康力士企业品牌形象塑造探析.docx

1、康力士企业品牌形象塑造探析一、绪论（一）选题背景及意义1.选题的背景目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿。投资总额在亿元以上的大型企业只占1.45投资总额在亿元以下5000万元以上的中型企业占38投资在5000元以下100万元以上的企业占6.66投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39投资不足10万元的作坊式企业占12.5（见图）。这表明，我国保健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项对12个省市的453家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值万元的生产设备。保健品产业近年来市场增长迅速，被称作全球性的

2、朝阳产业。以保健食品为例，全世界保健食品的年销售额达1000亿美元。随着人们对健康的关注和消费水平的日益增长，中国的保健品市场迅速发展壮大起来，有着良好的发展前景。伴随着膳食营养产业快速发展的，是群雄并起的激烈竞争。据中国保健协会市场工委统计，截至2008年我国膳食营养补充剂的市场份额在550亿元左右，其中以安利(中国)、完美(中国)为代表的直销企业占据了较大的市场份额;而在非直销企业中，近年来汤臣倍健、益生康健等企业发展迅速，2008年的市场份额已高达60亿元。到2012年膳食营养补充剂非直销领域的市场规模已超过一千亿元。2.选题的目的和意义康力士公司的发展面临着难得的历史机遇，另一方面是N

3、BTY、GNC等具有国际背景的外资巨头看好并进入中国市场，如何在未来整合优势资源，不断强化行业的核心竞争力，如何保持企业的持续增长及行业领先地位，成为康力士企业发展战略中首先要考虑的问题。（二）相关理论1.品牌形象的概念品牌形象,就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念,它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者,对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。 品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途

4、径，全方位地精心塑造。2.品牌形象塑造的原则（1）系统性原则品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艰苦细致的工作，是一项系统工程。它需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，周密计划，科学组织，上下配合，各方协调，不断加强和完善品牌管理；需要动员各方面力量，合理利用企业的人、财、物、时间、信息、荣誉等各种资源，并对各种资源优化组合，使之发挥最大作用，产生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是单在企业内部即可完成，而要通过公众才能完成，因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。（2）全员化原则全员参与的品牌形象管理对塑造品牌形象是至关重要的。品牌形象要向市场发出一个声音，就是要求企业所有员工都有使命感，这种使

5、命感又来自荣誉感，它能够对员工产生强大的凝聚力。不可能设想一盘散沙或牢骚满腹的员工会向公众展示良好的品牌形象。英国的营销学者彻纳东尼认为，企业要使所有的员工都理解品牌的含义，使所有的员工都能认识、理解、表达自己的品牌形象，这对实施品牌战略的企业，尤其是实施品牌国际化的企业来说是一个非常重要的问题。只有众多员工达成共识，才能使不同领域的角色融为一个整体，使不同部门的成员向着一个方向努力。（3）统一性原则品牌形象的统一性原则是指品牌识别，即品牌的名称、标志物、标志字、标志色、标志性包装的设计和使用必须标准统一，不能随意变动。例如同一企业或产品的名称在一个国家或地区的翻译名称要统一，像日本的松下、丰

6、田和美国的通用、微软等的中文名称就不能随便采用其他汉字来代替。（4）特色性原则所谓特色性其实就是指品牌形象的差异化或个性化。品牌的特色性可以表现为质量特色、服务特色、技术特色、文化特色或经营特色等。品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿、步人后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。（5）情感化原则品牌形象是品牌对公众情感诉求的集中体现，如奔驰的自负、富有、世故，百事可乐的车经、活泼、刺激，都是品牌情感化的化身。品牌形象塑造过程要处处融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情动人，这样才能缩小其与公众的距离，实现和公众的良好交流。 二

7、、康力士公司品牌形象的现状分析（一）康力士公司简介康力士，专业营养品牌，源自欧美营养领先科技，来自于全球顶尖的健康营养食品公司-美国海鹰公司。美国海鹰公司是全球顶尖的健康营养食品公司，总部位于美国加州洛杉矶。美国海鹰公司拥有大批的科研人员从事健康食品的研究和开发，公司按全球最高生产标准（GMP）构建标准工厂，配有一流的生产设备和先进的工艺，并与美国著名的杜邦公司、P&G公司(宝洁公司)、强生公司、罗氏公司等进行原料和技术合作。广州市康力士保健品有限公司，是美国海鹰公司授权在中国经营其品牌康力士系列营养食品的唯一指定总经销商，产品全部由美国原装进口。康力士公司以“营造美好生活”为理念，自创建以来

8、，一直致力于引进并经营世界一流品质的营养健康产品，不断把最优质的健康营养食品带进中国，努力使国内消费者同步享受世界最新营养保健成果。康力士坚信：产品质量是企业的生命，虽然它并不能保证企业能取得飞速的发展，却能使企业稳步发展、经久不衰。自创建以来，康力士始终以“国际品质健康共享”为理念，致力于引进并经营世界一流品质的营养食品，坚持原装进口，潜心品质管控，不断把最优质的产品带进中国，努力使国内消费者同步享受世界最新营养成果。为满足消费者个性多样化的营养需求，16年的不懈努力，康力士不断丰富并构建了科学的产品体系，产品种类傲居行业前列。（二）康力士公司的发展现状分析康力士自进入中国市场，就以优良的品

9、质、极高的性价比，丰富多样的产品和完善的售后服务，成为国内首个进入屈臣氏、沃尔玛、山姆、万宁等世界著名零售卖场的营养食品品牌。同时，全国各大商超、药店也争相与康力士开展合作，使康力士能惠及更多的中国消费者。如今，康力士产品覆盖了全国各大、中城市，已拥有超过8000个销售专柜，销量稳居各大商超卖场首位，成为越来越多消费者营养补充剂的首选。十六年耕耘，好评如潮。“最具潜力新产品奖”、“最佳创意产品奖”等荣誉纷至沓来。如今，康力士更以全国市场销量第一的佳绩，多次荣获屈臣氏营养产品类唯一“全国销售至尊金奖”！康力士以傲人品质赢得了市场的青睐，顾客的口碑，行业地位稳步上升。自进入2010年以来，保健品行

10、业进入品牌营销争夺市场大战，各大品牌纷纷利用各种媒介进行产品宣传，通过各种渠道轰炸消费者眼球，消费者逐步从众多的保健品中，甄选熟知的品牌消费，知名品牌产品的市场占有率也因此有了质的提升。康力士公司自建司以来秉承的 “默默无闻做品质”、“坚持以品质建立品牌，以口碑培育市场”的经营理念，但随着竞品公司的市场占有率的快速提升，康力士市场压力越来越重，品牌建设驱动市场营销成为康力士2013年发展重任。（三）康力士公司的产品现状分析为满足不同年龄阶段、不同生活状态的消费者多样化的营养需求，康力士不断丰富并构建了科学的产品体系，更以强大的产品研发能力使新品上市速度、产品种类数量傲居行业第一。十年的不懈努力

11、，康力士成功开发了十二大系列，包括：基础维生素营养补充系列、优质蛋白质营养补充系列、补钙及骨骼健康系列、儿童营养补充系列、心脑血管健康系列、孕妇营养补充系列、靓颜保养系列、排毒塑身系列、女性、男性综合系列、提高免疫力及抗炎系列、功能性健康系列、其他系列，共80多种产品。顶级原料成就了康力士纯正的品质和极高的有效成分含量，如康力士鲜橙口味咀嚼片，其一片剂的维生素C 含量高达500毫克，是其他品牌的2-10倍，有效成分含量高，每日食用量少，赋予了康力士产品极高的性价比，为康力士赢得了越来越多的忠实消费者。三、广州市康力士公司内外部环境分析（一）康力士公司的外部环境分析截至2011年底，中国保健食品

12、市场产值已达2000亿元以上，且仍以每年15%的速度增长。到2015年，人均消费将达300元，市场总容量可突破4500亿元。2011年112月，中国保健品进出口额为3.83亿美元，同比上升31.01%。其中出口额1.05亿美元，同比增长26.21%；进口额 2.78亿美元，同比增长38.28%。保健食品中，营养素及维生素的服用率已达到了55.7%。中国保健品行业兴起于20世纪80年代。发展至今，经历了几次大起大落。80年代末到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出大大小小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告

13、宣传和庞大营销攻势基础上的保健品行业，难以支持长久发展。1995年到1998年，保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至今，保健品行业进入一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到历史最高点。中国目前处于人均GDP从4000美元向8000美元的跃迁阶段，保健品的消费属性正逐步从可选消费品转为生活必需品。依此估算，20112015年该行业的CAGR（复合年均增长率）可达21%。可以说，保健品产业的黄金十年即将来临，消费升级成就了保健品行业膨胀式发展，

14、而大多数中国人都将成为保健品最主要的消费人群。全球保健食品市场容量为2000亿美元，保健食品占整个食品销售的5%。目前美国有保健食品生产企业530家，每年共有1000多个品种投放市场，其销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3。显而易见，经济发达国家保健品消费量在整个食品消费量中所占的比例要远高于其他国家。目前国内保健品年消费量不到美国的一半，尚未占到全球市场的1/6，随着中国经济的发展，市场有着成倍的增长潜力。（二）康力士公司的内部环境分析1.品牌定位康力士以销售进口保健食品为，产品价位较国内同类产品而言较高，并且国外的生产要求及标准较国内高出许多，无论是产品质量和价位，追求较好生活品质的

15、中高端人群最宜定位为消费群体，品牌宣传也应针对该部分人群进行，不宜走大众化路线。2.产品服务康力士目前有一支专业的售后服务团队，专门解答客户的各种疑难问题，但众多客户反映电话等待时间过长，并且有些需要解决的问题，较长时间才有答复，以至于引起消费者对公司解决问题的实力表示怀疑。会员制度相对于较大的竞品公司而言，较不成熟，会员积分只能兑换本公司的产品，加长了消费者再消费的时间，并且消费者兴趣不高。因此完善售后的流程及加强会员制度的建设迫在眉睫。3.康力士产品标签形象及专柜形象康力士公司的产品标签形象及专柜形象十几年如一日，只是对局部作修改，处于对竞品模仿设计的状态，标签形象及专柜形象不能根据市场的

16、需要及时调整，产品表现出来的形象缺乏品味和个性，不具备进口产品国际化的特征，因此对目标消费人群而言，消费吸引力不强。与时俱进，及时更换产品形象，优化产品的各类宣传设计，成为康力士的艰巨任务。4.品牌宣传康力士自建司以来，对广告宣传一直不热衷，无论是平面广告还是其他形式的广告投放力度极小。在2010年以前，保健品企业的广告宣传普遍力度不大，康力士也因此掉以轻心，2010年后，由于各大企业的广告轰炸，以安利纽崔莱和汤臣倍健为首的行业大腕形象树立，迅速夺取了消费者对他们的信任，企业良好的品牌形象给他们带来高额的利润回报，其他企业竞相模仿，希望能在行业内分一杯羹。而康力士的行动迟缓，至今没有广告宣传的

17、时间表，以至于在激烈的竞争中，市场份额逐年削减。5.品牌管理康力士缺乏专门的市场部门对品牌进行专业化运营，管理层对品牌经营的意识不强，以至于每年的经营报表惨不忍睹。四、康力士公司的SWOT分析（一）康力士的内部优势1.产品来自全球顶尖的健康营养食品制造商-美国海鹰公司。2.全球最优质的天然原材料为基础，海鹰公司对全球各地的原料进行了堪称苛刻的审查与检测，只选用最适合人体吸收的天然无污染原料，竭力打造最安全、最健康、最营养的产品。3.全球GMP最高生产标准为核心，深知先进的生产工艺对于品质至关重要。美国海鹰公司严格按照全球公认的最高标准美国GMP标准进行生产，建立了国际化标准的无菌生产厂房，并引

18、入一流的设备仪器和顶级生产工艺，从产品配方、原料、成品到包装都经过严格检验。4.完善的售后服务体系为保证，创办伊始，康力士就组建了一支专业的营养师队伍，常年在终端和售后服务中心为顾客解决各种营养健康问题。2005年，康力士率先开通800咨询热线，2008年，又开通了400热线，成为国内业界首家同时拥有两条咨询热线的品牌，为消费者搭建了更便捷的健康咨询桥梁。5.全球知名商超卖场为合作伙伴，国内首个进入屈臣氏、沃尔玛、山姆、万宁等世界著名零售卖场的营养食品品牌。（二）康力士的内部劣势1.品牌形象方面，因为长时间没有更新换代，品牌视觉形象也略显陈旧，品牌形象有待提高。2.传播推广方面，品牌推广和传播

19、力度不够。3.销售方面，零售终端后劲不足，单纯的品质优势已经无法支撑变化的市场形势，并且缺乏有效的促销手段。（三）康力士潜在的外部机会1.行业发展迅速，消费者对保健品的消费强度及力度比以往有较大提升。2.行业监管严格，对假冒伪劣及虚假宣传产品处罚力度加大，2013年5月国家食品药品监督管理总局开展为期五个月至半年的保健食品打“四非”专项行动3.国内媒体频频曝光国内保健食品的各种质量问题，消费者对国内产品信心不足，对进口食品及保健品信任度较高。4.康力士加入了中国保健协会，协会组织会员参加各项论坛，会员间信息互通增强，会员间的互动及合作机会增加，并且协会代表行业向有关部门反映行业诉求，一定程度上

20、给会员保驾护航。（四）康力士潜在的外部威胁1.行业监管标准在提高，对进口食品要求也在提高，对进口食品及保健品标签管理要求严格，如何在标签外体现产品的特性，成为公司发展的难题。2.品牌营销策略陈旧，对销售促进作用不大，竞品知名度较高，容易收到市场排挤。3.越来越对国外知名品牌涌入中国市场，瓜分康力士的市场份额。五、康力士公司品牌形象塑造的举措与建议（一）品牌形象塑造的举措1.加强品牌管理加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿

21、景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。2.重视产品与服务质量质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显

22、示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。 3.重视品牌定位由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。 4.优化品牌设计对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。5.重视社会公众

23、，做好公关与广告公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。 以上介绍的5个方面远不是品牌形象塑造的全部工作，比如科技是品牌的先导，文化是品牌的灵魂，创新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成决不是一朝一夕的功夫，需要长期积累，大量投入。但只要方法正确，加

24、上长期不懈的努力，肯定会有丰硕的回报。 （二）康力士品牌形象塑造的建议对于康力士目前的处境而言，多管齐下才能快速提升品牌形象的目的。1.品牌形象装全面升级（1）完善品牌定位及品牌系统建设，使之符合康力士的品牌发展策略。（2）品牌视觉规范（LOGO的优化，VI视觉系统建立，SI系统建立）（3）产品包装全面改版升级。（4）广告片的拍摄及代言人的选择，邀请国际4A广告公司进行广告影视片的创意，并邀请香港金牌制作团队进行拍摄和后期制作。（5）品牌网站设计及优化（我们将打造一个多元化，互动性强的集团网站，其中包括4个版块。康力士企业网、康力士营养网、会员论坛（积分的查询、礼品兑换，会员的互动）、康力士网

25、购平台。随着板块的运作成熟，可根据公司发展需要添加更多平台。2.品牌传播推广活动品牌形象升级过后，开展一系列的品牌传播推广活动。首选几大媒介进行品牌传播推广，媒介的选择包括：杂志，电视，户外，新媒体。(1)杂志：根据康力士的产品定位首选高端航空杂志，航空杂志受众比较契合康力士的消费群体，目标定位南航、东航、海航、国航及高铁杂志，如LET，S 粤港直通杂志，复盖珠三角、粤港、湖广，每月拥有超过1200万以上的商务旅客阅读，覆盖面广。（2）电视节目：电视广告的投放-有目的、有计划、有步骤地联手区域经销商进行区域投放；电视节目的赞助合作-选择生活健康类节目或娱乐时尚节目进行冠名，赞助商，战略合作伙伴

26、等形式进行品牌推广。（3）户外广告：车身广告、公交站台广告、地铁站台广告、针对性小型户外广告（例如路牌，商超户外广告）、传媒广告（分众传媒，华语传媒），按重点地区发布，如天河区珠江新城、天河北等高端人群聚聚地,配合当地市场开拓及提升。传媒广告可重点利用，如分众传媒传播方式包含有楼宇电视、分众数码海报2.0、框架1.0媒体、卖场视频液晶媒体。楼宇电视、分众数码海报2.0：安装在写字楼电梯等候厅，是写字楼上班族，白领，商务人士的必经之地。通过媒介能广泛的传播品牌信息，迅速提高品牌形象。框架1.0媒体：家总是要回的，电梯是目标受众的回家必经之路，同时覆盖消费决策权的其他家庭成员，对决策权者产生影响。

27、卖场视频液晶媒体：遍布全国184个大、中、小型城市，近4000家的卖场、超市、便利店网络每周覆盖全国超过1.5亿购物者，消费者在卖场中69%的采购是临时决定的。传媒广告能较好的针对受众人群，能较好的覆盖中、高端商务楼宇、公寓、社区等主流消费者的生活环境，覆盖70%的主流受众、80%的中高端受众，宣传效果极佳。（4）新媒体：微博、微信、二维码等新媒体的推广及应用。据了解截止目前为止，康力士已拥有10万微博粉丝，只要加强微博的信息管理，服务好微博群体，能发挥超强的营销宣传效果。 结论康力士公司已成功经营了十六年，面临着机遇及挑战并存的局面，如何抓住机遇，迎接挑战，让康力士的管理层倍感压力，尽管如此，康力士愿意接受大浪淘沙的洗礼。康力士人对公司的热诚和信心，是康力士向前进的强大后盾。通过打造新的品牌形象，康力士的面貌必然会焕然一新，新的形象、新的气象，康力士明天会更好！参考文献1、张明立、冯宁：品牌管理，北京交通大学出版社 2010年。2、李鹏程：VI品牌形象设计，人民美术出版社 2010年。3、王纪平，王朋进，潘忠勇：如何赢得媒体宣传，广东南方日报出版社 2006年。4、周越：包装品牌塑造与促销设计，印刷工业出版社有限公司 2009年。