云印刷行业分析报告精编.docx

1、云印刷行业分析报告精编(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年4月一、云印刷：印刷行业面临“互联网+”改造的模式革新 41、云印刷行业概述 42、国内云印刷行业发展路径演绎：规模化or 服务化 9二、云印刷模式分析：需求差异化决定各种模式的可行性 141、规模化：重构传统产业链，提供更具竞争力的印刷产品 14（1）云印刷规模化解决的痛点：避免高昂的流通成本，并提升产业链效率 15（2）“马太效应”使得规模带来的竞争优势非常明显，做大规模是关键，管理是保证 16（3）“规模化”云印刷更多比拼产品竞争力，体现在价格、多品类、质量 172、服务化：提供印刷综合解决方案 17（1）面向大中

2、型客户的云印刷模式 18（2）提供较好设计方案的云印刷模式 21三、云印刷处于成长初期，资本加码迎来行业加速发展 231、中国云印刷行业将进入快速发展期 23（1）国内云印刷正处于成长期的初期 23（2）国内云印刷作为互联网模式下的印刷子行业，具备“天时”、“地利”、“人和”，即将进入爆发期 25（3）资本加码，国内云印刷企业有望实现快速发展 26（4）中国的市场规模决定了云印刷龙头的巨大成长空间 272、美国经验：宏观经济低迷不会阻碍云印刷行业的快速发展 28四、重点公司简况 301、东风股份 302、长荣股份 313、盛通股份 314、美盈森 31五、主要风险 321、传统印刷行业竞争过于

3、激烈 322、大众接受云印刷模式的观念低于预期 32云印刷是基于数字网络技术进行印刷订单的接单、确认、支付、存储、交付等生产运营推广，是基于传统印刷商业模式的变革形式。云印刷千亿产值规模将诞生龙头企业: 据我们测算，国内云印刷行业潜在产值达到千亿规模，并且由于云印刷小批量特点使得规模优势明显，马太效应适用于该行业，未来具备行业集中度提升的动力。印刷需求的差异化决定了云印刷发展路径的多样性，大致分为为“规模化”和“服务化”。1) “规模化”可降低印刷的最低起印量，并将有效降低传统产业链高昂的流通成本，提供高性价比和多品类的印刷产品，形成市场竞争力。2) “服务化”面向价格敏感性低的客户，通过提供

4、高质量印刷产品和完善综合服务能力从而形成客户粘性。云印刷已具备“天时”、“地利”、“人和”，资本加码助推行业进入快速成长期。1) 在产业互联网的背景下以及更加崇尚个性化需求的80后逐渐成为消费主力，云印刷快速成长的土壤已经具备。2) 资金一直是限制云印刷在培育期快速发展的原因，从近几年资本不断涌入该行业来看，我们预计，云印刷在未来几年将迎来快速发展期。一、云印刷：印刷行业面临“互联网+”改造的模式革新1、云印刷行业概述云印刷是基于数字网络技术进行印刷订单的接单、确认、支付、存储、交付等生产运营推广，是基于传统印刷商业模式的变革形式。云印刷包括四个部分，可发送印刷任务的应用程序、传递印刷任务的云

5、印刷服务、印刷生产设备以及物流服务；与传统印刷相比，“云印刷”能够实现个性化定制，并可以随时下单、快速交货。为了满足云印刷订单“单笔金额小、多批量”的特点以及享受规模优势带来的效率提升，云印刷模式大多采用“合版印刷”的生产模式。合版印刷是将不同客户相同纸张、克重、色数、印量的印件组合成一个大版，充分利用胶印机有效印刷面积，形成批量和规模印刷优势，共同分摊印刷成本，达到节约制版及印刷费用的目的。以名片合版为例，印刷企业将数张不同名片按照从上至下、从左至右顺序拼版成一版页面（俗称“小版”），之后再通过人工或组版软件将小版页面拼组成印刷机能够使用的印版版式（俗称“大版”），以此获得相对专版名片的成本

6、优势。“合版印刷”具有明显规模效应，主要体现在印前的制版环节。 印刷分为印前、印中、印后三个环节，由于印工制版和印中等环节与印刷批次相关，在一个批次中成本相对固定，因此通过云印刷降低印刷批次可以有效享受规模优势带来的成本节约和效率提升。作为“合版印刷”规模效应的例证，我们选取某云印刷企业名片报价单，可以发现当客户单批名片印刷量增加的同时，单盒价格在迅速下降，这从侧面验证了合版印刷的规模效应。通过两种不同方式，我们估算国内云印刷行业潜在产值在千亿市场规模。测算方法1按照中小企业和消费者分别测算：两者合计约900亿元的市场规模。1) 中小企业：据统计国内中小企业约5000万户，保守假设每户消费10

7、00元/年（参照Eprint 每笔订单500元人民币，假设每个客户一年2次订单），产值约500亿元。2) 消费者：考虑云印刷客户更多为接受互联网思维的青年人（我们把范围大致限定在19801995年，注：95年刚上大学，已具有消费能力），这部分群体约在4亿人，假设每人消费100元/年，对应产值约400亿元。测算方法2对比美国经验测算：2000年美国云印刷爆发初期占商业印刷产值不到3%，2009年占比已提升至15%，我们保守按照10%的云印刷占比估算，根据中国印刷行业规模1万亿来推算，国内云印刷行业规模在1000亿元。云印刷行业存在马太效应，预计未来国内云印刷行业中，具有优势的云印刷企业将获得较高

8、的市场份额，此外由于国内云印刷行业尚处于成长期的初期，因此对于特定云印刷企业来讲，目前第一要务是尽可能做大业务量规模以提升市场份额。马太效应主要来于云印刷的规模优势，并且随着特定云印刷企业获得更大规模，其产品也更容易获得成本更低、交货时间更短的优势，并且在度过培育期之后（结合草根调研和我们测算得出盈亏平衡点约在1亿元）盈利性将有明显提升，这一特性使得云印刷企业在规模变大的同时将获取更明显的竞争优势，进而占领更高的市场份额。从国外经验来看，云印刷商业模式在各国或地区已得到验证，并且优秀云印刷企业可在一个地区甚至一个国家占据一席之地；以互联网环境更成熟的美国为例，目前shutterfly已占据美国

9、B2C市场份额50%，vistaprint占据B2B市场5%份额，此外健豪和Printpac分别占有台湾地区和日本40%、32%的份额。从行业生命周期来看，云印刷作为传统印刷的新型模式，在国内尚处于成长期的初期，在这阶段势必会出现一定数量处于不同发展阶段的云印刷企业进行圈地争夺，未来随着云印刷模式在国内逐渐成熟和推广，考虑到云印刷行业的马太效应，预计未来在各省市有望出现一家或几家优秀云印刷占具较大市场份额的情况。注：Vistaprint收入数据不包括非美国收入，人民币兑美元按6估算2、国内云印刷行业发展路径演绎：规模化or 服务化印刷行业巨大的市场规模以及众多消费者决定了客户对于印刷需求存在差

10、异，我们认为，可以分为以下三类。1）以产品价格最低为考虑重点的企业：主要集中在小微企业，他们更多考虑产品价格是否最低，对于产品质量和供货时间等方面要求较低，对于这类企业，具有成本&规模优势的印刷企业具备竞争力。2）愿意呈现个性化印刷品的企业：主要集中在中小企业，他们更多考虑印刷品带来的展示或者销售功能，因此在选择印刷供应商时不仅仅局限于产品价格，也会考虑产品质量等其他方面，对于这类企业，印刷企业提供的设计支持以及配套服务将是竞争优势。3）对于产品质量和综合服务能力具有要求的企业：主要集中在大中型企业，由于印刷品开支占比较低，他们对于产品价格并不敏感，更多考虑交货速度、产品质量等方面，对于这类企

11、业，具有综合服务能力的印刷企业更具备竞争力。在划分上述不同印刷需求的基础上，我们认为，国内云印刷模式路径将出现两种方向，即规模化或者服务化。1）以规模化为特点：这种模式与Vistaprint、台湾健豪更加类似，由于合版印刷具有明显规模优势以及规模化企业可以提供更多产品品类，因此通过互联网聚集订单并形成规模化的云印刷企业可以提供性价比更高的印刷产品，以及为不具备印刷产能的云印刷企业提供产品支持。2）以服务化为特点：这种模式是结合中国特点的延伸出的模式，由于一部分用户对于印刷价格敏感性较低，并更看重印刷产品和服务质量，因此云印刷企业可以结合互联网特点提供更高质量服务（包括在线设计支持、全国印刷品采

12、购管理、解决产品色差和供货速度等方面），对用户产生粘性。如何推广线下推广才是关键：在总结云印刷企业推广模式的基础上，考虑到线上推广获取客户成本逐渐提升，线下推广客户成为关键。线下推广主要分为地面推广、自建门店或者与图文店合作以及与客户资源的企业战略合作三种方式。1) 地面推广：由于许多企业办公地点相对集中，这使得地推方式成为可能并具有效率；地推不仅可以引导用户在网站下单和使用，而且也是面对面解决用户一系列疑问和提供服务的直接手段。2)与图文店合作或者自建门店：图文店具有一定客户群体并辐射一定区域半径内的潜在客户，尤其对于小单企业或者消费者更有地理服务优势，云印刷和图文店在实现共赢的同时可以快速

13、提升业务量；此外目前也存在云印刷企业自设体验店等方式辐射和服务当地客户。3) 战略合作：云印刷企业可以与客户资源丰富的其他企业进行合作，以提供更高服务质量的印刷服务，这一模式在美国（Vistaprint和OfficeMax、FedexOffice、Staples合作）以及中国（齐心集团和阳光印网合作）均已被验证有效。“云”印刷意味着服务的云端化：与市场认为云印刷仅仅是印刷渠道电商化不同，我们认为，“云印刷”是服务的云端化，这使得客户开拓和服务环节实现了分离。云端化的服务包括设计服务、网络体验和客户服务三方面，是云印刷企业综合服务能力的体现，这决定了客户的服务体验感觉。1) 设计服务：由于许多用

14、户的非专业性，并且印刷之前需要设计环节，这使得云印刷企业对于用户设计支持能力方面非常重要。2) 网络体验：指用户在使用云印刷平台时的体验感觉，这包括完成交易的步骤数、设计和进程的可视化、网络速度支持等各方面。3) 客户服务：主要包括在印刷订单确认之后对于客户的服务能力。除了云端化的服务，线下服务也是非常重要，包括线下门店服务和产品质量和供货速度的管理。设计将是云印刷平台的重要一环：由于印刷之前涉及到设计环节，并且大多用户缺乏设计能力，因此云印刷平台对于设计服务能力支持是非常重要一环，目前设计支持主要包括提供模板和设计师服务两类。模板设计：用户可在云印刷平台提供的模板进行修改和预览，完成设计环节

15、。设计师服务：云印刷平台通过招聘设计师或者吸引兼职设计师的方式来完成用户对于印刷品的大致构想，并且提供多种方案供其选择。云印刷电商化只是外在表现，核心是提供更好的产品和服务，实现效率、成本、质量的更优。与传统以人工为主的印刷模式相比，云印刷的电商模式运行效率更高，具体表现为业务网络化、生产自动化、管理信息化、制程标准化，以及这四化的无缝集成与融合。1) 业务网络化是指将传统电话、邮件等模式进行电子商务模式改造。2) 生产自动化是指印刷生产流程更多摆脱对人工经验的依赖，让印刷生产更快、更好。3) 管理信息化是指利用互联网、物联网、云计算等全新IT手段将客户、员工、设备、原料、资金等所有资源完全连

16、接、实现动态交互。4) 制程标准化是指管理流程标准化。以台湾云印刷龙头健豪为例，公司每天承接超过1万个订单，大部分订单可在24小时内向台湾地区客户交付，承接生产5000种以上品种的印刷产品，实现营收5亿元人民币，与此相对应的是公司仅有200多个生产工人，人均产值远远高于传统印刷企业。1) 健豪高效率运营主要由于公司在IT投入较多，并且经过多年来经验积累不断改进生产流程和工艺，通过软件、自动化和高质量设备投入更多替代人工环节，实现运营效率提升的同时降低人工出错率。与云印刷模式类似的淘宝店也可以提供起印量较低的个性化印刷品，根据我们草根调研了解到，由于类似淘宝店在生产接单等方面仍是以人工为主，电商

17、只是一个沟通渠道，他们在“四化”方面没有太大投入，导致一方面运行效率和盈利能力偏低，另一方面以人工为主的运行模式很难支撑大规模的小散定制化订单。二、云印刷模式分析：需求差异化决定各种模式的可行性1、规模化：重构传统产业链，提供更具竞争力的印刷产品云印刷的“互联网”属性将一定程度上解决之前制约印刷行业集中度提升的问题，这也给云印刷企业做大规模提供可能。目前我国印刷行业集中度较低，究其原因，我们认为，一方面由于信息不对称导致客户转移成本增加，客户会优先选择有过合作经历的印刷供应商，另一方面印刷品低附加值属性和对于供货速度的要求使得印刷订单的区域性明显，此外印刷品的个性化设计需求也降低印刷产品的标准

18、化程度增加了电商化难度，这三方面制约了行业集中度的提升。云印刷的“互联网“属性将一定程度解决上述三个制约因素：首先云印刷平台可以提供具体产品信息和自动报价方案以降低信息不对称和客户转移成本，第二，云印刷平台可以接受全国各地区订单，并将特定地区业务外协给当地加盟伙伴以满足当地印刷需求，第三，云印刷提供在线模式修改和设计师设计服务，并通过信息化手段以增加不同定制化印刷品的标准化。基于上述理由，我们认为，“互联网”属性将为云印刷企业持续做大提供可能。（1）云印刷规模化解决的痛点：避免高昂的流通成本，并提升产业链效率印刷厂在接单时有最低起印量的要求，许多消费者和小企业由于单次印刷金额没有达到印厂最低起

19、印量标准，导致只能通过图文店采购印刷品，而一般情况下图文店仅充当流通环节或者用成本更贵的数码印刷进行打印，这使得印刷品价格当中包括很大比例的流通成本；以名片为例，2盒名片在图文店的价格至少在35元以上，但是云印刷模式由于降低了流通成本，2盒名片名义对外售价一般可在20元以下，甚至在10元以内。与线下图文店采购模式相比，由于云印刷企业具有明显规模优势使得单个客户起印量可以降低许多，这使得消费者可以节约图文店的流通成本，在云印刷模式下，云印刷企业在保证盈利性的同时，也可将一部分节约的流通成本让利于消费者。注：名片材质为铜版纸（2）“马太效应”使得规模带来的竞争优势非常明显，做大规模是关键，管理是保

20、证上文我们已经论述了“云印刷”所采用的合版印刷具有明显规模优势，因此在云印刷企业的成长初期，与利润亏损相比，实现营收快速增长更为重要，这是因为只有当营收增至一定规模之后，盈利性会有明显提升，并且该企业产品才具有明显竞争力。1) 结合我们调研了解到的情况，目前大部分云印刷企业尚处于培育期（年营收在1亿元以下），在这个发展阶段由于资本投入和行业竞争格局等原因导致盈利性比较低，但我们认为，只要成功达到营收规模并步入成长期，就可以获得相对大多数云印刷企业非常明显的优势。但是由于云印刷订单“单笔金额小、各订单差异明显”特点使得对于云印刷内部管理和供应链管理要求比较高，因此对于云印刷企业来说，如何提升自动

21、化、信息化和保证供应链并尽可能减少人工环节最重要。与图文店合作成为“规模化”云印刷模式不可或缺的推广方式。 目前大多短板印刷订单都集中在图文店手中，因此与图文店合作为云印刷“规模化”的巨大成长空间提供了可能。另一方面，云印刷订单的“小、散”的特点决定了“规模化”云印刷面对的客户数量非常多以及对应的客服、物流压力会比较大，因此与“规模化”云印刷企业合作的图文店在很大程度上为云印刷企业承担客服、物流、业务拓展等方面功能，使得“云印刷”企业避免组织过大带来的管理问题。（3）“规模化”云印刷更多比拼产品竞争力，体现在价格、多品类、质量价格：由于“规模化”云印刷企业在发展初期需要依靠为图文店提供印刷品来

22、发展，而图文店一般已和几个传统印厂保持合作关系，这导致在一些印刷产品品类差异不大的情况下，图文店会以价格为重点考虑因素；这种情况下，云印刷企业可以通过规模和管理方面的优势从成本端来提升自身的盈利性。多品类：目前传统印厂提供的印刷产品品类有限，而云印刷企业通过研发和生产能力可以提供一些精美度和盈利性更高的的印刷产品来补充图文店的品类线，和图文店形成更紧密的合作关系。质量：目前许多印厂大多存在偷工减料现象（例如减少纸张克重），并且印刷品存在明显色差等问题，因此对于云印刷企业，其优秀的生产工艺和管理能力生产的高质量印刷品也将形成竞争力。2、服务化：提供印刷综合解决方案我们这里提出的“服务化”是指与国

23、外云印刷龙头成长路径不同的结合中国实际特点的云印刷模式，并且我们认为，这种模式也有望在中国获取成功，主要包括以下两种模式。1）面向大中型客户的云印刷模式：大中型企业更看重印刷供应商的综合服务能力，云印刷模式可以帮助客户提高印刷品采购和管理能力，相对传统印刷品采购模式更具优势。2）提供较好设计方案的云印刷模式：主要面向不具有设计能力，但更关注印刷品个性化的客户群体，对于这类群体，云印刷如何更好提升设计服务能力是关键。（1）面向大中型客户的云印刷模式大中型企业对于印刷品价格敏感度较低，并且大部分企业都存在提升印刷品管理能力的空间，这为云印刷模式提供了介入的机会。目前大中型企业在印刷品管理方面存在以

24、下几种问题。从国内几家主流云印刷企业运作模式来看，云印刷模式有助于增强大中型企业印刷品管理能力，作为例证，我们以“名片天下”网络印刷管理平台服务的链家地产和中信银行为例进行说明。“名片天下”云印刷平台始于2007年，目前是国内领先的云印刷企业，2012年曾获得Vistaprint 的2000万美元投资，主要客户包括中信银行、京东、XX、宅急送、链家地产、九江银行、三一重工等大型企业，员工人数400人。“名片天下”网络印刷管理平台满足大中型企业、集团用户对印刷品定制的需求，帮助企业用户管理印刷过程中的所有相关数据、过程及资源、实现企业业务管理的自动化。1) 案例1链家地产：在采用云印刷模式之前，

25、链家地产在名片周期长（每月只能一次）、人工方式统计名片印刷需求工作量并且错误率较高、物流配送不完整等问题；在采用云印刷模式之后，很大程度提升链家地产印刷品采购的信息化程度以及降低出错率，并且缩短了交货周期（一般三天以内）和物流配送的及时性。2) 案例2中信银行：在采用云印刷模式之前，中信银行印刷需求需要层层上报以及人工操作容易出错，不同批次名片Vi和颜色会出现不统一的现象，并且财务成本核算流程比较麻烦；在采用云印刷模式之后，银行办公室管理人员可以直接审批和订购印刷品以及方便统计零散的印刷开支，并且名片天下通过改善印刷工艺解决传统定制名片中VI不统一的现象，保证客户名片颜色的一致性。在总结“名片

26、天下”类似服务于大中型企业的云印刷模式基础上，我们认为，通过云印刷模式提升采购效率以及综合服务能力至关重要。对于大中型客户企业来讲，印刷品采购支出占比低，因此对于印刷品价格敏感性较低，但是由于职工数量众多以及采购频率高使得对于印刷品采购效率提升存在内在需求，云印刷通过互联网代替人工环节的模式可以有效提高采购效率。此外，云印刷企业需要对于生产供应链进行管理，这样才能保证供货速度、产品质量以及相应的服务能力。（2）提供较好设计方案的云印刷模式印刷品的特点之一在于前端存在设计环节，但大多数消费者甚至企业大多不具备设计能力，只具备评判设计方案好坏的能力，这对云印刷的设计能力提出要求。设计师线上平台将是

27、此类云印刷模式的核心竞争力。我们在上文已提出云印刷解决设计环节主要途径为提供模板和设计师服务两类，但考虑到设计师服务更能解决客户差异化需求，因此我们认为，设计师线上平台非常重要。作为云印刷线上平台的例证，我们以“一幅图”云印刷平台进行说明。一幅图，原名改图网，定位于图像设计和印刷领域，印刷产品包括名片、宣传单、画册、优惠券等产品，目前该平台有6万多兼职设计师入驻一幅图，累计为约7000家企业提供个性化设计服务，合作企业包括德邦物流、金宝贝、太平洋保险、新东方等客户。一幅图类似于平台型公司，以客户付出的设计报酬吸引兼职设计师加盟，并在全国寻找具有资质的印刷产能，为消费者提供从个性化设计、印刷到配

28、送的一站式服务。1) 设计师服务包括仿制设计和原创设计两种，仿制设计是指基于网站提供模板要求设计师进行再加工，而原创设计是设计师给予客户构思进行设计。“一幅图”的核心竞争力之一在于其数量众多的兼职设计师团队，对于设计师管理以及设计报酬也具有规定。一幅图会对设计师进行在线答题考核以及设计作品评定，并且根据设计师设计经历给予资历等级；对于设计师来说，可以依托“一幅图”持续的业务开拓获得设计收入，目前已有设计师年收入达到5万元。与传统广告公司设计模式相比，云印刷模式具有可比较、可视化的特点，有利于提高设计方案质量，对于没有设计公司合作经历的客户来讲，云印刷模式也明显降低信息不对称和搜寻成本。传统模式

29、下，设计公司或者广告公司提供设计服务，对于大多中小企业或者消费者来讲，更多以口碑寻找设计公司，搜索效率比较低下，其次在发起设计需求之后，客户无法选择从多种方案进行选择，无形中降低了设计方案质量。云印刷模式下，云印刷平台可以聚集分布全国经认证的设计师资源，提高设计师资源的搜索效率，其次在客户发起设计需求之后，会有多个设计师提供设计方案初稿给予选择，利于客户进行筛选以及在比拼中提高设计方案质量。三、云印刷处于成长初期，资本加码迎来行业加速发展1、中国云印刷行业将进入快速发展期（1）国内云印刷正处于成长期的初期与美国、欧美、日本等发达国家相比，无论从云印刷行业占比以及国内云印刷企业的较小规模，国内云

30、印刷尚处于行业成长期的初期，未来成长空间巨大。目前国内主流云印刷企业营收大多都在千万元规模，和国外云印刷龙头相比规模相对较小；此外国内还没有出现全国性云印刷龙头。注：以上并非所有云印刷企业，只选取主要代表性企业（2）国内云印刷作为互联网模式下的印刷子行业，具备“天时”、“地利”、“人和”，即将进入爆发期天时产业互联网化正在进行：在我国互联网全面渗透的背景下，目前已逐渐进入传统行业互联网化的发展阶段，我们认为，由于印刷产品可标准化、可物流的属性，通过互联网化进行升级已成为可能。地利印刷行业仍存在蓝海：目前印刷行业主要是“大单走印厂，小单走图文店”的模式，由于图文店在印刷成本比印厂更高，因此客户在

31、小单的单位购买成本比大单大许多，而云印刷模式通过互联网模式搜集订单有助于使得不同客户订单“化零为整“，并通过印刷厂生产模式来降低成本，最后让利于消费者，从而获得比图文店明显的成本优势。人和80后崇尚个性化产品：与1980年以前出生的消费者不同，80后消费者从小接触互联网，并且由于生活环境明显改善更崇尚个性，对于定制产品更能接受，目前全社会1980以后出生的人口（即1980-2015年出生的人口）已占全社会47%，随着这些人口逐步成为社会消费主力，利于云印刷模式在国内开展。（3）资本加码，国内云印刷企业有望实现快速发展为什么国内云印刷公司规模较小？我们认为，这主要和印刷行业的竞争格局和业务属性有

32、关。由于云印刷企业在培育期（年营收大约小于1亿元）时盈利性低甚至亏损，规模发展受到资金限制比较明显，更多只能依靠股权支持其快速发展，这导致初期在没有资本有利支持的背景下发展迅速受到限制。注：成长阶段参考美国Vistaprint的发展路径从过去两年来看，国内主流云印刷企业纷纷获得一级市场的融资支持，并且上市公司也在积极布局云印刷行业，我们认为，之前制约云印刷行业的资本约束将逐渐解决，预计未来几年获得资本支持的云印刷企业将获得较快成长，并且随着规模提升，盈利性也会有明显增长。（4）中国的市场规模决定了云印刷龙头的巨大成长空间从人口规模以及国内经济产值来比，中国相对日本、香港地区、台湾地区具有更大的市场空间，并且比肩美国市场（中国相对美国具有更多人口优势，未来潜力更大）；分城市来看，与健豪、Eprint所在的台湾地区和香港地区相比，大陆地区深圳、上海