西安曲江鸿基紫韵项目整体定位及物业发展建议.docx

1、西安曲江鸿基紫韵项目整体定位及物业发展建议西安曲江“鸿基紫韵”项目整体定位及物业发展建议西安曲江“鸿基紫韵”项目整体定位及物业发展建议*项目定位审视*本项目属二线省会城市、新兴高档居住区非核心地段、无强势景观资源的中等规模项目项目属性：区域属性：二线省会城市西安在房地产市场划分中属二线城市新兴高档居住区2004年以来，随着政府规划的利好，曲江高档居住区的地位日益显现非核心地段目前曲江新区以雁塔南路为中轴线，以大雁塔和大唐芙蓉园为核心，项目处于非核心地段中等规模 占地153亩，在曲江片区属于中等规模没有强势外部资源目前周边无强势资源，西、北、南方向楼盘档次不高，地块东侧为空地有利因素：曲江区位优

2、势限高条件较为宽松无拆迁压力不受政府990/70等政策限制片区规划前景向好不利因素：目前周边不成熟、生活配套少、物业相对档次较低相比中海、金地，品牌知名度相对较弱曲江新区西高新主城区市中心（钟楼）本项目项目限制性条件占地面积153.149亩容积率1.8覆盖率 30%绿化率40%限高60m取地成本200万/亩车位919个坡屋顶，不可出现独栋，容积率在1.8以下可调整车程半小时内*本项目面临的四大机会资本流动性过剩带来资产升值，房地产成为财富工具，市场补涨，房价逐步拉升，整体大势向好机会 1机会 2曲江作为西安唯一的城市豪宅片区，已经确立其富人区地位机会 3在景观日益丰富的前提下，曲江将逐渐由政府

3、主导融入资源主导，本项目的地段价值将快速提升机会 32项目不能成功联动，而是内部竞争，贬损价值*资本流动性过剩带来资产升值，房地产成为财富工具，市场补涨，房价逐步拉升，整体大势向好机会一07年5月起，居民储蓄余额出现滑坡，最高缩水幅度2.5%市场现象1：储蓄搬家，民间资本主动寻找投资对象市场现象2：资产价格全面升值国家发改委统计，07年上半年全国商品房价格涨幅为14.22%，全国36个大中城市连续4个月环比上涨超过1.5%，二线城市全面上涨。消费者针对房地产的心态发生变化房地产作为高端客户的财富工具而存在作为固定资产的商品房成为投资出口，资产升值又放大了他们手中的财富和购买力；低端消费者提前为

4、居住资料买单居住资料对他们而言是生活必需品，在房价快速上升的过程中，低端消费者比以往更加容易放弃过多的要求购置房产。07年上半年部分二线省会城市主要区域平均房价（元/平米）西安市部分楼盘06-07价格对比情况表*景观资源大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池公园等文化积淀自古以来的皇家园林，坡水园林相得益彰配套资源现主要依托雁塔城区，未来有大唐不夜城等商业配套交通资源四周为主要交通干道环绕，通达性良好土地资源开发中期，核心区土地资源稀缺依托板块位于科教文化发达的雁塔区内，临近碑林区、西高新政府规划低密度居住区，中国传统文化为主题的文化旅游区景观资源历史文化资源城市资源城市富人区曲江作为西安唯一的城市豪宅片

5、区，已经确立其富人区地位曲江是西安历史积淀的凝结，是城市文明的聚合，是整个西安菁华之所在，是城市房地产价值峰值区。曲江被赋予文化旅游区的定位，其内核在于片区所承接的“皇家园林”历史形象和文化价值以唐文化为主题的多个大型旅游休闲娱乐项目的开发，为片区塑造了丰厚的人文景观资源临近城市核心区，周边片区收入水平较高，片区内外交通发达，通达性良好机会二*香蜜湖1号熙园水榭花都价值峰值区中旅公馆价值承接区香域中央翠海花园香格丽苑香蜜山东海花园香榭里枫丹雅苑瀚城新天国际名苑价值辐射区堤香名苑价值逐级递减一级资源配套核心区二级资源配套较弱远离核心资源远离配套深圳香蜜湖在景观日益丰富的前提下，曲江将逐渐由政府主

6、导融入资源主导，本项目的地段价值将快速提升大唐芙蓉园大雁塔旅游区曲江池公园海洋馆爱情谷香蜜湖金地芙蓉湖畔中海国际社区本项目随着曲江池公园的建成，本项目所在地段将成为片区资源价值的峰区。机会三金地南湖项目*西安曲江的低密度市场充满机会，高端的低密度市场存在巨大空缺曲江主城区未央秦岭车程1小时车程1.5小时车程半小时板块总结定位城北未央湖自然景观资源为主休闲度假/生活区位于城市边缘长安秦岭曲江人文景观资源为主观光旅游区临近主城区曲江位于城市豪宅的价值体系，竞争优势明显航天御苑价格变化单体规划以行列式布局为主，建筑密度过高；景观园林主题不鲜明，欠缺软景、层次感，精细化不足；建筑外观缺乏创新，外立面粗

7、糙，品质感差；户型设计浪费大量空间，人性化不足，实用性较差；内部缺乏配套，且档次不高，难以满足顶端客户的需求。市场产品以大为美，以豪为美，规划呆板，精细不足，配套欠缺，品质感有限机会四*本项目面临的三大挑战项目南北侧为高层的集资房，西侧为低品质的安居房，对本项目的形象与价位都存在负面影响挑战 1挑战 2本项目虽临近未来的曲江池公园，但与公园之间却为金地项目所阻隔挑战 3本项目将面临中海、金地、融侨等品牌开发商的竞争，且多数项目地段优于本项目*景观资源生活配套4500元以下45006000元6000元以上项目南北侧为高层的集资房，西侧为低品质的安居房，对本项目的形象与价位都存在负面影响目前曲江片

8、区的高价值物业集中在雁塔南路沿线及大唐芙蓉园和大雁塔周边；项目周边项目开发时间相对较早，且多数为政府单位的定向开发项目，以高层、小高层的物业形态为主，价格低于与片区平均水平。大唐芙蓉园大雁塔旅游区建设中曲江池公园海洋馆挑战一南侧：隔路相对曲江翠竹园（法院等单位集资房，楼盘档次一般，只接受团购）；西侧：芙蓉西路，隔路相对的是低品质感的安居房；北侧：建设中的南湖一号（烟草局集资房，不公开销售，与项目之间有一条规划路向西与雁南四路连通）。*本项目虽临近未来的曲江池公园，但与公园之间却为金地项目所阻隔本项目与曲江池公园之间为金地南湖项目所隔断；根据目前所掌握的资料，金地项目整体建筑面积约100万；介于

9、本项目与南湖之间地块容积率约2.0。挑战二南湖1号高层雁南四路低品质的安居房芙蓉西路雁南五路翠竹园高层曲江池公园南湖上林苑路金地南湖项目按正常操作思路，本项目与南湖之间很可能出现金地项目的高层小高层物业，本项目对南湖景观资源的占有存在极大的不确定性。做价高手金地的介入在贬损本项目景观价值的同时，却有利于改善片区形象，与本项目共同拉升地段价值。*本项目将面临中海、金地、融侨等品牌开发商的竞争，且多数项目地段优于本项目挑战三2007年2008年2009年2010年1234123412341234总建面37万金地芙蓉湖畔本项目中海国际社区16万16.2万低密度1318万135万总建面融侨曲江观邸金地

10、南湖项目100万融侨曲江观邸容积率2.5，总建面37万，距离片区核心景观较远，预计未来整体定位中高端中海项目总建面为135万，目前预计别墅区面积为16.2万，是综合性的大规模高尚居住区金地南湖项目总建面预计为100万，具有各种物业类型，定位于中高档的高尚居住区金地芙蓉湖畔总建面19万，容积率1.35，定位相对高端本项目论规模、品牌都逊色于竞争对手，寻求差异化成为竞争关键。 12345123451234*本项目定位思考的关键点如何抓住市场大势向好的机会，最大化地利用曲江的富人区地位及地段价值升迁的利好？关键 1关键 2如何形成差异化，应对金地、中海、融侨等品牌开发商优势地段项目的竞争？关键 3如

11、何摆脱现阶段周边项目中低端形象的影响，突破片区的价格瓶颈，实现项目的高溢价？*在区域市场，从与金地、中海、融侨的差异化看，定位高端应是本项目的主要方向高端住宅高端豪宅主流豪宅中小规模面向高端群体中大规模多数人进入大气私密神秘含蓄个性规模张扬强势开放速度融侨曲江观邸容积率2.5，且位于曲江片区的边缘位置，社区将以高层小高层产品为主，整体定位中高端。中海国际社区是总建面135万的大规模项目，其产品线与客户层面必然趋于多元化，从成都中海国际社区的实践来看，其定位为中高端的高尚居住区。金地南湖项目具有曲江池南湖的景观资源，中等容积率的大规模项目，定位为主流豪宅。物业类型户型面积面积比层数独栋别墅500

12、4套2.5层联排别墅300-35010%2.5层280-30010%3层三叠加200-24016%6层花园洋房170-20012.5%4.5-6层 小高层165-22050%11层竞争对手定位覆盖了高端市场的各个层级，但定位越偏向中档，面临的竞争将越激烈。金地芙蓉湖畔定位修正，由主流豪宅走向高端豪宅。若项目定位进入主流豪宅与高端住宅的区间，将在规模、强势、开放、速度上与对手展开竞争，对本项目更为不利。*从突破周边项目的价值认知，彰显区域价值，切合市场客户需求出发，主攻高端市场均有支撑突破周边认知项目要实现利润最大化，实现的市场价格必然远高于周边；塑造绝对领先的高端形象方能从现有周边环绕的中低价

13、位住宅项目中脱颖而出；高端项目的溢价空间更大，更容易产生附加值彰显区域价值曲江富人区地位已经形成，成为西安房地产市场的峰值区；随着曲江池南湖公园的建成及大唐芙蓉园周边首批开发项目的售罄，本项目的地段价值快速提升；本项目位于西安一流区域的一流地段之上，定位高端方能有力地彰显区域价值；切合客户需求越接近核心景观的项目客户层面越高，外围的客户层面更复合，低密度物业成为客户追捧的对象；进驻曲江核心圈的客户多数将其作为终极置业，由于之前存在丰富的置业经验，客户对产品的要求极高。*项目整体发展战略与定位借区域规划之力，成就城市价值峰值区塑造全面超越竞争对手的城市高端豪宅以产品创新、极致奢侈，形成产品核心竞

14、争力产品档次确定为绝对领先的高档的低密度社区*高端定位下的容积率研判*目前曲江各种物业类型市场实现度均好，从自身条件出发，项目的主要可采用联排、叠加、叠院、小高四种物业项目的物业类型双拼联排叠加叠院洋房小高对容积率贡献过低，仅考虑作为价值标杆。出容积率不如叠院、小高，档次稍逊于叠院。评价指标叠院House花园洋房对宽松限高条件的利用812层6层以下对周边优势景观资源的利用东观曲江池，北眺大雁塔仅为曲江池公园对项目容积率的贡献经验容积率1.62.8经验容积率1.01.2对项目档次的提升创新低密度产品平层从价格预期的角度考虑低于叠加而高于洋房低于叠院而高于小高层*若从展现领先的的高端形象，匹配顶端

15、豪宅定位的角度出发，项目容积率应控制在1.3为宜要成为曲江的高端豪宅，建议本项目别墅物业的建筑面积占比应维持在30%以上，大部分建筑层高限制在12层以内。从曲江各项目的市场实现来看，物业形态对项目档次有重要影响。从曲江各项目的市场实现来看，物业形态对项目档次有重要影响；航天御苑、曲江公馆等高端项目都以低密度别墅物业为主流产品，曲江至今尚未出现高层、中高层的城市豪宅；曲江地区12层以下的小高层市场实现较好，18层及以上物业实现的市场价格相对较低。从其他地区的顶级豪宅来看，别墅物业需要在项目中占相当比例。深圳香蜜湖1号，别墅物业建面占比约35%深圳熙园，别墅物业建面占比约30%在以上前提下测算，社

16、区容积率无法做满1.8，仅能达到1.3的水平。物业类型面积占比双拼别墅1%联排别墅15%叠加别墅20%8-12层叠院64%*若从做满容积率，博取后期市场溢价的角度出发，项目的整体形象将与应有的定位有所差距容积率方案1方案2方案31.31.81.8双拼1%0%1%联排14%10%14%叠加20%0%0%三叠加0%10%0%12层叠院65%20%0%18层小高0%60%85%经验容积率1.31.81.80.52.89%0.00%4.00%0.726.00%25.71%36.00%0.928.89%0%0.00%1.30%13.85%0%2.042.25%18.00%0.00%2.50.00%43.

17、20%61.20%合计100.03%100.76%101.20%在1.8容积率之下，为增加本项目低密度物业比例，将叠加变为三叠加物业，本项目成为由联排、三叠加、12层叠院、18层小高层组成的社区。建筑面积占比占地面积占比在1.8容积率限制之下，在叠加变为三叠加的前提下，本项目的低密度物业占比面积难以超过20%；低密度物业占地面积比将在40%左右，非低密度产品成为社区形象的主要代表；18层小高层将成为主流产品。在做满1.8容积率的前提下，本项目势必难以匹配高端豪宅的整体定位。*当做满1.8容积率时，项目将面临以下三个方面的风险项目将陷入区域内中高端项目的激烈竞争当中风险 1项目无法摆脱周边中低价

18、位项目的影响难以符合市场高端客户的需求，高溢价目标实现有难度风险 2风险 3从规模、品牌等方面的直接竞争均难以与中海、融侨相匹敌大量高层建筑，与周边的曲江兰亭、曲江南苑颇为相似，中高层实现高价有难度高端客户期望在一流地段享有一流产品，过多的非低密度物业和非高端的社区形态将影响高端客户的选择取向，影响高价值物业的销售*从经济测算的结果来看，两个方案利润实现的差距并不明显方案一利润稍优于方案二，从保证社区高端形象定位，差异化竞争的角度出发，方案一更优；若市场上小高层的价格上涨幅度领先于低密度物业，从博取后期高溢价的角度出发，则方案二更优。测算结果说明方案编号一二容积率1.31.8联排别墅15%10

19、%叠加别墅20%三叠加别墅10%8层叠院30%12层叠院35%20%18层小高层60%占地面积10.2110.21总建筑面积13.2718.38项目总投资65652.2981695.68项目经营收入135689.02151784.71利润总额62058.6461514.17税后利润41579.2941214.49投资利润率（税前）94.53%75.30%投资净利润率（税后）63.33%50.45%财务累计净现值（NPV）33938.3033570.38财务内部收益率（FIRR）90.77%88.02%动态投资回收期约1.3约1.5物业类型当前价格一年后价格预期联排11750 12925 叠加9

20、367 10303三叠加843092738层叠院7962875812层叠院7494 824218层小高56336169测算价格预期当选择1.8容积率方案时，本项目操作思路将发生部分改变。*1.8容积率下项目的物业发展建议及启动区策略*项目配套设施建议项目物业管理建议项目建筑单体建议项目整体规划建议项目园林景观建议启动区策略建议*地块内部不存在可利用的坡地及景观资源，四面临路，且为高层所阻隔东侧：依次为正在兴建的上林苑路、金地南湖项目（容积率2.0，很可能出现高层建筑）、曲江池公园；南侧：隔路相对曲江翠竹园的高层建筑（楼盘档次一般，只接受团购）；西侧：芙蓉西路，噪音影响较大，隔路相对的是低品质感

21、的多层安居房；北侧：建设中南湖一号的高层建筑（与项目之间有一条规划路向西与雁南四路连通）。外部资源条件分析地块资源条件分析东侧南侧北侧西侧雁南四路上林苑路芙蓉西路雁南五路地块内部1地块内部2项目概况占地面积153.149亩限高60m限定车位919个用地情况地块内部为荒地，不存在拆迁问题；地势平坦，无明显高差。内部资源条件分析地块内部为荒地，不存在可利用的景观资源；高差不明显，不存在可利用的坡地。地块竞争案例550亩南湖曲江池丝路风情园金地南湖项目*单体规划以行列式布局为主，缺乏仪式感，建筑密度过高，影响了整体的舒适度与私密性多数项目采取行列式的布局，在做足容积率的要求下，致使单体间距过小，且在

22、户型设计上欠缺相应的处理，影响了产品品质感和居住的私密性；大多数项目缺乏对称轴线、功能分区的设计，小区缺乏仪式感，层次感；高层物业与低密度物业自成一体，缺乏相互搭配的整体感；访谈客户对现有项目单体间距表示不满，认为过于密集。尚林苑航天御苑曲江公馆曲江华府竞争楼盘规划布局整体性，仪式感私密性，舒适度欠缺：地块竞争案例*最大化地利用外部景观资源，辅以内景营造，形成户户有景的社区；多采用围合式布局，丰富社区层次感；或通过由低至高的层层递进营造规划的大气势；适当增加高层物业比例，更好的利用外部景观，并借其区隔社区内外，减少噪音，提高私密性，降低建筑密度以提升居住舒适度。以围合式布局为主，营建高层物业最

23、大化利用景观资源，增加社区私密性并降低建筑密度市场成功案例借鉴熙园公园大地圣莫丽斯户户有景，围合式层次感，大气势关键词：地块竞争案例中信红树湾*项目整体规划方案示意物业分布规律整体规划要体现皇家气度与创新前瞻的整体气质；实现地块价值最大化，规避高层建筑包围的劣势；把握西安客户的亲水情结和对朝向的高要求。绿化阻隔带核心景观绿轴外环车行道核心水系(曲江池)联排三叠加叠院小高层雁南四路芙蓉西路雁南五路上林苑路主入口次入口商业会所*利用小高层产品与绿化带共同阻隔周边高层及噪音的影响，形成围合的私密社区以小高层产品阻隔周边高层的视线，保证社区内部的私密性；适当增加退红线幅度，铺设绿化带阻隔四周路面噪音的

24、影响，增加社区私密性，增加社区绿化面积。规划价值点（1）南湖1号高层雁南四路低品质的安居房芙蓉西路雁南五路翠竹园高层金地南湖项目上林苑路入口18层小高层绿化阻隔带香蜜湖1号市政主干道绿化带绿化带绿化阻隔带私家路人行道5排树木18层小高层*核心景观绿轴贯穿南北，与核心水景“曲江池”对称交错，充分体现皇家尊贵的仪式感规划价值点（2）地块南北全长约600m，将其打造成为西安最华丽的绿化景观轴；轴线可以前半段对称体现气势，以后半段起伏蜿蜒丰富社区景观层次；核心水景名曰“曲江池”，与东侧公园相互呼应，水系面积约3000。雁南四路芙蓉西路雁南五路上林苑路会所主入口次入口*组团式布局，实现户户有景的核心理念

25、部分联排与三叠加产品可享有社区核心景观；联排、叠加、叠院均可享有社区的组团景观；小高层在外围形成围合，居高临下，可远观低密度组团景观，近看彼此之间的绿化景观。规划价值点（3）考虑到对南湖景观资源的占有具有很大的不确定性，本项目主要依靠内部园林的营造实现户户有景的规划理念1.8容积率下的兵营式排布雁南四路芙蓉西路雁南五路上林苑路主入口次入口商业会所组团式布局*厚重、阻隔性的主入口，制造大气、专属、奢华、尊贵的联想规划价值点（4）雁南四路芙蓉西路雁南五路上林苑路会所次入口主入口主入口设置符合传统文化的、体现尊贵的大型雕塑或影壁，对外形成项目标志性的视觉焦点；通过台阶、坡度形成进入的仪式感；运用高墙

26、建筑或繁茂植物形成“屏风”，强化社区私密性。*创新建筑外观设计，打造皇冠亲水会所，体现绝对奢华的尊贵气度规划价值点（5）德勒斯登皇宫的皇冠巴西利亚大教堂 海南皇冠滨海温泉酒店 香蜜湖1号亲水会所 *合理的路网设计实现人车分流，保证项目车位比达到1:1，位于市场平均水平之上规划价值点（6）尽可能做到人车分流，车行路沿社区外环线布置；车行动线与停车场出入口设置相协调；组团停车就近解决、集中布置，方便物业管理；尽量减少社区入口，以降低物业管理成本。交通组织原则车行道人行道雁南四路芙蓉西路雁南五路上林苑路主入口次入口同片区项目车位：户数车户比曲江公馆152：762：1钻石半岛1800 : 18001 : 1曲江华府800 : 11350.7 : 1金地尚林苑156 : 3540.44 : 1金地芙蓉湖畔1300 : 8741.5 : 1同片区项目停车设施比较Townhouse区采用尽端式道路，强化低密度社区的私密性特征*规划设计建议的价值点 核心精神：尊贵奢华，标准领先需要说明的是我们给出的物业发展建议并不是设计方案而是对设计提出的建设性意见，即市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素序号物业发展建议市场竞争（竞争楼盘）价值增加点1低密度社区高覆盖率奢华的舒适度2景观轴贯穿南北市场空白强烈的仪式感3组团式分布忽视内景营建，外景难以最大化户户有景的体验4厚重、阻隔性的主人口入口大气不足，