女性冲动消费对中端女休闲装促销策略的影响分析.docx

1、女性冲动消费对中端女休闲装促销策略的影响分析昌吉学院 论文（设计）分类号：本科毕业论文（设计） 密 级：无女性冲动消费对中端女休闲装促销策略的影响分析 系 院 经济管理系 学科门类 管 理 学 专 业 工 商 管 理 学 号 0825837010 姓 名 钱永辉 指导教师 侍晓雅 教师职称 讲师 二零一二年五月十七日毕业论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果或作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 年 月 日毕业论文版权使用授权书 本毕业

2、论文作者完全了解学院有关保存、使用毕业论文的规定，同意学院保留并向有关毕业论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权本学院及以上级别优秀毕业毕业论文评选机构将本毕业论文的全部或部分内容编入有关数据库以资检索，可以采用复印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本毕业论文。声明人签名： 导师签名： 年 月 日 年 月 日 摘 要随着人们收入水平的提高以及女性休闲装市场竞争的加剧，女性冲动性购买行为的比例急剧上升。冲动性购买行为是消费者在由特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果且无先期计划的购买行为。由于女性特有的爱美，求实，从众的

3、心理，心理变化起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对休闲装的喜爱导致购买欲望。本文首先在我国女休闲装消费市场的基础上分析了目前我国女性消费的整体情况、消费行为特征，当今形势下我国女性休闲装市场的发展。然后，本文通过网络调查和实地现场调查两种途径，对女性冲动消费购买休闲装的行为进行了一定的调查了解，并结合反馈的信息进行分析，对女性冲动购买休闲装的行为从意识形态、心理特点和影响女性产生冲动购买行为的各种因素进行了一定的分析。同时，从女性消费者关联的角度阐述针对女性的营销策略的思路和原则。最后，结合上述的分析材料将女性冲动购买心理研究运用到营销策略中，从价格策略、服务策略、环境策略和情感策略

4、的角度，提出相应的建议性营销策略。关键词：女休闲装；冲动消费；促销Womens casual impulse of the promotional strategy for womenAnalysis of the impact of consumptionAbstractWith the improvement of peoples income level and female casual market competition, the proportion of female impulse buying behavior is rising sharply. Impulse buyi

5、ng behavior is the consumers to give up self-control are implemented without careful consideration of motives inspired by a particular environment and the role of strong emotions, reckless, and the buying behavior of the pilot program. The womans unique beauty, truth-seeking, herd psychology, psycho

6、logical changes and fluctuations, are vulnerable to the domination and influence of emotions, resulting in a casual favorite to lead to the desire to buy.This paper firstly in our country female casual wear consumption market based on the analysis of Chinas female consumption overall situation, the

7、consumer behavior characteristic, current situation of Chinas female casual wear market development. Then, this article through the network investigation and field survey in two ways, the female impulsive purchasing casual wear behavior of investigation, combined with the feedback information is ana

8、lyzed, the female impulse buying casual behavior from the ideological, psychological characteristics and implications for females to produce impulse buying behavior of the various factors to a certain analysis of. At the same time, from the perspective of Female Consumers Association for women in ma

9、rketing ideas and principles. Finally, combine the above analysis material will be female impulse buying psychological research applied to marketing strategy, from the cultural impact strategy, price strategy, service strategy, environmental strategy and emotion strategy angle, put forward the corre

10、sponding suggestions of marketing strategy.Key words: Female casual wear；Impulse buying；Promotion目 录摘 要 IAbstract II目 录 III引 言 11.中端女休闲装品牌市场竞争分析 21.1中端女休闲装品牌的市场份额 21.2中端女休闲装品牌的品牌定位 21.3中端女休闲装促销策略的普遍形式与特征 22.中端女休闲装冲动消费调查 22.1女性冲动消费网络调查 32.2现实中女性冲动消费调查 42.3女性冲动消费的原因分析 43.中端女休闲装冲动消费行为的影响因素分析 73.1中端女休闲装

11、冲动消费的心理因素 73.1.1爱美心理 73.1.2时尚心理 73.1.3新奇心理 73.1.4情感心理 73.2中端女休闲装冲动消费的社会文化因素 83.2.1社会阶层 83.2.2亚文化 83.3中端女休闲装冲动消费的个人因素 83.3.1年龄 83.3.2职业与经济状况 83.3.3自我消费习惯 84.针对女性冲动消费心理下的中端女休闲装促销策略 94.1价格策略 94.2服务策略 94.3环境策略 104.4情感策略 104.5促销策略 11结 语 12参 考 文 献 13附录A 问卷调查表 14致 谢 15 引 言随着中国改革开放的发展和深化，社会主义市场经济不断繁荣，整个社会和人

12、民群众所积累的物质财富也日益丰富，而全国人民群众的生活水平也正在由温饱水平向小康水平逐渐发展，并且表现出高质量、快速化的特点，广大人民群众的消费方式已从单一的基本生活需求开始向消费个性化与多样化转变。同时，由于工作与生活节奏的加快，消费者的购买行为模式不断简化，消费者很容易产生冲动性购买。男性和女性的消费心理区别是男性有较强的理智性，善于控制自己的情绪，在购物时感情色彩比较淡薄。相对于男性冲动消费者来说，女性的情感丰富，在购买时心理活动不规律，难以确定潮流，所以女性消费过程中频繁出现冲动购买行为。女性冲动消费者的购买人群和购买力与男性相比不相上下。而且由于传统爱美的观念、社会文化和消费习惯等多

13、种因素的影响，女性冲动消费者的消费购买的欲望远远大于男性消费者。如何了解，研究和合理利用女性冲动购买女休闲装，成为营销活动的重要内容。每一种促销对女性冲动消费者的刺弹作用都是不同的，对女性冲动性购买女休闲装的影响也是不同的。本论文的完成让我们了解到商场不同休闲装促销策略对女性冲动消费的不同影响。分析女性的冲动消费心理，并制定相应的营销策略，更能刺激和激励女性冲动消费者购买。1.中端女休闲装品牌市场竞争分析1.1中端女休闲装品牌的市场份额国内女性休闲装品牌在市场非常分散，美特斯邦威的市场占有率居首位，有0.95%的市场份额，国内前10大休闲服饰品牌的合计市场占有率只有6.17%。对于女性休闲装品

14、牌来说，通过品牌升级提高核心竞争力，将是市场竞争中制胜的关键。1.2中端女休闲装品牌的品牌定位美特斯邦威近期推出了都市品牌ME&CITY，强调品质、时尚和个性，主要针对18至35岁的都市消费群体。佐丹奴也推出了主攻成熟消费层的GIORDANO Concepts。森马集团为了创立针对当代年轻人的新品牌，通过仔细的调查与分析了解年轻人喜欢、崇尚什么，并了解年轻人的消费特点，通过视觉营销的方式得到顾客群体的喜爱，将品牌推向成功。以纯它以紧贴时尚、简洁大气的设计,追求活力、自然、靓丽、纯真的青春气质,追求现代人个性发展潮流,鲜明友善、充满时尚气息,给顾客一种完全自我是感觉。唐狮休闲服休闲服定位大众、休

15、闲，中低档，大批量、规模化的经营方针。 以纯是东莞市东越服装有限公司旗下的休闲服装品牌之一,它以紧贴时尚、简洁大气的设计,追求活力、自然、靓丽、纯真的青春气质,追求现代人个性发展潮流,鲜明友善、充满时尚气息,给顾客一种完全自我是感觉隐藏1.3中端女休闲装促销策略的普遍形式与特征（1）价格策略：利用季节转换的机会，实行休闲装大减价，如打折处理或者买一送一等一定程度上可以将积压库存休闲装销售；利用新产品上市引起女性消费者求新、好奇、从众的心理。（2）服务策略： 现代买方消费市场的发展，女性消费者越来越强调舒适、方便的销售服务。一个温馨、细腻、尽可能全面的服务，如导购的沟通技巧和对休闲装的介绍以及她

16、们的面部表情，售后对休闲装的包换问题方面，是女性消费者在消费过程中和消费后所期望得到的服务，是在女性冲动购买休闲装时具有重要决定力的因素所在。（3）环境策略：相对男性消费者来说，女性消费者在购买过程中更加注重购买休闲装的环境和氛围，如店面的装修和里面衣服的搭配，一个良好的购物环境可以影响女性消费者的个人心情，进而刺激其冲动购买。（4）情感策略：迎合女性“情绪化”心理，开展多种形式的促销活动，例如赠送礼品，以及在“妇女节”、“母亲节” 、“情人节”等节假日，推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赋予休闲装以感情，赢得女性信赖。2.中端女休闲装冲动消费调查从女性的情感心理角度来说，女性冲动购买的行

17、为是女性消费者带有个性化、情绪化的购买活动，有着区别于男性消费者的特殊的女性个性特征。事实上，女性消费者的冲动购买行为是她们心理上、情感上的一种表现方式，是带有明显的性别特点的消费购买行为。本文调查主要是通过网络调查和现场实地调查两种方式，一方面是通过电子邮件的渠道，了解某些女性在冲动购买休闲装方面的情况、情感，作为分析的基础信息；另一方面是在乌鲁木齐地区选取某些较为典型、比较具有代表性的百货商场、大型卖场等进行实地的调查，咨询、了解销售女休闲装和女性有关冲动购买休闲装的情况和信息，在此基础上整体分析女性消费者冲动购买休闲装的行为。在此次的网络问卷调查、现场实地调查中，咨询、了解的调查内容主要

18、涉及女性消费者自身的一些基本情况和有关女性消费者发生冲动购买女休闲装的一些相关情况，以及引发女性消费者冲动购买女休闲装的各种因素。2.1女性冲动消费网络调查从女性消费的理论来看，不同地区、不同认知能力水平的女性消费者，所处的消费环境也会存在差异，长期以来传统的社会文化、消费习惯、人文风俗等因素都会直接或者间接地影响着女性消费观念的形成和变化。她们在情绪上、心理上都会具有一定的普遍性和类似性，比如她们所处的环境、接受的育程度、地区之间的差异性和共同性等，又如她们发生冲动购买休闲装的购物场所的相同之处等，这些因素从理论上来说可以进行汇总、整理和相应地归纳，从中获取和了解一些女性冲动购买休闲装的情况

19、。女性消费者所处的阶段水平、生活条件、自身条件等，是女性进行消费购买的基础性的平台，也是支撑她们进行消费和购买的基本点，同时，在女性消费购买的过程中接触的各种各样的环境因素等，也是影响女性消费者做出冲动购买决策的影响因素，根据女性消费过程中可能会影响其消费过程的各种要素，在此次网络调查中将咨询、调查的信息主要分为女性自身的一些基本情况、女性在消费过程中的相关情况和自身涉及的冲动购买行为的有关情况这三大部分。女性的一些自身情况主要包括受调查女性的年龄所处阶段（将年龄段主要划分为15岁20岁、21岁30岁、31岁40岁三个年龄层次，女性婚姻的状况（包括未婚独自一人、已经结婚及正处于恋爱当中共三种情

20、况，可以从家庭负担的角度分析女性所处的家庭环境，进而考虑家庭因素）、女性个人的整体收入（将收入主要划分为1500元3000元、3000元5000元、5000元7000元、7000元以上共四个层级，以及主要的消费购买习惯（消费习惯主要包括消费前是否有做好购物消费的基本计划、消费购买是否有比较固定或者相对特定的购物商场。）。女性冲动购买行为的有关情况主要分为冲动购买行为发生的基本情况（包括是否发生、发生的频率次数及周期、最常发生的地点等，从细节上了解女性冲动购买行为的基本情况），促使女性消费者做出冲动购买决策、引发冲动购买行为的各种内外因素（各种内外因素主要有消费购买环境因素、女休闲装和人为因素共

21、三大因素，其中环境因素主要是女性冲动购买行为发生的购物场所信息、购物氛围、是否有促销手段及促销方式是什么等，还有较容易引起女性消费者冲动购买的客观因素；女休闲装本身的因素，人为因素主要包括销售人的介绍、推荐，朋友、同事的推荐、劝告以及冲动购买环境中其他女性消费者的行为等冲动购买后评估情况（包括冲动购买的产品是否得到女性消费者的满意及满意程度、冲动购买的女性对其冲动购买的行为是否后悔、下次是否继续冲动购买等），以及其他补充情况。2.2现实中女性冲动消费调查商场、卖场现场调查主要选取乌鲁木齐地区的比较具有代表性的大小西门、友好商城、富城百货和奥生体育等大型商场，针对女性冲动购买女休闲装的行为，向商

22、场、卖场的相关人员及销售人员调查了解有关情况。在了解、调查的过程中，大部分商场、卖场的相关人员表示，商场、卖场等女性消费购买休闲装的场所的环境设计和消费购买氛围的营造对女性冲动购买女休闲装影响比较大，舒适、符合女性心理和生理需求、能够给予女性愉悦感觉的场所装饰，能够让女性消费者有快乐、愉悦的感觉，可以在很大程度上吸引原本没有消费购买计划的女性消费者步入消费购物场所进行欣赏观看，而合理的、比较高雅的休闲装布局结构和耳目一新、独特个性的摆设可以让女性消费者情不自禁的产生喜爱之情，使人安逸享受消费过程的背景音乐能够让女性静下心来享受购物的过程最终这些环境因素会大大影响女性消费者的消费购物的判断，从而

23、促使女性消费者购买原本并不打算购买的休闲装，由此产生冲动购买行为。同时，促销、打折等常用的手段从女性消费者的接受程度上来说也存在着差异，方式的不同会导致促销效果的不同，从友好商场、富城百货的销售额对比可以看出，“打折促销”和“购物返券”这两种比较典型的促销手段是最受女性消费者欢迎的，也常常能够促使女性消费者进行冲动购买，乃至疯狂购买，销售额一路攀升，而相比之下“购物积分”、“竞赛抽奖”等因为被女性消费者的接受认可程度不高，因而销售额增长有限，促销的效果较差，女性冲动购买的行为也不明显。2.3女性冲动消费的原因分析在上述的网络调查和现实调查中，总共收到150名女性消费者关于冲动购买行为的反馈信息

24、和情况，同时也对选取的4家百货商场、大型卖场的有关工作人员和销售人员进行了针对女性冲动购买行为有关情况的一些了解，并结合女性消费的理论、女性消费心理和情感的相关的理论知识进行汇总、整理和分析，形成具有一定参考性的观点。在反馈回来的约150份的调查问卷中，通过汇总整理，发现共有143位女性消费者表示发生过冲动购买行为，对这143位女性消费者反馈的情况和信息进行比较详细的汇总、整理。问卷调查结果汇总表2-1基本情况项目项目内容反馈人数所占比例(占143女性比例)年龄状况15岁20岁107%21岁30岁6948.2%31岁40岁6444.8%婚姻状况单身5236.4%已婚4833.5%其他4330.

25、1%收入情况1500元3000元2014%3000元5000元5840.6%5000元7000元4028%7000元以上2517.4%购物前是否制定购物计划是3927.3%否10472.7%是否有固定的购物商场是8660.1%否5739.9%每周购物次数12次7653%35次6747%项目项目内容反馈人数所占比例冲动购买发生情况是否发生过冲动购买行为是12386%否2014%发生频率偶尔128.4%较常6142.7%经常7048.9%冲动购买场所百货商场13695.1%大型卖场12587.4%网络购物6746.9%其他场所3524.5%引发冲动购买行为的各种因素购物场所环境 7552.4%服务

26、水平10875.5%打折或促销12587.4%休闲装本身因素引发的冲动性购买品牌6847.6%包装2014%广告5236.4%企业形象2316.1%人为因素引发的冲动性购买销售人员6847.6%朋友或同事9264.3%购物的消费者5746.9%其他因素3524.5%冲动购买行为的评估情况对冲动行为是否后悔是128.4%否13191.6%下一次是否继续冲动购买是13493.7%否96.3%3.中端女休闲装冲动消费行为的影响因素分析3.1中端女休闲装冲动消费的心理因素3.1.1爱美心理 爱美是女的天性，并充分体现在消费过程中。她们在购买休闲装时，往往会比较强调美的效果希望能保持自己的自然美和时代美

27、。在购买女休闲装时非常强调时尚、强调美的效果，希望购买的每件休闲装体现和保持自己的个性美。她们购物休闲装时，追求休闲装的档次、质量、色彩，力求与众不同。如在校大学生是其中显著的群体，在服装方面讲究变化，喜逐潮流。她们追求新奇、独特，崇尚个性化，喜欢标新立异。3.1.2时尚心理发生冲动购买行为的女性消费者主要集中于21岁40岁这个年龄段，该年龄段为整个人生发展阶段的黄金时期。喜欢追求美的表现、追逐时尚和潮流是潜藏在她们之中的每一位心里的情愫，也是她们所希望得到满足、渴望获得认可和肯定的需求，是女性消费者天性所在的心理状态。从冲动购买休闲装中可以看出，她们往往是比较喜欢能够充分表现自我、表达女性个

28、性特征她们在潜意识中很大程度上会将消费购买的行为演变成爱好时尚的一种途径、积极主动的一种喜好、让自身能够融入到时代时尚潮流的一种方式。从而形成时尚性的消费观念与潮流化的冲动购买理念，最终激发冲动购买心理而不断进行冲动购买，她们认为这样做会比较适合她们自身的需要，符合她们对时尚的追求。3.1.3新奇心理追求休闲装的流行趋势、新颖、奇特为主要目的的消费心理，其核心是“时髦”与“奇特”。在现代消费意识“人无我有，人有我优，人优我新”，“物质生活高档次，精神生活高格调，生活规律高节奏”和“在变中求新，在新中求美，在美中求趣”的影响下，部分经济条件比较优越尤其是未婚的职业女性，敢于打破传统消费意识“新三

29、年，旧三年，缝缝补补又三年”的束缚，不断追求休闲装的奇特性和时髦性。这些女性在购买休闲服装时，尤其注重休闲装的款式与流行色调。她们都富于幻想，渴望变化，喜逐潮流，易受广告宣传和社会环境的影响。3.1.4情感心理女性消费者追求休闲装的使用价值和所象征的情感性为主要目的的消费心理。女人是感情动物，她们的消费行为带有很强的情感性，在购买休闲装时，常常比较关心休闲装认为对自己特别有价值，还对自己和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自己的情感、回忆等，就会特别喜欢。由于这一消费心理的存在，使女性在购买休闲装时会趋向于休闲装的情感功能。休闲装具体有哪些表达情感的功能，则由女性各自的经历、个性和爱好

30、所决定。3.2中端女休闲装冲动消费的社会文化因素3.2.1社会阶层女性消费者往往会把休闲装的品牌和服务与特定的的社会阶层联系，许多休闲装也是针对特定的社会阶层而设计的。所以，企业在制定休闲装定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以便在女性消费者心目中塑造对休闲装形象的看法。3.2.2亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有共同的信仰特征和经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、种族文化和区域文化等。对休闲装企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民族与种族文化，因为许多女性消费者都强烈认同自己身上所具有的遗传特质，并接受体现这些特质的休闲装的影响。3.3中端女休

31、闲装冲动消费的个人因素 女性消费者在购买休闲装时受个人特性的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、 生活方式、个性以及自我观念的影响。3.3.1年龄女性消费者的年龄会对女性在购买休闲装时产生明显的影响。女性消费者的年龄通常决定她购买的重要因素。处于不同年龄段的女性消费者有着不同的的需求心理和行为。随着现代社会信息扩散范围与影响力，使不同年龄段的女性在信息获取、心态和行为上趋同，年龄界限逐渐模糊难分。因此，营销人员不仅要注意女性消费者的生理年龄，更应该关心其心理年龄。3.3.2职业与经济状况不同职业的女性消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对休闲装