功能手机到智能手机速度不断加快的过渡。中国市场已经成为世界上最大的智能手机市场。智能手机市场的前景是非常诱人的，相应的竞争也是非常的惨烈。要在激烈的市场竞争中取得胜利，就必须要了解市场现状和相应营销创新策略。我国智能手机厂商在智能手机市场去取得了可喜的成绩，占据了市场份额的半壁江山，但在中高端市场是体现厂商实力的最重要表现，国内3000元以上手机市场苹果三星两家牢牢占据着90%的份额，而索尼、诺基亚、HTC 等少数国际化品牌瓜分剩下的10%。至于国产品牌，在该区间市场占有率则几乎为零，国内智能手机品牌主要都集中在低端市场。产品的市场竞争力低，

9、是目前国产智能手机的普遍问题。1.2 选题研究必要性分析近几年手机的快速发展，高科技电子产品更新换代速度快速上升，中国智能手机市场成功超越了美国，成为了全世界最大的智能手机市场与国内发展良好的手机品牌相比较，华为进入手机这个市场的时间比较短，对手机行业的一些趋势和对手机消费者的了解不够深刻，这对华为来说是一个极大挑战。华为首先要了解自身的状况，市场状况发展趋势，作一个综合的评估，来制定相应有效的市场战略和相应的策略，这对华为在国内智能手机市场竞争中争取有利地位，更大的市场份额以及壮大都是非常重要的。本文研究目的就是对华为现有的产品营销策略进行研究分析，结合差异化营销研究理论，为华为公司提供一些

10、建议策略。在学习智能手机行业的一些手机品牌如三星苹果等的这类企业的成功之处，根据华为的现有情况提出了针对华为手机目标消费者市场的营销策略。同时对国内智能手机厂商也有重要的借鉴意义。2 市场营销理论概述2.1 差异化策略定义差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。产品差异化带来较高的收

11、益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。2.2 产品差异化策略2.2.1 产品差异化策略定义产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权

12、构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。2.2.2 产品差异化策略内容产品差异化的内容包括: 追求产品品质的优异化，创造独家所有，确保市场占有率小而投资回报率高；追求产品可靠度的优异化，稳定可靠标准化；追求产品专利权的优异化，以专利保护技术创

13、新，以此区隔市场；追求产品创新力的优异化，技术第一，是最先进的产品；追求产品周边服务的优异化，创造特性和附属性功能；追求售前和售后服务的优异化；追求品牌的优异化，强调产品的品牌诉求。3 国内智能手机市场环境3.1 国产手机基本情况经过几年的发展，中国智能手机市场成为了世界最大的手机市场。在这一个发展过程中，国内多家传统IT、数码产品企业在这一低门槛、足够强大的市场潜力下纷纷转型，来瓜分手机市场这块大蛋糕，使得千元智能手机、山寨机这类价格较低的产品不断涌入市场内。在这如此的一个环境下，价格战是一个必然的趋势。在一波波的价格战后，也使得我国的国产品牌占据了一个过半的市场份额。虽然仅在这市场份额来看

14、，国产品牌与国外品牌旗鼓相当，但在利润方面却是一败涂地。有相关分析称，苹果三星占据了99%的利润，而国产手机还不到1%。国产手机在市场份额上取得了不错的成绩，但从长远来看，依靠低价、价格战来维持国内的市场份额始终会消耗完，从而手机市场必然进行一个大规模的洗牌。中高端手机是智能手机行业取得利润的主要来源。在国产智能手机中，3000元以上的旗舰高端机寥寥可数，高端智能机市场呈现三星、苹果双寡头局面。其中，三星采用全覆盖战略，老早完成高中低端的布局，在高端市场有这举足轻重的地位，在中低端市场也占有不错的销量份额。苹果这依靠设计时尚，把握手机试产前沿，完美的系统架构与良好的用户体验，始终不断得吸引消费

15、者，并且是牢牢的追随陈苹果产品的更新换代。这两大品牌牢牢的把控着高利润的高端市场。3.2 国产智能手机产品问题3.2.1 缺乏核心竞争力国产手机在近两年来快速的发展终于进入了手机核心技术研发方面，告别贴牌生产时期。由于国产手机在技术层面的发展不足，在跟众多国际名牌手机厂商相比，虽然技术方面的差距在缩短，但总体水平还是非常的落后，特别是核心技术方面基本都是掌握外资手机企业掌中。在硬件层面，我国智能手机特别缺乏芯片上的技术，使得国产手机缺乏高端产品并且在国产手机硬件同质化方面越来越严重，严重约束了我国智能手机产业的健康发展。在软件层面，如今智能手机当道，国产手机在特色软件方面明显落后。具有真正意义

16、上的独创特殊性应用非常的少。国产手机系统更新版本太慢，操作系统反应明显滞后。3.2.2 品牌建设力度不足在智能手机进入移动互联网时代，由于手机市场的快速发展，国产手机迎来了一个新的机遇，国内手机巨头“中华酷联”在千元智能手机市场夺得了举足轻重的地位，赢得了国内手机市场的主导权。但是由于国内智能手机企业缺乏做强做大的远见，不重视品牌的规划，在消费者越来越理性的购买决策下对手机品牌的影响非常大。正是看重了品牌这一关键，更多的消费者会是选择国外的品牌。国产智能手机因为缺乏关键的核心技术，在高端市场难以存活并转向低端市场，特别是开发千元智能手机，不可避免的价格战不断的拉低手机品牌，并且给国内完消费者留

17、下了低端的印象。并且因为厂商急于获取利润，在手机研发的时间上大大缩短，到时问题机型投诉大量增多。在国际竞争中，没有品牌支撑的国产手机面临这巨大的问题，国产手机要走的路还有很长。4 华为智能手机竞争策略分析4.1 华为智能手机发展历程在华为的发展过程中有着许多重要的事件：2003年7月，华为手机部门成立。2004年2月，华为在法国嘎纳GSM大会上展示了中国第一款WCDMA手机。2005年6月，华为获得查尔顿媒体颁发的最佳3G手机奖。2009年2月，华为第一款Android智能手机在西班牙 “世界移动通信大会”上展示。2010年9月，华为在德国IFA上发布了全球首款with Google的Andr

18、oid2.2普及型智能手机IDEOS。2011年3月，华为千元新品上市白天零售超过百万华为C8500。2012年1月，华为Ascend P1S发布，是时下最薄的智能手机。凭借6.48mm的宽度、业界最领先的1.5GHz德州仪器（TI）OMAP 4460 Cortext-A9双核处理器，Ascend P1S创下两项“世界记录”，是世界上智能手机中最快最紧凑的一款手机。2012年3月，华为官方商城开始运营。2012年4月，华为旗舰智能手机Ascend P1在北京全球首发。2012年6月，华为智能手机C8812在中国上市60天零售过百万。2013年6月，正式发布了Ascend P6，机身厚度仅6.1

19、8mm（电信版实测为6.4mm），是当时全球最薄的智能手机。2013年12月，华为推出其独立子品牌华为荣耀，作为一款高配低价的千元智能手机荣耀3C，1分钟售罄，成绩可人。4.2 华为智能手机产品定位4.2.1 华为手机产品定位Ascend具有攀登、上升的意思。从华为在2012年推出的Ascend P1S 开始，华为就开始使用这个全新的词语作为华为手机产品的新型系列名称，Ascend系列产品的进步非常明显。华为终端Ascend手机分为5个系列，其中D系列定位极致科技、P系列定位极致时尚、G系列定位极致性价比，Y系列代定位极致功能入门级产品、Mate系列定位极致年轻中高端系列性价比产品。 华为各系

20、列产品主要参数数据见图3-1。表3-1 华为智能手机各系列代表机型参数D2MateA199G700G525C8813Q网络制式电信3G/联通3G联通3G/移动3G电信3G联通3G联通3G电信3GCPU型号海思K3V2四核海思K3V2四核海思K3V2四核MTK6589四核MSM8225Q四核MSM8625Q四核屏幕大小5寸 IPS6.1寸 IPS5寸 IPS5寸 IPS4.5寸 IPS4.5寸 IPS屏幕参数1920*10801280*7201280*7201280*720960*540854*480RAM2G1G/2G2G2G1G1G后置摄像头1300万/BSI800万/BSI800万/BSI

21、800万500万500万闪光灯X存储扩展不能64G TF卡32G TF卡32G TF卡32G TF卡32G TF卡电池容量3000mAh4050mAh2150mAh2150mAh1700mAh1700mAh特色功能IP5/4三防金属边框超大容量电池WIFI Display官网价格37882638/26881999199913999904.2.2 国产品牌转型高端定位2013年，华为做出转型高端消费市场的决定。2013年6月，华为正式推出其高端智能手机Ascend P6。华为P6是拥有6.18mm厚度的全球最薄智能手机，并且能同时支持三大3G制式，是全球第一款真正全金属机身智能手机，直接瞄准当下

22、销量最好的三星S4，吸引更多的消费者。而在伦敦知名的Roundhouse剧场做全球首发仪式可以看出华为对品牌知名度下足了血本。中兴通讯旗下高端品牌nubia自2012年年底发布定位中高端的nubia Z5后，2013年8月中旬，中兴又推出了该品牌的第二款手机nubia Z5 mini，该机的拍照性能进行了全新升级，号称“手机的单反机”，全面瞄准年轻市场。中兴通讯高级副总裁叶卫民表示，中兴通讯根据产品定位细分市场，研发中国市场消费者喜爱的手机，整合旗下的研发中心，借此希望完成进军高端市场的转型。酷派大观统一使用GSM+CDMA2000双卡双模的网络制式，定位在对手机高端功能完善的商务人群。酷派大

23、观符合商务人士的形象，是其成熟表现的最佳匹配。酷派大观拥有为商务人士定制的完美设计品质，这便是酷派大观的特别之处。在国产智能手机的高端产品里自然不会少了联想。在2103年5月联想发布了一款高端手机K900，联想K900被委以重任，首先是邀请时下篮球耀眼的球星科比来代言，而且还放出狂言称联想K900可以与苹果三星高端机匹敌。联想内部人员还表示，在两年内超过苹果三星，为此以高端手机为突破口。从现阶段国产品牌发力高端智能手机可以看出，手机的销量不再是国产手机厂商追求的目标了。从销量转向利润，才是国产智能手机发展的正确道路。在高端品牌的建设中，需要国内厂商去了解消费者，去创新产品。没有创新，一味的模仿

24、，就算价格利润上去了，品牌还是会一样的低端。4.3 华为手机产品研发4.3.1 提高研发预算华为智能手机吸引客户，并非是单单依靠低价的手机，而是提高研发费用来提供创新性的产品。目前，华为在全世界各地设立有16个进行产品与解决方案的研发人员占公司人数45%约70,000名的研究所。华为相关部门负责人表示，华为计划继2012年投入300亿人民币进行科研活动后再次提高研发预算，希望借不断的开发创新产品来引导创造消费需求，做到引领市场发展的潮流趋势，最终实现在等同价格中产品比竞争对手更好，或者在等同产品中实现价格更低，或者在创新方面开发出别家品牌没有的新品。通过产品研发上的差异化，华为实现产品空间的占

25、据期望，满足细分市场下各类消费者的需求，并且可以通过这个来狙击手机市场进入者和现在的手机产品竞争者，有效的提升华为自身的品牌地位，提升华为公司的整体竞争力，做到延长产品的生存范畴。4.3.2 核心自主化手机CPU是消费者购买手机的一个重要因素，但常常被消费者忽略。如同电脑的CPU一样，手机CPU是手机主要性能的体现，是手机控制运行中的中心。2012年，华为推出海思四核芯片海思K3V2，它是一款业界体积最小的四核处理芯片，是一款高性能CPU，主频分为1.2GHz和1.5GHz，是华为自主设计，采用ARM架构40NM、64位内存总线，是英伟达Tegra 3内存总线的两倍。目前，高通芯片是国产中高端

26、智能手机主要使用的芯片来源，中兴、联想、酷派采用高通的芯片，高通的芯片性能不错，但是在专利费方面却相对较高，这对目前主打低端智能手机市场的厂商是一笔不小的负担。而且在供应方面，高通表现出来的能力却是不足，这也会限制到国产智能手机厂商的高端发力产品。这对于国产手机受制于人的现状始终都是一个不定时炸弹。华为转变芯片策略，打破对高通等企业的CPU的依赖，能够帮助自身降低成本和保证产品的稳定供应，增强自身核心竞争力。对消费者来说，芯片用谁的不重要，重要是的产品的设计和硬件技术。海思的芯片足够强大，消费者就会购买。华为将重心转到海思上面，是否获得高端智能手机的认可，关键是海思的研发产品技术实力。4.4

27、华为手机品牌产品建设早在2010年前，华为终端主要是给运营商贴牌定制手机，其他3G网络设备则是捆绑销售给运营商，并没有涉及到手机到消费者市场的层面（被称为白牌机）。虽然在2011年华为有1.5亿部的手机销量，但绝大部分都是运营商渠道销售的，即使手机销量很大，但华为这一品牌的知名度在消费者心中仍然很低。2012年，华为依托产品硬件创新，加大销售，艰难的告别白牌手机。华为曾一度以低价定位，通过运营商渠道销售获得销量。而在经营手机方面，都是低调的手机营销，对运营商过度依赖，形成了单一的市场销售渠道，从而进入高销量、低利润的僵局。2012年全年，华为60%的出货量都是通过运营商定制，而剩下的40%则是

28、用过零售或者其他销售渠道完成。由于定制机出厂价格被严重压低，利润非常低。华为Ascend 系列手机，是华为走精品高端系列，为打破高量低利的困局的尝试。与之配合的是“最快”、“最薄”、“最高性价比”的“最”战略。2012年，华为先后推出Ascend P1S和最强性能的Ascend Dquad手机，希望通过此“最”来博得消费者的关注，为华为走高端品牌打下坚实的基础。华为推出高端品牌，打破了以往的低价、性能一般的形象，希望借此来打破国产不能定价超过3000元的格局。不过，这种转变需要长时间来跨越，注定是一个比较漫长的过程，需要华为的耐心，跨越从B2B（以产品为导向型）到B2C（以设计师、市场导向型为

29、主）模式的巨大鸿沟，逐步经历品牌建立、构建品牌的成长过程。5 华为手机差异化存在问题 华为公司通过产品细分市场定位，完成了高、中、低端的全产品覆盖，并致力于产品的研发创新，吸纳各国优秀人才，增加对产品研发的资金，通过漫长的品牌重建，全面提升了华为智能手机的价值。但在智能手机全球化的今天，华为智能手机产品仍然存在和面临着一些问题：产品软硬件同质化严重。特别是安卓智能手机系统，高度同质化是智能手机无法激起用户购买欲望的关键；低利困局。中国制造在国际市场乃至国人心中，廉价、低端似乎已成刻板印象；品牌难题。6 华为智能手机产品差异化对策6.1 更加完善的产品定位6.1.1 产品定位是产品差异化策略实施

30、的前提给产品一个合理的定位，并在此基础上对产品进行规划，分析目标客户群，决定向目标客户群推出哪些产品差异及在多大程度上实施产品差异，是企业成功推行产品差异化策略的前提。每款智能手机都可以用一系列的特征来定义，比如合适的性别，年龄阶段，受教育程度，收入水平等等。在条件满足的情况下，消费者将购买到其最喜好的产品。如果在产品的共性中，差异化得不够突出，消费者就更有可能选择到别的品牌，这样企业面临的竞争压力就越来越大，那么其在市场的力量就很有限；产品差异化程度过大，产品将进入一个容量有限的市场空间，但产品差异化优势带来的效益可能难以抵消企业成本的增加。因此，企业因通过了解消费者偏好、市场上现有产品的情

31、况及自身的资本等条件来定位产品。从华为P6到P7为例来看华为定位产品。“以行践言”是华为的品牌理念，在这一理念的实施推动下，华为推出新一代革新产品华为Ascend P6。华为P6给大家是一种时尚美的感觉，它与众不同的是：在硬件规格上，不与其他款式机型讲究高配置硬件的组合，讲究的是更加的均衡。当然，在产品的关键部位，比如摄像头等方面选择最好的配置，不会使得用户体验下降。除去硬件之外，手机系统Emotion UI的优化特性，让关键部件发挥出最佳的效果，比如这次P6对摄像组件的优化有了突出的进步，拍照效果进步十分明显。在设计方面，由于内部堆叠架构的创新，设计出了全世界最薄的智能手机。而在这超薄的同时，系统的耗能体系也得到了优化，使P6美观却又不失性能。做到了外在美、内在美和发现美的极致均衡体现。一年过后，华为P7面世。当下直方型导角设计是业内最普遍的设计，然而华为P7摒弃这普遍设计，追求更加自然和谐的东方品味设计理念。通过模拟水滴滴落的时候呈现出的自然弧度，融入设计到手机的底部，从而改变直方型导角设计，设计成圆润平滑的机身，使得P7散发出东方韵味的静谧纯粹。作为一款全新的时尚旗舰机型华为Ascend P7，它时尚纤薄，又不失其高端的性能，有着不错的外表的同时又更加注重内涵，深得年轻时尚用户的喜爱。6.1.2