天创绿洲果汁市场策划方案.docx

1、天创绿洲果汁市场策划方案天创绿洲果汁市场策划方案上市推广策略一、行业基本市场情况中国市场果汁饮料品牌发展历程国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：第一阶段（ 2000 年以前）无强势品牌 早在上世纪 80 年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国

2、的市场攻势。第二阶段（ 2001 年）统一独占市场在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。第三阶段（ 2002 年以后）多家品牌围攻统一统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从 2002 年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。二、 2002-2003 年度品牌竞争格局（一） 整体竞争格局分析：1 . 存在三股竞争力量一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国

3、内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。2 . 两个种类的博弈第一类是果汁含量仅为 5 10 的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 鲜橙多 、 康师傅 每日 C 果汁和可口可乐 酷儿 为代表；另一类是屈臣氏的 果汁先生 和养生堂推出的 农夫果园 ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 浓度的果汁。3 .竞争虽然激烈，机会仍然很多 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的

4、，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。（二）市场竞争深度分析1 . 消费群体各有特色 因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了 50% ，远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在 35 岁以上的比例超过了 50% ，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更

5、倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像 鲜橙多 ， 真鲜橙 等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中 15-24 岁所占比例接近 50% ，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，其产品饮用者呈现出了明显的年轻化趋势。2 . 呈现区域市场特点 从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近 50% 都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现

6、出了区域特点，有将近 1/3 的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。再者，南方天然的椰汁口味与露露有点相似，可是更新鲜，更合南方人口味。3 .主要消费群生活态度分析 通过市场调查可以发现，露露的经常饮用者倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康，这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品， 统一鲜橙多，多 C 多漂亮 的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的

7、形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。（三）主要品牌竞争手段分析：1 .统一 竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。2 .康师傅 面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料 每日 C .康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女

8、梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 每日 C 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。3 .露露 意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。4 .维他 面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有

9、很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。（四）果汁饮料市场未来发展走势近年来，国际饮料业的并购活动频繁，百事可乐在 1998 年并购了纯品康纳， 2001 年收购了桂格，使百事坐拥世界果汁业的著名品牌，可口可乐与雀巢开始合作开发果 汁饮料；与此同时，因为看到中国果汁市场的巨大潜力，海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国，如日本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司（现已与法国威望迪公司合并）等均大举进军我国市场。这些大型企业不仅具有生产规模优势，而且在品牌经营方面也有丰富经验；国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强，汇源集团一方面在国内扩大企业经营

10、规模，另一方面也积极加强国际合作；露露集团与万向的合作，使它获得了强力的资金支持。因此，今后国内果汁饮料的品牌竞争格局，将是大品牌竞争时代，一个财团旗下的多个品牌将经过整合参与市场竞争，不同品牌针对不同细分市场，做到最大限度的渗透，无财团在背后支持的品牌将很难有生存空间。二、品牌定位及宣传策略（一）、品牌定位1、产品定位A、出台公司品牌管理办法，规范 “雅”, “多努斯” “水果花园” “水果奥妙”多品牌的品牌建设、品牌运作、品牌管理等出台公司品牌管理办法，对公司几个品牌定位的确立（消费者定位、竞争者定位、价格定位、品质定位、品质的鉴赏、品位定位）、品牌理念（企业使命、行为准则、经营思想）、品

11、牌性格、品牌核心要素（DNA）规定（品牌名称 、商标、标准颜色和字体、标识物、知识产权保护），公司“雅”, “多努斯”品牌附加值的构建（品牌知名度的建立、品牌忠诚度建设的具体手段、品牌认同度的建设）、品牌表现的规范（办公应用系统、展卖及现场活动应用系统、交通系统规范、礼品系统规范、公关活动规范）“雅”, “多努斯”品牌管理的规则（终端管理、促销管理、公关管理、危机管理）进行详尽的规范.B.对“雅”, “多努斯”的宣传上，采取不同的宣传策略。“雅”主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌定位为：享受自然，享受生活。功能为：打引导，消费群体为：政府高官、军队要员、企业高层管理人

12、员和其它非富即贵人群。他们年龄35岁以上，多半有成就或事业。个性：有自信，有独特的眼光，喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉，不喜欢别人模仿。工作之余喜欢享受生活.针对这部分人群，宣传以高端软文宣传为主，形成强势口碑传播，考虑全国性财经、潮流刊物、航空杂志和一些休闲杂志等“雅”宣传稳住超高端营养果汁的形象，“多努斯”积极利用“雅”的超高端形象进行打量“多努斯”主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店。走中高端终端渠道。消费群体为：私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士,富有朝气和活力,追求时尚“多努斯”品牌文化：朝气与活力这部分群体以模仿型居多：年龄：2335岁之男女士

13、。个性：渴望模仿成功者获得自信对这部分消费者采用以针对拦截广告为主。楼宇液晶电视、机票广告、机场媒体。2、公司品牌2005年口碑及平面宣传定位为：最纯正的果汁,自然的生活享受3、在品牌宣传上，注意拉力（广告宣传）和推力（销售）的协调。4、抓好终端展示、提升公司品牌美誉度。6、重视2005年事件行销和公关活动策划,适时配合公益活动，塑造良好的公众形象。7、在媒体投放和终端建设上，杜绝广而告之，作到有的放矢8、对于地级市场，投入媒体和硬终端的比例在1：2，资源应更多流向终端。 9、公司品牌宣传和市场策划作业原则：OESI全（全面）实（实战）省（节省）震（震撼）（二）品牌建设A、品牌知名度的建设“雅

14、”, “多努斯”知名度的建设必须独特，易于记忆。1、强化“雅”, “多努斯”最好的纯正果汁的认知到达率，加速消费者对品牌认知速度。2、大量运用事件行销和公关推广3、致力于长期建设并实现数据库营销和3R营销-即发展直销体系(保留顾客,并联销售,推荐人) 5、采用非传统的强势公关促销：事件营销、举办活动、参与公开活动以及其它引起大众注意力的方法。6、持续重复：发挥媒体的“有效接触次数”效应B、品牌忠诚度建设品牌忠诚度建设的具体手段，积极增加,或提升附加值，首创果汁饮料售后服务理念及实质服务。直销及增值服务(实质服务,无形体验)，包装内增加:VIP卡/贵客信息卡/身份宣导,或赠品.搭配产品等(陆续开

15、发)1尊崇人士服务中心(即售后服务机构)2建立“雅”尊贵名流会所”，3常客奖励4数据库建设5品牌口碑（价值与形象）的建设6附加的服务提供（三）、市场覆盖区域定位 产品投放市场之出主要投放的市场：重点市场为：大都市、省会级城市、地级市深度开发市场：县级市三、产品的价格体系1、产品的市场定位价俄罗斯利别将集团的果汁投放市场定位在市场的高端，应比竞争对手的价格高，以凸现俄罗斯利别将集团果汁品牌的高品质。其原因如下：俄罗斯利别将集团的果汁以100的纯果汁为主，而市场上目前的竞争产品多数是低浓度果汁饮料和复合果汁。因此，与竞争对手相比俄罗斯利别将集团的果汁营养更丰富、更有利于人体的健康。市场上定位在高端

16、的果汁品牌较少，目前只有纯品康纳饮料有限公司旗下的都乐(Dole) 100%纯果汁。定位在高端面对的直接竞争对手少，不易和现在市场上的主要竞争品牌统一、康师傅、娃哈哈等发生直接的短兵相接。产品的市场定位针对的主要消费群是职业人士，对他们来讲产品的品质和口感是第一位的，并愿意为此多付一些钱。2、产品的市场运作价格体系 不管是哪一区域，也不管经销商的实力有多么强。只要是公司的一级经销商，就执行相同的产品出库价格或到岸价格 一级经销商给二批和给超市、卖场、餐饮的价格要一致。最好能给出零售的指导价格，使市场上产品的零售价格一致。在全国范围内公司对一级经销商，一级经销商对二批都应实行相同的扣点政策。（批

17、发价倒扣）以确保市场价格体系的稳定。构成经销商经营/管理费用和利润的来源如下：A、正常交易（先款后货、销售队伍、后勤服务、数量折扣、促销服务、销售资料）B、业绩奖励（完成销售目标、超出全年销售目标10以上、超出全年销售目标20）四、产品的渠道作为俄罗斯利别将集团果汁在国内市场的销售总代理，在国内我们采取的营销模式是把全国按省份划分，在每一个省寻找一至三个经销商负责当地市场公司果汁品牌的市场推广。公司将负责全面的市场支持。同时公司将在每个省派住一支销售队伍去协助、指导经销商的工作。双方在合作的基础上达到共赢。渠道结构如下图1、选择经销商的标准： 经销商的信用及财务状况 销售实力（销售人员的数量、

18、销售人员的素质） 产品线（竞争对手的产品、兼容性产品、互补性产品、产品质量） 声誉 市场占有率 管理能力（组织、培训、和稳定销售人员的能力） 态度（是否有闯劲、激情和进取心以及是否对公司的品牌有浓厚的兴趣） 经销商的规模2、公司的支持高品质的、在市场上有竞争力、能够为经销商带来稳定利润的产品大规模的、全国性的广告支持方式多样的促销支持和终端陈列支持专业的管理的援助（培训、市场分析、库存管理、促销管理、渠道管理）对市场价格和渠道的维护（价格的稳定、经销商区域经营特权的维护）必要的公关支持活动必要的地方媒体的支持公司和经销商合作原则：互惠互利，实现双赢公司利益：经销商利益：品牌价值增强同厂商长期稳

19、定的关系广泛地理覆盖合理的利润全面销售渠道覆盖长期稳定的利润增长众多的分销网点最低的经营风险整体品种分销竞争力的不断增强卓越的产品陈列管理能力的增强3、产品的渠道（1）公司的果汁产品在市场的推广渠道主要为：a、超市、卖场 b、餐饮终端 c、便利店 d、批发渠道（2）终端市场分类： 商超终端级别特点A仓储、大卖场B大超市C中型超市、连锁D小超市、便利店经营面积10000平方米以上2500平方米以上 4002500平方米400平方米以下每日客流量公司产品月销量A、B、C要求铺货率100；D要求铺货率达到702.餐饮分类标准类别桌位雅间晚餐客流量特级店50以上（含50）20以上（含20）600人以上

20、（含600）甲级店3050（含30）1020（含10）400人以上（含400）乙级店2030（含20）510（含5）200人以上（含200）丙级店20以下5以下200人以下特级、甲级店要求铺货率达到100；丙级店铺货率达到60；丁级店视情况定（3）不同品牌不同价位的产品所走的渠道要有所区别 ：“雅”牌果汁和“多努斯”牌果汁的市场渠道主要是超市、卖场和有一定规模的，就餐环境较好的餐饮店。以餐饮消费来推动卖场、超市的销售，以卖场、超市的销售拉动餐饮的消费。主要针对有较高消费水平，对果汁有更高营养价值追求的消费群体。“水果花园”的渠道主要定位在超市、卖场、餐饮和连锁便利店。主要针对有一定的消费水平的

21、消费群体。“水果奥妙”则主要通过超市、卖场、便利店及批发渠道来推广。产品主要针对大众。4.终端市场策略 把终端（商超、餐饮）牢牢掌握在手中 配备足够销售人员，确保足够的市场覆盖和强度 制定和培训销售人员有效使用规范的访店系统和销售工具 实施“网点分销”和“品种分销”目标管理 根据终端网点销售潜力确定推进优先顺序 合理选择、调整经销商，确保其终端服务达到公司战略5.终端市场管理（1）表格化管理 制定详细、规范的表格，使终端人员产生我作压力，使他们克服惰性，保持清晰的工作思路，有计划、有目的的进行终端销售，高效率的完成工作。另外，终端人员表格时，一定要真实、准确，不得编造，以信息不实误导决策。表格

22、大致包括：销量、工作日报、周报以及月报表，终端资料表、竞争产品调查表以及各种汇总表等。（2）培训与沟通加强对终端人员岗前、岗中的培训，增强他们的责任感和成就感。市场部的管理者应加强与终端人员沟通，及时给以指导，有效地促进终端销量。对终端人员反映的问题，一定要高度重视，迅速解决，这样既可以体现终端人员的自身价值，又可以提高他们的积极性，这样他们才会更加全面、深入地完成终端工作，使终端人员的业务水平不提高中，适应更高的工作要求（3）建立良好的竞争机制市场部应定期走访市场，并将表格中所填写内容与实际相比较，客观地做出一些评估，上墙公布，结果将直接反映终端人员工作的优劣。建立良好的竞争机制，对成绩优秀

23、者要充分，并予以鼓励，激励员工的工作积极性。五、公司的广告和促销方案 一季度月份市场目标政策广告支持终端支持一月1.全国各省经销商的确定2.各类售点铺货率的实现3.批发市场存货的目标的实现4.一季度目标销量的货款全部进帐 5.经销商和终端合理库存的维持1.针对零售点的进货促销政策2.视竞品情况快速反应（对策）1.中央台广告的低度维持2.视各地过节习俗，春节期间适当投放地方台广告1.基本理货人员的规划和计划实施2.用于理货员与店头沟通的小礼品到位3.卖场、超市陈列计划的规划和实施二月三月1.评估经销商一季度表现并进行奖励2.掌握和预测市场对公司产品及竞品的态度和行为1.对一季度超额完成目标的奖励

24、政策2.对违规和目标未达成者实施相应的处罚3.地方台广告开始进入正式投放期1.2005年糖酒会2.卖场、超市、餐饮终端的全面进入二季度四月1.保持各类售点的铺货率和生动化2.经销商每月库存额的实现和管理 3.各类零售终端销售的热情饱满 4.市场规范化 5.二批市场的建立和维护6.产品知名度的提高和品牌形象的建立1.对二批商进货的奖励政策2.根据竞品情况及时出台通路政策3.针对消费者的促销政策广告的集中投放时间（15秒、30秒）：1.中央台新闻时段广告2.中央台体育频道和电影频道广告.3.各地方台收视率较高节目时段广告1.从店头、户外广告（固定和流动）等方面配合媒体广告，展开立体攻势2.争取产品

25、在各类高规格、大影响的会议和活动中的频繁亮相。3.卖场、超市地堆4.在卖场、超市针对消费者的促销活动（买二送一、礼品促销）5.六月开始餐饮终端促销人员的促销活动五月六月三季度七月1.各市场销售目标的实现2.确保市场各零售点不断货3.品牌美誉度的建立4.进一步加强卖场购买和餐饮消费的推动1.上半年奖励的兑现2.消费者促销大量的中央台和地方台的电视广告1.理货制度的严格、规范操作2.店头用终端品的供应3.确保户外广告的有效实施 4.卖场、超市地堆 5.促销员的终端促销八月1.二级市场的压货2.市场的规范化3.进一步加强卖场购买和餐饮消费的推动1.短期适量的控货政策2.消费者促销同上同上九月1.中秋

26、、国庆市场的争夺2.市场的规范化3.九月份特殊销量目标的实现1.实现9月份销量的特殊奖励2.第三季度完成销量的奖励广告开始递减同上6.中秋、国庆时间卖场、超市的促销四季度十月1.经销商冬季合理库存的安排和10底整季度目标总量货款的进帐2.国庆市场的地面战役3.各类售点铺货率目标4.冬季特殊渠道的维持和开发1.19月经销商评估2.各省经销商会议、联络、沟通、评估3.商议冬季安排广告进一步减少1.理货制度的继续实施2.必要理货人员和店头终端品的供应十一月1.经销商年度评估和重新确认经销权2.特殊渠道的维护3.下一年度规划4.培训1.充分利用经销权和年度奖励的兑现这两个强有力的控制手段基本停止同上十

27、二月六、 动销策略A：启动”5+10+6002000”工程，确立重点市场，使之成为样板市场。伤十指不如断其一指，有选择地、有次序地选择的打造样板市场，打造样板市场的标准：1、当地市场的消费能力指数2、经销商实力和信心指数，主要为首单打款额度。重点板块一：确立打造上海、北京、广州、西安、成都5个大型城市为重中之重的市场，重点板块二：确立打造10个二级城市为重点样板市场，以起到示范，作用，进而辐射周边市场。全国05年建立600家餐饮终端店及商超（旗舰店）。（“雅”）全国05年建立2000家餐饮终端店及商超（A类店、B类店）。（“多努斯”）针对重点市场，公司在人力、物力作重点倾斜，充分调配全国的资源

28、进行统一使用，在整体投入中调整，全年拉平控制在设定的投入比例内，避免设定各地投入比例，造成市场营销各自为政，平均用力的局面。B：针对“雅”重点市场启动特许工程，全国完成600家旗舰店团队1支核心金牌营销团队：以省级经理、城市经理为骨干带领商超、餐饮主管组建一只执行力强的营销队伍。200渠道20个“雅”特许区域代理商、60家“雅”特许酒店(旗舰店)，120个特许直供店(A类商超)200特殊渠道合作商 (健康休闲场所、娱乐场所)C：重点市场，针对“多努斯”，开展全面“铺市工程”，全年完成2000家A类店、B类店因为“多努斯”是上销量产品，那么在市场网络建设的指标上必须是“雅”的2到3倍。“铺市工程

29、”服务的对象是经销商下面的二批经销商、中小型商超、A类、B类餐饮店。 “铺市工程”的目的主要在于： 1、建立流通、餐饮领域的终端网络。2、厂方督导经销商加强对流通、餐饮领域的管理和维护工作。3、我方在流通领域、餐饮网络终端定期与不定期的开展促销活动和品牌推广活动。通过“铺市工程”，每次的市场计划和活动就能编进不同的网点，促销方面就有了一个量化的概念。这是建设铺市工程的重要性和必要性。 酒店终端的工程”平均每30家A.B类酒店由厂方派驻一个专职业务员，负责日常礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在A类店设置客户经理，重点加强与店方的沟通交流工作；针对大型商场、AB类店选定1/10重点超市，全年至少上堆头3个月。D：全年两次发动“百日攻坚战”全国市场全年发起两次“百日攻坚战”，分别在58月，和11月2月，实行全天候商超、餐饮、团购公关、特渠一波接一波的多层面整合促销、多阶段整合促销、多渠道整合促销推广活动。(A)、餐饮促销活动1月：方案一： “家（佳）人团聚，美味果汁相伴”，买赠行动方案二：“感受绿洲果汁，感受天创绿洲文化”，品牌忠诚消费者论坛会方案三：“惊喜不断，开盖有奖”2月：方案一：“买赠行动”方案二：“家（佳）人团聚，美味果汁相伴”，感受天创绿洲文化。春节期间亲人团聚，享受天伦活动。（抽奖