奇瑞自主创新之路.docx

1、奇瑞自主创新之路奇瑞自主创新之路摘要：上世纪90年代，国家政策对汽车生产企业的设立规定了严格的审批制度，而在这个汽车产业基础非常薄弱的地城市，成立了一家如今已成为中国汽车业重要力量的汽车公司奇瑞汽车股份。自成立之日起，奇瑞坚持自主创新战略，走低成本扩之路，公司得到快速发展。然而，快速变化的汽车市场格局和日趋复杂的企业组织结构及业务流程，使得原先遵循的以低成本扩为主导的战略和管理模式已经不能符合公司未来发展需要。面对各种变化，奇瑞公司在2009年做出了重大战略调整。本案例通过回顾奇瑞的发展历程，分析其面对的外部环境及其具备的优势和面对的问题，引发处于快速上升期企业所要经历的战略思考。关键词：奇瑞

2、汽车；自主创新；成长战略；差异化战略0 引言奇瑞汽车股份（以下简称奇瑞公司）是一家国有股份制企业，其前身汽车零部件工业公司于1997年1月8日注册成立，位于省市经济开发区。该公司坚持走自主品牌之路，并在多种力量的推动下快速发展，从1999年12月18日到2010年3月26日，实现了从第一辆奇瑞汽车下线到产量突破200万辆，现在的奇瑞公司俨然已经成为国有自主品牌汽车公司的代名词。然而，奇瑞公司的成长之路并非一帆风顺。回首奇瑞公司走过的路程，如果可以将其分成阶段的话，不妨将其划为两阶段，主基调分别是“逆水行舟”和“顺势而为”。1. 逆水行舟，剑走蜻蛉1.1意想不到的选择地处长江下游南岸，有两千多年

3、的历史，因“湖沼一片，鸠鸟繁多”，春秋时得名“鸠兹”。现在的是省沿江城市带的代表，也是实行融入战略的重要立足点。 然而，谈到的汽车产业，却要从90年代中后期说起。当时要在这样一个汽车产业极其薄弱的城市建立一个大型汽车生产企业，出乎了很多人的意料。20世纪90年代中期以前，我国经济出现了剧烈波动。国有企业在缺乏有效产权约束下的“投资饥渴症”，导致投资过度膨胀，投资盲目性很强。为了有效抑制经济过热，国家对重大投资项目建立了严格的审批制度，汽车生产企业的成立也不例外。而此时的并不具备发展汽车产业的基础。1993年，市前10位行业(按工业总产值排序)通运输设备制造业排名第五。从图1中可以看到，90年代

4、中后期，的交通运输设备制造业与其它行业相比并不具备多大优势，而且该行业的领军企业是船舶工业，汽车产业基础很是薄弱。奇瑞公司成立前，汽车相关企业也是少之又少。在1985-1999年之间市汽车配套企业数量不足50个。面对不利的政策环境和薄弱的产业基础，人却选择发展汽车产业，这超出了很多人的预料。这其中颇有一些机缘巧合。1995年领导人在考察欧洲汽车工业期间，得知英国福特的一条发动机生产线要出售，于是抓住了这个机会，引进了该项目。1997年在市经济技术开发区一个名为“汽车零部件工业公司（筹备处）”的单位正式设立，迈出了奇瑞汽车的第一步。图1：部分产业总值变化情况（资料来源：统计年鉴）1.2 “准生证

5、”的苦恼奇瑞公司成立和发展过程中面临第一个重大问题是“准生证”。在1998年3月样车出来之前，汽车零部件工业公司的整车厂（包括冲压、焊装、喷涂、总装四大工艺生产线）建设项目就已开工。然而，随着1999年12月汽车零部件工业公司的首辆轿车下线，再到2000年，在无汽车生产许可证的情况下生产了2000多辆汽车，虽然“生米已经做成了熟饭”，但还是要为“准生证”四处奔走。为了让这个无证生产的企业能够生存下去，在省和市两级政府的支持下，指定奇瑞汽车为的出租车用车，并为其上牌照。尽管如此，由于奇瑞生产的汽车没有登上国家目录而不合法，曾被国家有关部门要求停产。后经过多方努力，在有关单位的协调下，奇瑞只好进行

6、了加入上汽集团的谈判。并于2001年1月，省汽车零部件正式更名为上汽奇瑞。奇瑞轿车也得以上了国家机械局被撤销前最后一次公布的车辆生产管理目录，获得了期盼已久的“7字头”目录。1.3 借船出海？寄人篱下？在奇瑞看来，2001年奇瑞上汽集团的谈判或许是个无奈的选择。为了获准生产汽车，在有关部门的撮合下，以无偿划拨的方式将20%的股权划拨给上汽集团。由此，奇瑞汽车搭上了上汽这条大船，可以利用上汽的多种资源经营自己的事业，尤其是上汽成熟的营销渠道，更是奇瑞汽车快速发展的重要条件。然而据媒体报道，在奇瑞汽车前途未知的情况下，上汽忌惮于背上奇瑞这个潜在的“包袱”，签约合作时约定“四不原则”：不投资、不参与

7、管理、不承担债务、不分红。奇瑞人在签约上也感觉到了一丝“寄人篱下”的味道。但是，奇瑞加入上汽后的快速发展让人刮目相看，依靠其强大的自主创新能力，分别推出了“之子”、“QQ”等成功车型，凭借其低廉的价格，一举打开了市场，迅速成为中国汽车市场上的重要力量。奇瑞与上汽合作期间也出现了一些不愉快的摩擦，例如，奇瑞与上汽合作伙伴德国大众之间零部件通用之争，与上汽另一个合作伙伴美国通用间的车型专利权之争。虽然合作期间摩擦频发，但奇瑞抓住了发展机遇，在自主创新战略的指引下，开创了一片新天地。对于羽翼初成后奇瑞，上汽集团愈发感到驾驭无望，由此萌生了去意。时任上汽集团董事长胡茂元对两家企业分合的看法是：“从我们

8、角度一直是这样一种态度，在符合产业政策的条件下，尽量通过重组来建设我们的汽车工业。但是在合作中，人各有志，公司也一样。一段时间合作有利发展，有时认为分开对大家都有利，但是我想今后还会走向通过合作发展的道路。”2004年奇瑞正式摘掉了“上汽”两个字，从而宣告上汽集团与奇瑞汽车延续4年的姻缘正式终结。分手的原因暂且不论，经过4年合作之路，奇瑞公司羽翼更加丰满，为公司发展和自主品牌建设打下了基础。2. 顺势而为，剑指天下2.1开拓市场，高速发展从拿到“准生证”的那一刻起，奇瑞理直气壮的推开中国汽车乃至全球汽车市场的大门。通过奇瑞公司的大事件，可以真切的感受到该公司发展和扩的速度。2001年6月16日

9、：第一万辆奇瑞下线仪式举行。2003年3月1日：第十万辆奇瑞轿车下线。2003年7月：奇瑞QQ系列与奇瑞之子系列轿车正式在全国上市。2003年8月：“奇瑞旗云”上市、“奇瑞汽车工程研究院开工典礼”举行。2005年1月13日：与古巴古华雷升公司签订1100辆奇瑞轿车出口协议。2006年3月2日：奇瑞发动机首批出口美国。2006年3月28日：奇瑞第50万辆轿车下线。2006年12月：奇瑞06年累计出口突破5万辆，蝉联乘用车出口第一名。2007年1月10日：奇瑞位列中国最有价值商标500强第62位。2007年8月22日：奇瑞第100万辆汽车正式下线。2008年3月18日：奇瑞第100万台发动机下线。

10、2008年3月24日：正式更名为“奇瑞汽车股份”。2009年3月19日：奇瑞中高端品牌发布。2010年4月17日：奇瑞CVT无级变速器下线并投产2010年3月26日：奇瑞第200万辆汽车下线。为了登上中国汽车业的顶峰，奇瑞坚持以发展壮大为基本导向，致力于使公司在产销规模、资产、利润、新产品开发等方面获得增长。首先，奇瑞在汽车市场上精耕细作，尤其是乘用车市场，通过市场渗透、市场开发、产品开发战略，奇瑞公司已经在中国轿车市场谋得一席之地。自2009年开始，奇瑞汽车建设了基地，主要以乘用车为主，覆盖东北区域和承担海外销售的任务；生产基地，主要以微车和轻型货车为主，立足中原，辐射全国；鄂尔多斯生产基地

11、，该地区是SUV、皮卡等车型的最重要市场，占有全国20%以上的市场份额。在此过程中，奇瑞公司以汽车设计研发、发动机研发制造、零部件制造为相关多元化的重点，公司先后成立了若干子公司。公司也在不断增加投资项目（如表1），计划从奇瑞整体发展的角度，构建完善的自主制造及配套体系。表1：奇瑞公司投资计划（资料来源：奇瑞公司）分类项目数（项）计划总投资额截至2009年年末累计完成额2010年计划投资额2010年16月已投资额2011年计划投资额2012年计划投资额整车项目571,134,489593,704173,99734,086183,390183,397发动机项目25427,254127,88577

12、,0826,335111,143111,144变速箱项目10161,82938,07134,36913,35244,69444,695研发、质保、试验项目12186,74439,90120,7089,04259,06759,068办公、后勤、福利项目1183,13031,89118,232949.4816,57016,437其他产业项目482,00157,32820,3907,1232,1002,182信息化项目236,4264,44213,8305023.399,8008,354公用辅助项目1855,3729,60429,3053,2548,9007,563合计13921,67,244902

13、,826395,91479,165435,664432,840奇瑞公司从第一辆汽车下线到第200万辆，仅仅用了10年时间，发展和扩速度之快令业人士惊叹。 2.2走自己的路，一条自主品牌之路中国汽车企业的快速发展是从与跨国汽车公司合资开始的。吉普汽车创立于1983年，是中国汽车行业第一家中外整车合资企业。随后，大众、标致、一汽大众等中外合资企业纷纷成立，推动了中国汽车产业的发展。同时，合资汽车企业的发展也给中国汽车制造企业带来先进技术、大量资金和优秀的管理人才。面对合资的种种好处，奇瑞却选择了自主品牌的道路。当时，奇瑞的选择面临很大的风险。2001年中国正式加入WTO，此时各行各业都在大喊“狼来

14、了”。面对强大的国外竞争对手，国企业感受到前所未有的压力。对于尚处于初步发展阶段的中国汽车企业，国外汽车企业的威胁显得更大。虽然，对于基础相对较弱的中国汽车产业给予了5年保护期，但2005年后，有关保护将放开，过渡期后如何对中国汽车产业进行保护，有关政策选择及制度安排还是个未知数。面对不利的大环境，奇瑞还是选择了自主品牌之路，而能够坚持这条道路的保证就是自主创新。奇瑞在一开始就想走自主品牌之路，并重点建设自主创新能力。提奇瑞的自主创新，就不得不提两个人詹夏来、同跃。詹夏来是奇瑞公司的创始人之一，被认为是奇瑞的“奠基者”。曾兼任上汽集团汽车董事长，期间担任市副市长、市长、市委书记等党政职务。有人

15、评价，詹夏来谋事深远，工作严谨，胸中颇有丘壑，他的气局远非当时一个小厂的眼光。这种战略眼光的最佳体现，是他为奇瑞公司挖来了一个具有同样的公司发展愿景的领导人同跃。同跃（现任奇瑞公司董事长），人，1983年毕业于工学院（现为工业大学）汽车制造专业，此后在一汽工作了12年多，期间赴德国、美国学习两年，加入奇瑞之前为一汽-大众汽车任总装车间主任兼物流科科长。同跃在媒体专访中强调，是市领导的真诚，是做中国自主品牌汽车的梦想，促使他踏入奇瑞公司筹建初期的“小草房”，尔后他又“忽悠”一批又一批有着同样理想的年轻人。同跃毫不避讳的坦言，他一次次的“破坏了”合资谈判项目，为的就是奇瑞能不受束缚地走自主品牌之路

16、。很难想象，缺乏自主创新，没有核心技术的自主知识产权，仅通过购买别人的技术，甚至汽车构件，再加以装配，并挂上自己的标志的方式生产出的汽车能归为“自主品牌”之。而奇瑞之所以被人津津乐道，或许主要来自它的自主创新，而且它的确做出了不少成绩。目前，奇瑞已建成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划、汽车试验技术中心为依托，与奇瑞协作的关键零部件企业和供应商协同，和国大专院校、科研所等进行产、学、研联合开发的研发体系，并拥有一支6000余人的研发团队，掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术。公司通过自主创新，在TGDI涡轮增压缸直喷技术、DVVT双可变气门正时技术、CVT无级变速器以及新能源等一大批国尖

17、端核心技术上获得突破，带动了全系产品的全面技术升级。奇瑞也成为我国首批“创新型企业”，“节能环保汽车技术平台建设”、 “轿车整车自主开发系统的关键技术研究及其工程应用” 二项目分别荣获国家科技进步奖一等奖、二等奖。截止2010年底，公司累计申报各项专利5552件，获得各项授权专利3672件，位居本土汽车企业第一位。研发的高投入带给奇瑞的并不总是荣誉与成就，反思与疑问随之而来。一位业人士曾对奇瑞旗下一款中低端车这样评价，“与同级别产品相比，奇瑞车配置高，但价格并没上去，对产品附加值或多或少是一种浪费，而且，如果改款、升级，配置还要怎么加呢？”面对质疑，同跃有着自己的看法：“很多人对奇瑞的研发投入

18、和技术创新有误解，认为奇瑞是一家只单纯追求新技术的企业。技术创新一定要搞，关键是如何理解创新。奇瑞未来关键是要解决整合创新，什么是整合创新？有了最好的发动机、变速器、相关总成就一定能造出最好的车么？适合产品需要、满足技术需求、符合市场规律的整合产品才是好产品。” 同跃认为“整合创新”本身蕴含了两个意义。一是不满足于技术创新和研发，同时要兼顾产品适用和市场需求，避免“技术过剩”：二是整合必然求助于管理，管理创新是未来避免短板的关键。由此可见，技术创新在这位老总心中的地位和分量。3. 渐行渐远，驶入深水区目前，全球最大的11家跨国汽车公司都已进入中国，全球最大的50家汽车零部件企业绝大多数在中国投

19、资设厂。中国汽车市场的国竞争已经演变为国际化竞争。特别是在增长最快的轿车领域，中级以上轿车的竞争主要在各大跨国汽车巨头之间展开。于此同时，经过十几年的快速发展，奇瑞公司已经壮大成一家国有大型企业，开始试足深水区。3.1中国汽车市场格局汽车产业快速发展。虽然2008 年受国际金融危机向实体经济蔓延的影响，中国汽车市场陷入低迷，全年汽车产销量分别为934.51 万辆和938.05 万辆，同比增长5.21%和6.70%，自1999 年以来增速首次回落至10%以下。与此同时，中国政府先后出台了降低小排量汽车购置税、汽车下乡补贴、以旧换新等扶持政策，自2009年3月份起，二三线城市和农村市场需求强劲释放

20、，小排量轿车和微型客车行业充分受益于政策刺激，拉动乘用车销量爆发式增长，带动全年产销均超过千万辆。根据汽车工业协会统计，2009年国汽车产销分别完成1,379.10万辆和1,364.48万辆，同比分别增长47.57%和45.46%，中国汽车产销量已超过美国成为全球第一。根据汽车工业协会预测，2010年国家对于汽车工业的支持从根本上没有改变，全年汽车产量增速在10%左右，有望达到1,500万辆。单位：万辆 图2:2000-2009年中国汽车销量走势乘用车成为主要销售增长点。20032009 年，乘用车的市场增长速度总体快于整车增长速度。据中国汽车工业协会统计，2009 年，乘用车产销分别完成1,

21、038.38 万辆和1,033.13 万辆，同比分别增长54.11%和52.93%，分别高于整体汽车产销增长速度6.54 和7.47个百分点。其中轿车是主要推动力，2008 年占整体汽车市场销量的比例增至54.77%。从乘用车排量分布来看，由于燃油经济性等原因，中国乘用车的主要品种中，中档小排量最受消费者欢迎。2008 年，1 升排量1.6 升系列乘用车品种占据最大比例，该系列产量占乘用车总量的50%以上，也是增长最快的车型，同比增长14.94%，远高于同期的汽车产销增长率。图3：乘用车产品产量按排量分布自主品牌汽车竞争力不断增强。2006年以来，国轿车自主品牌所占市场份额稳步增长，与合资品牌

22、销量相比差距有所缩小。2009年，在国家政策对小排量汽车消费的有利刺激下，国自主品牌受益最大，中国自主品牌轿车销量已达221.73万辆，占轿车销售总量的29.67%，所占比例有较快提升，如图4所示。图4：中国自主品牌轿车市场占有率我国汽车产业动向。首先，从长期来看，汽车市场发展空间广阔。截至2009 年底，全国机动车保有量为1.866 亿辆，机动车保有量呈快速增长趋势，但千人机动车保有量仍远低于国际平均水平，发展空间巨大。其次，产业集中度将提高。面对产能过剩制约我国汽车工业持续发展的问题，国家出台了一系列产业政策进行调整和改革。中国政府在2009 年的汽车产业振兴规划中明确提出，通过兼并重组，

23、形成23 家产销规模超过200 万辆的大型汽车企业集团，45 家产销规模超过100 万辆的汽车企业集团，产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14 家减少到10 家以。最后，节能型汽车将成为大趋势。在小排量汽车生产和消费方面，2006年以来国家相继出台了实质性的鼓励政策，对小排量乘用车在车辆购置税、消费税方面给予减免；并开征燃油税，抑制高能耗、大排量车型的消费。上述政策的出台，对汽车消费结构的改善具有很强的引导作用，将刺激小排量的经济型轿车消费增长。3.2奇瑞渐入深水区根据中国汽车工业协会的统计，2009 年，销量排名前十位的汽车生产企业依次是上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽

24、、奇瑞、比亚迪、华晨和吉利。2009年上述10 家集团企业合计销售汽车1189.33 万辆，占汽车销售总量的87.16%。 图5：2009年汽车企业销售前十名据中国汽车工业协会统计，2009 年乘用车销量排名前十位企业依次为：上汽通用五菱、大众、通用、一汽大众、现代、东风日产、长安、奇瑞汽车、比亚迪和一汽丰田，上述十家企业2009 年共销售乘用车605.64 万辆，占乘用车销售总量的58.62%。在2009年之前，奇瑞公司的产品一直被定位在中低端市场。这与公司前期一直遵循的低成本扩战略密切相关。价格是市场定位的主要工具，特别是汽车这样的高技术含量耐用消费品，消费者并不能了解其部结构和质量状况，

25、对产品档次的认识主要通过生产厂家、品牌、价格等外部信息。从表2中可以看到，奇瑞产品的市场定价在10万元左右，在众多产品系列中有6款车的定价区间跨过10万元，其它10款车的定价区间皆在10万以，其中QQ3的最低售价仅为3.08万元。从2009年的市场销售情况来看，奇瑞销售靠前的产品的定价基本是在5万元左右。为了打开中高端市场，2010正式推出瑞麒系列汽车，瑞麒G5最高定价为17.98万元。表2：奇瑞公司2009年主要车型及销售情况车型售价销量备注之子8.18-10.882,785 威麟V510.98-14.488,257 风云25.28-6.1811,174 开瑞系列3.48-6.2833,81

26、6 奇瑞A14.58-5.6815,058 2005年小型车销量第九位 奇瑞A37.48-10.2859,235 奇瑞A55.58-9.3870,630 奇瑞QQ33.08-5.08142,065 2009年小型车销量第一位 奇瑞QQ63.98-5.4826,488 奇瑞QQme5.50-6.901,350 旗云系列4.98-5.5865,023 瑞虎8.48-12.3845,966 2009年SUV销量排名第七位 瑞麟M13.88-6.9815,461 2009年小型车销量第八位 瑞麟X15.58-6.682,995 瑞麟G514.28-17.98 2010年正式上市 威麟X515.98-1

27、5.98 2010年正式上市 合计500,303 奇瑞的市场地位。一是市场占有率：经过十几年的市场打拼，奇瑞公司的市场占有率在呈现波动上升趋势，如表3所示。二是汽车销售量：自2005年到2009年，奇瑞乘用车销售在国厂家排名中始终处于前7名，其中2006年和2007年，其乘用车销售量排名列到第4位，分别售出了30万余台和38万余台。三是自主品牌汽车的销售量排名：2007、2008、2009年奇瑞汽车连续3年销量排名第一，销量大幅领先，如图6所示。四是出口方面：奇瑞公司连续7年获得中国乘用车出口量冠军，出口量远超其它公司。表3：乘用车市场奇瑞汽车占有率变化年 份20012002200320042

28、0052006200720082009市场占有率3.4%4.0%4.0%3.5%6.0%7.2%7.2%6.3%5.9%图6：自主品牌汽车销量综上所述，奇瑞公司在中国汽车行业已经形成了一股不容小觑的力量，在自主品牌汽车企业中建立了一定的领先优势。市场定位方面，主要集中在中低端市场。近几年奇瑞公司的发展势头不减，企业规模不断扩，新产品系列不断推向市场，在发展主业的同时，也在向相关行业和金融业发展,为逐步进入中高端市场集聚力量，开始试足深水区。其实，随着合资企业向中低端市场渗透和各大自主品牌企业挤入中低端市场，中低端市场的利润被进一步摊薄，生存空间逐步恶化，这样的市场格局，也迫使奇瑞公司走向“深水

29、区”。4. 深谋远虑，开拓“蓝海”4.1外部环境奇瑞生长在外部环境快速变化的年代，机遇很多，同时也面临着诸多挑战。最近的事例是2008年的全球性金融危机，全球的汽车公司都面临着巨大威胁，很多公司没能逃脱亏损的厄运，纷纷抛售亏损和盈利能力差的业务单元。金融危机之后，同跃和他的团队不得不重新认识所面对的市场。4.1.1 经济发展总体势头良好，但充满变数随着2009年的GDP增速“保8”的任务顺利完成，总体经济走势趋稳（如图1所示）。社会经济结构方面，经济产业结构升级进一步加强，我国逐步从工业化初期向中后期发展，其中汽车产业是重点发展的对象之一，国家将逐步加大对汽车产业的投入，拉动整个产业链向更高端

30、发展。经济体制方面，随着市场经济体制改革的深入推进，市场竞争将逐步规化、有序化，企业面对的总体市场环境得到逐步改善，有利于企业更加准确的预测未来的市场格局及其发展趋势。随着经济的发展，我国城镇人均收入水平也在不断提高，2000年为6316.81元，到2009年增加到18858元。消费水平也在逐步提高，城镇居民消费汽车产品已经成为发展趋势。图7:1991-2009年中国GDP 增长率对于汽车产业，宏观经济形势也存不利的一面，首先，人民币持续面对升值压力。随着国际上对人民币升值压力逐步加大，汽车出口的价格竞争优势将逐步下降，对于开始选择“走出去”战略的奇瑞公司来说，将面对丧失价格优势的威胁。另一方

31、面，人民币升值将节约国际采购成本，有利于扩大国际采购，在更大围配置资源。但是对于“国际化”战略尚处在起步期，出口多于进口的公司来说，人民币升值带来更多的是负面效应。其次，金融体制不完善，服务创新不足。我国目前消费者大部分是现款购车，而发达国家有近七成是靠信贷方式出售汽车产品，我国的比例不足两成。汽车金融公司和国金融机构的汽车信贷发展缓慢，一方面，由于国个人信用制度的不完善，金融单位的坏账比例过高，这抑制了金融单位的授信动力。另一方面，当前汽车金融公司多为外资和合资企业，这使得本土汽车企业在这个领域又处于不利的落后位置。最后，虽然我国居民的人均收入逐年增加，但社会保障体系建设不完善，抑制了消费者汽车产品的消费能力。加之城乡收入差距巨大，开启广大的农村市场尚需时日。4.1.2 国家出台多项扶持政策，汽车产业快速发展（1）国家产业政策的支持。2004 年国家出台了重要的汽车产