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1、营销渠道答案 花了一天时间整理的营销渠道答案一.分销渠道导论1.营销的核心工作 运作将产品铺到消费者心中，使其乐的买 到消费者心中的渠道将产品铺到消费者面前，使其买得到 到消费者眼前的渠道2.营销革命 第一次革命 从生产（销售）导向向市场导向的转变 第二次革命 从战术营销向战略营销的转变 第三次革命（2000左右） 渠道制胜（有人包括我如此认为）3.营销渠道对企业管理的意义营销渠道的决策是企业的重要营销决策之一1 营销渠道是企业实现差异化经营的重要措施和手段2 营销渠道是降低流通成本，形成产品价格优势的途径3 营销渠道是提高企业知名度，打造品牌的有效手段4 营销渠道是企业信息特别是营销信息传导

2、的强有力保证4.营销渠道的概念 由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。5.营销渠道的功能流A实体流 B信息流 C所有权流 D谈判流 E资金流 F促销流6.营销渠道实体流的七个Rrighttime, right location (place), right condition (status), right costs, right product, right customer ,right quality and quantity.7.营销渠道管理的概念 营销渠道管理简言之,就是对营销渠道进行管理。

3、具体来说：就是在市场需求的驱动下，对渠道中的物流、信息流、所有权流、促销流、谈判流等计划、组织、协调和控制的管理过程，并通过协调和整合营销渠道中所有参与者的经营行为以及渠道结构的动态优化，实现对市场需求有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。 8.渠道参与者的分类 市场调研机构 制造商 第三方物流企业 批发商 广告商成员性 零售商 非成员性（辅助代理机构） 银行 其他形式的分销商 保险机构9.营销渠道经理的职责 简言之，就是渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制。 具体职责如下： 保证你销售的产品在渠道中流通过程顺畅。 制定本区域内的销售计划，随时掌握产品

4、在渠道中的销售动向，及时反馈给上级，并提出你的应对措施。 严格管理渠道中各级经销商，负责对所属区域的经销商考查、选择、报批及签定合同。并对经销商的产品展示、销售、售后服务进行指导和协调。 执行上级下达的销售政策。 负责所属业务员的管理。二.渠道战略1.什么是渠道战略，渠道战略和其他战略的关系。 渠道战略就是为了实现渠道目标而制定的一整套指导方针。 渠道战略是基层作业战略的一部分2.渠道战略的特征 （1）渠道战略是市场营销战略的一部分 （2）渠道战略给出的不是精确的行动方案，也不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性原则 （3）分销渠道战略是面向未来的。3.渠道战略制订的步骤 制订企业总体战

5、略 制订市场营销战略 进行SWOT分析 制订分销渠道目标 制订分销渠道战略 分析渠道决策的经济性 分析渠道战略的适应性和可行性 4.PDCA循环 P（Plan）计划。包括方针和目标的确定以及活动计划的制定； D（DO）执行。执行就是具体运作，实现计划中的内容； C（Check）检查。就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题； A（Act）行动（或处理）。对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定，并予以标准化，或制定作业指导书，便于以后工作时遵循；对于失败的教训也要总结，以免重现。对于没有解决的问题，应提给下一个PDCA循环中去解决5.SWOT分析SWOT分析方法

6、是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。S代表 strength(优势)， W代表weakness(弱势)O代表opportunity(机会) T代表threat(威胁) 其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素以下是图例：6.可选择的渠道战略有哪些 1 ）单一分销战略 2 ） 双重分销战略 3 ）非传统渠道战略 4 ）宽渠道成员网络战略 5 ） 使用新技术战略 6 ）优质顾客服务战略 7 ） 低成本分销战略 8 ）专业市场渠道战略7.渠道一体化的种类（1）资本投入型渠道一体化（2）契约性渠道一体化（3）经营指导型渠道一体化三.设计

7、渠道结构1.营销渠道结构的概念所谓营销渠道结构是指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系。1） 消费品的营销渠道结构 2） 工业品的营销渠道结构 3） 其它渠道结构2营销渠道结构长度，如何决定长度 （重点） 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素和中间商因素的综合影响 3.短渠道和长渠道的优势和劣势 短渠道的优势 通过短渠道，制造商对商品销售具有较高的控制能力。 采用短渠道有利于企业加强对渠道销售人员的管理。 一些消费者更愿意与制造商直接联系，尤其是在电子贸易、或者产品十分复杂并必须为迎合个别消费者的需求而特殊设计时。 短渠道的缺点 要求企业具备一定的资金实

8、力来开展所有的渠道活动。 要求企业具备足够的专业知识和相应的专业人力资源来有效地开展渠道活动。长渠道的优点 长渠道使企业有能力面对大量的消费者 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制造商望尘莫及 长渠道的缺点 首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控制零售价格的能力也越来越低。 其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。 第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在渠道成员之间合理地分配和协调，因此

9、必须采取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术和市场培训和指导其销售人员。4.根据营销渠道结构宽度选择了3钟分销渠道战略 密集型分销渠道 选择型分销渠道 独家分销渠道5.垂直营销系统及其分类垂直营销渠道系统(vertical channel system)是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。垂直营销渠道系统分类： 某个渠道成员拥有其他成员的产权， 或者是一种特约代理关系，与他们签有合同； 或者这个渠道成员拥有相当的实力和优势地位，其他成员愿意合作并要求建立相关依赖关系，在整个系统中担当一定的角色，他们认为在垂直营销渠道中能

10、获得最大利益。6.渠道结构演替经历了哪几个阶段 传统营销渠道系统 垂直营销渠道系统 水平营销渠道系统 多渠道营销渠道系统7.直复营销和直销的区别 （1）消费者接触的是直复营销公司商品的“桥梁”是媒体而非人员。不存在销售人员为了完成业绩与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明。 （2）直复营销不存在人员间的“推荐和被推荐”的关系。 （3）直复营销不存在对人员的培训学习。而直销需要对销售人员进行培训来提高他们的销售业绩。8.直复营销的类型 （1）直接邮购 （2）目录销售（3）电话销售（4）电视销售（5）网上营销（6）其它媒体营销9.渠道结构配合的趋势 10.渠道结构设置应该考虑的因素1. 企

11、业渠道现状 “知己” 2. 竞争者渠道状况 “知彼” 3. 外界环境对企业渠道决策的影响4 . 消费者特点5. 产品特点6 企业自身的因素7 中间商因素11.渠道结构设置的战略A.推进战略 B.拉动战略 12.渠道结构提供哪5种服务产出水平 批量大小渠道允许典型顾客一次购买的单位数量等候时间渠道的顾客等待收到货物的平均时间空间便利渠道为顾客购买产品所提供的方便程度产品品种渠道提供的商品花色品种的宽度服务支持渠道提供的附加服务（交货、信贷、安装、修理）四.选择渠道成员1.选择中间商应该考虑的6种因素经营的年数 经营的产品种类 成长和盈利记录 偿付能力 合作态度 声誉2.渠道成员选择的原则 1）目

12、标市场原则 2）分工协作原则 3）形象原则 4）效率原则 5）互惠互利原则3.渠道成员选择的途径1）通过企业的现场营销队伍(地区销售组织)2）通过内部人力资源关系网络3）通过商业渠道4）通过媒体或广告公司5）通过互联网络6）通过顾客和中间商7）举办产品订货会或展示会4.渠道激励的基本形式 目标激励：渠道成员如果完成了厂家的销售目标，就会获得相应的奖励包括利益、地位、渠道权力等。渠道奖励：直接的物质奖励比如价格优惠、年终返利等和精神激励比如培训、旅游、评优等，这是渠道激励的基本手段。工作设计：厂家合理划分渠道成员之经营区域，授予其独家（或特约）经营权，合理分配经营产品的品类，恰当树立和定位各渠道

13、成员的角色地位等等。5.返利的形式 固定比例式返利:不随销售量变化而变化返利的比例销量返利 小跨度阶梯式返利 阶梯式返利 大跨度阶梯式返利过程返利6.返利结算的方式现金返利货抵式返利等值实物返利：将返利折合成等值实物（非经销 商销售的产品）奖励给经销商。等值实物记账式返利：将返利以记账的形式先存在厂家，然后根据经销商的需要，购买相应的实物返给经销商。7.奖励的方式1 铺货陈列奖2 渠道维护奖3 价格信誉奖4 合理库存奖5 经销商协作奖 8.在管理和分销商的关系时，制造商可以运用的5种力量A强制力量 B报酬力量 C法律力量 D专家力量 E相关力量9.评价渠道成员的方法 1）销售量评估法2）加权评

14、估法3）销售成本评估法五.激励与控制渠道成员1.什么是渠道权利 所谓营销渠道权力（ Power ）是指一个渠道成员对于 另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的影响力.2.渠道权利来源的学说（2种）掌握内容权力基础说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础，即奖赏权(reward power)、强迫权( coercive power)、法定权( legitimate power)、感召权 ( referent power)、专家权( expert power) )和信息权 ( information power)。 依赖权力说认为渠道权力的本质是依赖性的反映。什么是依赖性？当A依赖于B,在一

15、个程度上，B就对于A拥有权力。相反，当B依赖于A，A就或多或少对于B拥有权力。理论上讲,每个渠道成员都多多少少对其它渠道成员拥有一定的依赖，因为成为一个渠道 的成员这件事本身就意味着这个成员既依赖于别人同时又被别人依赖。依赖别人给别人权力，而被别人依赖又使自己拥有权力。3.从制造商的角度看如何提高自己的渠道权利 提升制造商的品牌力 充分发挥制造商的专家力 增强制造商的信息力 提高制造商的沟通力4.渠道成员关系有哪4种形态 不同层次企业之间纵向关系 同一渠道 不同类型企业之间类型间关系 同一层次 相似企业之间横向关系 不同渠道之间多渠道关系如果按双方的影响方式以及关系的密切程度又可分为四种类型:

16、 1）松散型关系 2）管理型关系 3）产权型关系 4）契约型关系5.纵向的渠道关系中四种类型 见题4答案（纵向关系 类型间关系 横向关系 多渠道关系）6.渠道联盟的形式 1）销售代理制和制造承包制2）会员制3）联营公司7.渠道冲突的原因 在目标和职责上存在争执会导致渠道冲突8.渠道冲突的类型并举例说明 A.水平冲突 渠道中同一层次成员间的冲突。这种冲突通常发生在划分渠道分销系统中以水平线连接的各渠道成员间。例如，如果厂家在一个地区设置的经销商太多，距离太近，就可能导致变相的价格竞争，窜货是最主要最经常的水平渠道冲突。 B. 垂直冲突 简单来说就是渠道上下游之间的冲突，指同一渠道中不同层次渠道之

17、间的冲突。比如：2004年2月，在没有提前通知格力公司的情况下，成都国美公司突然对所售的格力空调大幅度降价，为此双方发生争端。C.多渠道冲突 多渠道冲突 是指厂家利用多个渠道销售其产品时所引起的不同渠道成员间的利益冲突。例如：当李维史特劳斯公司同意把牛仔裤在其正常的特约商店渠道之外再分销给西尔斯百货公司和彭尼公司时，他遭到特约商店强烈抗议。 9.渠道冲突的处理方法（不少于5个） 1 建立产销联盟2 制定合理的返利政策3 构建渠道伙伴关系4 加强与成员沟通（长虹）5 掌握渠道控制权6 责权利的明确界定7 建立渠道管理组织10.窜货定义和危害 窜货指销售渠道中某些经销商以低于厂家规定的价格跨越其所

18、经营的区域与范围销售商品的行为，又称为倒货、冲货，是跨区域销售中一种常见的营销现象。窜货的危害：严重破坏企业（厂家）的销售网其次，打击经销商对产品品牌的信心。严重危害企业的战略特别是品牌战略11.窜货的原因 从厂家这方面看，有四个方面可能导致窜货： 价格体系多层次，价格政策混乱. 厂家运作不规范. 厂家急功近利 厂家支持不力,政策失控,监管不严.从经销商方面来看也可能有四个方面导致窜货: 多得返点,多得促销费 完成高的销售任务,争取代理权或经销权 处理商品 市场报复12.如何防止窜货1）产品包装差异化1 文字表述法2 颜色差异法3 条形码法2）约束合同化: 在合同中或以合同附件的形式将窜货的具

19、体处罚条款详细列出来.比如缴纳一定的保证金、量化窜货行为惩罚条款。egA1733）尽量避免恶性竞争（“烫手的山芋不要摸”c65）4）返点模糊化(百事）5）加强对员工的培养和管理6）给经销商一定的甜头 7）检查渠道政策是否合理,制定合理的区域市场目标和渠道政策.8）加强区域市场管理比如设立市场监察9）定价策略的合理化10）给渠道安上电子眼建立信息管理系统六.评估渠道绩效1.渠道绩效和渠道绩效评估的概念（名词解释） 1 ） 渠道绩效：所谓的渠道绩效可以从宏观和微观两个角度来理解。从宏观层面上（社会角度）说，渠道绩效是指渠道系统表现出来对社会的贡献；从微观层面（厂商角度）上说，渠道绩效则是指渠道系统

20、或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值。 2 ） 渠道绩效评估：渠道绩效评估主要是对微观层面的绩效来说的，是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价。2.多维结构“3ES”理论 （内容）Effectiveness、Equity & Efficiency3.从企业角度考察渠道绩效可以从哪4个方面 从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道组织、渠道的运行情况、渠道的服务质量和渠道的经济效果四个方面进行。前三者主要是定性分析，后者是从财务角度定量分 4.营销业绩评估的因素 主要以影响评估范围和次数的各种因素，来讨论对渠道成员的绩效评估的影响。 七.渠道整合1.“物流管理

21、”的概念 物流管理：将信息、运输、库存、物流搬运以及包装等物流活动综合起来的一种新型的集成式管理，其任务是以尽可能低的成本为顾客提供最好的服务。物流管理的一大特点是强调对各项物流活动进行集成化的管理，贯穿产品价值的形成和实现的全过程。2.物流总成本构成 库存管理成本（库存管理、包装、返工与索赔） 运输成本（交通运输费用） 订单处理和信息成本（订单处理、信息交流） 仓库成本（仓储费用及仓库位置选择费用） 批量成本 （物料加工和采购费用） 客户服务成本（为客户提供更多服务所花费用）3.关键的渠道物流活动（答8-9个）A 运输与交通B需求预测与计划 C. 库存管理D 物流沟通E物料处理F订单处理G包

22、装H物流提供的产品售后服务支持I采购与供应G.仓储K 回收物流L顾客服务4.不合理的运输有哪几种类型5.运输合理化的影响因素 运输合理化的影响因素很多，起决定性作用的有五方面的因素：6.现在运输方式分类（填空题） 7.选择运输方式时，服务水平从哪几个方面考虑 8.顾客服务的概念 广义而言，企业为满足顾客需求所付出之所有努力，皆可称之为顾客服务。狭义来看，顾客服务乃是企业所提供给顾客之有形产品(或无形产品)、价格、促销活动及物流服务。9.物流服务根据顾客特性可以分为哪几类（填空）（1）基本服务（Basicservice） （2）完美订单服务 ( Perfectorderservice）（3）物流

23、附加价值服务（Value-addedservice ）10.顾客服务的3类要素 1 ）交易前要素 2 ）交易中要素3 ）交易后要素八.销售代理与经销1.影响渠道定价的因素 一般来说 我们考察制造商设计差别化价格体系应该考虑的因素: 1） 利差 一定要给予中间商合理的利差, 来为他们提供一定的利润空间. 2） 根据不同的级别的中间商,采用不同的价格. 3 ) 考虑竞争者的品牌的价格 4 ) 特殊的安排 比如特殊的分销促销活动,采取的价格有区别. 5）服从传统的分配规则 6 ) 产品的利差变化 7) 价格点 每种产品都有个价格点. 2.渠道定价的策略A 选择一个合适的渠道定价基点B 制定合理的渠道

24、价格体系C利用”先广告,后铺货”的策略,提高议价能力.D 利用新产品理顺渠道价格E 以更优惠的渠道激励政策来推广新产品F已返利政策加强对渠道内的价格控制G以隐性利润加强对核心经销商的控制.3.渠道促销的目的A 新品上市，吸引消费者B 打击对手，提升优势C 争夺消费者，拓展市场D 让利消费者，增加销量。 E创造竞争优势，延长产品生命F回馈消费者，提升品牌价值G 早期实现铺货率目标，中期扩大销量，后期处理库存4.渠道促销的分类 销售部门的促销对象 渠道（代理商、分销商、零售终端商）的促销 消费者的促销 价格促销 赠品促销 方式 人员促销 演艺促销有奖促销 展示促销目的5.渠道促销的原则 让利性 . 娱乐性 实用性 计划性 . 系统性 目的性 效益性 创新性 合法性6.渠道促销的策略 促销补贴 合作广告 展销促销 店堂促销 销售竞赛 特殊促销协议 现场协作销售 贸易展览 压货促销 配额促销7.终端销售的形式 1 宣传推广（1）营业场所的装饰与布置（2）样品陈列及橱窗布置。（3）商品试验（4）提供咨询服务2 销售推广对消费者的推广：样品（免费）、优惠券、现金折扣、特价包、赠品 奖励 免费试用 售点陈列和商品示范 商业贴花 联合促销等等。对终端商:广告技术与合作 业务会议与贸易展览、现场演示 交易推广 终端商竞赛 企业刊物发行等对销售人员的促销：销售人员培训和奖励、销售竞赛等等 .