金牛湖度假中心营销策划案.docx

1、金牛湖度假中心营销策划案金牛湖度假中心营销策划案篇一：南京金牛湖旅游度假区营销策划报告0907序“酒好也怕巷子深”，开拓、发展金牛湖风景旅游度假区旅游度假市场，营销是关键。本案是根据金牛湖风景旅游度假区旅游资源及开发情况，结合鸿伟摩尔对旅游度假市场的研判而提出的。该报告通过对金牛湖风景旅游度假区市场状况和营销工作的梳理，结合远景规划，在营销定位和策略定位上提出了相应的建议，以供参考。在实际的运用中，还需根据市场变化以及景区创建进度调整优化，并同时制订年度的和阶段性的营销计划。目 录营销概述篇一、旅游市场概述?04 二、旅游营销概述?05营销定位篇一、 营销目标定位?08 二、 营销市场定位?0

2、9 三、 营销战略定位?12营销策略篇一、 形象策略?20 二、 产品策略?21 三、 价格策略?22 四、 促销策略?23 五、 渠道策略?25 六、 事件营销策略?27 七、 营销策略实施保障?29营销概述篇一、 市场概述1、资源概要金牛湖风景区是南京市与南京一小时都市圈内一块正在雕琢的旅游瑰宝，景区内初步构成了吃、住、行、游、购、娱的产业体系，正逐步向“接待型”向“产业型”、“支柱型”、“效益型”方向转变，力争成为 “南京后花园”、“六合名片”和“农民致富平台”。金牛湖风景旅游度假区自然山水要素众多，生态环境保护较好，旅游资源类型丰富，涵盖了地文景观、水域风光、生物景观、遗址遗迹、建筑与

3、设施、旅游商品、人文活动等旅游资源7大类，而且，各景点如金牛山、金牛湖、吻石、仙人洞、轿子石等，人文内涵丰富、特色鲜明。在南京“十一五”规划下，金牛湖正借六合区建设旅游大区的机遇，打造集自然山水风光游、宗教文化游、自助娱乐游、商务休闲游、生态农业游等一体，功能分区，动静有致，综合型多功能风景旅游度假区，全面提升景区规模、级别、形象。2、市场概况有关数据统计，进入金牛湖风景旅游度假区的游客20XX年达到20万人次，20XX年23万人次，20XX年则达到了30万人次，同比增长30%，实现年收入近20XX万元，同比增长180%，实现财政收入1800万元，同比增长85%。预计20XX年游客人数将达到4

4、0万人次。金牛湖景区现接待的游客市场如下表：本区游客来此目的比例构成：观光约占25，度假约占10，娱乐、餐饮约占15，养生约占5，避暑约占10，会议约占30。本区游客停留时间比例估算：1天以下约占 80，1天约占15，2天约占3，3天及其以上约占2；其中选择在本区住宿的约占5。本区游客到达目的地交通方式比例构成：单位车辆35，自驾车辆25，景区接待巴士35，步行或其它交通方式5。3、市场综评综上所述，目前金牛湖风景旅游度假区市场有如下特点：1）旅游资源丰富，但大部分还没有开发成旅游产品，属于“养在深闺人未识”的原生态旅游景区，生态旅游、休闲度假可以做为主题，从而使生态观光游向休闲度假游发展；2

5、）金牛湖的山水承载了许多感人至深的传奇故事，文脉资源的挖掘和发扬，将成为景区创建的主要工作和营销的亮点； 3）客源主要于南京市区，支撑单一，需要进一步拓展； 4）游客停留一天左右的占95%，自驾游只占25%，短线游和团队游占主要地位，旅游产品质数、服务配套、知名度等都有待提升； 5）人气和商气有待进一步拉动。二、 景区营销概述1、营销处于基础阶段金牛湖风景旅游度假区历年来主要是通过传统的一般性的手段在营销，如在电台、电视、报刊、小型户外上投放广告，参加和举办本地一些活动等，规模不大，而且更多的是集中在六合区内，对南京有一定的辐射；主题比较混乱，推广渠道也比较单一；虽然投入产出比较高，但基数偏小

6、。总体来说，其营销还处在一个很基础的层面。如下表：篇二：直营店营销策划案巴山土猪直营店营销策划案策划人：张家海20XX年5月20日目 录一、 市场分析及消费者定位、市场分析、产品SWOT分析、消费者定位二、直营店模式分析三、直营店标准化运营模式、统一店铺形象、人员组织架构及培训机制、产品种类及定价分析四、巴山地区营销战术规划、社区会员制、转介绍开源、团购客户招商、合作开源模式、礼品提货卡五、直营店促销方法、常规手段、薄利多销、对比辨别猪肉方法、食疗健康知识、酒店独家试吃：、组合销售、广告宣传、网络宣传、名人效应、合作组织大型活动一、市场及消费者定位分析、市场分析猪肉是我国城乡居民消费中占据主导

7、性地位的肉类食品。由于近几十年来进口瘦肉型猪的推广和普及，我国养猪业已经由传统养殖逐渐发展为规模养殖。但高度集约化和工厂化的现代养猪业在追求高速度和高效益的同时，为了加快猪的生长速度，就必须在饲料中添加各种激素及其他化学添加剂。随之而来的是猪肉品质发生了变化。没有了以前猪肉的那种“香味”。与此同时，近年来随着三聚氰胺事件、瘦肉精事件、上海染色馒头、塑化剂事件的风波、老酸奶和果冻中使用工业明胶、“铬超标胶囊”等事件，不断进入消费者的视线。食品安全问题也被越来越多的人所重视，食品安全问题俨然已成为国人心中挥之不去的梦魇。因此，这使得温饱有余的消费者，不再过多注重产品的价格和数量，而对产品的安全和质

8、量提出了更高的要求。巴山土猪作为“有机认证食品”以其纯种、有机无污染，安全，营养等诸多优势受到了市场的欢迎，拥有巨大的商机。、产品SWOT分析优势（Strength）:a、 纯种！猪种于大山深处的原始猪种：“青裕猪”（现为地方保护猪种）。 b、 安全！经国家农业部检测，巴山土猪是绿色有机生态猪肉，已经通过绿色有机认证，安全放心。c、 放养！全程采用原生态放养的饲养模式。使巴山土猪在生长周期全程无应激，快乐成长。d、 闭合链式全程管控！巴山土猪建立了从猪种育苗、生态饲养、屠宰加工、运输管控、公司直营打造了全产业链生产模式，保证了中间环节的零风险。 e、 美味！因为采用放养技术，猪在生长期间遍尝野

9、生百草，使其风味口感纯正。f、 营养！富含多种风味物质，肉中18种氨基酸的含量明显高于普通猪肉。风味物质含量是普通猪肉的7倍、远高于普通猪肉。肌纤维细腻、肉质鲜美香甜、嫩滑爽口。g、 文化！巴山牧野公司旨在保护“青裕猪”这一原始猪种，使后人能品尝到远古巴山土猪流传下来的纯正风味。同时将深山的原始美味与全世界分享！劣势（Weakness）：a、 相对于普通猪肉来说，由于增加了猪种保育及全产业链的建立，使得成本增高。产品价格相对较高；b、 没有成熟的营销网络和市场；c、 品牌建设初期市场消费者信赖度低。机会（Opportunity）:a、 令人担忧的食品安全环境，让越来越多的人选择绿色有机产品。b

10、、 国家对绿色有机产品的生产，发展都较为支持。c、 从情感怀旧到各类实物复古商品的热销，印证了市场对原始的渴望和对文化传承的关注。d、 新的品牌上市初期，消费者对新事物的接受有新鲜感。e、 市面上同类产品中鲜有我司同时从源头到餐桌的整体闭合链优势。威胁（Threat）:a、 同类高端产品“品牌肉”已经在市场上占有一定份额，且良莠不齐。其中更不乏“挂羊头卖狗肉”的产品大大损坏了“品牌猪肉”在消费者心中的形象，降低了消费者对高端猪肉的信心。b、 前期发展的“精气神”、“壹号土猪”等成熟品牌已经占据了相当部分的高端消费人群。c、 长期消费品牌猪肉的客户对品牌的新鲜感一过，容易产生对比心理，如：吃起来

11、和其他肉无明显区别的消费误区。、消费者定位a、中高端人群。由于产品猪种、生产周期、闭合链式产业链等模式具有很多普通肉类不具有的优点，因此售价较高，故只有具有一定消费水平的人群购买，所以，产品的主要消费者之一就定位为中高端人群。中高端人群可细分为：a政府公务员b企事业单位中高层c高级白领d教师等高级知识分子e、大型企事业单位退休人员b、儿童育龄儿童是每个家庭的中心，父母和长辈对其的饮食很关注，因此，健康放心的有机食品是他们选择食品的主要因素，价格已经退为次要因素。所以，产品的主要消费群体之一可定位为儿童。C、团购客户及集团采购客户政府部门，工商企业，学校等主要消费群体的采购负责人会对不同等级的人

12、分门别类的采购不同档次的产品，同时节假日的礼品需求也是相当可观的。团购客户及集团采购客户自然是主要消费群体之一。巴中市区约有30万人口，按照 1/99 的原则，目标群是 1% 的消费群体。目标客户群体占比约3000人。做到其中三分之一的1000个稳定客户，以每天每人250g计算需求量约为250kg，那么月销量可达6000-7500kg。二、直营店模式分析：直营店又称：“自营专卖店、连锁店或连锁专卖店”特性：具有较大实力和拥有较高品牌价值的企业为了减少大中型超级卖场对自己的牵制和尽量避免分销商对渠道拓展的不力，所设立的直接面对消费者的自己产品的专营场所。这在多数情况下是输出品牌产品的上游厂商筹资

13、自建。优点：不受制于人的直面接触与沟通目标消费者，运营得当长期收益较高， 自主性强，同时还存在人力成本较少，管理较为单纯的特点。缺点：对企业资金实力与品牌价值要求较高，同时专营场所的较大面积与铺开的店点也意味着要求企业产品具体产品类别较多，产品体系较完善。成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相对较小，而相反的则是铺面租赁等运营成本及其因此分摊出的长期成本较高三、 直营店标准化运营模式、统一店铺形象店铺的选址应遵循目标客户群体集中，对品牌展示有助推作用的原则进行选址。VI形象设计，整体装修风格，对外的宣传语。应由专业公司或公司相关部门经行方案设计，后由公司责任人审批采纳。、人员组织架构及培

14、训机制每个直营店由一名公司督导、一名店长及多名店员组成。篇三：目的地营销策划案重庆理工大学管理学院旅游管理系目的地营销专 业：旅游管理年 级：20XX级指导老师：惠红小组成员：11308020217 邓春芳11308020212 潘铃媛11308020218 程晓芹11308020214 梁贤容重庆桥口坝温泉度假区营销策划案一目的地介绍重庆桥口坝温泉度假区桥口坝温泉位于重庆市巴南区鱼洞境内，距重庆市中心解放碑 34公里，景区幅域5平方公里。景区山青水秀，竹修林茂，泉多洞奇，环境清幽，可在此进行避暑疗养、游泳划船、温泉沐浴、游洞观奇、登山览胜、狩猎打靶等多种旅游娱乐活动。 温泉水储量大，品质优

15、景区内温泉资源十分丰富,泉眼多处,水温达41，日流量达5000余吨，可与南温泉媲美，民国巴县志誉之为华清第二汤。二、市场分析1.感知形象对于旅游感知形象的概念，国内外学者也给出了不同的分类和解释，有人把旅游感知形象概括为原生形象和诱导形象，原生形象指潜在旅游者还未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象，而诱导形象则在旅游者实地旅游之后形成；也有学者提出目的地形象的主体有两个，一个是赋予区域以形象的主体（如旅游区开发者和管理者），另一个是对区域形象进行评价的主体（如旅游者）；有人提出从“求”方即旅游者角度，和“供”方即旅游地角度概括了旅游地的形象，并认为“旅游者对旅游目的地的选择过程，实际上是他们在

16、旅游期望、旅游偏好与旅游目的地感知形象间所进行的差异性与同一性的评判过程”。笔者采取后者既从“供求”的角度，采用问卷调查的形式，用IPA分析法,即重要性及其表现分析法，分析巴南区游客及潜在游客对桥口坝温泉的感知形象。统计分析结果如下：表1 巴南居民对桥口坝旅游目的地形象的期望与感知的差异比较图2图2显示有5对变量被定位到第1象限。它们是A.社会治安E.服务质量L.交通便利程度M.住宿O.食品菜肴。根据IPA分析原理,解释为在巴南居民的印象中,这6个方面对旅游目的地形象不但重要,而且相对来说海南在这6个方面的表现也不错。从配对比较的结果来看,位于第象限的5个观测变量当中,就桥口坝的社会治安和视频

17、菜肴而言,数据显示巴南居民在这两个方面的期望与他们对桥口坝的实际感知之间,没有显著性的差异。位于2象限的B拥挤程度和G节庆活动是重要值低而表现值高的，这是不必刻意追求的。位于3象限的K购物设施I夜生活H自然风光是低优先事项。而位于4象限的五个变量：C清洁卫生D价格费用E服务质量F居民友好程度N餐馆则是需要重点改进的。2.出游目的次次问卷调查对于巴南区居民去桥口坝温泉旅游区的出游目的非常明确，%的调查者表示出游目的是泡温泉。而其余的问卷显示没有明确目的或者其他个人目的。3.客源分析桥口坝温泉的主要客源来自于本地居民，主要有以下几类：（1）白领人士：这一些人群的收入水平和收入稳定性良好，文化程度和

18、消费品味也较高，多是有车一族。对于具有生态旅游有较高的承受力和兴趣，应是引导的重点人群。（2）机关 团体 单位：巴南区及周边区市机关团体企业单位 这些单位每年有组织职工旅游、休假计划。（3）本地一些自组织游客：本地自发前来休闲度假的游客也不可忽略，占比重较大，自组织游客具有很高消费价值。4.桥口坝温泉旅游开发的SWOT分析SWOT分析是广泛用于旅游开发分析的一种较成熟的战略分析方法。S指产业内部的优势,W指产业内部的劣势, O指产业外部的机会,T指产业外部环境的威胁。这是一种综合考虑产业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。目前,重庆温泉旅游的开发整体上仍处于起

19、步阶段,运用SWOT分析方法,对桥口坝现有温泉旅游资源的优势及劣势进行客观分析,可为桥口坝温泉旅游业的发展战略决策提供参考。优势（1）具有强有力的政府产业扶持优势。20XX年,重庆市编制出台了20XX20XX年重庆市温泉旅游发展规划纲要,首次提出“通过政府主导、社会参与和市场运作,高起点规划、高质量建设、高水平管理,突出特色、打造、做大做强、全面提升重庆温泉旅游品质和综合竞争力,把重庆打造成“温泉之都”,推动和促进全市经济社会协调发展。政府部门在地 价、融资渠道等方面还出台了不少扶持政策。（2）具有广阔的市场开发潜力。重庆拥有巨大的和不断增长的本地市场,足以支撑温泉旅游产业的初期发展,形成稳定

20、的基础市场。据调查分析,截至20XX年末,重庆整个温泉旅游产业接待的消费者约为298. 3万人次,温泉旅游收入约为2. 13亿元。20XX年以来,重庆温泉旅游业迅速崛起并持续升温。据重庆市假日办统计, 20XX年“五一”黄金周期间,到温 泉的游客倍增,市内各温泉旅游景区共接待游客20余万人次3。预计到20XX年,重庆的温泉旅游消费市场规模将达到850万至1000万人次。劣势（1）桥口坝温泉旅游产基础比较薄弱。总体而言,重庆的温泉旅游产业还处于发展的初期,产业链不完整,产业集群尚未形成,存在“散、小、弱”的状况。桥口坝大部分温泉企业投资小,项目规模小、营业额小,没有形成规模效应,大手笔的开发项目

21、不多。（2）.桥口坝温泉旅游品牌效应未凸现。桥口坝温泉尚未形成在规模、档次、服务、营销等方面比较出色的产品品牌和企业品牌。（3）桥口坝温泉旅游客源市场单一。据调查,本地消费者占桥口坝温泉旅游消费者总数的%。其次是四川游客,占游客总体的2. 97%。桥口坝的温泉旅游产业对周边区域市场、全国其他市场和入境旅游市场几乎还没有进行开拓。（4）消费者对温泉旅游消费认知不足。91. 35%的温泉旅游者对温泉的健康疗养功能认知不明。桥口坝温泉旅游的市场营销存在着宣传促销活动较少、旅游节庆活动不多、网络营销不活跃等问题,这些都限制了桥口坝温泉旅游的市场发展。机会（1）重庆国民经济持续增长。20XX年以来,重庆

22、市国民经济持续快速增长,保持了年均增长12. 6%的高速。20XX年重庆市生产总值达到4112亿元,人均地区生产总值超过20XX美元,城市居民人均可支配收入达到13715元。按照政府确定的发展目标,到20XX年,重庆市生产总值将在20XX年的基础上翻一番,超过8000亿元,人均地区生产总值迈上4000美元台阶4。这一增长态势将为旅游业发展提供有利的经济环境,旅游业将在新一轮经济大发展中发挥重要作用。（2）政府强力推动“五方十泉”战略。为加快建设“温泉之都”,20XX年,重庆市提出“五方十泉”大项目带动新战略,即将都市区温泉按东、西、南、北、中划分为“五方”,重点打造“十泉”,基本形成重庆温泉旅

23、游产业的总体框架。（3）温泉旅游热潮的持续升温。目前,中国已步入“休闲时代”的门槛。温泉旅游作为一种集养生、休闲、度假于一体的旅游形式,受到越来越多的欢迎。未来重庆温泉旅游产业很可能在一定时期内出现高速增长甚至爆炸式增长。根据重庆市温泉旅游产业战略研究预测,重庆温泉旅游产业在20XX年至2020年以前将保持年平均增长30%的发展速度,20XX年到2020年将以20%的年平均增长率发展,到2020年重庆温泉旅游者人数将达到3414. 27万人次。这无疑将给桥口坝温泉旅游带来宝贵的发展机遇。威胁（1）本地温泉企业低水平同质化竞争。目前,重庆温泉旅游市场还是一个竞争很不充分的市场,在产品差异不大的情

24、况下,企业之间的竞争主要还是价格的竞争。由于竞争的压力不大,温泉企业的创新意识不强,产品规划比较一般化,经营管理比较粗放。本地温泉企业之间内部已经存在的低水平同质化竞争正成为桥口坝乃至重庆温泉旅游产业发展的首要威胁。（2）温泉旅游产业将进入重新洗牌阶段。未来3至5年,随着“五方十泉”战略的强力推进和外来品牌企业的接踵而至,同期上马和开业的温泉项目数量过大,温泉旅游产品供应量的发展和温泉旅游消费者市场很有可能失衡,出现供大于求的局面,尤其是在高端市场的竞争将十分激烈。市场竞争将促使供应市场重新洗牌和重组。（3）资源环境保护问题日益突出。随着桥口坝温泉利用规模的扩大乃至超量开采,将造成温泉出水量明

25、显下降,并由于水位下降和降落漏斗范围扩大,引起浅层地下水反补给加剧,造成水温降低、水质恶化。温泉旅游属于资源依赖性较强的旅游类型,资源破坏和衰竭将对桥口坝温泉旅游业产生毁灭性影响。5.产品分析（1）资源好，应用不广。桥口坝温泉开发历史久远，早在民国年间就被誉为“华清第二汤”。但开发仅限于泡温泉，没有创新开发更多的旅游项目。（2）规模大，品质低。桥口坝温泉开发规模较大，但是品质却不高。自主开发限制了温泉开发的品味。（3）品种不全，雷同多。桥口坝温泉开发都大致雷同，以温泉酒店的形式营业，没能深入开发更多品种。（4）服务弱，感觉差。桥口坝温泉的经营者大多没有服务意识，硬件软件都不好，给人感觉差。总结

26、：1.桥口坝温泉在清洁卫生、价格费用、服务质量、居民友好程度、餐馆这五个方面的游客感知重要值高，表现值低，需要重点改进。2.突出现代温泉休闲度假的特征，开发新的温泉项目，通过提高服务质量，增加产品种类，提高产品品质，在保留本地客源的基础上争取更多外地客源。3.把握住优势和机遇，规避劣势与威胁。在政府扶持开发温泉旅游的大背景下打造自己特有的品牌，和重庆其他温泉景区相区分。三品牌推广1、（1）品牌名称：泉心泉益重庆桥口坝温泉度假区山清水秀、泉多洞奇、环境清幽，当地的人们淳朴热情，每个旅游者到这里都能感受到当地人们的用“心”服务、用“心”经营，而且桥口坝温泉水中含多种矿物质，沐此温泉有治病“益”身的作用，尤其对皮肤病疗效显著，故取名叫“泉心泉益”，简单易记。（2）品牌口号：爱他（她）吗？那就来泉心泉益展现你的全心全意