中山商贸城广告项目策划书.docx

1、中山商贸城广告项目策划书商贸城招商策划报告第一部分 项目定位一、项目分析二、项目定位第二部分 市场经营分区一、市场经营业态选择二、市场经营分区第三部分 市场招商总策略一、租金策略二、招商政策策略三、招商执行策略四、招商利益点整合第四部分 招商执行计划一、正式招商时间二、招商工作安排第五部分 招商准备工作一、政府支持二、现场包装三、招商宣传资料准备四、户外媒体运用五、相关文件第一部分 项目定位一、项目分析1、项目简介2、项目周边环境项目北面为高安市主要商业街路项目东面为高安市到周边乡镇的主要交通要道桥南路项目南面、西面为住宅区 周边商业配套情况： 高安城南车站：位于桥南路，距本项目约200米，为

2、高安市通往市外及周边乡镇的主要中短车站，线路有：高安，高安新余，高安樟树，高安龙潭，高安圩，高安五桥，高安石脑，高安汪家，高安村前，高安大城，高安祥符。 公交线路：2路，南浦信息部涂家庄连锦桥人民医院十字街牛场左桥加油站；3路，水果批发市场长途汽车站瑞西宾馆劳动大厦人民医院上游瓷厂。 银行：工商银行，位于路路，距本项目约50米；信用合作社，位于路、路，距本项目约60米；建设银行、农业银行、中国银行，位于筠泉路，距本项目约700米。 邮局、电讯局：位于筠泉路，距本项目约800米。 综合办证营业大厅：位于筠泉路，距本项目约700米。3、项目优势分析 地段优势。位于城南商业次成熟地段，周边商业氛围浓

3、厚。 规模优势。市场共有商铺592间，一层商业面积约17500 M2，规模宏大，在高安市首屈一指，容易形成商业聚集效应。 规划优势。虽然本市场在规划方面存在一定不足，但其“商业步行街”和“休闲广场”的规划理念在高安市还是十分创新的，对零售商业的进场经营具有相当的吸引力。 交通优势。项目临近高安市城南的两条主干道：桥南路和路，交通通达性好，商业辐射城区和周边乡镇（城南客运站）。4、项目劣势分析 项目位于路东端，商业氛围较之路西差，商业氛围有所减弱，商业价值逐步降低。 市场展示面不足。市场沿路方向被原有建筑阻挡，仅有一个18米宽主入口和一个10.5米宽次入口与路连通；市场沿桥南路方向被商贸城新建的

4、建筑阻挡，仅有一个16米宽主入口和一个11米宽次入口与桥南路相通，市场入口处也缺乏开扬的广场，市场展示面不足。5、项目机会点分析 时机好。目前高安市仅有城南路形成商圈，其余商业基本都是分散经营。而路商圈目前尚未有一个大型的、经营品种齐全的商业物业，本项目的出现正好填补了这一市场空白。 政府支持。本项目为高安市重点招商引资项目，市委、市政府高度重视，大力支持，项目被列为高安市2003年重点工程，并运用一定的行政手段将：家用电器、炊具、太阳能热水器、自行车、布匹、种子、农膜、化肥、烟花爆竹等9个业态进行“划行归市”划入本市场统一经营。6、项目威胁点分析 前期遗留负面影响。本项目前期的操作失误，在市

5、场上留下了一定的负面影响（负面影响程度如何，是否容易消除？）。 工程进度。本项目前期工程进度缓慢，一方面浪费了前期的宣传推广效果，让客户对开发商信息产生怀疑，对项目产生负面；另一方面被竞争对手强占了先机。 竞争威胁。目前本项目最大的竞争对手为同片区的“锦江外滩”商业街，该项目规模与本项目相当，位置稍次与本项目，但工程进度远快于本项目，目前主体工程已基本完成，12月试营业，元月1日正式开业。 周边失败案例。与项目一街之隔的门商贸广场的“死火”给地域不大的高安市商家和投资者留下了较大的“阴影”，也给本市场的招商、销售增加了一定的难度。 商业容量。通过市场调查，高安市主要地段的商户数量为 户，路周边

6、商圈（包括路、胜利路、筠泉路、桥南路）商户数量为 户，商户数量有限，本市场和“锦江外滩”商铺的相续落成，同一地段新增加商铺数量近1200间，如此庞大的商铺供应量，市场竞争激烈程度势必达到“你死我活”的境地。 对策（如何放大优、势抓住机遇，减弱劣势、规避威胁）： 突出市场的地理位置，以高安市的“黄金商圈的商业制高点”来提升市场的商业价值； 突出市场的规模环境，以“一站式购物公园”来定位市场的经营品种、经营环境和经营规模； 突出市场的交通优势，以“客运站旁、两条黄金通道交汇处”来定义市场的交通环境； 在工商、税务等方面竟可能多的争取市政府更多的支持。争取让市政府以公告形式书面发布对市场的支持； 加

7、快工程进度，树立市场开业“倒计时牌”，增强客户对市场的信心； 合理的业态定位和经营分区； 制订足以打击竞争对手，快速吸引商户的招商优惠政策和招商策略，消除客户疑虑，不给予竞争对手反击机会，达到快速招商的目的； 制订能确保市场兴旺、持续经营的市场经营措施。二、项目定位1、市场经营业态定位 本市场规模宏大，商铺数量多，就高安市目前的市场状况，定位为任何一个目前市政府对本项目规定的单一业态基本上都不可能填满市场，或不能完全实现项目的商业价值。为了便于市场的快速启动和实现项目商业价值最大化，我们建议本市场定位为一个多种业态并存的综合性市场。2、招商对象定位 根据高安市的经济发展水平和我们以往市场招商经

8、验，本市场的招商对象将以高安市区为主，高安市周边富裕乡镇为辅。3、市场经营档次定位就实现商铺价值，一般是高、中档的商品易于承受较高的租金、近而提升了商铺的价值，理想状态下我们都愿意将市场经营的商品定位为中、高档商品。但通过市场调查，我们发现目前高安市人口以农业人口为主，市民收入偏低，商业水平比较落后，市场上经营的商品以中低档商品为主，即使在商业最为繁华的路、胜利路的街铺和商场，也是以中挡商品为主，高档商品很少有市场，经营高档商品的商户数量也十分有限。因此，对于本市场商品档次定位我们认为：以中挡商品为主，但仍需重点吸引高档商品入场经营，以带动中挡商品的招商。若经营中低档商品的商户能够承受租金，亦

9、不能排斥对经营中低档商品商户的招商。4、市场形象定位 综合前面分析我们将商贸城市场形象定位为：高安黄金商圈首个一站式购物公园高安商业制高点路商业地王路龙头商铺第二部分 市场经营分区一、市场经营业态选择 1、高安市区主要街道和商场商铺数量统计区域路段名称总间数空置间数空置率城南区域路16331.84%胜利路1152017.39%筠泉路1391510.79%路1005353%高安商厦32382.47%高安集贸大市场10687.54%新批发市场602033.33%大市场1203428.33%桥南路1302015.38%地中海商城703245.71%门商贸城40831877.94%瑞雪商城19315%

10、城北区域高安大道3085818.83%西湖路1854524.32%凤凰不夜城1652615.75%瑞州路1614024.84%桥北路2669033.83%瑞州商贸广场51310620.66%碧落路2133114.55%共合计356188724.9% 2、高安市区主要街道和商场商业业态统计业态总数占调查总量比例建材38010.79%服装37210.56%烟酒杂货1785.05%皮鞋1263.57%副食品1253.54%精品店992.81%日用百货671.9%通讯631.79%窗帘布艺611.73%干货551.56%药品521.47%农资种子化肥762.24%超市431.22%家电431.22%文

11、化用品381.08%电脑310.88%图书280.79%小商品230.65%炊具220.6%金银珠宝210.59%网吧200.56%自行车170.48%眼镜150.42%电子游戏140.39%皮具箱包70.19%烟花爆竹70.19%童装50.14%水暖电器50.14%床上用品40.11%花卉40.01%灯具20.05%餐饮1644.66%汽配812.3%美容：601.7%摩托591.6%货运代理401.1%影楼160.4%消防用品180.5%农机配件220.6%宾馆270.7%日杂150.42%影碟110.3%蛋糕店100.28%茶座70.19%汽车修理50.1%其他经营性小店972.75%空

12、置门面88725.18%合计3561100% 3、商贸城商业业态选择 根据高安市目前商业状况、各商业业态的总量、商业业态的分布情况，我们将：服装、鞋类、珠宝精品、家用电器、自行车、小家电、副食品、日用小商品、玩具文化用品、布匹窗帘、农用机械、农膜种子、农药等列为商贸城经营围。二、市场经营分区 见附图。 该市场经营分区图还需进一步征求重点商户意见，进行适当调整。第三部分 市场招商总策略一、租金策略一）、租金厘定考虑因素1、周边物业租金状况：项目周边同类商业物业租金水平。2、地理位置：即地段，指的是项目所在地的商业气氛和发展前景，地段也是决定商业物业价格的重要要素之一；3、交通便利性：与交通主干道

13、的距离，人员、车辆进出的便利性和可选择之交通工具的多元性，人员出入的快捷度。4、昭示性：即项目的临街面，是否易于寻找、识别。5、配套：市场配套能否满足商户功能需求（如仓库、展示中心等）。6、商铺形式及面积：对商家而言是商铺是否合用，有无浪费、无效面积。7、经营环境：市场部的经营环境和市场外部的环境，客户到达市场购物是否感觉舒适。8、停车位：车位是否充足、车辆出入方便性。9、经营管理：经营管理公司是否专业，能否使市场在激烈的市场竞争环境中立于不败之地。10、开发商品牌：开发商是否有足够实力，是否有开发或经营同类物业的经验。 二）、项目周边商业及租金状况1、路商铺 路是高安市商业第二繁荣的商业街，

14、商业业态以中档服装、家电为主，路西端连接高安市目前商业最为繁荣的胜利路，并拥有高安市最大的商场“高安商厦”，路西端的商业氛围远远强于东端，租金水平落差也很大，靠西端一层商铺的租金最高达到120元/M2.月，靠东端一层商铺租金最低仅为30 M2.月。2、胜利路商铺胜利路是高安市目前最为繁荣的商业街，商业业态以中高档服装、皮具鞋类为主，有部分专卖店。胜利路的繁荣是因为该路段历史上就是高安市主要交通干道，连接瑞州大桥，随着高安大桥的通车，胜利路作为交通干道的功能将逐渐被路、桥南路所取代，其商业氛围将逐渐减弱。目前胜利路依然是高安市商业氛围最为浓郁的商业街，租金水平界于50160元/ M2.月之间。3

15、、高安商厦高安商厦位于路西端，是高安市唯一的大型商厦，商厦1-4层为商场，建筑面积约2.2万平方米，目前仅有1-3层营业，第4层空置，商场主要经营业态为服装、小百货、文具玩具等，共有商户323户。租金水平：一层83136元/M2.月，二层1775元/M2.月，三层1358元/M2.月。4、锦江外滩商业街锦江外滩商业街位于高安市沿江路瑞州大桥和高安大桥之间，是本项目最直接的竞争对手。锦江外滩商业街共有商铺550间，其中一层商铺410间，二层商铺140间。一层商铺分A、B、C、D、E、F区，商铺层高5.8米，开发商已将其分隔为上下二层，经营层高3.5米，夹层高2.3米，一层商铺主要定位为服装、家电

16、及混合业态；二层商铺层高3.5米，定位为休闲娱乐商业。开发商一层商铺从中间起西面靠近瑞州大桥部分销售较好，商铺基本由购买者自己经营或自行出租，没有定位。一层商铺靠近东面（高安大桥）部分销售不好，目前进行招商，业态定位为服装、家电，招商之后在进行返租销售，返租两年，年回报6%，目前服装部分招租情况较好，家电部分招租状况一般，返租销售状况不理想。锦江外滩商业街招商优惠政策：锦江外滩商业街原来招商政策为：租期13年，免租金312个月。目前招商政策为：租期12年，签一年租约送3个月，实际使用15个月；签二年租约，送半年，实际交18个月租金。所有租金在签合同时一次性交齐。另外开发商还承诺：工商税费减免一

17、年，所有部门一年不进场检查。锦江外滩商业街装修标准：锦江外滩商业街租金水平：一层步行街部分平均40元/ M2.月，南面商铺平均租金25元/ M2.月，二层商铺租金约12元/ M2.月。 三）、本项目商铺租金 根据市场调查，在综合本项目地段，目前商业氛围、周边竞争商铺情况和商铺销售时的价格等因素后，我们建议商贸城租金为：商铺形式标准租金（元/）二层楼商铺40三层楼商铺45沿桥南路商铺45管理费0.5元/ M2.月。 租金及管理费的计算以一层商铺面积为基数，楼上部分不在计取费用。 四）、租金策略以“放水养鱼，培育市场”、实行“免租一年半”和“统一租金”的租金策略，以达到吸引品牌商家的进驻及快速招商

18、的目的。为了达到快速招商的目的，吸引目标商户快速落定，我们建议本商贸城实行统一租金策略，先到先得，先到先挑好位置，在实际操作中对各区域的一些核心龙头铺位实行控制，以便留给一些有影响力的商家。统一租金的策略在我们以往的实践中证明是成功的，因为市场刚开始招商时，大部分商户会处于观望状态，实行统一租金的策略有利于刺激商户先行进场强占好位置，感觉占了便宜；后进场的商户虽然选不到了好位置的商铺，但看到前面已有很多商户进驻，信心会增强，也不会觉得很吃亏。 五）、商贸城商铺装修建议 根据商户反馈信息，绝大部分商户均希望商贸城商铺能待基本装修。为此我们建议商铺的装修标准为：地面：一层地面为防滑地砖，二层以上地

19、面水泥沙浆抹平。墙面：高级乳胶漆刷白。天花：高级乳胶漆刷白，配日光灯管。卫生间：通上下水。楼梯：现浇楼梯，水泥沙浆抹平。大门：高级铝合金卷帘门。另外，部分商户提出希望商贸城除步行街以外的商铺之间能够有顶棚，不影响雨天和太阳爆晒天的经营。二、招商政策策略任何新兴商业市场从开业兴旺达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、商业业态、竞争环境的不同而有所不同。若不给予市场一定的培育期，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成市场空置；另一方面，即使能招到部分商户进场，但由于市场人气、客

20、源短期难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，造成恶性循环。为此，我们提出“放水养鱼”的招商政策，从四个方面对市场进行培育：第一是：合理的业态规划。有选择性的引有一定经营能力的业态和商户（具体见市场分区和招商细则）。第二是：政府的支持。政府划行归市公告，税费减免公告（或批复），尽量争取一年半至二年的税费减免期。第三是：免租期。三年租期，免租18个月（沿桥南路街铺免租半年）。签约时收定金，租金每半年一收，即第一年免收，第二年按1/2租金标准每半年一收，第三年按标准租金每半年一收。第四是：后期市场的经营管理。俗话说“甩手掌柜不成事”，我们不仅要把商户招进来，还要让商户“进得来、有发

21、展、赚到钱”，市场的后期经营管理也是商户十分关心的问题，市场的经营管理不仅需要专业的人才，还需要一定的宣传推广费用的投入。因此我们建议开发商组建专业的商业经营管理公司；另外建议开发商承诺在市场开业前三年投入100万元的经营推广费用，用于推广市场、宣传商户，以增强商户进场经营信心。三、招商执行策略1、1、回避销售信息：为了避免销售价格对商户的干扰，影响其租赁的积极性，我们在招商时决口不提销售，所有宣传资料（包括现场包装和户外广告）均回避销售信息。若客户问到要购买商铺，我们统一口径：“我们现在只招商，不销售；具体什么时候销售公司现在还没有确定；租赁商铺的商家对所租赁的商铺有优先购买权和价格优惠，在

22、公司决定销售时会提前通知各位进场商户优先购买”。2、2、品牌商户（大户）优先招商：设定一定的优惠条件（如免租金20个月），有针对性选择主要进驻业态中的5-8家重点品牌商户（大户）进行洽谈，优先对品牌商户进行招商，增强对其它中户、散户招商的号召力。3、3、招商信息发布：通过户外广告和定向派送招商海报向商户传递招商信息。4、4、商贸城招商新闻发布会：预定800人左右的会议厅，利用邀请函及礼品邀请目标商户到会，通过新闻发布会来传递“市政府及其相关部门对商贸城的重视和支持；开发商全力建设市场和扶持、培育市场的措施及决心；商户代表对市场的认同”的信息，同时公布招商细则和公开招商时间，以增进商户进场的信心

23、。商贸城招商新闻发布会：目 的：讲解商贸城的商业理念、生意机会，通过研讨会扩大商贸城的影响，并利用政府的影响力、龙头商家的号召力，坚定其它商户进驻的信心及决心，并借此开展招商。时 间：初定8月26日实施。开发商：总商户代表：已达成进场意向1名龙头商家目标商户：通过邀请函邀请选定市场业态的商家。特邀嘉宾：市政府政府领导、市经贸委领导、市商业局领导、工商税务居领导、技术监督居领导、商界知名人士等。媒体支持：高安电视台记者。地 点：待定（开发商联系）5、5、公开招商：新闻发布会后第3天进行公开招商，以“统一租金、先到先选铺”的招商政策激起欲租铺的商户及早到现场选铺，同时以现场强劲的人气促动商户快速租

24、铺。6、6、合理避税：与商户签订合作经营协议代替签租赁合同，打“插边球”，争取避免租赁税。四、招商利益点整合1、商贸城生意机会分析： 做高安市78万人的生意。雄距高安核心商圈至尊地段，与高安市78万人做生意。 大市场成就大生意。4万平方米的商业规模，汇集最具生命力的多种商业业态，业态互补，易于产生强大的商业聚集效应，为客户提供“一站式购物”，强力吸引消费者，从而增加进场商户生意机会。 先到就是赚到。免租金一年半，免收二年工商税费，极大降低商户生意成本，减免去的费用就是赚到的利润。 帮你的生意做大、帮你的品牌打响。商贸城开业前三年开发商投入100万元市场推广费用，全方位对市场和进场商户进行宣传，

25、帮商户的生意做大，帮商户的品牌打响。 新大桥带来新商机。受益于瑞州大桥车流、人流的带动，成就了胜利路“高安第一路”的商业地王地位。97年底，随着高安大桥的通车和随之而来的瑞州大桥交通管制，胜利路的车流、人流日益减少，商业氛围也随之日渐削弱。由于高安大桥取代瑞州大桥的功能日益明显，越来越多的车流和人流均通过高安大桥来往城南、城北，桥南路和路东段的商业机会日益突显，成就了瑞雪商城、新批发市场等大型商业，桥南路取代胜利路、路东面商业环境超过西面将成为必然趋势。2、商贸城优势分析 高安市首个“一站式”购物公园。商贸城公园式的购物环境，集合了服装、鞋类、家用电器、副食品、文化用品、小商品等数十种商业业态

26、、上万种商品，充分满足市民“一站式”购物需要。 高安市核心商圈首个现代化、规模化的商贸城。商贸城地处高安市核心商圈路商圈核心区位，4万平方米的市场规模和现代化的规划布局，堪称高安市商业龙头。 高安市首个拥有两条商业步行街的商贸城。商贸城两条宽16米，长250米和100米的商业步行街，以及1100平方米的中心休闲广场，让消费者在购物中休闲、休闲中购物，极大提升了商贸城的品位和购物环境。 高安市唯一地处两条黄金通道交汇处的商贸城。商贸城地处高安市主要商业街“路”和高安市通往乡镇的主要干道“桥南路”交汇处，人流车流汇集，人气鼎盛，财源滚滚。 高安市唯一“租一层、送一层”的商贸城。商贸城独有的二至三层

27、商铺，商户租下一层店面，楼上二层、三层商铺免费给予商户使用，商户可根据自身经营需要，将楼上商铺作为店面经营、作为仓库使用或居住使用。五、招商推广广告语高安市首个一站式购物公园零租金抢占高安商业制高点零租金抢占路商业地王免租一年半，黄金你来赚租一层，送一层第四部分 招商执行计划一、商贸城开业时间根据商户经营的要求和开发商的承诺，商贸城将定于2004年元月1日正式开业。市场要开业还需要给予商户一定的装修期，通过讨论，开发商同意拿出1个月作为商户的装修期。因此，在对外宣传时我们可打出口号：12月1日进场装修，元月1日铁定开业！ 若不能按时开业，开发商承诺无条件退还商户租铺定金，以增强商户租铺的信心。

28、二、正式招商时间 考虑到竞争对手（锦江外滩商业街）的招商进度、商户经营淡旺季、项目工程进度、和商铺销售等因素，我们将8月28日定为商贸城的公开招商日。所有招商工作均围绕公开招商日的时间进行安排。三、招商工作安排工作容完成时间负责人市场调查工作7月14日20日新德安市场调查报告、招商策划报告、销售策划报告完成。7月21日31日新德安招商策划报告容讨论定稿8月1日6日新德安、开发商宣传推广资料、现场包装、户外广告设计、定稿8月7日8月18日广告公司、新德安、开发商，或开发商委托新德安公司进行广告设计重点品牌商户招商洽谈8月10日8月26日新德安宣传推广资料、现场包装制作完成，户外广告发布完成8月19日23日开发商、广告公司招商礼品（800份，20-30元/份）准备8月19日25日开发商招商新闻发布会场地预定，政