电视频道品牌化运作策略研究.docx

1、电视频道品牌化运作策略研究诚信申明本人申明：我所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。与我一同完成毕业设计（论文）的同学对本课题所做的任何贡献均已在文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名： 年 月 日电视频道品牌化运作策略研究张安然广告学专业 广告0702班 学号070407046指导教师 王路刚教授 王瑶助教摘 要近年来电视媒体

2、发展迅速，行业内竞争更是激烈，我国作为电视频道最多的国家，丰富的节目内容给观众提供了更多的收视选择。众多频道间对观众手中遥控权的争夺，不仅是节目品质的较量，也是品牌传播的角力。品牌可以提高商品的附加利润,也可以培养购买的忠诚度从而保持良好的销售态势。电视频道品牌化管理就是把提升频道品牌竞争力为核心，通过各种策略对频道进行品牌创立和品牌维持两个主要阶段的建设，诉诸品牌管理规则将频道建设纳入品牌管理中，最终促成频道传播效力的最大发挥以提升频道核心竞争力。本文的主要思路是探讨频道品牌化管理的有效模式，将品牌概念引入频道管理中，对国内的电视频道品牌化做一个系统的分析和策略探究。首先阐明了品牌的概念以及

3、品牌对消费的影响力，然后对电视频道品牌的核心概念、特征等问题做了必要的阐述。通过典型案例，对电视频道品牌战略的设计、运作内容、战略定位、具体实施等方面进行了详细论述。这不仅是理论发展的内在延伸，也可修正国内频道品牌在发展过程中出现的问题，力求为频道品牌化建设的探索提供有益的参考。关键词：电视频道 品牌化 经营策略 The Research of Television Channels Branding Operation StrategyAbstractIn recent years, the rapid development of TV media industry competition

4、 is fierce. China as a television channel most populous country, rich program to provide more viewing audience. Many channels for audience for the remote control, is not only the quality of programs, is the brand communication between. Brand can raise the additional profit, also can buy loyalty trai

5、ning so as to maintain good sales situation. Television channel management is the brand promotion channel brand competitiveness as the core, through various strategies on channel for brand building and brand maintain two main phase construction, resort to brand management rules will channel construc

6、tion into the brand management, finally conduced to the maximum play spread effectiveness channel to improve channel core competitiveness.This paper discusses the main thought is an effective mode of brand management channel, the brand concept is introduced in channel management in China, the televi

7、sion channel brand makes a systematic analysis and strategy explored.Firstly expounds the concept and brand on brand consumers influence. Through the typical cases of TV channels, the brand strategy of design, operation content, the strategic orientation, implementation of specific aspects are discu

8、ssed in detail. This is not only a theoretical development intrinsic outspread, also can be modified domestic channel brand in the problems in the development, makes every effort for the channel branding construction exploring provide the beneficial reference.Key words: TV Channels Brand Business St

9、rategy 目 录前 言 1第1章课题研究价值 2第1.1节选题背景 2第1.2节研究目的与研究方法 3第2章品牌的概述 5第2.1节品牌的认识 5第2.2节品牌的分类 7第2.3节品牌的作用 8第3章电视频道品牌的概述 10第3.1节电视频道品牌的概念 10第3.2节电视频道品牌的特征 11第3.3节品牌塑造的核心要素 13第4章我国电视频道品牌战略的发展过程 15第4.1节我国电视频道品牌经营的发展历程 15第4.2节我国电视频道品牌的经营现状 17第5章电视频道的品牌化经营策略 20第5.1节电视频道的品牌定位 20第5.2节电视频道品牌战略实施 21第5.3节频道品牌的管理和创新 2

10、5结 论 30参考文献 32致 谢 33前 言随着电视事业的不断发展，电视传输手段和接收设施的进步，电视行业已经进入到数字化、跨国界、多频道竞争的新时代。观众可以随时在众多电视频道中进行自由选择，如何让自己的频道突出重围，拥有稳定的目标观众，赢取大量广告客户, 这是各家电视媒体必须要面对的重要课题。然而，众多频道在节目内容和节目形态上的同化现象非常普遍，这样不利于这些频道的长远发展，甚至会导致频道的生存危机。好的频道要在竞争中寻求生存和发展，把电视这种文化产品赋予更多的商业属性，将品牌概念引入到频道包装中，让识别系统作为一个媒体经营的有机部分。因此，电视频道的经营战略将由单纯的节目联播走向整体

11、品牌包装，而品牌战略的高下将决定频道的对观众的吸引力，以及广告商对电视市场的选择。电视频道包装就是电视频道的品牌包装，是经过设计策划而建立的一种完善的频道形象，是通过规范和强化包括理念、行为、视觉等频道外在形式要素形成的。包装过程中要把提升频道品牌竞争力为核心，采取各种策略对频道进行品牌创立和品牌维持，运用品牌管理规则将频道建设纳入品牌管理中，最终促成频道传播效力的最大发挥。目前中国的电视频道品牌传播取得了一定的成绩，然而我国的传媒事业还处于探索阶段，学术上对于频道品牌化的研究也只是依托于电视媒体的探究之下，没有专门的研究著作。实际应用中，各频道仅是在某个环节有些突破，没有形成完整的品牌运作模

12、式，综合的品牌执行力仍然存在很大不足。本课题立足于频道包装案例，图文并茂，从理论层面和实际操作层面，对电视频道品牌包装的理念、策略、设计、营销进行细致梳理和论述，针对电视频道的品牌运作提出一系列建设性的意见。第1章课题研究价值根据国家广播电影电视总局对2006年和2007年上半年的统计数据，截至2006年底，中国电视人口覆盖率分别为 96.24，电视收视人口(4岁以上)达到12.05亿，近3000套的电视节目几近饱和状态，频道之间的竞争日益激烈，频道的品牌执行力还有待提高。本章将从选题背景、研究意义及研究方法三个方面对此次论文做了一个概述和铺垫。第1.1节选题背景 随着社会的进步和经济的不断发

13、展，电视行业有了新的飞跃，频道间的竞争也随之越来越激烈。电视频道品牌化道路正是在这样的社会背景和行业背景发展之下产生的，是商品经济发展的产物，品牌之路的发展将成为电视频道行业的有益探索。1.1.1宏观背景近年来的经济全球化进程使得商业竞争环境变得越来越复杂，这为中国电视产业带来了诸多的机遇和挑战。中国电视频道得到了走向世界的机会，引进先进的电视技术，与更多电视频道进行经营管理经验的交流。与此同时，越来越多的国外电视频道随着全球化流入国内收视市场，中国的电视频道也面临着更激烈的竞争。技术变革以及信息时代的到来在作为电视行业发展的主要驱动力的同时，还增加了电视行业发展的众多不确定性因素。如，卫星通

14、讯技术飞速发展，不仅扩展了频道自身的收视市场，还增大了众多频道间的竞争。IT技术的突飞猛进的发展使电视频道受到了冲击，但电视产业与互联网进行合作又反过来大大增强了电视频道的整体竞争力。因此，建设频道品牌，提升电视频道综合竞争力，抓住机遇与迎接挑战推动电视产业发展是经济信息时代的重要选择。1.1.2产业背景我国电视业从最开始的纯事业单位发展到后来的“事业单位，企业化管理”，到今天的电视业的产业性质，形成了电视频道的产业化发展。时至今日，大众已广泛接受经营管理理念与制播分离体制，电视产业集团的发展也取得长足进步。但是仍然要看到中国电视媒介在产业化过程中，依然存在着计划经济管理体制的残留、思想观念陈

15、旧僵化和管理人治化等问题。与此同时，在经济快速发展、信息技术不断更替和受众需求多样化的宏观背景下，基于竞争的需要和经济效率的考虑，电视频道开始了专业化的进程，虽然比西方国家晚，但发展速度迅猛，并一时间成为电视行业的热潮。但目前我国很多频道的定位趋同严重，频道专业化程度低，造成了受众的流失。如何在频道专业定位趋同的环境中获得更多的竞争优势，进而在众多电视频道中脱颖而出，进行电视频道“品牌化”化建设成为电视人和理论工作者要研究的重要课题。第1.2节研究目的与研究方法本节主要讨论所选课题的研究目的与研究方法，为更好的进行深入分析和探究确定方向和方法。1.2.1研究目的近些年国内一些电视频道掀起一股以

16、提升频道整体品牌形象为目标的整体包装热潮。品牌战略已逐渐成为国内电视频道占领受众市场、抵御外来冲击的有力武器。然而我国的电视媒体仅仅是在某个环节做的比较出色，并没有拥有完整的品牌战略体系。从市场成熟程度来讲，我国的传媒产业还处于初级阶段，电视媒体的品牌经营也在探索中。本论文就将对国内的电视频道品牌化做一个系统的分析和策略探究，并在论文的写作过程中达到学习的目的。1.2.2研究方法（1）文献分析法。收集、整理和分析专门论著、报章、杂志等及网络上有关频道品牌策略和营销管理方面的内容作为本文研究的重要资料来源，在此基础上提炼自己的观点，完善对理论层面的认识。（2）定性分析法。运用归纳和演绎、分析与综

17、合以及抽象与概括等方法，在现有理论的基础上，将零散的理论进行整合，统一于电视频道品牌化的理论框架下，吸取原有理论精华，发现新的联系和规律。（3）案例分析法。收集、分析、比较国内外电视频道品牌化构建的成功案例，并从找出我国电视品牌化实施的不足和差距，得出频道品牌管理的内在规律和经营策略。第2章品牌的概述通过对品牌的定义的理解，我们才能进一步把握它的分类、特点和作用。从整体对品牌进行理解，有助于根据品牌自身的特点选择恰当的电视频道品牌经营模式，让品牌理念在频道经营中发挥最好的效果。第2.1节品牌的认识以下将通过品牌的定义、品牌的构成要素以及品牌的特征对品牌进行全面的认识，更好的把握频道的品牌观。2

18、.1.1品牌的定义在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至还形成了专门的研究领域品牌学。关于品牌有多种阐释，概括起来品牌就是能给拥有者产生增值的一种无形资产；它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、标记、符号或图案及其组合；增值的源泉来自于在消费者心智中所形成的关于其载体的印象。2.1.2品牌的构成要素品牌在构成上包含了显性要素和隐形要素两种。显性要素就是指置身于品牌外在的、具象的东西，可直接在感觉上给予消费者较强的冲击，包括品牌名称、标

19、志与图标、标准字、标准色、包装、广告曲等。以麦当劳为例，它的标志是以红、黄为主色调(如图2.1所示)，店面及产品包装均采用同一色系进行装饰，再加上幽默的麦当劳叔叔（如图2.2所示），这些都是构成麦当劳这个品牌的显性要素。隐性要素则是构成品牌内含的因素，它们不被直接感觉，而是存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心，包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验等。图2.1 麦当劳标志 图2.2 麦当劳叔叔2.1.3品牌的特征品牌具有双重属性，包括自然属性和社会文化属性。自然属性是指该品牌所代表的产品显著区别于其他产品的特性，消费者对此有生理体验并极为忠诚；社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理

20、体验和消费属性，如消费者对使用品牌有心理的满足感或成就感。品牌是企业的无形资产，可以为企业不断创造利润，获取利益，品牌因其自身具有的知名度和美誉度等社会因素，又可以独立于产品及服务之外存在并形成一种可以买卖的无形资产价值。 品牌具有表象性，是企业的无形资产，它不具有独立的实体表现，必须通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。品牌具有专有性和排他性，品牌拥有者经过法定程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。企业通过各种法律或自身保密措施来维护品牌，防止品牌被侵权，保障自己的品牌

21、权益。品牌转化具有一定的风险及不确定性，市场的变化既可能使产品取得很高的品牌附加价值，也可能由于企业营销活动的失误使企业原有的品牌迅速贬值。第2.2节品牌的分类品牌有着不同的类别属性，不同类别的品牌在其品牌塑造的策略上有着根本的区别，了解品牌的分类将对策略的制定起到至关重要的作用。2.2.1根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌的知名度高低和辐射区域影响范围划分，可以将品牌划分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。地区品牌是指在一个比较小的区域范围内进行生产销售的品牌，例如，三元牛奶，该产品一般在北京及周边地区进行生产、销售，产品辐射范围相对较小。国内品牌是指在国内范围里知名度比较高，产品覆盖全国，市

22、场占有率较高，有一定的出口量，但主要市场在国内，如国内著名品牌联想、娃哈哈等。国际品牌是指在国际市场范围上知名度、美誉度比较高，产品辐射影响全球的品牌。例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔卡丹等。 2.2.2按品牌产品在市场上的地位划分 根据产品在市场的地位可以将品牌分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌。领导型品牌是指该品牌产品在其行业市场中占有最大的市场份额，其他品牌都会承认它的统治地位。拿通讯行业来说，在移动是中国的通讯巨头，占领中国巨额的用户市场，是当之无愧的领导型品牌。挑战型品牌在行业市场中名列第二、第三位或名次更低的品牌可称之为挑战型品牌。如，联通，一

23、直追随移动的脚步，属于通讯行业的挑战型品牌。追随型品牌位于前两种品牌层次之下，又实行紧随这两种品牌策略的品牌就是追随型品牌。它们一般尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域里模仿领导型品牌。像近两年发展迅速的电信，推出了很多属于自己的特色通讯业务，是通讯行业的追随者。补缺型品牌基本上没有什么知名度，专门为市场的某些细分市场服务的品牌。它们多由小企业经营，专营大型品牌忽略或不屑一顾的业务。2.2.3根据品牌的生命周期长短划分根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。 短期品牌是指品牌生命周期持续时间较短的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时，如1996年在央视大规模投放

24、广告红极一时的秦池酒。长期品牌是指品牌生命周期长，随着产品生命周期的更替，仍能一直延续下去的品牌，如拥有80多年经历的著名品牌香奈儿(CHANEL)。2.2.4根据品牌产品价值和消费层次划分依据产品品牌价值和消费层次划分可分为大众品牌和高档品牌。大众品牌指产品是面向所有大众或普通收入消费者的品牌。大众品牌面向广大群众，其特征是高产量、价格适中、高市场占有率。 高档品牌(也称奢侈品品牌)是指面向少数甚至是极少数公众群体，以高定价、低产量为特征的品牌。 2.2.5根据品牌的行业划分根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品

25、牌、网络信息业品牌等。 除了上述几种分类外，品牌还可依据品牌属性划分为产品品牌、企业品牌、组织品牌；按产品数量分类划分为单一产品品牌、系列产品品牌等。第2.3节品牌的作用品牌的形成为产品提供了有力的标识作用，因此树立良好的品牌形象对于发展品牌市场来讲是极为重要的。2.3.1品牌是产品或企业核心价值的体现品牌是消费者或用户记忆商品工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。2.3.2品

26、牌是识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应该具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，应该代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同的质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以进一步认知产品，并依据品牌选择购买。 2.3.3品牌是质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从战略发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业，于是品牌、特别是知名品牌就代表了

27、一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。 2.3.4品牌是企业的资产品牌不只具备外在的特征，还常常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了很多附带的价值。与此同时，品牌还具有一定的信任度、美誉度，可以被企业制定相对较高的价格，使其获得较高的利润。 第3章电视频道品牌的概述在这个品牌至上的年代里，电视包装已不仅仅停留在美学层面，品牌的理念也深深融入其中。本章将会把上一章对品牌概念的透析融入到电视频道中来，给予电视频道品牌一个全面的认知。第3.1节电视频道品牌的概念电视频道品牌是建立在电视特性的基础之上，相对于一般的品牌，它更强调无形的信息产品与符号价值，更注重受众的认知理解和心理体验。3.1.1电

28、视频道品牌产生的背景现代数字压缩技术的突破为电视媒体带来了一场革命。电视频道的传输数量也随之大大增加，频道资源忽然供大于求，数量也急剧上升，这样的情况就催生了频道专业化的出现。频道专业化了，每个频道的受众、栏目、营销手段就会有巨大的差异，这一背景促使频道品牌的产生。在经济全球化浪潮中，海外电视业对我国电视市场的冲击更加剧了电视频道之间的竞争，同时电视频道同纸媒体和新媒体的竞争也愈演愈烈，正是在这种情况下，各频道越来越重视品牌的市场营销，以至于将整个频道的品牌形象作为频道发展的捷径。与此同时，电视受众由集群化转向分众化，观众的主体地位日益加强。内容细分与受众分众化不可避免地形成了对电视频道的不同

29、需求，促进了电视频道品牌的产生。在这种情况下，中国电视业的发展，从节日时代到栏目时代再到频道时代已经成为历史的必然趋势。3.1.2电视频道品牌的定义国内电视包装研究专家罗军认为，电视频道品牌是“电视频道为自己的播出平台规定的商业名称，他是这种播放服务的名称、词汇、记号、设计或者这些元素的混合，是用以在众多电视频道中识别或区分自己。它是频道的品牌，传达的是电视频道的一种经过人为设计的特性和意味，它可以在电视节目收看、广告搭载之外，为频道附加上新的价值”。因此，所谓电视频道品牌就是指受众在消费电视频道提供的节目时对电视频道所留于内心的整体印象构成的印记。作为电视品牌的重要组成部分，电视频道品牌充当

30、着非常重要的角色，处在电视品牌的三级结构（如图3.1所示）的中间，对上可以支撑电视台品牌，对下可以支撑电视栏目/节目品牌，因而显得更有操作意义和价值。表3.1 电视品牌三级结构图 第3.2节电视频道品牌的特征之前提到品牌（Brand）这个单词的概念是源于“烙印”，在电视频道包装体系内，“印记”具有以下一些特点。3.2.1电视频道品牌是受众通过消费节目产品获得的这里所说的节目产品是一个宏观观念，它包括节目内容、节目形式、节目包装。是电视节目制作团队根据观众喜好以及市场需求打造出来为消费者消费的视觉产品。 节目产品是一个频道品牌的重要组成部分，是频道形象最直观的表现形式，是决定电视频道品牌好坏的根

31、本因素，更是观众评判频道好坏的首要选择。只有把具体的节目产品打磨精致，得到观众和认可，才会有优秀的电视频道品牌。3.2.2电视频道品牌是消费者对频道的主观认识频道的整体形象包括节目的播放、视觉系统表现力、社会形象传播等，这些要素直接传递到消费群体中，形成受众对其整体的认识。这种认识的获得不由任何外力驱使，是每消费者的个人感受，是通过消费者的自愿行为形成的。例如风靡整个2005年夏季的超级女声（如图3.1所示）吸引了亿万电视观众，节目的牵引力吸引了观众的目光，节目的魅力更多的决定了观众对它的价值判断。图3.1 超级女声节目3.2.3电视频道品牌是观众对电视频道的整体印象这里强调的 “整体印象”，有如下几层含义：一方面，电视频道品牌形象不是一点一滴的、支离破碎的印象，而是整体的、具体的、清晰的印象。比如对于中国观众而言，中央电视台一套在观众脑海里是一个权威的、值得信赖的国家电视频道的形象，相对而言，湖南卫视则是一个年轻的、轻松的、娱乐时尚的电视频道形象。另一方面，尽管电视频道品牌形象的形成是通过点点滴滴的模糊印象的累积去完成的，但是消费者心目中对电视频道品牌的印象却一定是整体的。消费者对于一个电视频道品牌的认识，是综合判断了该频道的各个产品后得出的一种整体印象。因而，只追求一个或几个电视节目产品的质量的做法，是难以让观众对一个频道有良好的印象的。频道必须整体提升电视产品的